【完整版毕业论文】市场营销毕业论文：白酒.docx

【完整版毕业论文】市场营销毕业论文：白酒.docx

《【完整版毕业论文】市场营销毕业论文：白酒.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【完整版毕业论文】市场营销毕业论文：白酒.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

贵州航天职业技术学院专科毕业论文

目录

（一）二级批发商的界定 ３

（二）二级批发商的特征 ３

（三）二级批发商的优势和功能 ４

1.二级批发商的优势 ４

2.二级批发商渠道的功能 ５

二．白酒业二级批发商渠道存在的问题 ５

（一）二级批发商渠道存在的问题 ６

1.素质较低，经营意识落后 ６

2.品牌忠诚度低 ６

3.信用度低 ７

4.恶意窜货行为严重 ７

5.价格混乱 ８

三．解决二级批发渠道存在问题的方案 ９

（一）建立开发二级批发商渠道的硬性指标 ９

（二）优化二级批发商渠道成员 ９

（三）制定防范恶意窜货方法 １０

四：

案例分析—郎酒对二级批发商渠道的管理 １１

（一）郎酒二级批发商渠道的开发 １１

1.创建二级批发商渠道的原则 １１

2.了解目标二级批发商 １２

（二）郎酒对二级批发商渠道的管理 １２

1.建立完整完善的二批档案资料 １２

2.对二批进行分类管理 １３

结论 １３

参考文献 １４

二级批发商渠道对白酒生产企业的影响研究

摘要在快速消费品行业，分销模式在一些行业实施并取得了很大的成效。

从此关于渠道扁平化就成了大家关注的话题，因此一些业界人士和所谓的专家就开始盲目的倡导取消二级批发商，让一级

批发商直控终端渠道或企业直接控制终端的销售渠道的模式。

这样的想法让我们陷入深深的忧虑之中。

虽然很多二级批发商为了自身利益，进行的一些运作手段，会大大的损害白酒生产企业的长远利益。

但是二级批发商对白酒生产企业有着很大的正面影响，这些正面影响也使得白酒生产企业发展得更好，走得更远。

所以我们要正确看待和客观分析二级批发商对白酒生产企业的影响。

本文试着以郎酒对二级批发商渠道的管理为例来分析二级批发商对白酒生产企业的影响。

关键词：

二级批发商渠道、白酒、管理

绪 论

在快速消费品行业中，分销模式的实施取得了很大的成效，关于渠道扁平化又在管理界掀起了热浪，所以很多业界人士和所谓的专家就开始盲目的倡导取消二级批发商，让一级批发商直控终端渠道或企业直接控制终端的销售渠道模式。

这样的想法未尝不可。

但不能一味的对渠道进行扁平，而忽视了具体行业具体分析的问题，盲目的进行渠道扁平化，对于很多行业来说是一个巨大的陷阱。

所以本文认为二级批发商渠道是不能被盲目的取消，在某些行业不但不能取消，而且还应该非常的重视。

其中二级批发商渠道对我国的白酒生产企业的影响尤为明显。

可以说二级批发商就是白酒业销售的命脉，二级批发商渠道促使我国白酒业快速销售并且能获得很高的利益；但是也使得白酒生产业陷入很深的危机之中，很多二级批发商为了自身利益，进行的一些运作手段，会大大的损害白酒生产企业的长远利益，例如所谓的“炒酒”等不良竞争。

但是不能因此忽略二级批发商对白酒生产企业有着的正面影响，这些正面影响也使得白酒生产企业发展得更好，走得更远，所以二级批发商对白酒生产企业的影响这些问题很值得我们探讨。

