第一节市场营销思想的起源复习课程.docx

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第一节市场营销思想的起源复习课程

第一节市场营销思想的起源

导言：

市场营销学来源于企业的市场营销实践，同时营销理论又作用与企业的

实践活动。

因此营销的起源就是我们理解企业市场营销活动的产生和发展的起

点。

一、市场营销思想的萌芽1、起源的时间：

最早起源于17世纪的日本（1650年）；19世纪中期市场营

销在美国国际收割机公司产生；19世纪末，美国学者开始发表和出版一些关于

营销方面的论文和书籍；20世纪初，marketing一词开始出现在美国大学的讲坛

上；1912年，美国哈佛大学出版的赫杰特齐编写的世界上第一本Marketing的

教科书。

2、特点：

这一阶段市场营销学研究建立在卖方市场基础上，其内容很狭窄，

现代市场营销学原理、观念和学科体系并未形成，并且市场研究活动只限于大学

讲坛上，在社会上还未形成重视。

二、市场营销思想的发展与应用1、发展：

20世纪20年代以后，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系；

1937年，美国成立了全美市场营销协会（AMA）。

2、特点：

市场营销学的理论体系已经初步建立，但市场营销学的研究只限于

产品销售这一范围，着重研究产品的推销术、广告术和推销策略。

第二节市场营销学派的发展

导言：

市场营销学的发展和其它事物的发展一样，经历了很长一段时间，并且

出现了很多学派。

一、古典学派

1、产生时间：

20世纪初开始，产生于市场营销理论的萌芽时期。

2、主要派别：

商品学派、职能学派、区域学派、机构学派

（1）商品学派基本理论是：

营销是有关产品从生产者向消费者的流动，营销学应该集中研

究交易的物品—产品。

发展过程：

查尔斯.帕林1912年首先提出了商品分类体系（便利品、急需品、

选购品）；1923年梅尔文.科普兰提出三个分类（便利品、选购品、特殊品）；

1986年，商品的四个分类的定义开始明确（便利品、偏好品、选购品、特殊品）。

特点：

商品学派的产品分类和市场营销战略组合的综合模型对市场营销的理

论和实践都很有吸引力；但同时其缺陷也很明显（只局限于消费品、不具有普遍

性）。

（2）职能学派

基本理论：

将市场营销行为作为研究的重点，研究市场营销中的“怎么办”

