中国流通产业的对外开放机遇挑战与对策.docx
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中国流通产业的对外开放机遇挑战与对策
中国流通产业的对外开放机遇、挑战与对策
流通业作为中国服务业中的第一大产业，[1]开放的时间相对较晚，但开放的步伐较快，从事零售、批发业务的外资企业的数量扩张非常迅速。
本报告认为，应全面准确评价外资企业进入对国内流通业的影响。
即外资企业的进入意味着机遇和挑战并存，积极作用是主流，竞争加剧属正常，关键是要依法创造和维护公平竞争的市场环境；中国加快流通业的结构调整，有利于提高国内流通业的集中度和整体水平；外资的进入，展示了一种全新的可能前景，即内资企业和外资企业在相互竞争中磨合、融合，共同促进中国国内流通业的创新与繁荣。
中国所有相关政策的要点，就是海纳百川、为我所用，促成这一“双赢”的结局。
一流通业开放的全球背景
流通业的国际化开始于20世纪70年代，由最初的周边国家投资发展到世界范围内的投资，流通业的跨国公司自身的规模逐渐扩大，从事的业态范围不断扩大，投资国家的数量和店铺数量也日益增长。
（一）跨国零售商海外扩张迅速，跨国程度显著上升，母国构成发生了剧烈变化，投资集中在拉美、东亚和中东欧地区
相对于20世纪70年代，最大零售跨国公司的跨国程度显著上升。
2002年，零售业领先投资者的经营地域已经扩展到20～30个国家。
20世纪70年代以来，世界最大的零售跨国公司的规模呈现显著增长。
1976年，规模最大零售跨国公司西尔斯（SearsRoebuck）的总销售收入不到150亿美元，2002年，沃尔玛的销售收入总额达到2450亿美元。
尽管海外扩张比较迅速，绝大多数的零售业跨国公司还不能被称为完全意义上的全球公司，因为它们收入的重要部分还继续来自于其母国市场。
表1是2002年按海外销售额排序的世界最大的20家零售跨国公司，在这20家零售业跨国公司中，海外销售占总销售额的比例超过50%的只有7家，即宜家（IKEA）、德尔海兹利莲（Delhaize）、克里斯汀迪奥（ChristianDior）、阿霍德（Ahold）、翠丰（Kingfisher）、春天集团（Pinault-Printemps-Redoute）和奥托邮购（OttoVersand）。
特易购（Tesco）的海外市场销售额占公司总销售额的22%，而沃尔玛（Wal-Mart）的海外市场销售额所占的比例为19%，大部分零售公司的海外销售比例比较低。
表1按海外销售额排序的世界最大的20家零售跨国公司（2002年）
续表1
由表1可见，超级市场、折扣店、便利店、现货自运是零售业跨国公司的主要业态。
与专业店相反，食品零售店或者大众商店是零售业扩张的主导者，也就是说，零售业跨国公司的经营范围主要集中于食品和大众商品，而不是专业商品。
在过去的30年中，最大跨国零售商的母国构成发生了剧烈的变化，由美国变为欧洲国家。
1986年，最大的10家跨国零售商中有9家是美国公司，2002年，这一数字变为1家。
1986年，最大的20家跨国零售商中有14家是美国公司，2002年，这一数字变为2家，同时欧洲零售跨国公司的数量由3家上升为17家。
零售业跨国公司的海外扩张在区位分布上比较复杂。
总体而言，不同公司按照不同的空间销售额来组织和协调海外子公司的区位分布。
世界最大的零售业跨国公司都向拉美、东亚和中东欧地区投资。
在这些地区中，零售业跨国公司的投资目标是具有更大规模的消费者基础、更有吸引力的市场。
在拉丁美洲，外资大部分流向阿根廷、巴西和智利。
在东南亚地区，外资更多地流向马来西亚、中国台湾省、泰国和中国。
