一双袜子引发的--路长全.doc

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一双袜子引发的“大案”

——中国出口转内销企业的品牌诞生记

中国所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克，所有出口茶叶的利润不如一个立顿红茶，所有出口的打火机不如一个Zippo，中国所谓最发达的福建、浙江的出口企业只不过是赚点“微薄血汗钱”而已，其最大的问题即是：

没品牌！

2007年，一个也是来自浙江的出口袜子企业，却给所有中国出口型企业上了一课，在短短的一年内成功登顶第一品牌宝座！

销售供不应求！

为此，情怡不得不在浙江的诸暨投建了中国单体最大的工厂！

做国内市场，就是打广告吗？

   记得，在2006年初的一次公司内部创意会上，我和我的同事不经意间说到欧美打压中国出口企业的问题，我说赞伯应该为中国出口型企业找到一条在国内创建品牌的道路，他们只有在中国市场站起来，才可能在国外市场硬起来！

   也许真的是“缘由心定”，话音未落多久，一位来自浙江的何总风尘仆仆的来到北京，他开门见山，不想再做任人宰割的出口市场，希望在我们的智慧支持下打开国内市场。

   这位何总即是浙江情怡袜业的董事长何建涛，年轻而有魄力。

我对他说，做国内市场要比出口难，你要做好心理准备，但利润肯定比出口高。

   他接着问了我一个最为紧要的一个问题，也是国内出口型企业广泛存在的一种心理：

做国内市场是不是就是打广告？

   我问为什么？

他说一个国内所谓袜业名牌斥巨资赞助奥运，聘请明星代言人，即将在中国市场投入5000万广告费，声势浩大，让同行们震惊不已。

   我说，赞助奥运至少需要几千万吧，这个企业必须拿出至少二倍的费用传播，才能达到预期效果，再加上其他营销费用，整个算下来至少1个亿费用，这要卖掉多少双袜子才能把这近亿元的投入赚回来，这个企业又需要多长时间才能尝到奥运会品牌效应带来的甜头！

   另外，这个企业卖的主力产品是运动袜吗？

如果不是，岂不是南辕北辙！

   我继续说，做国内市场，首先要知道你的机会在哪里？

市场竞争处于哪个阶段？

消费认知存在哪些特点？

然后在正确的时间做正确的事。

广告只是营销的一个手段而已。

   我的一席话让何总感到赞伯营销的务实和高度，双方立刻签订战略合作协议，一场中国袜业的营销大戏正式拉开了序幕！

营销的首要问题：

市场机会在哪里？

   纵观上下五千年，俯瞰全球，永远是先有时势，后有英雄！

营销亦然，先有机会，后有品牌！

   中国袜业的市场机会在哪里呢？

我对中国袜业市场进行了深入的研究和分析。

2006年全国袜品销售额达到300亿以上，并且每年以18%的速度在递增，中国共有织袜企业3000多家，全球80%以上的袜子产自中国，中国90%以上的袜品生产来自浙江。

由此可以得出一个结论，中国袜业品牌必在浙江诞生。

   按照市场经济规律，在如此庞大的产销基数上，中国应该诞生3-5个全国性品牌甚至是世界品牌。

但是，国内前十名企业如“浪莎”“梦娜”等市场占有率总和不超过20%，浪莎做为行业领跑者2006年产量达6亿以上，仅占全国份额的5%，整体行业品牌集中度较低，这说明垄断型企业尚未形成，中国整体袜业水平依旧处在产品自由竞争阶段，品牌竞争尚未形成。