目前中国白酒生产企业约有3.7万家，其中有茅台和五粮液的实力最为雄厚；其次为剑南春、泸州老窖、郎酒、西凤酒、汾酒等少数几种白酒企业实力强大：

同时很多

地方性白酒盘踞当地市场，例如：

习酒2011年在贵阳市场上的销售业绩就达4亿多元。

从国际来看，国外白酒在慢慢的向中国市场发动攻击，外国资金不断加快进入中国白酒行业的步伐；例如：

高盛集团收购淮北口子酒业，帝亚吉欧收购水井坊。

从酒的品类上看，中国白酒市场又受到红酒和啤酒的冲击，特别在夏季体现得特别明显，每年的3月到9月是整个白酒业的的大淡季，很多人选择喝啤酒和红酒。

白酒行业不管是高端、中端还是低端，市场竞争都相当的激烈，这需要白酒企业在提高自身的品质和产量之外，还需要选择好销售渠道。

企业要在市场竞争中处于不败之地，而二级批发渠道也是企业管理者不可忽视的内容。

企业往往都只是将厂房、生产设备、产成品等等能看得见的东西作为自己的资产。

其实二级批发渠道也是企业的一大资产，而这资产是非常庞大的，其重要性在企业的运营中是不可或缺的，一个白酒企业想要发展壮大，如果丢掉二级批发渠道，那将是很困难的。

本文通过对郎酒贵州遵义办事处的钱经理及多位不同品项的业务员各个品项的二级批发商进行了自由访谈。

通过对访谈的内容进行分析、总结得出了白酒业二级批发商经营的特征，白酒业在二级批发商渠道存在的问题。

同时通过对郎酒公司二级批发渠道的分析，得出白酒业在二级批发渠道模式上存在的一些问题，也给白酒业提供了一些解决方法。

一．二级批发商的界定及说明

（一）二级批发商的界定

所谓的二级批发商就是从厂家或者经销商处获得产品，在城市的一个相对固定的区域销售并配送产品的批发客户。

他是直接面对终端推销多家产品同时也不享受厂家独家经销的经销商，俗称二批。

（二）二级批发商的特征

1.眼光短浅

获取利润是所有参与市场活动主体的目标，但没有任何一种市场主体比二级批发商更淋漓尽致地表现出唯利是图的特性：

短期利益（一日、一周、一月）是二级批发商作为衡量利益大小的依据。

多数二级

批发商都用短期利益来衡量赢利情况，只有很少的二级批发商能用一季度甚至一年来衡量利益。

二级批发商与供应商（如厂家、区域代理商）的合作是纯粹建立在利益基础之上；二级批发商的进货总是不稳定地从多处选择货源。

若是某一家的产品价格较低，他们就会毫不犹豫地在此处进货；无论之前和另一个供应商合作曾是多么的好、多么的愉快或长久。

二级批发商在选择经营的产品上，不论该品牌有多好的市场影响力，他们都倾向于只经营该品牌系列产品中的一些畅销产品而拒绝全品牌经营。

也只有这样产品才能给他们带来足够的利益。

如果该品牌不能给二级批发商带来利益时，他们就会毫不犹豫地放弃它，哪怕该产品长远会带来较大的利益，也不论该产品曾带来过多少利润。

2.出售货物时价格低

二级批发商基本上是只要有得赚，他们都会出售产品。

而他们在获得产品的时候，因为数量相对较大，享受的是二批政策，所以产品的价格比其它的一般的经营者的要低很多。

这样二级批发商对于一般的经营者来说，价格上占有明显的优势。

在面对零售时，二级批发商出售白酒的价格比一般的经营者的价格要低。

（三）二级批发商的优势和功能

1.二级批发商的优势

（1）可执行较小的订单；对于经销商和一级批发商来说较小的订单带来较大物流的成本，一级批发商和经销商都不会愿意做这类订单。

在白酒业，经销商他们执行订单一般最少都是一件以上，而且还要等到有几个一件以上的小订单累积到一起时才送货；而二级批发商哪怕是一瓶酒的订单，只要有一点点可以赚的，他们都会送货。

这样能将整个市场做透，能够及时的给零售商补货，提高了该品牌白酒的市场占有率。

（2）地理位置方便；在一个很偏僻的地方或许都有一个二批商，但是却不可能有一个经销商，在这样的一种地理覆盖上，二批商的地理位置优势就显示出了它的作用。

在白酒业经销商和一级批发商不会覆盖完整个市场，要是覆盖完整个市场，会增加很大的成本，而且一般的经销商和一级批发商也不具备覆盖完整个市场的实力；所以在一个区域都会开发出一个二级批发商，在这个区域内的二级批发商，他到每个客户的物理距离都比经销商近，在送货方面就比较而成本也就大幅度降低。

充分的利用二级批发商的地理

位置优势，来完成经销商没有覆盖区域的覆盖工作，可以将市场做细。

（3）具有自身固有的销售渠道；二级批发商拥有自身的一些销售渠道，如与其靠近的单位或者有家人朋友在某单位工作，在单位需要白酒来请客吃饭，或者是送礼这类的情况，一般情况下就会照顾其生意。

