公关活动创意的八条规律.docx

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公关活动创意的八条规律

公关活动创意的八条规律

如何做公关活动创意是个很大的课题。

在这里，我结合领绎 13 年来的实践，谈一谈化妆品行业

公关活动中的创意心得。

公关是创意业

首先跟大家分享一个行业报告。

The Holmes Report 最近发布了一份名为《Creativity in PR》的

报告，在全球 35 个国家调研了 650 名公关人员，目的只是为了回答一个问题——公关行业有

足够的创意吗？

调查报告显示，所有的公关从业人员（包括甲方、乙方）都认为创意是公关行业的一项重要技能，

其中 89%的公关人认为自己是创意工作者。

但是当问到“公关行业有足够的创意吗？

”这个问题时，65%的公关人则批评公关行业缺乏创意。

这是怎么回事？

一会儿说自己是创意工作者，一会儿又说公关缺乏创意！

或许，我们应该问的问题是，是什么导致了公关创意不足？

又是什么让公关变得充满创意？

调研报告中罗列了 10 项导致“公关创意不足”的原因，排前三位的因素分别是：

·缺少时间：

公关顾问的忙是出了名的，每个人有大量的伏案工作，因此不太可能像广告一样花

大量时间去琢磨创意，创意需要花时间，而公关按小时收费的计费模式又限制了公关在客户身上

过度支出时间，如果像广告一样请一个创意总监，公司会发现创意业务和需求不成规模，根本养

不了一个专职的创意人员。

所以，创意是每个公关人的日常工作，但与广告相比，公关在创意方

面通常缺少 big idea。

·缺少预算：

不是有网友戏谑“有钱拼广告，没钱虐公关”吗？

广告预算总是远远高于公关的预算，

但好在客户对公关的预算在逐年加大，公关可以做的创意工作也越来越多（奥美利润最高的部门

不是广告部门，而是公关部门）。

·甲方对乙方缺少理解：

甲方更多的是希望公关多出活（Productive）而不是多点创意

（Creative）。

其实公关向来不缺乏创意，只是“创意”这个词放在公关的情景里很难界定。

随着社会化媒体、数

字技术、众包模式等新事物的流行，来自于公关的杰出创意更是不断涌现，比如戛纳获奖案例

NAB break up、IBM at 100、成都熊猫守护使等等。

公关活动创意=策略创意+形式创意+执行创意

公关的核心是使品牌与消费者相互了解、提升品牌认知度。

而对于一个品牌来说，有多种活动方

式来实现公关的目的。

创意，自然也会在这里面体现。

当然没有好的创意，这个活动就没有亮点

和新闻话题。

领绎公关擅长从品牌策略，营销的角度去 360 度创意公关活动。

领绎本身是品牌全案公司，核

心优势比一般公关公司更具有品牌管理，品牌沟通能力；90%核心创意成员均来自 4A，拥有 13

年的创意执行团队和国际策略顾问团。

领绎认为的公关活动创意=策略创意+形式创意+执行创意，

所以“无创意，不公关”。

活动内容只能算是终端的体现，类似于广告宣传中的海报或 POP，只是表现上的创意而已。

如

果要达到真正的活动效果，就必须围绕品牌全年策略，进行整体性的创意思路。

在公关活动中，

叫策略主题，这个主题通常以年度主题、项目主题或活动主题的形式存在。

。

同时每个活动必须

要有 Big Idea，与年度公关策略呼应，加分。

整体而言，公关活动的创意首先是一个围绕年度公关策略（品牌理念、品牌核心卖点、产品）的

创意，追求的是主体对目标人群的心理契合；然后是战术上的形式创意，是对策略创意的充分体

现，追求的是策略创意与目标人群的共鸣点，品牌文化与受众情感上的纵向交流。

具体形式创意

而言，选择用新闻发布会、路演、选秀、运动、音乐、娱乐、赞助、事件营销，新媒体还是其他

形式，要视情况而定。

最后才是执行创意，追求的是对目标人群的吸引，如文章标题、Slogan、活动执行、活动亮点，

媒体热点等细节表现。

执行创意最关键的两点是活动现场的“还原”和后续媒介推广程度。

其中应

用最为广泛的就是新闻发布会和媒介推广。

这也是宣传效果最为直接的方式。

通过利用巨大的媒

体资源整合进行活动内容的发布，给人以最为直观的感受。

而这些手段最根本的目的还是服务于

