XX精工玉石产品上市推广营销完整企划案.docx

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XX精工玉石产品上市推广营销完整企划案

XX精工玉石产品上市推广营销企划案

第一部分环境分析

一、外部环境分析：

（一）市场宏观环境分析：

◇竞争加剧，成本增加

陶瓷行业现阶段正处于“整体调整时期、深度买方市场时期、国际一体化战略竞争时期和多维度资源整合营销时期”。

竞争的本质是“优胜劣汰，适者生存”，竞争的直接结果是营销成本、人力成本、科技成本以及管理成本的增加。

◇产品同质化现象严重

陶瓷行业属于“低技术门槛”行业，很少有企业具有核心技术优势；同时，由于模仿之风盛行，个性特色化产品越来越少，从而出现了高度同质化现象。

◇产品是根，品牌是树，根深叶自茂

由于陶瓷产品的特殊属性（介于耐用消费品和工业品之间），注定了产品力是构成品牌价值的最重要的核心因素，尤其是对于新品，市场对品牌的敏感度并是很强烈，更的多的是关注产品本身的花色、质地、规格、理化性能和应用等。

因此，产品独特的功能诉求变的非常重要。

品牌是产品同质化时期差异化战略的必然结果。

◇特色企业将取得越来越大的市场空间

竞争导致市场格局发生两极变化趋势，一是“规模大，实力强、多元化经营”的领头型企业；二是“精品低产、个性突出”的追随和补缺型企业。

而且，后者将占据越来越大的市场份额，这是由消费市场的个性化趋势决定的。

甚至可以预言：

“定单型”企业将会迎来越来越大的市场空间。

◇市场空间仍在扩大：

供大于求这是不争的事实，但这并不是说“市场空间在缩小”，相反，需求绝对值还在增大。

具相关权威机构研究分析：

中国还要保持至少10年的经济快速增长时期，而城市化建设是其中重要拉动因素之一，比起很多发达国家，我们的城市化程度还很低，城市群（带）布局还不是很合理，尤其是西部；另外，二次装修市场将越来越活跃。

（二）竞争对手分析

竞争对手的确定：

有同类产品生产的企业，如兴辉、博华、汇亚、金舵、汇德邦等。

竞争对手的劣势：

技术不能自控，导致企业的投入谨慎，不敢规模化生产，推广低调，产品质量、花色不稳定，市场份额不大。

竞争对手的优势：

有完善的销售通路，有一定的品牌知名度支持，以该产品装门面而非以该产品赢利，从而导致价位较底。

（三）消费者分析

◇消费者对陶瓷缺乏真正的了解，第三方（朋友、专业人士等）的推荐和建议对他们做出购买选择有很大的影响意义；

◇消费者首先注重花色，其次是价格，再次是品牌（质量）和服务；

◇高档产品的消费群体越来越大；

◇消费习惯越来越理性；

二、内部环境分析

精工玉石Ⅱ代是Ⅰ代的一个升级本，是对Ⅰ代“继承、改进、延伸、提高、丰富”的过程。

我们很有必要对一代做充分、客观分析：

◇精工玉石Ⅰ代的成功推广，一举奠定了“精工玉石”在博德品牌中的拳头产品地位，奠定了博德在“复合微晶板材”行业中领头羊的地位；

◇在三年多的运作中，博德已经建立了较为完善的销售通路；

◇已经具备了一定的品牌知名度；

◇精工玉石Ⅰ代的成功推广得益于两方面。

第一、概念的选择：

世界首创、精工玉石、绿色超石材，无辐射，不吸污等，给产品的推出及品牌的推广产生了决定性的影响，第二、时机的把握：

精工玉石是在“抛光砖高度同质化，通体微晶玻璃价格太高，市场渴望一种新的升级替代产品”时推出的，精工玉石正好满足了这种需求。

◇第一代产品存在的缺陷：

花色单调、缺乏深颜色的产品，产品展示较为普通、未能体现高档产品形象。

第二部分新品推广的意义

★　扩大“博德”品牌在市场中的知名度和美誉度

★　拉动其他系列产品销售

★　增加新的利润增长点

★　给经销商以信心

★　丰富博德产品结构，为消费者提供更多的选择机会，提高市场占有率

第三部分推广目标

品牌目标

维护、重塑并确立博德精工玉石在“复合微晶板材”领域中的领头羊地位。

销售目标[制定半年销售数量和销售金额目标，由销售部和品牌推广部讨论后完成]