在中东欧地区，外资主要流向捷克共和国、匈牙利、波兰，较少部分流向斯洛伐克。
这里明显的例外是非洲，规模较小的南非跨国公司例如Shoprite和Pick’nPay是非洲地区零售业的主要投资者。
（二）城市化进程、母国市场饱和程度以及企业财务状况是影响流通业国际化的主要因素
在需求方面，城市化的全球扩张逐渐导致许多发展中国家和中东欧国家产生了新的购物习惯。
这是零售业迅速增长的最重要的决定因素，尤其是零售业跨国公司得以迅速成长的最重要的决定因素。
在供给方面，母国市场饱和以及良好财务状况的综合作用是促使发达国家大型零售商试图通过国际扩张的方式来支撑其获利能力的重要因素。
这导致了所有市场上都出现了激烈的公司内竞争。
此外，与零售业有关的许多领域的技术进步促进了零售业的国际扩张和竞争。
贸易自由化和市场向外商直接投资的开放是加速零售业国际化进程的最重要的政策方面的进步。
（三）零售业跨国公司主要采取特许经营、批发、绿地投资、并购、旗舰战略和逆向并购的形式进入东道国
1.特许经营
特许经营是零售业跨国公司进入东道国投资的最初形式，跨国公司为东道国境内的零售企业提供按照跨国公司的名称和经营范围以及经营形式开设新店铺的特权，特许经营店实行当地管理、多种协议形式、利用当地有竞争力的营销措施，这种进入方式可以克服东道国的市场进入障碍，使得跨国公司以低成本迅速地进入东道国。
使用这种进入方式的典型案例是7-Eleven便利店，作为一家母国位于美国的便利店，7-Eleven将便利店的概念以特许经营的方式从美国传递到日本和其他国家，并在日本得到了广泛推广，日本的7-Eleven便利店的数量由1980年的1015家上升到1993年的5401家，占世界7-Eleven便利店总量的份额由1980年的12.11%上升为1993年的38.15%。
2.批发
批发模式是指零售业跨国公司借助东道国的批发商完成专业商品在东道国的分销，这种经由东道国的批发商间接进入东道国的方式在零售业跨国公司的国际化过程中并不多见，多数学者在总结零售业跨国公司的进入模式时不考虑这种模式。
使用这种进入方式的典型案例是法国的时装零售企业——Kookai和Morgan，[2]这两家时装零售企业进入英国零售市场的第一个阶段是批发，Kookai和Morgan通过向英国当地的批发商提供Kookai和Morgan的商标、产品和广告促销特许经营权，经由当地批发商进入英国的零售市场。
3.绿地投资
绿地投资方式是相对于并购投资而言的，是指在东道国投资新建零售企业，投资的方式既可以是独资，也可以是合资，合资方可以是东道国当地企业，也可以是其他跨国公司。
20世纪90年代中期以前的投资方式多数属于绿地投资。
其中，以股东身份进行的绿地投资可以保证股东的权利、合法性和进入东道国市场的迫切要求（Uusitaloa等，2004）。
[3]当进入东道国的必备能力要求必须具备专业技能、专有知识以及通过与顾客建立紧密联系的方式建立时，建立独资子公司并外派公司员工是更合理的选择（Bouqueta等，2004）。
[4]
4.并购
并购投资方式是指通过兼并或者收购当地企业的方式在东道国投资建立零售企业，20世纪90年代末期以来，并购投资的数量逐渐增多。
这种方式使得零售业跨国公司迅速获得被并购企业已有的当地市场份额、管理资源、人力资源、技术资源和财力资源，相对于绿地投资而言，可以使零售业跨国公司以较低的成本迅速进入东道国。
例如，荷兰的皇家阿霍德（RoyalAhold）公司[5]在并购投资方面比较活跃，先后收购了美国的StopandShop、Bi-Lo、Giant、Tops、Finast和Edwards，以及巴西的一家拥有50个店铺的杂货连锁店BomPreco.