   袜业是人口基数型行业，通过调研发现，近年来消费者对选购袜品形态上悄悄发生着变化，从耐用品逐步向快速消费品过度。

对比美国，日本的消费水平，发达国家的消费量是中国消费量的3-5倍左右。

从国内一二级城市消费者来看，他们虽然开始关注品牌，但还没有形成品牌理性认知和消费习惯。

   面对这种市场格局，我看到了中国袜业市场中存在着巨大的提升机会，正如内衣，羊毛衫品牌的高速发展，袜子同样可以突破现有行业瓶颈，催生出领导品牌的诞生。

对手走前半程，情怡走后半程

   成功需要朋友，大成功需要敌人！

竞争对手将帮助情怡走向品牌的康庄大道！

   为什么呢？

   首先，某些品牌的大打广告惊醒了消费者，让消费者慢慢产生袜子的品牌消费意识，为我们的品牌运作奠定了人民基础；

   其次，其中一个品牌摆脱传统批发市场，与渠道商股份联盟进入商超渠道，为情怡的品牌运作提供了渠道经验，而且也告诉消费者商超的袜子比杂货店的好；

   再次，所有这些行业内知名品牌清一色的在请代言人，而恰恰忽略了产品的重要性，极其同质化，因为大家都请，等于大家都没请，消费者还是不知道买哪个牌子好？

   所以，所有打广告请代言人的品牌推动了整个行业步入成长期，为市场的升级作出了巨大的贡献，但由于营销没有抓住核心本质而只买了半张船票。

   情怡此刻切入市场，恰逢天时，接下来最重要的任务即是如何拿到对手没有拿到的“后半张”船票！

连串问题刨根问底，答案渐出水面

   定位的关键技巧如何戴帽子的问题，红帽子？

黄帽子？

还是绿帽子？

好品牌和差品牌的区别就是一个标准的问题，营销的本质就是将同样的产品卖出不同。

   根据我20多年的营销经验，当行业处于成长期，即是创建品牌的黄金阶段，实质是产品带动品牌发展的阶段，而目前所有品牌恰恰做反了，认为品牌即是知名度，所以就把宝压在了广告上。

