中国搜索引擎市场进入竞争激烈时代.docx
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中国搜索引擎市场进入竞争激烈时代
Google的搜索服务退出了中国市场，到了香港的新家，很多互联网从业者都非常关注的一个问题是，谷歌之后，中国的搜索引擎市场格局将会发生什么变化，中国搜索引擎产业将如何继续发展，给各个相关IT企业带来什么样的影响，中国互联网的未来将会怎样，月光博客将从各个方面分析后谷歌时代中国的互联网生态。
中国搜索市场现状
据艾瑞咨询的《中国互联网市场年度总结报告2009年》显示，中国互联网经济整体市场规模达743亿，网络广告市场规模达206亿元人民币，其中搜索引擎广告市场规模69亿，同比增长率达到了38.2%的高速增长态势，成为中国整体网络广告市场增长的动因之一。
据艾瑞分析，在经济危机期间网络广告市场逆势上扬，主要是因为部分大广告主（主要为品牌广告主）将更多预算转移至性价比更高的搜索引擎营销，无意中经济危机成为网络广告的增长契机。
图1：
2003-2009年中国网络经济核心行业市场结构（来源：
艾瑞咨询）
而艾瑞的数据又显示，在这69亿搜索引擎广告市场里，已经形成了XX、谷歌双寡头的格局，XX和谷歌两家公司的营收份额之和超过96.2%，基本垄断了中国搜索引擎广告市场，其他互联网公司则处于第二梯队，包括雅虎、搜狗、腾讯SOSO、微软Bing、新浪爱问、网易有道、阿里巴巴等，广告营收均不超过1.1%。
图2：
2003-2009年中国搜索引擎市场营收份额（来源：
艾瑞咨询）
谷歌做为全球最大的以广告驱动的科技公司，它的主要收入来源于谷歌站点上的广告，其中大多来自于谷歌搜索。
2009年，谷歌公布的全球总收入为240亿美元，如果减去谷歌支付给合作伙伴的收益分成和流量获取成本共计60亿美元，谷歌去年的净收入为180亿美元，绝大多数收入来自谷歌站点的广告，还有很少的一部分来自谷歌广告联盟（AdSense）业务，极小部分来自于授权交易和其他营收（包括GoogleSearchAppliance、GoogleApps等）。
图3：
Google全球收入来源（来源：
BusinessInsider）
在中国市场，谷歌在2009年的增长是相当惊人的，2009年谷歌中国的年收入为22.7亿人民币，同比增长超过50%，市场占有率达到32%，大部分收入也是来自谷歌中国网站上的广告。
瓜分市场论为时尚早
随着谷歌将搜索服务迁移到香港之后，搜索服务的稳定性和可用性将不可避免地有所下降，其中国内地的广告收入则会受到一定影响。
在这种预期下，很多公司纷纷摩拳擦掌，开始计划瓜分谷歌走后留下的超过30%的市场份额。
实际上，这种瓜分市场论为时尚早，根据谷歌公司的声明，谷歌只是将搜索业务转移到香港，而研发和销售团队则依旧保留在中国，并处理相关业务，保证用户能正常访问谷歌香港，这种切换是相当平滑而稳健的，不会对于谷歌搜索产生很大的冲击，从Alexa流量的数据统计上来看，G的流量在3月23日大幅下降，而G.hk的流量则在同日大幅上升，同时达到G原有的用户量后保持稳定，这说明谷歌中国的搜索服务较为稳定的切换到了谷歌香港，原有用户流失并不多。
图4：
谷歌退出中国前后流量对比（来源：
Alexa）
以目前谷歌撤出中国的结果来看，实际上类似于回到2006年之前Google进入中国之前的状态，中国网民依旧可以使用G.hk的简体中文界面进行搜索，Google很多热门产品，如Gmail、GoogleEarth、Picasa、GoogleReader等都是独立运作，不会受到影响，Google在2006年之后在中国发展的非搜索类项目，如谷歌音乐、问答、来吧、热榜、谷歌拼音输入法、265网站导航等项目，也继续在中国大陆运营，这些项目虽然不盈利，但可以带来大量流量和用户，以增加谷歌在中国的市场份额。