5.逆向并购
与收购东道国当地优势企业不同，逆向并购方式是指以前作为跨国公司特许经营的被许可方收购或者兼并该跨国公司的母公司的行为。
这一方式可以充实完善特许经营的内容，有利于被许可方迅速以低成本进入东道国市场。
例如，日本的伊藤洋华堂（Ito-Yokado）公司[6]在20世纪80年代以特许经营的形式将7-Eleven的概念引入日本，并以7-Eleven为名设立子公司，从事便利店业务，并成功地为7-Eleven赋予了许多日本特色，1991年，作为美国7-Eleven便利店的长期被许可方，日本的伊藤洋华堂（Ito-Yokado）公司成功地收购了7-Eleven的母公司——美国南地公司（SouthlandCorporation），并将7-Eleven便利店再次引入美国，取得了较好的经营业绩。
6.旗舰战略
一些大型跨国零售公司采用旗舰战略进入东道国，所谓旗舰战略是指由包括跨国零售公司、主要供应商、主要合伙人、竞争者和非业务基础设施领域的主要组织在内的五个关系人组成的网络关系整体进入东道国。
旗舰关系依赖于零售公司对公司特有优势和国家特有优势的战略性应用，旗舰战略可以成功地克服内外部环境对外商直接投资的制约。
例如，英国的特易购（Tesco）和TheBodyShop以及法国的Moe¨tHennessyLouisVuitton是旗舰战略的典范，它们利用旗舰战略成功地在全球范围内扩张业务（Girod等，2005）。
[7]
二中国流通业对外开放：
进程、现状与趋势
（一）中国流通业对外开放经过了三个阶段
1992年，我国商业领域对外资开放，从我国分销业对外资开放过程看，经过了三个阶段。
1.1992～1999年试点阶段
1992年7月，国务院批准在北京、上海、天津、广州、大连、青岛六个城市和深圳、珠海、汕头、厦门、海南五个经济特区各试办一至两个中外合资或合作经营的商业零售企业。
1995年10月，国务院决定，允许在北京和上海试办两家中外合资的连锁商业企业。
1998年4月，国务院决定，中西部地区的省会城市经国家批准，可进行国内商业的开放试点。
2.1999～2004年5月底为加入WTO和遵守加入WTO承诺加大开放程度阶段
1999年6月，零售业中外合资合作的试点范围扩大到所有省会城市、自治区首府、直辖市和计划单列市。
2001年12月11日中国正式加入WTO，在加入WTO的协议中，中国政府对于分销业开放做出了承诺。
3.2004年6月1日后正常开放阶段
2004年6月1日，取消了对外方从事批发的地域限制，取消对中外方投资者资本和业绩要求，允许外方控股，放宽外商投资商业企业的设立条件。
2004年12月11日后，外商投资商业零售企业在地域、股权和数量等方面的限制被取消。
（二）流通业的外商投资集中于零售业，投资多来源于亚洲、欧美各国，集中分布在东部大中城市，单体规模较大，市场份额不高
我国自1978年实行对外开放，14年后的1992年流通业实行对外开放，且经过了长期的试点阶段，并实行严格的审批制度。
可以说，相对于制造业对外开放而言，我国流通业的开放是积极且慎重的，对外开放进程较慢，开放程度较小。
10多年来，我国流通业对外开放集中于零售业，佣金代理、批发、特许经营的开放程度比零售业还要低，或者说外资进入的速度要慢得多。
根据商务部的统计数据，到2004年年底，我国商务部门累计批准外资商业企业304家，其中药品1家，汽车10家，成品油5家，共开设分店3915个，营业面积约828.6万平方米，合同利用外资51.3亿美元。
[8]2004年外商投资商业企业的销售额约为2400亿元，占全社会消费品零售总额约4.5%。
1.业态分布
目前，外商在中国流通业的投资集中于零售业，其中，超级市场、大型超级市场、便利店、折扣店、专业店、专卖店、百货店、购物中心是主要的投资业态。
外资流通企业的经营方式相对集中，具有较高流通效益和效率的大型综合超市已成为外商投资商业的首选业态方式。
如表2所示，超级市场和大型超级市场方面，目前已经汇集了家乐福、沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特、万客隆、易初莲花、特易购、欧尚等位列全球零售50强的企业以及来自香港的华润万家、百佳。