第四部分新品描述

产品特点

1、花色丰富，层次感强，产品体系更加完善；

2、引进前沿“纳米银”和抗静电技术，产品具备抗菌、防臭、抗静电的特殊功能，科技含量高，属于“健康、绿色、环保”产品；

3、产品质量稳定，色泽圆润，玉质感强，绝无针孔、溶洞、磨花现象；

4、一次高温烧结而成，批量大，成品率高，质地更加致密；

产品SWOT分析

优势：

1、技术为自己所掌控，便于产品的适应性调整；

2、行业已经接受博德精工玉石在复合微晶石中的领导地位；

3、第二代产品克服了第一代产品“脆”、“针孔”、“变形”、“优等率底”等缺点，继承了第一代产品的优点；

4、产品的花色丰富，层次感强，质感好，产品体系完善；

劣势

1、耐磨性能差，不适合地面使用，仅能用于墙面，缩小了使用范围；

2、产品的花色不够稳定，不均匀。

机会

1、纳米银技术的率先应用，并以“抗静电、抗菌、防臭”特点作支撑，全面引入“健康”概念，大大的拉开了二代精工玉石与同行之间的距离，减少了竞争面，保持了行业的绝对领先优势；

2、“健康”概念的引入，充分的体现了博德是一个“科技、人性、环保”的优秀品牌，缩短了与消费者之间的距离，便于产品和品牌的推广。

3、行业中尚无大规模、大批量生产该产品的企业，他们无论从产品结构、产品质量，还是宣传投入等各方面都不可能超越博德，从而使博德始终在行业中保持领先优势。

威胁

1、同行低层次企业以次充好，低价倾销对博德造成负面冲击；

2、同行企业已经推出此产品，虽然不很成功，但一旦博德打开市场后，他们会大力跟进，抢占分额。

理化指标

光泽度

耐污性

莫氏硬度

抑菌指数

断裂模数

抗急冷急热

吸水率

耐酸性

抗冻融性

耐碱性

第五部分推广主题

卖点诉求及分析

●具有“抗静电、抗菌、防臭”独特功能的健康绿色产品；

●买点分析

1、抗静电功能：

（详见附一《抗静电、不吸尘——精工玉石Ⅱ代前景广阔》一文。

注：

此文亦可以作为软文之一）

　2、抑菌功能：

[在确定是否引入“纳米银”技术后再深度挖掘]

产品定位

●价格定位：

中高档

●消费对象定位：

、追求社会地位和生活品质的中高收入阶层（如：

政府公务人员、白领、自由职业者、工商个体、私企老板等）；以及对外在形象有较高要求，用于中高档楼盘、商业空间、办公空间装饰的企业组织。

●产品应用范围定位：

（待定）

第六部分推广创意

广告语

★“博德”品牌广告语：

科技创造完美[用心做精品]

★精工玉石Ⅱ代产品广告语：

彰显您的自我、健康我们的世界（暂定、还需要继续讨论和碰撞）

说明：

广告语是宣传的的焦点，是透视产品、品牌和企业形象的眼睛。

在对精工玉石二代全面分析的基础上，认为广告语应该诉求并传播两大信息。

一、营造一种“高档次、高品味”的消费感受。

“彰显您的自我”正是这样的消费体验，为了突出消费者对个性的追求，我们用了“您”这个第二人称单数的代词来进一步加强这种体验。

二、突出产品卖点（抗静电、抗菌），但又不能太具相化，因此我们锁定“健康、绿色、环保”这一主题。

“健康我们的世界”把消费者和“博德“一下推到一个“有社会责任感、家庭责任感、富有爱心“的角色上去，这里用到了亲切的第一人称复数”我们“，把消费者、消费者家庭、企业拉的很近，从而加强了这一主题的感染力和凝聚力。

补充：

其他广告语[品质关爱生活][纳米科技、关爱生活][纳米科技、引爆陶瓷新革命][至尊品位健康生活]……

产品的命名

系列名称：

精工玉石Ⅱ代

单个产品名称：

为了让消费者容易产生联想，为了体现产品的档次、品位和消费者的个性，我们结合产品的花色状况给每一款产品一个形象的名字（暂定）。

（见表二）↓

花色

项目

红色

黄色

白色

黑色

咖啡色

多色斑点

蓝色

绿色

灰色

名称

规格

备注

可供选择产品名称：

[样品出来后通过公司征名方式确定]