想当年，在2005年刚进入中国的时候，谷歌中国已经有了13.9%的收入份额，网页搜索的用户访问量也有20.3%，因此，除非谷歌搜索的用户体验出现非常大的下降，谷歌中国的搜索市场份额未必会下滑到刚进入中国之前的份额。
广告市场的机遇和挑战
尽管谷歌的搜索份额在短期内不会出现大幅下滑，但从长远来看，谷歌香港的搜索体验无疑将面临巨大的挑战，搜索服务的稳定性和可用性均难以得到保证，尽管拥有大量免费服务的谷歌造就了一大批忠诚用户，但如果无法保证搜索服务的可靠性和稳定性，谷歌在中国的用户基础就会受到侵蚀，很多原有的谷歌用户将不得不改用其竞争对手（例如XX）的搜索服务，这种情况在2002年曾经发生过一次，并导致了之后谷歌的市场占有率被XX反超。
谷歌中国目前的盈利主要来自谷歌推广（AdWords）业务，少部分来自谷歌广告联盟（AdSense）业务，这两部分业务都面临XX推广和XX联盟的有力竞争，虽然谷歌推广（AdWords）业务面对XX推广处于下风，但谷歌广告联盟（AdSense）业务相比XX联盟来说占据绝对优势，对于联盟网站给予高额分成比例赢得了广大中小网站的青睐，成为网站发布商的首选产品，由于AdSense业务独立于搜索业务单独运营，因此不受此次事件影响，使这种优势在短期内难以撼动。
然而，谷歌推广（AdWords）业务是基于谷歌搜索服务的广告系统，因此当搜索服务受影响时，AdWords也会受到牵连，搜索推广业务除了XX之外，至少还有七八家公司参与竞争。
搜索推广的业务量和搜索市场份额密切相关，搜索份额的扩大对于推广业务至关重要，根据iUserTracker的数据显示，XX相对于除了谷歌之外的二线搜索引擎来说具有相当明显的优势，XX可能将会是谷歌离开后的最大受益者。
图5：
网页搜索请求量市场份额（来源：
艾瑞咨询）
XX是类似谷歌的技术性公司，在中文搜索的排序算法上有着扎实的基础，普通的中文搜索质量和谷歌不相上下，如果用户访问谷歌出现了故障，那么很有可能会换用XX进行搜索，从而导致谷歌的市场份额慢慢下降。
但无可否认的是，在很多领域，如技术、商务、外贸等，谷歌搜索都是难以替代的，XX虽然在娱乐搜索上领先，但在短时间内依然无法在专业搜索领域和英文搜索上超越谷歌。
腾讯是搜索领域的新手，之前长期采用谷歌作为内置搜索，之后于2009年9月开始独立运作腾讯SOSO搜索引擎，被艾瑞评为中国成长最快的搜索引擎。
和其他中国互联网公司相比，腾讯有一个强大的杀手锏：
QQ客户端。
拥有1亿同时在线用户数的腾讯QQ是一个可怕的对手，只要腾讯简单地在客户端QQ上集成搜索引擎，就足够让其他竞争对手头疼了，QQ拼音输入法的推出更是为了阻击搜狗输入法、谷歌输入法的进攻。
由于腾讯的用户群以青少年为主，因此腾讯SOSO可能会慢慢蚕食XX在娱乐方面的搜索市场，同时，SOSO的广告销售体系和代理渠道体系已经初步成型，相对于其他二线搜索引擎，腾讯的机会最大。
搜狗、有道和必应的中文搜索质量目前还无法与谷歌和XX相抗衡，但可以通过走本地化道路和一些特色的搜索服务来吸引不同需求的用户。
例如搜狗搜索和输入法的整合，以及有道的实时搜索功能。
搜狗通过搜狗拼音输入法成功地提升了自身的品牌，成为最热门的输入法之一，为提高搜狗的搜索份额奠定了良好的基础，然而这种发展已经遭到腾讯QQ输入法的阻击。
除了输入法之外，搜狗浏览器也是搜狗的客户端战略之一，毕竟用户的大部分搜索是基于浏览器而不是输入法，然而，搜狗浏览器的推出却没有得到类似搜狗输入法一样的成功，之后被后来居上的奇虎360浏览器所超越。
有道的实时搜索是另一个有特色的搜索服务，是谷歌实时搜索的中文本地化克隆产品，可以实时搜索网易微博和新浪微博的动态，这也是除谷歌外第一个基于中文的本地化实时搜索服务，这种特色搜索服务在一些专业领域具有一定的价值。
可以说，网易的实时搜索服务的确是一个不错的创新，然而，在中国当前的互联网环境下，创新往往预示着不可预知的风险，这的确是件悲哀的事情。