便利店业态集中了7-Eleven、好又多、大福源、OK店。
折扣店方面，最具特色的西班牙迪亚（DIA）店在进入中国市场的两年时间内迅速扩张。
专业店方面，百安居、宜家、欧倍德三家全球前三位家具建材专业店已经陆续进入中国。
在专卖店方面，专营女性用品的香港屈臣氏店、全球最大的家电连锁零售企业百思买、全球最大的特许经营医药连锁企业MSI、美国第五大医药连锁店MedcineShoppe、欧时殿欧洲钟表直营店等已经陆续来华投资设店。
此外，欧洲和美国最大的自愿连锁体系SPAR和IGA公司也已进入中国市场。
由表3可见，来自日本和香港的百货公司进入中国市场的时间相对较长，店铺数量较多。
购物中心方面，佳士客、家乐福、普尔斯马特、易初莲花等相继设立了合资或者独资形式的购物中心。
许多跨国零售公司将自身的多种业态引入中国。
家乐福旗下的三种业态——主营生鲜类食品的冠军超市、介于超市和便利店之间经营家乐福自有品牌的迪亚天天折扣店、大卖场形式的家乐福已经全部进入中国市场。
作为全球零售业仓储会员店鼻祖的普尔斯马特公司，到2003年6月底，已在中国开办了21家诺玛特购物中心、13家普尔斯马特会员商店、14家“超时24小时”便利店。
作为全国第一家品牌直销购物中心，燕莎奥特莱斯购物中心的成立将奥特莱斯（OUTLETS）即品牌直销购物中心首次引入中国。
表2进入中国的主要外资零售商
续表2
2.来源国（地区）分布
由表2和表3可见，来自亚洲的外资零售公司数量最多，其次是欧洲公司，再次是美国公司。
其中，亚洲外资零售公司主要来自日本和香港，欧洲公司主要来自德国、法国和英国。
表3进入中国的主要外资百货店
续表3
从进入时间看，亚洲公司的进入时间比较早，其次是欧洲公司，再次是美国公司。
日本和香港的外资零售公司集中于1992～1994年进入中国市场，欧洲公司的进入时间略晚于亚洲公司，集中在1997年左右，而美国公司主要集中在2000年左右进入中国。
3.地区分布
由表2和表3可见，就地区分布而言，外资零售公司大部分集中分布于华北、长江三角洲、珠江三角洲地区的大中型城市，而在西部地区和二线、三线城市的投资较少。
4.规模分布
按照店铺数量计算，外资零售公司的单体规模较大。
由表2和表3可见，截至2005年9月10日，拥有10家以上店铺的外资超市有21家，拥有50家以上店铺的外资超市有9家，拥有100家以上店铺的外资超市有4家。
百货公司中，拥有店铺数量较多的是新加坡的百盛和香港的新世界百货公司，分别达到38和15家。
按店铺面积计算，大城市的大面积店铺中，外资比例较高。
北京、上海、青岛、武汉、天津、深圳等城市，5000平方米至8000平方米的店铺中，外资数量占17%；8000米以上的店铺中，外资数量占到30%以上。
5.经营状况
目前，外商投资商业企业在全国市场中的整体份额并不高。
2003年，限额以上外资批发企业销售收入净额占全国批发企业的6%，限额以上外资零售企业销售收入净额占全国零售企业的9.6%。
据对部分城市2004年外商投资商业企业的统计，外商投资商业企业占全社会消费品零售总额的比重最高的是上海市，达到了13.5%，其他的城市均在10%以下，从数量上看，外资商业企业在中国市场并未占据过高的份额。
然而，外商投资零售企业在个别业态中的市场份额相对较高。
据统计，[9]在东部地区城市营业面积在8000平方米以上的大型超市中，外商投资商业企业的市场份额已经占到23%，在少数城市甚至达到了50%。
根据商务部的抽样分析，相同单位面积的销售额，外资大卖场销售额一般是本土企业的2～3倍。
相对于内资商业企业而言，外商投资商业企业的整体经营状况较好。
以连锁业为例，在我国连锁零售业中，内资连锁企业占有较大份额，仍是我国连锁零售企业的主体。
2004年，在限额以上连锁零售企业中，内资企业有971家，门店总数为51110个，营业面积为2537.8万平方米，从业人员71.0万人，零售额为3686.9亿元。
