许俊华基于内容分析法的经济型酒店服务质量评价分析.docx
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许俊华基于内容分析法的经济型酒店服务质量评价分析
中文摘要
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酒店的服务质量研究意义重大，国内外的研究成果在此已形成了一定的体系，但研究对象基本未涉及经济型酒店，且资料收集方法单一。
本文在合理确定经济型酒店服务质量评价体系的基础上，通过网络内容分析法把大量网友客观真实的评价加以量化分析，得到如下结论：
顾客对经济型酒店的综合服务质量满意度较高，对客房、噪音、网络及吹风筒等因素关注度高；客房的质量和隔音效果、网络预订和餐饮服务等有待提高；餐饮服务、网络等因素与酒店服务质量总评密切相关；东部城市经济型酒店综合服务质量优于中西部，但各地区酒店选址在顾客感知中差异不明显；商务旅行者更重视服务的便利性而休闲旅行者更加重视服务的舒适度。
最后，对比分析的结果显示，经济型酒店服务质量评价明显优于高星级酒店。
对此，笔者有针对性地提出了经济型酒店进行服务质量改进的具体建议，并对本文存在的局限性和后续可以深入的研究进行了讨论。
关键词：
经济型酒店，服务质量，内容分析法，评价
ABSTRACT
Abstract:
Researchaboutservicequalityinhotelindustryissignificant.Althoughservicequalityinthehotelindustryhasbeenwellresearched,thereislittlecomparativeacrosseconomichotelsandthedatacollectionmethodissimple.Establishingthereasonableservicequalityevaluationsystemoftheeconomichotels,analyzingtheobjectivecommentsfromquantitiesofwebusersthoughtheInternetcontentanalysistoquantitively,thisstudyreachesthefollowingconclusions:
Customershaveahighlevelsatisfactionabouttheservicequalityintheeconomichotelandareconcernedaboutroomstatus,noise,Internetandhairdryer;Comparedwiththeotherfactors,thesoundinsulationofroomsandInternetreservationsystemaswellasbreakfastserviceneedtobeimproved;CateringserviceandInternetassessarecloselyrelatedwiththetotalevaluation;ServicequalityprovidedintheeastpartofChinaisbetterthanthatinthewestandmiddle.However,thereislittledifferenceamongeconomichotelsreferringtolocationintheperceptionofcustomers.BusinessTravelersvaluetheefficiencyofthehotelservicewhileLeisureTravelersvaluethecoziness.Atlast,thecomparativeanalysisshowsthatservicequalityevaluationofeconomyhotelsissuperiorhigherthanthatofstar-ratedhotels.Onthebasisofthat,theauthorputsforwardsuggestionstotheimprovementofeconomyhotelservicequalitypertinentlyanddiscussesthelimitationandsubsequentresearchonthisstudy.
KeyWords：
economichotel，servicequality，contentanalysis,evaluation
1.引言
服务质量是饭店管理的重要内容，酒店只有不断提高服务质量才能吸引更多的顾客，赢得市场，在激烈的市场竞争中获得经济效益。
近年来，中国酒店业伴随着旅游业的迅猛发展而高速发展，尤其是经济型酒店，在全球金融危机的背景下逆市而行，锦江之星、七天连锁先后上市，中国经济型酒店迎来了第二轮的扩张，而高速发展的经济型酒店的服务质量是非常值得关注的问题。
本文通过内容分析法把大量网友客观真实的评价进行量化分析，以研究顾客对经济型酒店的服务质量评价的一般规律，并将其与星级酒店的服务质量评价进行横向对比，探知其中的差异，为经济型酒店进一步提高服务质量以促进酒店行业健康发展提供一定的决策参考。