图6：
搜搜、搜狗、有道、爱问的流量统计（来源：
Alexa）
综合来看，未来中国的整个搜索市场会有所变化，XX和其他搜索公司都会努力竞争谷歌退出后的市场份额。
在“后谷歌时代”，谷歌的搜索份额的流失将是一个缓慢而长期的过程，中国互联网的搜索市场必然会面临重新洗牌，这其中肯定有不少的机会存在。
中国的互联网企业要想填补后谷歌时代真空，除了要在搜索引擎技术上的不断突破之外，还要有自己的创新，在细分领域上建立自己的优势，提供给互联网用户更好的搜索体验，只有把自己的产品做得更好用，才能赢得用户的心，最终在日益激烈的市场竞争中创造属于自己的“蓝海”。
奇虎360发展及业务模式
报告内容
周鸿祎，这位有着乔布斯式偏执与狂热的领导者，即将带领360登陆纽交所。
在过去的5年中，这家主打“免费杀毒”模式的公司，将用户数量一路培育到4亿。
不过庞大的用户数及对桌面客户端的强势占领，并未让其如竞争对手腾讯那样，坐收滚滚而来的财富。
至少从IPO招股书来看，360的盈利与创始人宏大抱负、用户数间存在显而易见的落差，赚钱对于它来说才刚刚起步。
那么360会成为比肩XX、腾讯、阿里巴巴的网络巨头么?
这个问题没有答案，但并非不能探讨。
在未来很长一段时间内，360的挑战仍会是如何将4亿用户有效迁移，通过更多样化的盈利平台，去收获真金白银，此役是否能顺利通关，直接决定它能否成长为市值百亿的公司。
与此同时，360的局限性和其优势同样明显，即360仍未提供交互性很强的互联网产品，而仅仅提供功能性的软件。
无法建立用户关系网络，导致其不能像Facebook、腾讯那样开发用户价值，展开多种多样的增值服务，只能依靠“卖流量”初级方式进行盈利，其间差距不言而喻。
以下研究报告将从奇虎360的发展历史、业务模式、营收构成及财务数据、行业竞争态势及面临风险、公司结构及股权结构等方面，对其做一解读，以增进投资者了解。
一、奇虎360发展简史
1.奇虎诞生：
从雅虎中国出走的创业者
追溯奇虎创建的原因，绕不开这样三家公司3721、雅虎中国、阿里巴巴。
1998年10月，周鸿祎创建3721，推出“3721网络实名”，开始为人所知。
“流氓软件式推广”让3721快速普及，到2003年装机量达到7000万台，市场占有率80%以上。
彼时齐向东已加入3721，担任3721公司总经理。
2003年11月21日，3721被雅虎收购，并入雅虎（中国）公司，被收购后的3721改名为雅虎助手。
2004年3月周鸿祎出任雅虎中国区总裁，齐向东出任雅虎中国副总裁兼3721公司总经理。
进入雅虎后，周鸿祎给自己的定位是突围，试图“用一到两年的时间给大家一个震撼”，并在当年推出多项改革措施。
但此次战略转型以兵败而终，其竞争对手XX却扶摇直上，并在2005年8月登陆纳斯达克。
2005年7月，周鸿祎闪电离职。
2005年8月，齐向东离职。
2005年8月的另一件大事为阿里巴巴收购雅虎中国。
2005年9月，齐向东创立奇虎，在接受采访时齐向东称“如果雅虎中国没有卖给马云，我应该还在雅虎中国，我对雅虎中国希望很大……可惜现在只能重新做一个”。
据媒体报道，奇虎创业团队中有100多人来自3721和雅虎中国旧部，占到当时雅虎中国员工总数的2/3。
换句话说，在周鸿祎、齐向东出走后，原雅虎中国有一半以上员工跟随其到奇虎。
2.奇虎探索期：
从搜索商转向杀毒服务商
奇虎创建后定位为搜索技术提供商，主营业务为帮助各大社区、论坛增加搜索功能，希望借鉴web2.0的理念从大量UGC（UserGeneratedContent，用户生成内容）中甄别出与用户意愿更相关内容，同时以社区搜索“根据地”，探索更多的互动产品的搜索服务。
但社区搜索并没有取得成功。
2006年初，奇虎花费1000万元现金收购易之唐，开展无线增值业务。