二级批发商拥有这样的固有销售渠道，是一级批发商或者是厂家不会拥有的优势。

2.二级批发商渠道的功能

（1）对小型商店的销售，同时利用二级批发市场群体效应来促进白酒产品在小店的分销；在白酒销售的过程中，二级批发商的主要客户是小型商店，在针对小型商店的销售过程中受到市场群体效应的影响，二级批发商在他的客户中逐步建立起很高的信誉，少数二级批发商受到小型商店的信任度比厂家和一级批发商还高。

特别是在白酒涨价的时机，小型商店往往对厂家发布的涨价信息不信任，他们会向二级批发商咨询是否涨价；订货也会直接在二级批发商处下订单，而不会向一级批发商或者是厂家的业务员订货。

（2）白酒的二级批发商不但可以批发，又可以作为个体零售网点；白酒的二级批发商都有自己的门面，在自己的区域内面对终端零售商或者当消费者购买白酒的量比较大时，就是进行的批发；在面对一般的消费者购买的量比较小时，进行的就是零售。

这样的一种既可批发又可零售的功能，使得二级批发商最大的发挥了其作用，也促使了该白酒最细化的销售。

（3）覆盖一级批发商在该时期还不曾直接覆盖的区域（如小城镇与农村）；在白酒业，一级经销商一般只会布局到县城，而有一些白酒厂家对签经销权的要求较高，比如郎酒的经销权是100万起签，而在一些经济较为落后的县，这样的要求比较高，所以也只能将该区域划到地级市的经销商，在该区域布局二级批发商。

在一些县城虽然布局了一级批发商，但是在该县的乡镇上，就怎么也不可能去布局一级批发商，一级批发商也不可能能够直接对该乡镇进行送货，所以还得发展二级批发商，让二级批发商来对该区域进行覆盖。

（4）配送功能；在一些距离远的区域，如果订单量小，而一级批发商进行直接的配送时，将会增加其配送成本，利润会大幅度降低，对于利润较低的白酒产品，还会亏本。

若在该区域建立得有二级批发商渠道，那这些产品的订单就由该二级批发商执行，这样就体现出了二级批发商配送作用。

二．白酒业二级批发商渠道存在的问题

（一）二级批发商渠道存在的问题

二级批发商渠道中，二级批发商不会把白酒厂商的利益考虑在自己的利益内，往往会为了自身利益而不惜损害厂家利益，而这些问题总结出来存在以下几点：

1.素质较低，经营意识落后

多数二级批发商的经营素质比较低，在经营过程中的体现就是只能看到短期的利益，不顾长远利益，为了短期的利益而不执行厂家的定价策略去打价格战；这样最终把该产品的价格做乱，不利于该品项白酒的发展，最终还会影响到整个白酒企业的发展。

白酒业的面临着经营意识落后的问题，在二级批发商渠道里很少有经营者能做到对终端零售做客情维护，只是完全依托一级批发商和白酒生产企业做客情维护。

在白酒业激烈的竞争中，客情维护是相当重要的，一段时间不做客情的维护，就会丧失相应的客户。

在市场环境的不断变化中，很多的二级批发商却没有及时的转换功能，还停留在传统的经营理念等客上门的思想中，没有公司化的经营管理意识，品牌意识低，缺乏科学的库存管理、客户资料管理，也没有一个区域的发展的计划；对自身的财务状况了解不科学等等一系列的盲区。

2.品牌忠诚度低

在白酒业的二级批发商渠道中，会产生与其它竞争产品的二级批发商渠道有重合的情况。

二级批发商一般情况下不会只是某一个产品的二批商，它还可能会是多个产品的二批商，获取利润是所有参与市场活动主体的目标，在这样的一种状况下二批商很少会对其中的一个产品忠诚。

二级批发商们主要看好的是该产品是否好销售，利润空间是否大；当某个白酒品牌满足了这样的特点，那它就会主要经营该白酒。

二级批发商与供应商（如厂家、区域代理商）的合作是纯粹建立在利益基础之上；二批商看重的是产品的利润空间，最关注的是产品是否好销；如果某款白酒产品满足了好销售，利润又可观，那会成为二批商追捧的对象，他们将会尽量的争取成为该白酒品牌的二级批发商，无论之前和另一个供应商合作曾是多么的好、多么的愉快或长久。

二级批发商在选择经营的产品上，不论该品牌有多好的市场影响力，他们都倾向于只经营该品牌系列产品中的一些畅销产品而拒绝全品牌经营。

也只有这样产品才能给他们带来足够的利益。

如果该品牌不能给二级批发商带来利益时，他们就会毫不犹豫地放弃它，哪怕该产品长远会带来较大的利益，也不论该产品曾带来过多少利润。

3.信用度低

有一些