2.相关文献回顾
国外学术界关于服务质量的研究始于20世纪80年代，最初主要是对一些基本概念的界定[1]。
80年代中后期到90年代初，学者们主要围绕服务质量的构成要素及如何评价服务质量进行研究并取得了重大成果[2、3]。
首先是顾客服务质量概念的提出，认为服务质量是存在于消费者头脑中的主观范畴，取决于消费者接受服务前对服务的期望同接受服务时实际感知到的服务水平二者的比较，即：
服务质量=服务感知-服务期望[1]。
差异比较结构的服务质量评价模型得到了众多学者的支持，奠定了服务质量研究的基础；其次是五属性模型的提出，认为服务质量的影响因素是有形性（tangibles）、可靠性（reliability）、响应性（responsiveness）、保证性（assurance）、移情性（empathy）[2]，并在此基础上提出了以22项指标组成的SERVQUAL量表[3]。
到目前为止，SERVQUAL量表是服务质量评价应用最广泛的方法。
国内关于酒店服务质量的研究起步相对较晚，同时，香港、台湾的学术界对此方面的研究较大陆地区更为深入。
最初，学术界主要通过引进国外的研究方法探讨国内酒店业的服务质量及其原因，而后逐步转为从多个角度对酒店服务质量进行个案研究[3-12]。
总的研究结果显示，我国酒店业的服务水平总体上与国际标准还有一定的差距[7]，饭店的服务和管理水平滞后于硬件设施水平[8]，缺乏管理人才[6]、社会背景文化的不同是导致我国酒店服务质量相对落后的原因[5、7]；员工服务质量、房间质量和价值是酒店客人最关注的因素[9]，顾客对不同类型的酒店要求不同，如商务型酒店的客人对网络要求比较高，而休闲度假酒店的客人则对早餐、牙膏牙刷等要求比较高[13]。
大陆学者对酒店服务质量的研究各有侧重，主要涉及服务质量的测量与改进[15]、东西部地区服务质量的对比分析[17、18]，也有学者尝试利用网络获取资料对饭店服务质量进行研究分析[16]。
总的结果表明，随着游客入住酒店的经验越来越丰富其对酒店服务质量的要求越来越高，尤其注重客房、前台和设施维护，而提高服务质量关键是加强对员工的培训[16]；东西部对比结果显示，游客对东部酒店服务质量及满意度明显高于西部[17]；相关研究成果的出现已确切表明网络评价的资料利用和内容分析方法的新尝试是成功的[16]。
从整体上看，关于酒店服务质量的研究已经比较深入，形成了一定的体系。
但是，在研究对象上很少涉及到经济型酒店，资料利用比较单一，主要是通过问卷调查法搜集资料，样本还存在一定的局限性。
针对此，本文利用内容分析法对大型且专业的旅游点评网上的网友评价信息进行整理分析，总结出经济型酒店的服务质量现状以及顾客对经济型酒店服务质量关注的内容层次，以期为经济型酒店的服务质量管理提供一定的参考，同时，丰富酒店服务质量研究框架。
3.研究方法与过程
3.1研究方法
内容分析法（ContentAnalysis）是一种将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化成系统的、定量的数据资料的研究方法[14]。
内容分析法是一种主要的文献资料分析方法，同时也是一种独立的完整的科学研究方法。
国外有关饭店的研究中，内容分析法主要运用于处理饭店投诉和餐馆网站方面[16]。
随着网络媒体的发展，研究者将传统的内容分析方法与网络信息结合起来，形成了与数字化环境相适应的新研究方法—网络内容分析。
网络内容分析主要应用于网站和在线文字交流记录两类媒介，应用的目的以描述比较和评价样本内容为主，基于这个特点，本文采用网络内容分析方法进行研究[18]。
3.2研究过程
3.2.1样本选取
3.2.1.1样本网站选取
许多订房网站都有提供网友的评价，通过浏览携程网（）、艺龙网（）和到到网（）三个最为大型且权威的顾客点评酒店服务的网站的网页、对比网友评论，最终采用到到网进行本研究的样本选取。
原因有三：
首先，携程网和E龙网都是酒店预订网站，网友点评的酒店只限于该网站的合作酒店，而到到网是专业的旅游点评网，网友的评论没有会员酒店的限制，范围更加广；其次，到到网点评页面上的查询中把经济型酒店单独分类，这样方便取样；再次，到到网上每位点评者都写明该网友的旅行目的，可以提供更加详细的信息。
3.2.1.2样本城市选择
经济型酒店以连锁的方式遍布全国各个城市，为了使酒店的地区分布均匀且具有代表性，参照中国经济型酒店前十强的市域分布[20]，采用分层抽样的方法，分别从东部、中部和西部各选取四个连锁酒店数量比较多的城市。
需要说明的是，在实际取样过程中，由于西部城市的经济型饭店比较少，网友评价样本量不够。
因此，西部地区只选取了三个城市，见表1。
3.2.1.3样本酒店选择
由于经济型酒店具有连锁的特点，在同一个城市中有多家相同品牌的酒店，因此，在取样过程中，同一个城市同一个品牌只选取到到网上排名比较靠前且网友评论数量足够多（15条以上）的一家酒店作为样本。
由于每个城市的经济型酒店数量不同，网友点评的数量也不同，因此，根据实际情况，每个城市选取的饭店数量也在不影响整体选样数量和科学性的基础上有一定的微调，见表1.