外商投资连锁零售企业总数为84家，门店总数为3781个，营业面积为495.7万平方米，从业人员16.3万人，实现销售额944.1亿元。
可见，外商投资连锁零售企业的平均门店面积为1311平方米，是内资连锁零售企业的2.6倍。
外商投资连锁零售企业的单位营业面积创造的销售额为19045元/平方米，高于内资企业的14528元/平方米。
外商投资连锁零售企业的人均销售收入为579202元/人，高出内资企业的519555元/人。
[10]可见，外商投资连锁零售企业在平均门店面积、单位营业面积的销售额、人均销售收入方面都高于内资连锁零售企业。
（三）世界前20名的物流公司都已进入中国市场，通过并购、参股、投资等资本运作方式进行战略扩张
1986年，德国邮政（DHL）与中外运合资建立的中外运敦豪是第一家进入中国的国际快递公司。
2004年2月，国内允许外商投资建立独资的物流公司，国内物流业迅速集中了全球规模最大的物流公司。
进入中国物流市场的有跨国物流公司，也有中小物流公司，但跨国物流公司，特别是世界排名前20名的公司基本都已进入中国市场。
荷兰天地（TNT）、美国联邦快递（FEDEX）、美国联合包裹公司（UPS）、德国邮政（DHL）、丹麦马士基（Moeller）、美国总统轮船（APL）、日本日通（NIPPONEXPRESS）、英国英运（EXEL）、新加坡海皇（NOL）等等，都在中国有独资或者合资的物流公司。
世界著名的物流装备生产厂也大举进入中国市场，如德国西门子和林德、日本丰田产业、韩国大宇重工、瑞典沃尔沃、美国巴特勒等等。
中国香港特区利用CEPA的实施，物流企业纷纷赴内地发展，截至2004年11月2日，已在上海申报的外商独资物流企业有60家，其中28家已获商务部批准。
外资企业在中国物流市场上的战略扩张意图已随着其实施的并购、参股、投资等资本运营行为逐渐显露。
它们或成立中外合资或外商独资物流企业，推进全国布局；或进入中国国际货邮运输业务，特别是快递业；或进入中国港口物流，已有近百家航运公司在中国港口开辟集装箱班轮航班；或进入物流装备与设施生产与供应领域；或进入中国物流人才培训市场、物流信息平台软件市场；或进入物流地产投资领域，包括物流园区投资、配送中心开发、物流节点，特别是港口建设投资等，最明显的是德国的汉诺威与慕尼黑，已抢占中国物流展览业的半壁江山。
外资物流企业多数集中于沿海城市，其中，截至2004年7月底，上海聚集了91个外资物流企业。
表4是我国境内主要的外商独资物流企业。
表4外商在华独资物流企业
（四）外商投资零售业规模仍将迅速扩张，进入和拓展方式多元化，扩张范围将逐步扩大，在中国采购的份额也将进一步增加
1.外资零售企业的规模扩张将非常迅速
近年来，外资零售企业的规模扩张非常迅速。
以超级市场为例，2001年，落户中国的外资大型超市有64个，2002年增加至90个，截至2004年10月底，外资大型超市已发展至137个。
外资连锁零售企业的数量增长较快，门店数量、营业面积、从业人员的规模迅速扩张（见图1）。
2002～2004年，外资连锁零售企业的门店数量增长了112.42%，营业面积扩大了118.35%，从业人员数量增加了88.71%，[11]伴随规模的扩大，外资连锁零售企业的销售额提高了122.38%，呈现较强的增长趋势。
图12002～2004年外资连锁零售企业的增长
2.进入和拓展中国市场的方式向多元化方向发展
与传统的绿地投资和特许经营相反，许多跨国公司已经采用并购方式进入中国市场。
2004年7月，英国第一大、世界第三大的零售商特易购（TESCO）集团，斥资1.4亿英镑（约21.3亿元人民币）收购台湾顶新集团旗下的乐购超市50%的股权，一夜之间进入内地市场。
特易购以直接收购的方式，迈出了进军中国零售市场的第一步。
2004年11月，台湾统一集团以6亿元价格参股内地民营企业诺衡集团旗下诺玛特大卖场。
紧随其后，英国翠丰集团旗下的百安居建材超市，又以1.05亿元收购了诺衡旗下的5家分别位于中国西部、北部和东北部的普尔斯马特日用消费品会员店，改建为建材超市。
3.外资零售企业的地区分布范围将逐步扩大
随着大中城市的扩张，外资零售企业的投资范围将向中国西部地区和二线、三线城市迅速扩张。