2006年3月，红杉、鼎晖、IDG和天使投资人周鸿祎共同投资奇虎2000万美元。
在完成A轮融资后，周鸿祎出任奇虎董事长兼CEO，重新确立公司业务发展方向，决定从“社区搜索”转向杀毒领域。
2006年7月27日，奇虎360正式推出360安全卫士，以反流氓软件为切入口进入互联网市场。
由于当时中国互联网领域流氓软件泛滥，免费的360安全卫士很受用户欢迎。
在查杀流氓软件基础上，360安全卫士又逐渐加上杀木马、防盗号等功能，其用户群迅速扩张。
2006年11月，奇虎完成由高原资本领投，红点参与的规模为2500万美元的B轮融资。
A轮投资商红杉、CDH、Matrix和IDGVC也参与第二轮融资。
2007年9月，奇虎宣布360安全卫士用户量已超过瑞星、金山，成为国内用户量最大的安全软件。
3.360转型：
从单一产品转身安全平台
2008年3月，360官方网站正式启用域名，完成从产品向安全平台蜕变。
周鸿祎同时对外宣布，将360安全卫士正式从奇虎公司剥离单独运作，新公司由奇虎原有股东共同出资3.6亿元组建。
拆分360后，奇虎剩余业务包括奇虎与奇酷，奇虎定位为经验问答网站，奇酷为社区热点新闻。
截止目前奇虎仍独立存在，而奇酷网址则自动跳转至360导航网站（）。
2008年奇虎360推出杀毒软件测试版及360安全浏览器，2009年9月发布杀毒软件正式版。
2010年1月18日，360杀毒用户规模突破1亿。
在网络安全市场取得巨大用户数量后，360开始借助“网络安全平台”拓展业务线，进入网站导航、软件下载、手机安全等众多领域，同时为网游公司、电子商务网站、软件及应用等合作者提供服务。
截止2011年1月，360拥有3.39亿活跃用户，覆盖中国网络用户的85.8%。
在进入2011年后，360开放平台继续保持推出新产品速度。
2月18日，360推出一款专为网页游戏量身打造的浏览器;2月23日，推出“360团购开放平台”，汇集拉手网、美团网等200家团购网站;3月1日，360发布了一款酷似iPhoneAPP应用的产品——360安全桌面。
二、周鸿祎与奇虎360
没有周鸿祎就没有3721，当然也不会有后来的奇虎360。
周鸿祎对于奇虎360的意义，不亚于马云之于阿里、李彦宏之于XX、马化腾之于腾讯，虽然与后三家互联网公司相比，周鸿祎的360帝国影响力、声望与赚钱能力要逊色很多。
作为互联网界最具争议的人物之一，周鸿祎在江湖中以“狠勇好斗”著称，先后与杨致远、马云等人交恶，最新的敌人则为腾讯马化腾。
1.一直在战斗的周鸿祎
从3721时代到奇虎360，周鸿祎一直在打仗。
第一场战争是与CNNIC（中国互联网信息中心）。
当时3721的盈利模式为提供中文网络实名服务，并收取流量导入费，而CNNIC随后也仿效其推出中文域名服务，直接争夺3721客户与市场。
在当时实力比较弱小的情况下，如果3721不有效反击，将意味着其前途全部断送。
周鸿祎对此自然心知肚明，于是抓住CNNIC官商角色混乱这一点，进行猛烈的抨击，甚至指责CNNIC为“私刻公章的非法机构”。
最后虽然打输了侵权名誉的官司，却最终保全3721。
第二场战争是与XX。
XX的出现是对3721模式与规则的颠覆，因为用户搜索请求直接可在XX及XX工具条上完成，而不用再去3721，双方矛盾由此爆发。
在战争期间，3721与XX将用户桌面作为战场，不仅让自己的客户端插件难以卸载，而且互删对方的客户端，流氓手段不断升级。
此战最终结果为3721被判停止妨碍XX工具栏安装，3721实力因此被削弱。
第三场战争是与雅虎中国。
周鸿祎在出走雅虎中国，主政奇虎后，推出360安全卫士专杀流氓软件，其直接目标即指向雅虎助手（原3721系统）。
数据显示，当时通过360安全卫生每日卸载的雅虎助手达60万次以上。
刚接手雅虎中国的马云因此与周鸿祎反目，斥其为“伪君子”，并发誓旗下所有公司都不会再与周鸿祎合作。