3.2.1.4评论样本选择
由于到到网上网友的评论数量非常多，考虑到实际工作量，每家酒店只选取最新的前15条评论作为样本，需要说明的是，这些样本都是在2009年1月1号之前发表的，具有一定的时效性。
在这1050个评价样本中，有547条样本的商务旅行者发表的，占52.1%，另外503条评论样本是休闲旅游者发表的，占47.9%。
评论样本的品牌大部分来自中国经济型酒店前十强，这和经济型酒店前十强的连锁店多，品牌大，网络上的相关评论数量多的实际情况相符，见表2。
表1：
样本酒店的城市分布情况
Table1:
TheCityDistributionoftheSampleHotel
经济区域
东部
中部
西部
合计
城市
上海
北京
苏州
广州
武汉
郑州
长沙
哈尔滨
西安
成都
重庆
11
酒店数（家）
6
7
6
6
7
6
6
6
7
7
6
70
表2：
样本酒店的品牌分布情况
Table2TheBrandDistributionoftheSampleHotel
酒店品牌名称
酒店数量（个）
评论数量（个）
百分比（%）
锦江之星
11
165
15.7
汉庭快捷
10
150
14.3
七天连锁
10
150
14.3
如家快捷
10
150
14.3
格林豪泰
9
135
12.9
莫泰168
8
120
11.4
速8酒店
3
45
4.3
如家七星斗
2
30
2.9
岭南家园
2
30
2.9
安逸158
1
15
1.4
莫泰268
1
15
1.4
万好万家
1
15
1.4
禧龙宾馆
1
15
1.4
中州快捷
1
15
1.4
Total
70
1050
100.0
资料来源：
根据实际抽样结果整理所得
3.2.2内容分析体系的建立
参照高星级饭店服务质量文本分析体系和编码表[16]，结合本研究的实际情况，笔者制定出了经济型酒店服务质量网络内容分析体系，并通过试分析进行完善。
在试分析中发现，网友评论内容除了涉及到酒店各部门的服务和各方面的设施设备之外，更多的是对酒店的总体情况如位置、卫生等进行评论。
因此，本分析体系主要分为总评价、设施设备和服务三大类，其中，根据网友评论中提及的内容设置26项具体指标。
在对各项指标进行评论时采用李克特（Likert）五级量表法，1到5分分别表示服务质量的五个等级，即很差、差、一般、好、很好。
另第一项“酒店服务质量总评”反映经济型酒店服务质量的综合水平。
酒店的总体评价五项指标和酒店服务质量总评的分值均由评论者在到到网上直接给出，比较客观，不受评判者个人主观色彩的影响，具体参见表3.