品牌对于利益和销量的追求，品牌最终的目的是提升品牌认知度，提高产品销量。

综合合理地运

用这些手段是公关活动成功的关键。

领绎公关从 13 年的公关创意经验，总结了八条规律和大家分享：

一、策略决定一切

公关策略是品牌全年的战略规划，所以叫“公关先行”。

活动只是公关的其中一个表现形式，所以

我们在接公关活动 Brief 时，首先需要了解的是，该品牌的今年或者最近两年的品牌公关策略是

什么？

如果没有领绎会帮对方策划全年公关策略，因为我们本身是品牌全案沟通服务供应商。

任何一个公关活动都是一个品牌战略的局部运营，一个成功的公关活动关键在于它的前期后期运

营，以及它所形成的影响力所波及的范围与持久度。

二、洞察品牌需求

化妆品行业是个极具竞争力的行业，国际大牌常借重大的公关活动做高调推广。

领绎在做公关活

动之前，及时更新日化和时尚大牌行业的公关活动整体数据库，对竞品的近期活动和市场最新动

态做垂直度分析。

因为如今的公关公司已经在细分和做垂直度，我们更专业是为了回答：

1、公关活动的目的是什么？

品牌通过活动想达到什么样的效果？

2、做出与品牌调性高度契合的公关活动，超越对手。

三、视觉创意 巨细无憾

公关活动大概念讲是公关关系，具体公关活动所涉及的场所我们可以称为“公共空间”，它是人与

产品、人与品牌、人与人之间互动的第三空间。

通过创意可以使公关活动在有限的空间中发挥无

限的作用。

纵观当今国内外一些知名品牌的公关行为，不难发现无论是幕后还是前台，他们对整

场活动的把握和细节处理，以及结构上的衔接总是相当巧妙并且颇具创意，在“Big Idea”的统领

下，产品和品牌借此大放异彩，提升了受众对它的认知、认同，增加消费。

让熟悉的品牌晋升为

消费者的偏爱选择，最终促使他们认购，这也是公关活动的核心利益所在。

化妆品公关活动有它的行业属性，所以在视觉语言系统应追求细腻、睿智的风格。

在视觉创意分

三个版块，1）现场布置创意：

平面设计、空间展示、舞美设计等；2）活动执行创意：

环节亮

点、互动视频、高科技呈现等；3）细节装置创意：

气味，声音、氛围等。

任何环节都要巨细无

憾，都需要给与场嘉宾全官感触感体验。

让嘉宾参加完活动知道这是怎么样的一个品牌，活动现

场的亮点有深刻的影响，并形成口碑上的传播。

四、创意 VS 还原度

因为想创意大家都会，参考参考大牌的活动。

如何在有限的预算，有限的时间节点，做出完美的

创意。

这对公关公司极具挑战。

有好创意，但是时间不够，预算不够。

其实不用埋怨预算，有预

算谁都可以做成香奈儿那样的活动，公关活动创意表现的形式很多，看你的还原度。

我说的还原

度不仅仅是物料制作，而是活动环节所有的创意形式，比如氛围、亮点、视频、互动、媒介效应

等等。

活动创意最后拼的是执行力和细节。

很多活动公司做创意提案是想象很完美，现场执行却大相径

庭。

“创意很丰满、执行很骨干”。

效果图，创意提案，都很漂亮，能不能兑现再说。

行业所需，

任何一个道具，展示细节都要很有质感和精美，现场客户往往在细的地方，挑剔你，你就很被动。

活动创意环节如何执行不当，后果可想而知。

领绎公关执行的目标是，还原度在 90%-105%，

从提案效果图开始，就已经规划好现场的效果和质感。

只有现场你给客户超出想象的视觉呈现，

你才会赢得客户的认可。

活动的创意必须要有好的执行和还原度，才能赢得同行和消费者称赞，才算是成功的公关活动。

只有大家在议论这个品牌，就形成最实用的口碑传播效果。

五、让主题更鲜明，营造创意氛围

活动创意不仅局限于现场的一个效果，它涵盖你的品牌故事、品牌理念、核心优势、产品、行销

等等品牌内容，整个活动创意都是隶属品牌的公关策略，任何与品牌相关的活动，无论什么样的

意识形态，都蕴含有一个品牌的整体在其中。

例如做珀莱雅公关活动，人们进入活动现场的第一眼就应该看到 “什么是珀莱雅？

”这个问题的

答案，也就知道什么是“ 美 · 源自深海”。

只有当活动解决了这个问题之后，再利用广告等其他

媒介进行推广时，才能够达成有效的品牌沟通。

从接到 Brief 一刻起，我们就想今年我们玩什么创意？

正常的逻辑:

百货商超参加的人, 是什么样的人？

把这群人想清楚了，

他们什么场面没见过，

他们关心了解一个品牌的哪些?