在360安全卫士回砍老东家同时，双方间的口水战不断升级，最后的结果360的崛起以及3721的完全没落。
第四场战争是与腾讯，又称3Q之战。
360与腾讯之间的争斗贯穿整个2010年，并在10月28日全面爆发。
360在战争开始后快速推出重型武器“扣扣保镖”，禁止QQ弹出广告并禁止相关插件，该款软件72小时内装机量突破1000万，按照当时发展速度，腾讯的收入预期将遭遇重创。
11月3日，腾讯做出了那个众所周知的“艰难决定”，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，要求用户二选一。
此次战争因工信部的介入而平息，360的客户端装机量不久后也恢复正常。
其实早在3Q战争之前，360已与其他互联网安全服务公司广泛结怨。
例如：
2010年3月，XX工具栏和地址栏两款软件被360安全卫士定义为“恶评插件”，被XX告上法庭;2010年5月，360安全卫士强行卸载金山网盾;2010年5月，可牛公司的“可牛杀毒软件”刚上线，就被360拦截等等。
可以说，360崛起过程就是不断与其他公司争斗、抢夺市场份额的过程，在上述这些大大小小的战争中，周鸿祎好斗性格暴露无遗。
有分析者认为，周鸿祎从事工作的“排他性”非常强，在规则混论的中国互联网领域，注定得通过打来解决问题，比如地址栏插件只能有一个存活，安全软件客户端只能有一家。
但不管怎么说，360能够在网络安全领域闪电崛起，与周鸿祎彪悍战斗作风直接相关。
2.从“流氓软件之父”到“产品经理”
在3721时代，为推广3721这款产品，周鸿祎想到在浏览器地址栏做插件方式。
即当用户打开某个网页或安装某软件时，3721插件就强行安装进用户电脑，且无法卸载，并不断弹出弹窗广告。
3721由此被视为流氓软件，周鸿祎则被称为“流氓软件之父”。
时隔7年后，周鸿祎再次创业，对于3721恶意破坏用户体验的行为进行反思，扛起“用户利益至上”的大旗，并为360注入重视用户感受、持续改进用户体验的理念。
这种理念直接体现在360推出的产品中，例如奇虎刚推出360安全卫士时，先是从清初恶意插件入手，等该功能做深做细并受到普遍欢迎后，再提供木马查杀、漏洞修复等项目;再例如在客户端弹出提醒上，为了不对用户造成干扰，360通常会在电脑普通状态时提示，如果它感知用户在全屏或游戏状态，就会不弹出提示。
对于产品的专注与细致，也让周鸿祎被一些IT人士赞为“中国最优秀的产品经理”，没有之一。
注重产品体验的理念同样体现在360杀毒、360保险箱、360软件管家以及360浏览器等系列产品中。
周鸿祎此前在接受采访时称，“人们通常认为免费无好货，但在互联网上免费有好货，甚至比收费的更好。
因为互联网上产品间的转移成本太低了，如果产品不好用，用户说走就走，反正也没花过钱，不心疼”，这也从另一方面说明周鸿祎为何持续改进360安全卫士等免费产品的原因。
三、奇虎360的业务模式：
免费+增值服务
1.奇虎360赚钱路径：
将用户流量变现
奇虎360的业务模式为Freemium，即Free（免费）+Premium（增值服务）。
免费的安全和杀毒服务是推广手段，用来培养用户忠诚度，在此基础上不断推出互联网增值类服务。
Freemium模式第一步是要推出网民日常必用的一项免费服务，360选择了网络杀毒（XX提供搜索、腾讯提供即时通讯），但如何能让杀毒这项服务快速获得用户，周鸿祎选择“逆向操作”策略。
周鸿祎对此描述为“传统的杀毒公司都卖软件，360就把杀毒作为服务;传统杀毒一年升级几次，360就天天升级;传统杀毒收费，360就免费。
别人怎么做，我就从相反的方向去做。
”免费策略让360在最短的时间内获得海量用户，截止2011年1月，360活跃用户数量接近4亿，覆盖85.8%的中国网络用户。
Freemium模式第二步是打通用户流量与盈利之间的通道。