所有的文本分析均由同一位评判者进行评判，在评判的过程中，评判者对所选取的城市、酒店品牌以及评论样本分别进行编号，以防止错漏。
需要说明的是，由同一位评判者对顾客评价样本进行评判，可避免不同评判者因主观意见不同而出现不同的评判标准，从而使评判结果更加具有可比性。
表3：
经济型酒店服务质量内容分析体系和编码表
Table3:
AnalysisSystemandCodeofServiceQualityofEconomicHotels
类别
指标
编码
总
体
评
价
1综合总评价
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
2性价比总评价
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
3舒适度总评价
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
4卫生总评价
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
5位置总评价
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
6服务总评价
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
设
施
设
备
7大堂
1面积，2舒适度，3其他
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
8房间
4面积，5装修装饰
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
9床
6大小，7舒适度
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
10卫生间
8面积，9清洁卫生，10设施
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
11空调
11制冷制热，12维修
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
12电视
13效果，14节目
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
13噪声
15隔音效果
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
14因特网
16网速，17网费
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
服
务
15总台服务
18入住登记，19结账离店服务
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
16餐饮服务
20送餐服务，21早餐服务，22正餐服务
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
17客房服务
23做床，24房间清扫，25服务殷勤度
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
18其他服务
26除以上指标以外的其他服务
1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好
酒店
资料
19品牌
20城市
顾客
资料
21出行目的
商务，休闲
4.经济型酒店服务质量评价分析
4.1总体评价
本研究采用SPSS13.0软件进行数据分析。
酒店总体评价中6个指标的得分见表4。
统计结果显示，总体评价的各项指标得分均值在3.80-3.91之间，其中，得分均值最低的是“性价比”（3.80），有3.42%的顾客提及房价太高；得分均值最高的是“位置”和“卫生”（3.91），卫生方面，大部分网友认为样本酒店的卫生非常干净，没有死角，其中七天连锁酒店将毛巾等一次性洗刷用品经消毒后进行封装处理的做法非常受顾客认可；位置方面，超过90%的评价样本认为样本酒店选址好，交通便利；另外，评价中还较多的提及样本酒店房间的装修装饰有品位，简约而不简单，尤其是部分样本酒店采用不同颜色、有花纹的床单被罩很受顾客的欢迎。
这表明目前样本酒店的综合服务质量得到了顾客的认可，尤其是在酒店选址和酒店卫生方面获得较高的评价，而相对于其他指标，性价比仍有待提高。
表4：
经济型酒店总体评价指标得分表
Table4:
TheScoreSheetofHotelsOverallEvaluationDescriptiveStatistics
性价比
舒适度
位置
卫生
服务
总评
ValidN
（listwise）
N
1050
1050
1050
1050
1050
1050
1050
Minimum
1
1
1
1
1
1
Maximum
5
5
5
5
5
5
Mean
3.80
3.81
3.91
3.91
3.82
3.89
Std.Deviation
.670
.710
.680
.635
.686
.665
4.2设施设备评价