不应该是片面的去想活动如何出彩，

如何博眼球，

反过来想，

品牌如何润物细无声，

在每个细节处，全方位征服这些人。

3 月 27 日，领绎品牌机构时隔三年再次全力打造“珀莱雅•与你无尽闪耀”的盛典，携手中国百货

业高峰论坛，共度星光璀璨的珀莱雅之夜。

共同感受珀莱雅“美•源自深海”的时尚魅力，揭开海洋

护肤的璀璨篇章。

公关活动就像热闹的 Party，然而在偌大的空间中如果没有引人入胜的主题, 整场活动的节奏会

变得很松散，那么这个 Party 将会渐渐淡而无趣。

反之，如果在主题定位和策划上多下工夫，那

么这样的公关活动显然已经成功了一半，创意绝对是点亮空间的智慧之笔。

领绎和珀莱雅合作一晃近五年了，包括优资莱和韩雅。

无论国际高科技还是现场亮点，都能完美

还原。

加上得到了珀莱雅高层领导等各方的大力支持，活动现场很成功。

前期策划时，在公关策略方面我们仅仅围绕“美•源自深海”这展开，策划了活动主题——珀莱雅

与你无尽闪耀，因为 2013 年是珀莱雅的闪耀 10 周年，抓住关键字：

深海、闪耀、时尚，做氛

围创意，就应该纯粹，聚焦，不要面面俱到。

海水轻拍沙滩的声音，弥漫着海洋香氛的味道；签到处用 iPad 互动签到；将现场氛围设计成梦

幻斑斓、星光璀璨的海洋色彩，精致而有质感的明星产品展示，化妆品柜台摆件道具通通采用海

星、珊瑚等海洋元素。

超大的海水鱼缸，真实的海藻等生物，绚丽的海水鱼精灵般的游动。

更吸

引眼球的是现场拿着产品展示的外国美人鱼，蓝色波光粼粼的鱼尾，加上娇美的微笑，吸引很多

嘉宾去合影。

穿过多媒体互动的海藻隧道，仿佛穿越到海底水晶宫，四周全是深蓝的海洋视频，结合绚丽浪漫

的蓝光，进来的嘉宾都被眼前的深海气场震撼。

主视觉表现方式上，我们借助了高科技互动视频手段，展现出深浅不一，错落有致的蓝色，而且

真实海底生物的悠然游动视频，在空间上又多了几分灵动，可谓动静结合，大面积的蓝色不但没

有显得沉闷，反而更加活泼有趣，是一种难得的体验。

极具震撼的多媒体互动开场舞，蕴含品牌故事、品牌理念，国际而时尚的互动呈现。

为了体现空

间层次感，时尚而充满科技感的多媒体互动、浪漫唯美的俄罗斯 UVSENSE 空中双人芭蕾唯美

表演。

种种细节营造出的梦幻绚丽 3D 海洋氛围，处处彰显出珀莱雅源自深海护肤能量与创新科

技的时尚完美结合，传达出品牌在海洋护肤领域的独特韵味与专业地位。

所以，紧扣主题，营造氛围是合理打造公共空间的最有效方法，利用得好可令整场公关活动收到

意想不到的效果。

六、瞬间靓点——锁定记忆的片刻精彩

公关活动不是单纯的告知行为。

每个活动都有具体的目的，也许是为了维护目标人群的关系，也

许是为了促进销售增长，也许是为了增加关注影响，也许是任何一种目的。

所以它不是单方面的

发声，一定是为了某种关系而存在。

曾经有位客户市场部人员说：

“我哪个动作不是创意？

一个让人能记住我传达信息的动作，那就

是创意。

”的确，有人喜欢到哪都戴太阳镜，有人经常戴花哨前卫的头巾，有人点火抽烟的样子

也很迷人，标志性的动作成为了一种特定的记忆符号。

我们不要指望受众能记住整场秀的所有内容，公关活动最重要的是让人记住过程中的闪光点。

所

以创意一定要能传达某种信息，并让人记住，这才是真正的好创意。

如何将活动诉求打造成为记

忆符号，这是需要创意来进行包装整合的。

为