发展过程：

阿齐.沙奥首先提出市场营销职能的分类：

风险承担、运输物品融

资、销售、对产品进行集中配货和转运；1960年麦卡锡的4P理论（产品、价

格、渠道、促销）起源于早期的职能学派；20世纪50年来以来，职能学派主

张市场营销的两大职能：

获取需求和需求服务。

（3）区域学派基本理论：

市场是一种填补买卖在地理或空间上的空白的经济行为，商品学

派和职能学派很重要，但更重要的是买卖双方的空间距离所起的作用。

发展过程：

20世纪30年代开始出现，1931年威廉.J.雷利出版的《零售引力

法则》；接着，区域学派提出了考虑空间距离对销售组织影响的区域变量分析；

区域学派还重视对营销区域的研究，并且近年来开始专注于对贸易领域数学模型

的研究。

（4）机构学派基本理论：

强调研究注意力应该在组织上。

发展过程：

1916年韦尔的《农产品市场营销》中提出渠道效率问题；1923

年美国橡胶公司广告部经理拉尔夫.斯达尔.巴特勒出版的《市场营销与经销》中

强调了中间商为生产者和消费者所创造的效用；1954—1973年，机构学派开始

分析市场营销渠道的出现、渠道结构的演变、高效率机构框架的设计等。

二、管理学派1、产生时间：

20世纪四五十年代

2、主要派别：

管理学派、系统学派、社会交换学派

（1）管理学派基本理论：

立足于管理的市场营销研究方法。

发展过程：

管理学派提出了市场营销观念，还提出了市场细分问题、产品生

命周期问题、定价理论、分销和促销问题等。

（2）系统学派基本理论：

公司不能简单的被视为独立功能的集合，而应视为一个系统，在

这个系统中，信息、原材料、人力、资本设备和资金的流动产生了决定成长、波

动和衰退等基本趋势的力量。

发展过程：

探索有关市场营销的系统理论，采用多种研究方法；提出过三种

新式的系统：

原子系统、机械系统、生态系统。

三、行为学派1、产生时间：

20世纪50年代以后

2、主要派别：

组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派

（1）组织动力学派基本理论：

强调分销渠道的成员（制造商、批发商、零售商）目标和需要。

发展过程：

20世纪50年代后期开始萌芽，20世纪70年代和80年代开始成

熟。

（2）消费者主义学派基本理论：

从消费者的角度出发分析问题，研究市场中买者与卖者力量的不

平衡及私人企业营销中的舞弊问题。

发展过程：

消费者保护主义问题的研究；营销道德问题研究。

（3）购买者行为学派基本理论：

研究市场中的顾客，研究顾客是谁，他们有多少，为什么在市场

中采取这种行为方式。

发展过程：

20世纪50年代末至60年代初，顾客导向的营销处于初生期，后

来，商业领域开始应用行为科学方法。

第三节市场营销学的学科性质与研究方法

导言：

市场营销学是一门综合性学科，因此其研究方法和普通学科不太相同。

一、市场营销学的学科性质它是一门综合性的学科，具有一定的特点：

（1）应用性

（2）综合性（3）实践性

（4）艺术性

二、市场营销学的研究方法

（1）商品研究法以某种或某类产品为研究对象，着重分析器市场营销问题。

（2）职能研究法（3）组织研究法（4）管理研究法（5）系统研究法

第四节市场营销学的核心概念与市场营销管理

导言：

市场营销中有很多重要概念，这些概念的理解对市场营销的运用有很大

的帮助作用。

在市场营销管理中，需求的类型和调整需求的对策是企业必须要

重视的。

一、市场营销学的核心概念

市场营销学是一门研究市场生产经营（即市场营销）活动的学问。

可分为宏观

市场营销学和微观市场营销学。

本课程主要研究的是后者，即企业的、微观的市

场营销学。

美国著名管理学家彼得·德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两

个，—个是创新，再一个就是营销。

要完全理解市场营销的定义，就必须了解与市场营销相关联的核心概念：

需

要、欲望和需求,产品,效用、价值和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销与

市场营销者。

（一）、需要、欲望、需求

1、需要就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。

2、欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿

3、需求是人们有支付能力作保证的欲望。

需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究

需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需

求的方向和水平。

（二）、产品和服务

产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。

它分为有形产品与无形

产品、物质产品与精神产品。

人们通常用产品和服务来区分实体物品和无形物品。

对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能

解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。

（三）价值、满意和质量

顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得利益和为此所需要的成本之

间的差额；满以即顾客满意，它取决于顾客对产品的感知使用效果，这种感知效

果和顾客的期望值有关；质量是指与一种产品满足顾客需要的能力有关的各种特

色和特征的总和。

（四）交换、交易和关系

人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些还不足以定义营销。

只有当

人们决定通过交换来取得产品，满足自己的需要时，营销才会发生。

交换是以某

些东西从其他人手中换取所需要产品的行为，交换是定义营销的基础。

交换是营

销的核心概念。

市场交换—般包含五个要素：

（1）有两个或两个以上的买卖者：

（2）交换双方都拥有对方认为有价值的东西：

（3）交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力：

（4）交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；

（5）交换双方都认为值得与对方进行交换。

这五个条件满足以后，交换才可能发生。

但是，交换是否真正发生，最终还

取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价

值。

如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意，交换就会实际发生。

交易

是交换的基本单位。

交换不仅仅是—种交易，而且是建立关系的过程。

精明的市场推销人员总是

试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。

关系应笑：

企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强联

系，通过互利交换及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。

关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益

相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等。

拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。

（五）市场

1、市场的演变

（1）市场是交换商品的场所（时空概念）；

（2）市场是商品交换和流通的领域；

（3）市场是所有买、卖双方的交换关系；

（4）市场是对某企业某产品有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换

来满足该种需求的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。

2、市场的含义

市场营销学主要研究作为销售者的企业的市扬营销活动。

即研究企业如何

通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。

因此，在这

里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

站在销售者市场

营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。

销售者构成

行业，购买者构成市场。

亦即市场是对某企业某产品有特定需要和欲望，并愿意

且能够通过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。

市场包含三个主要因素，即：

有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力

和购买欲望。

用公式来表示就是：

市场=人口+购买力+购买欲望

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现

的市场，才能决定市场的规模和容量。

例如，一个国家或地区人口众多，但收入

很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人

口很少，也不能成为很大的市场。

只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有

潜力的大市场。

但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售

者来说，仍然不能成为现实的市场。

所以，市场是上述三个因素的统一。

市场是

指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部

显在和潜在顾客。

因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感

兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

（六）市场营销菲利浦.科特勒指出：

市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和

市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。

美国市场营销学协会

的营销定义：

营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销分销的策划与实

施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。

市场营销的层次为微观和宏观两个；市场营销与推销、销售的含义不同。

（七）市场营销者市场营销者是指那些希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交

换的人。

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前

者称为市场营销者。

市场营销者可以是买者，也可以是卖者；如果双方都在积极

寻求交换，那么双方都称为营销者，并称之为双边营销。

二、市场营销管理

（一）市场营销管理

市场营销管理是指计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销

和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。

市场营销管理的任

务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

市场营销管理

的实质是需求管理。

（二）、市场营销管理的任务

在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。

市场营销管理就是要

对付这些不问的需求情况。

1、负需求与改变市场营销。

2、无需求与刺激市场营销。

3、潜在需求与开发市场营销。

4、下降需求与重振市场营销。

5、不规则需求与协调市场营销。

6、充分需求与维持市场营销。

7、过量需求与降低市场营销。

8、有害需求与反市场营销。

举例说明现实生活中的需求的类型和采取的策略。