红玫瑰、火玫瑰、火凤凰、红色年代、激情岁月；白雪公主、白马王子、天山雪、雪梅花；戈壁、黄山谷、丰收谷；黑色非洲、非洲石、包公黑、黑泽明、黑金刚、夜明珠、天籁石；浓情星巴克、巴西风情、桑巴风情；水晶石、魔幻石、梦幻石、银河系、蓝宝石、海蓝蓝、碧海蓝、多瑙河、蓝贵人；春韵江南、翡翠绿、盐白玉、流星石、天韵石、紫珊瑚。

第七部分　推广策略

一、产品组合与品牌规划

在创建之初，博德品牌曾一度通过“精工玉石”概念的宣传和产品的推出在行业及消费中引起强烈的震撼，以罕见的速度在行业和消费者的心目中树立了一个“科技、人性、环保”的知名品牌形象。

可是，近两年，虽然博德的精工玉石市场地位不可动摇，广告宣传的投入力度也有增无减，新产品也在不断的推出，但终因缺乏好的创意和系统的规划而导致品牌知名度未能得到进一步的提升。

因此，我们必须借助二代精工玉石上市之机，将博德的品牌形象推向新的高峰。

在借助二代精工玉石上市推动品牌建设时，我们必须依托于好的产品体系，那么，什么样的产品体系才是合理的呢？

我们认为合理的产品体系应该花色丰富，既有“红花”也有“绿叶”，规格齐全。

同时、要注意和第一代精工玉石形成互补，因此，二代精工玉石必须具备以下条件：

花色丰富：

白色、黄色、红色、咖啡色、绿色

规格齐全：

600×600、800×800、1000×1000

独特功能：

借助防静电、抗菌等前沿科技，拉开与竞争对手相同产品的距离，制造差异化。

应用指引：

编写《产品应用指南》，完善展厅“实景展示”效果，针对业务员和导购进行全面深入的系统培训，以此保证对消费者进行全方位、立体化的消费引导，促成购买行为产生，同时，树立博德品牌的服务形象。

二、定价策略

◆　定价原则

1、第二代精工玉石的定价必须体现第二代精工玉石是一代精工玉石的升级版，因此，第二代精工玉石的价格肯定要高于第一代精工玉石。

2、虽然第二代是第一代的升级版，但是，其生产成本比第一代低，我们的竞争对手已经把它作为打压第一代的法宝，其定价远远低于第一代，因此，我们第二代的定价要高于第一代的现行价，必须附以产品特殊的价值——防静电、抗菌功能；

3、第二代产品在质感和花色等特征上与第一代有较大的不同，但可以形成互补，因此，推出第二代不能影响第一代的销售；

４、充分考虑市场变化，为以后的价格变动留有一定空间；

５、价格的制订必须有一个完整的体系，确保推广机制的健全，促进产品的销售和品牌的成长；

◆　价格体系

基于以上因素，第二代精工玉石的价格体系制定如下（表图三）：

价格

品种

经销价

工程价

分销价

装潢公司价

设计师价

超市价

标价

◆　价格变动时机和方式

1、产品导入时期（这是一个让消费者、经销商、甚至企业内部员工接受并认同产品的时期，是非常关键的第一步），针对消费者可以通过赠送礼品（如送车模），增加服务（如免费维护）等体现其超值性。

针对经销商可以进行机制激励，如：

预定目标量，超额部分增大返点比例；针对企业内部，进行销量排行比赛，并制定比赛项目和评比细则，对先进组织和个人进行奖励，激发全员积极性。

2、成长时期（产品销售量持续增长，产品知名度不断上升），找好由头，进行适当的价格折扣和组合销售（所谓的组合销售，就是把我们的精工玉石二代和其他产品进行搭配。

比如：

买精工玉石达到一定数量，可以超低价格或者折扣购买到一定比例数量的指定产品，甚至可以采取配比赠送的方式），这样，既可稳定精工玉石销量，同时也能拉动其他产品的销售，尤其是对消化小库存产品的作用会非常明显。

3、成熟时期（产品销量稳定在一定水平线上，波动不大），为了稳定市场份额，根据竞争对手和市场情况，适时对