顾客评论提及某项因素的频率越高，说明顾客对该因素的关注度越高；顾客对某项因素的评分越高，说明顾客对该项因素的满意度越高。
研究结果显示，在设施设备具体评价指标中，所有评论样本中提及最多的是“房间”（64%），其次是“噪音”（23.23%），详见表5，顾客高度关注客房的布置及影响休息的噪音说明其重视房间的布置及休息质量。
而相对于“大堂”（4.19%）、“空调”（5.33%）和“电视”（6.48%）这些酒店常规硬件设施，顾客对“因特网”（11.24%）的关注度更高。
另外，研究中还发现，除了表6中的8项设施设备以外，吹风筒也是顾客非常关注的一项设施设备。
接近3%的评论特别提出“吹风筒要到前台去借”，而极少顾客评论提出“房间里提供吹风筒，非常方便”。
由此可见，相对其他常规设施设备，顾客对吹风筒的服务感知更加明显。
从总体上来看，样本酒店设施设备各指标的得分均值在3.45-3.86之间，即在李克特量表中的3-4分之间，这说明顾客对经济型酒店的各项服务、设施的满意度较高。
但是，“房间”、“噪音”的得分均值分别仅为3.68、3.47，在8项硬件设施指标中得分排名分列第四、第七，顾客对“房间”、“噪音”的关注度虽高，但满意度不高。
由此可见，酒店的房间质量、隔音效果还有待进一步提高。
综上所述，顾客高度关注“房间”、“噪音”及“因特网”等硬件设施，且从整体上顾客对酒店的硬件设施满意度较高，但是，高关注度因素与高满意度因素不一致，样本酒店的房间质量和隔音效果还有待进一步完善。
表5：
设施设备指标评价结果
Table5:
ResultsofFacilitiesEvaluation
网友评论内容
评论此指标的样本数量（条）
总分
平均值
（=总分/数量）
百分比
（=数量/1050）
大堂
44
161
3.65
4.19%
房间
672
2477
3.68
64.00%
床
153
583
3.81
14.57%
卫生间
159
549
3.45
15.14%
空调
56
208
3.71
5.33%
电视
68
247
3.63
6.48%
噪声
244
848
3.47
23.23%
因特网
118
450
3.81
11.24%
4.3服务评价
在四项服务指标中，有22.86%的顾客评论提及“其他服务”、18.67%提及“客房服务”，15.4%“餐饮服务”和14%提及“总台服务”，其中，顾客关注的“其他服务”的内容主要集中在会员服务（40.4%）和网络预订服务（8.3%）两方面。
各项服务指标所占的百分比远远高于“空调”、“电视”等硬件设施，并且，高达15%的评论强调“酒店工作人员的微笑服务、态度温和”给顾客留下了深刻的印象，接近8%的评论强调“服务员随叫随到，服务效率高”，详见表6，这说明顾客对酒店服务质量要求在不断提高，相对于硬件设施，顾客更加关注酒店员工的服务，尤其是员工的服务态度和工作效率。
“客房服务”和“总台服务”得分均值分别为3.86、3.85，这说明顾客对样本酒店工作人员的服务态度和工作效率满意度较高。
“其他服务”的得分均值为3.75，提及会员服务的评论中有接近60%的顾客表示房价优惠满意，22.2%的顾客表示睡觉前送牛奶服务满意，还有14.4%表示延迟退房时间服务满意；大部分顾客认为酒店的网络预订服务非常方便，但是也有少数顾客投诉其在酒店官方网站上进行了预订并缴纳房费，但酒店前台却称没有接到该预订信息，给入住带来了很大麻烦。
由此可见，经济型酒店的会员制度大大提高了顾客的归属感，顾客认同这种归属感并且对其感知非常明显，而网络预订作为酒店服务会员和吸收新会员的重要途径，其服务不够到位，还需进一步完善。
“餐饮服务”的得分均值仅为3.45，在四项指标中的得分最低。
总结发现，顾客对“餐饮服务”满意度低的原因主要集中在两点，提及餐饮服务的评论样本中23%的顾客认为样本酒店提供的早餐菜式、品种等过于单一，30%的顾客投诉的焦点集中在对非会员顾客收取早餐费的酒店经营管理行为，对此表示强烈的不满。
由此可见，餐饮服务作为客房产品最为重要的补充，是经济型酒店顾客较为敏感的消费点。
另外，研究中一些顾客评价提到了其他的一些细节，例如：
有些酒店使用电梯卡，即采用只有持房卡的顾客才能坐电梯，顾客认为此做法大大提高了其安全感；酒店大堂提供电脑供顾客上网、提供茶水饮品等服务，提高了其对酒店的认同感。
综上所述，顾客对样本酒店的各项服务关注度、满意度都比较高，会员制度得到顾客的认可，网络预订服务和餐饮服务则不够完善，仍需进一步提高。
表6：
服务评价结果
Table6:
ResultsofServiceEvaluation
网友评论内容
评论样本
提及数量（条）
总分
平均值
（=总分/数量）
百分比
（=数量/1050）
总台服务
147
566
3.85
14.00%
餐饮服务
162
559
3.45
15.40%
客房服务
196
757
3.86
18.67%
其他服务
240
901
3.75
22.86%
4.4各具体指标与总体评价的相关性
为了进一步了解各项评论内容与经济型酒店整体服务质量的关系，运用SPSS13.0进行双变量相关分析
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