简单来说，360赚钱途径是这样，先用安全软件建立公信力，吸引海量用户，再将360海量用户转换为360浏览器用户，浏览器会带360网址导航与搜索框，因此可以将用户流量变现。
具体来看流量变现的四种方式：
1）当你打开360浏览器后，会看到360导航页（首页），首页上每个位置都有广告;2）360浏览器上会有搜索框，当用户在搜索框中搜索，360就可以从搜索引擎处分成;3）提供由第三方开发的网络游戏，即网页游戏联合运营业务，如偷菜等游戏，收入可与游戏方分账;4）提供产品入口（如360软件管家），收取软件推广费等。
来自XX3月24日统计数据显示，360安全浏览器3月份的市场份额达19%，仅排在第一名IE浏览器之后。
除了上述四种流量变现方式，360还提供其他增值服务收费，例如安全备份存储等。
2010年7月，周鸿祎接受采访时称360未来计划推出两个增值服务：
一个是安全存储，预计1%的人可能愿意买，大概一个月收入能达3000万;第二个是真人一对一的远程维护服务，比如说中老年人对电脑不懂，360会有技术人员远程连到其电脑上，一对一贴身服务，并收取服务费用。
2.奇虎360的用户规模及增长速度
以360安全卫士一款产品起家，360目前已拥有三大用户入口——360安全卫士、360杀毒与360浏览器。
据已提交的SEC文件，截止2011年1月，360拥有3.39亿活跃用户，主要产品及占网络用户数量比例如下图所示：
从中可以发现，360安全卫士、360杀毒与360浏览器3大产品用户，在过去2年中均快速增长，其占中国网络用户数量的比例也同步提高,其中360杀毒增长速度最快。
具体占比增长幅度如下图所示：
在移动互联网领域，360在2010年1月份收购手机安全软件商信安易，2010年3月4日正式推出360手机安全卫士，这两款软件用户增速很快。
据易观国际2010年四季度数据，360（包括360手机卫士与信易安）在中国手机安全市场占有51.16%份额，第二名网秦占有32.69%。
3.奇虎360的主要产品及业务布局
如上图所示，360除了进入网络安全、浏览器、网址导航、手机安全领域外，还进入下载、播放器等领域。
除了自己研发产品外，360还通过“起飞计划”投资不少于10家公司，包括世界之窗浏览器、手机安全厂商信安易等。
“起飞计划”的模式为，360首先向这些公司提供资金、流量导入等支持，帮助它们快速聚集用户、抢占市场份额，等到其能获得稳定收益后再进行分成。
除了“起飞计划”，周鸿祎个人还投资迅雷、酷狗、快播、迅游、Discuz等公司，这些公司产品的特点均为免费，且大多为客户端软件。
在上述个人投资中，迅雷为周鸿祎最得意的一笔，最新消息称迅雷最快将于2011年4月启动上市，募集资金约2亿美元。
4.奇虎360打造的产业链与生态系统
如果认为奇虎360会安心于上述业务布局，就过于小看周鸿祎的雄心壮志。
360虽以安全软件起家，但安全只是其业务的最底层支柱，360在此基础上可无限至延伸其产业链，打造众多平台型产品。
360杀毒、360浏览器、360网址导航，这些已出现平台入口，无一不在360品牌旗下崛起，2011年最新的产品为360团购开放平台、360安全桌面。
对于360而言，它可以围绕客户端、浏览器的4亿用户，不断的想方设法迁移用户，向新产品与合作伙伴导入流量并培育市场。
360的未来无疑充满想象空间，不过暂且将其与腾讯做一对比。
腾讯凭借即时聊天工具QQ，逐步打造出集游戏、搜索、门户、电子商务、浏览器等为一体的生态系统，因而能所向披靡，赚得盆满钵满，360要想重走腾讯之路却将面临障碍。
腾讯成就的是人际关系平台，QQ端用户转移成本高、黏性强，360作为安全商，表面上用户依赖很高，但实际上用户选择成本并不高;QQ端属前端软件，在其上加载各类产品与服务都水到渠成，
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