   当前最大的市场机会也是最大的消费问题：

什么是好袜子？

   谁第一个给出答案，谁就是第一品牌！

   款式好是好袜子吗？

答案是否定的。

款式因人而异，而且袜子是穿在脚上的，造不出奇特的创新形状来！

   颜色图案好，就是好袜子吗？

答案是否定的。

颜色图案好，固然对消费者有一定吸引力，但袜子毕竟穿在鞋里，裤角又把袜子遮住了，所以肯定不是消费者最为关心的，而且图案也难以形成核心竞争力！

   材质好是好袜子吗？

答案更是否定的。

材质的确能推动产品的升级，却是所有品牌都能做到的，还是难以摆脱同质化竞争！

   玩情调是好袜子吗？

女士时装丝袜可以玩情调，可对于老百姓每天穿在脚上的袜子肯定不适合，当一个消费者站在货架前的时候，情调诉求还有多少杀伤力呢？

   我们发现，这些被否定的假设恰恰是很多品牌天天叫卖的，造成产品同质化严重，价格战竞争激烈，无论在批发市场还是在商超渠道。

产品质量只有单一的技术指标，即含棉量多少、产品等级、执行标准，这些仍然让消费者搞不懂，造成我们在终端经常看到消费者摸袜子判断好坏的现象。

抢先提出规则，情怡坐上头等舱

   到底什么袜子是好袜子？

解铃还需系铃人！

答案永远在消费者那里！

   我们调研了了500多位消费者，如果我们不去倾听消费者的声音，消费者为什么反过来倾听我们的诉求！

   经过更为深入的市场调查，我们发现无论南方和北方地区，消费者70%以上对袜品的购买要求是舒适性，其次是耐用性，这就为情怡的产品标准创建提供了正确的方向。

我们一定要将消费者第一关注的要素营销成品牌卖点和市场标准，第一要素产生第一市场动力。

   舒适感觉从哪里来？

舒适是消费者心理层面的笼统感觉，如何表达出一个能让消费者看见的卖点呢？

经过进一步研究发现，消费者普遍认为棉袜最舒适，而一双好棉袜的舒适度来源于两方面，第一：

含棉的数量越多越舒适，这是消费者最直观的认识；第二：

含棉的质量，棉花档次可分为一手棉，二手棉和黑心棉，好棉花肯定比黑心棉要舒适，这是深层次的品质感受。

   由此我们联想到这几年国内媒体曝光的棉纺黑心棉问题，消费者内心潜在一个认知，棉花分等次，袜子也一样！

   一手棉肯定是最好的棉花，做成袜子肯定最舒适，那一手棉如何表达成卖点呢？

   营销较量的是表达，一手棉就是新棉花，到此我们为情怡品牌的定位找了最有力的支点，把一双袜子卖出不同来，那就是——“新棉”。

   众人皆知，最好的棉花来自第一茬棉，新棉花是真正原生的、健康的、温暖的，从而是最舒适的，没有哪个一个消费者会怀疑新棉的舒适程度，更没有消费者会怀疑新棉的品质。

当消费者看到“新棉”两个字，脑海中肯定浮现洁白柔软的朵朵棉花，舒适联想油然而生。

   情怡要告诉消费者情怡袜子是用“新棉”制作的，而事实正是如此，告诉消费者“新棉”的袜子是最舒适的，只有新棉的袜子才是好袜子。

因此，情怡用“新棉”的标准化营销率先在市场上建立出行业新标准。

   温暖舒适的新棉给人最有说服力的信任感，新棉给消费者带来的是健康，由此“新棉健康袜专家”品牌定位横空出世。

   新棉健康袜专家的市场定位完全区隔于其他竞争对手，更在营销上暗示其他对手可能不是新棉做的。

一个新棉切割出了情怡品牌在中国袜业市场的新领域，这个定位不仅为情怡品牌指明了未来的发展方向，更能倡导出一种全新的市场流行趋势。

   新棉健康袜，不仅是一种品质象征，更是一种品牌承诺及社会责任。

给好袜子一个健康、舒适的衡量标准，给消费者一个充分的购买理由，让情怡这个市场后来者在众多品牌阵营中抢得先机，率先拿到了市场后半程船票！

诉求锋利，打透市场，封闭对手

   新棉健康袜，让消费者感动，但营销要让消费者“心动”！

我们借鉴同行失误经验，不可再买半张船票，我们要把品牌定位在产品诉求上彻底打透，创造鲜明的市场标准，而不给竞争对手提升机会！

   如何把品牌定位转化成消费者利益进行最有效的对接，让消费者能长久记忆新棉健康袜并能口头快速传播呢？

那就需要创作一条脍炙人口的流行语！

   据此，我们对袜子的研究展开最为彻底的攻势，新棉做成的健康袜，本身留下了一个问题，即“新棉含量”！

能按传统行业做法，标明含量百分比吗？

肯定不能！

因为含量百分比太抽象！

95%棉含量和93%棉含量，对于消费者来说没什么区别！

   我们一定要找到一种让消费者具有画面感的表达方式！

我们知道，所有方便面品牌包装上都能看到“垂涎欲滴的红烧牛肉块”！

其实调料包里什么都看不见！

消费者永远讨厌抽象的原料成分表，而永远喜欢勾起他们美好欲望的具象画面！

   情怡绝对不能卖含棉成分表，而应该让消费者心动的“朵朵棉花”！

经过我们研究，同时让企业算一道从来没有算过的数学题，一双袜子到底是由多少朵棉花做成？

最后测算结果出来了，通过营销表达，

“一双情怡袜，99朵新棉花”的诉求诞生了。

 “一双情怡袜，99朵新棉花”，即让消费者感动于企业的良苦用心，更能让消费者心动于产品超强的舒适性。

当消费者在超市货架看到这句诉求时，他还能买其他的袜子吗？

99这个数字在传播上占尽了先机，让竞争对手无法超越。

如果哪个品牌提出101朵、102朵，消费者也会认为东施效颦！

而且超过100朵不好传播，读起来不上口！

“一双情怡袜，99朵新棉花”，彻底打透“市场”，将新棉健康袜专家这一品牌定位演绎的淋漓尽致，彻底封闭对手的跟进！

小袜签，演绎广告“视觉专柜”

   广告一定要在电视上出现吗？

其实，营销处处是广告！

   产品包装是第一广告，是与消费者距离一厘米广告，是不花一分钱的广告！

而99%的企业都忽略了它！

   袜子的标签即是包装，我们发现所有品牌袜签设计仍然难逃传统窠臼，同质化严重，设计缺乏张力，在终端货架前一眼望过去，根本无法辨别出哪个品牌来！

   再好的创意如果没有包装创新表达，市场杀伤力减半！

    对此，我们要敢于打破规则，设计出全球第一款S流线型半包式时尚袜签，新颖独特的构想，完美优雅的S曲线，使这款包装一登场便成为中国袜业市场中最耀眼的明星。

好的包装自己会走路，情怡S型袜签的新颖造型打破了传统袜签结构，给人以别致独特的视觉享受，在终端陈列时格外凸显，让消费者一眼就能辨别出哪是“情怡阵地”。

   品牌专柜不是造一个物理框架就算专柜，而是要形成“视觉专柜”！

情怡的创新包装设计就在中国袜业第一个成功缔造出“视觉专柜”，强烈渲染出品牌的感染力。

山顶插旗，打造全国营销势能

   机会，不是留给有准备的人！

而是留给有胆识的人！

有准备即是有条件，但条件是人创造的！

   既然行业内品牌的营销没有抓大根本，情怡就该抓住机会切割