2005年，百安居将把市场拓展的重点转移至长江三角洲、珠江三角洲等地的二线城市，同时，百安居还将进军目前仍处于空白状态的西部地区市场，将在重庆、成都、西安等城市开设新店。
2005年，泰国的易初莲花超市逐渐向二线、三线城市拓展，甚至向乡镇市场发展，位于江苏盛泽的“易初莲花盛泽店”成为易初莲花在中国的首家镇级卖场。
4.在中国采购的份额将逐渐加大
外商投资商业企业在中国所销售商品的95%均为中国国内生产的产品。
更为重要的是，外商投资商业企业显示出强大的采购能力，大量采购中国生产的质优价廉的消费品和其他工业品，供应全球销售网络。
目前，在中国所有的跨国零售企业中，沃尔玛的采购金额是最大的。
沃尔玛发布的统计数据显示，沃尔玛2004年从中国采购产品的总金额达180亿美元，总额接近沃尔玛在美国本土采购额的1/7，比2003年沃尔玛在华采购量增加30亿美元以上。
出于节约成本和市场就近因素的考虑，可以预计，外商投资商业企业在中国的采购数量和金额会逐渐上升。
5.在全球体系中的地位逐渐上升
跨国公司在中国的子公司在其全球体系中的地位日渐上升。
以物流业为例，在中国允许外商设立独资物流企业之后，荷兰邮政、物流和快递全球服务的提供商天地集团（TNT）宣布在上海成立中国区总部，美国联邦快递宣布建立美国联邦快递中国业务总部、英国英运物流设立了英国英运物流（EXEL）中国总部。
地区总部的建立标志着跨国公司将从全球资源配置的角度分配其对中国市场的投资，中国市场在全球体系中的重要性逐渐上升。
三中国零售业在对外开放中面临的挑战
（一）总体判断：
对外开放加快了中国流通产业的发展进程，企业竞争力不断提高，能在一定程度上应对外资企业的挑战
改革开放以来，中国流通业特别是零售业总量快速增长，结构变动巨大，新型业态不断涌现。
从20世纪后期连锁超市（最初被称作“自选商场”）诞生算起，中国仅用15年的短暂时间，历经了发达国家零售业态150年的沧桑变迁，新老零售业态如便利店、折扣店、超市、百货店、专卖店、购物中心、网上商店等等，均已在中国出现。
可以说，中国流通产业在对外开放过程中获得了后发优势，通过学习发达国家流通产业的发展经验和教训，跨越了它们所走过的漫长道路，直接进入现代流通产业的高级阶段，对于现代商业资本和商业理念相对短缺的中国有着重要意义。
当初沃尔玛等国际大零售商进入中国时，中国还没有连锁，加上国内对洋品牌的推崇，外资零售商占据了相当的优势地位。
但是，外资的到来也使中国流通企业不出家门就可以学习外资零售企业的经营方法。
从开始亦步亦趋的简单模仿，到学习连锁经营的精髓所在，中国流通企业的竞争力不断提高。
中国流通企业对消费者的价值观念和购买行为等更为熟悉，可以更深、更快地了解消费者特点和供应商情况，以较低的成本获取相同的信息和较好的店址，这些优势对于后来进入的国际零售商来说都不可低估。
其中，要想获得黄金地段的黄金位置则要付出高昂的租金成本。
从理论上讲，外资零售企业对内资零售企业的竞争优势主要来自资金、采购配送、人员素质、管理技术、营销技术、服务理念等方面。
但是，由于受到中国先进技术应用的条件、人员素质、文化、市场秩序、消费水平和习惯等具体市场环境的影响，外资零售企业的优势并没能充分发挥，从而导致商品统一采购率低、会员制不能很好的运转、服务水平低、商品质量问题时有发生。
例如，物流和采购体系的不完善阻碍了沃尔玛在中国的前进步伐，使沃尔玛的中国战略受困，无法发挥自身运营的优势；家乐福在中国的成功很大一部分是源于其迅速扩张的规模，其发展速度恰好符合了中国零售业的快速发展步伐。
但是随着门店的不断扩张，也给家乐福带来了统筹管理、优化配置的难题。
总体而言，外资企业进入中国的最佳时机已过，不会再像改革开放初期那么容易获得市场上的成功。
（二）商业网点建设缺乏总体规划，外资企业过度扩张，出现了零售倾销苗头，影响了市场秩序的规范化建设
20多年来，中国零售业的快速发展和巨大成就始终是主流。
中国零售业的出路在
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