最新产业环境分析.docx

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最新产业环境分析

产业环境分析

产业环境分析

摘要：

本文旨在分析产业环境，任何企业都是在特定环境中活动和竞争，遵循“物竞天择，适者生存”的规律。

当企业的活动安排与环境特征和发展趋势一致时，就容易生存和发展；当企业的活动与环境要求相悖时，就很难生存下去。

了解环境、根据环境条件选择所从事的业务和活动方式，是企业战略管理过程的关键环节。

关键词：

产业、分析、企业

产业环境是指对于同一产业内的组织都会发生影响的环境因素。

与一般环境不同的是，产业环境只对处于某一特定产业内的企业以及与该产业存在业务关系的企业发生影响。

产业环境对企业行为和绩效产生直接的影响，是企业所处的直接环境。

产业环境分析的基本目的是评价一个产业的总体经济吸引力。

处于经济上极具吸引力产业的企业，其平均绩效将优于处在经济上缺乏吸引力产业的企业的平均绩效。

当然，产业分析不应是对产业威胁和机会的随意罗列，这样的罗列将是不全面且不能抓住关键要素的。

如何对产业环境进行分析？

对产业环境分析有产业寿命周期分析法和5因素产业分析法。

一、产业寿命周期分析

产业寿命周期分析是分析产业发展阶段状况的常用方法，企业了解了某产业所处的寿命周期阶段，就能决定是进入、维持还是撤退。

对一项新的投资，把握了产业寿命周期阶段才能进行正确的决策。

产业寿命周期可分为：

导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。

二、5因素产业分析法

迈克尔·波特将构成环境的主要因素划分为五类：

有产业内企业间的竞争形成的产业竞争强度、有可能进入产业的潜在进入者、产业的供应方、产业的买方，以及替代品。

这些因素的共同作用决定了产业的基本活动方式、产业内企业的基本关系、产业竞争强度、产业的基本获利能力和获利潜力。

（一）现有企业之间的竞争强度分析：

产业竞争强度和产业一般获利水平是由产业内企业之间的竞争直接造成。

对尚未进入某一产业的企业来说，进行产业分析的的目的首先是要确定该产业已有的竞争强度，从而估计在此竞争强度下产业的可能获利水平，是否值得进入。

其次是要确定在该产业中本企业的目标位置，即确定主要的竞争对手。

1、现有竞争强度分析

（1）现有竞争企业的数量和力量对比分析；

（2）成本结构分析；

（3）产品差异分析；

（4）退出障碍和转移成本分析；

（5）生产能力扩大方式的分析；

（6）竞争者类型分析；

（7）产业投资目的分析。

2、确定主要竞争对手

即使在同一个产业内，也很少有哪个企业将产业内处于同一价值环节的所有企业都作为自己的竞争对手，而往往是以一定的标志将企业划分为若干群，以处于同一战略中的企业为竞争对手。

最能综合反映企业竞争实力的指标有发展能力、市场竞争能力、获利能力三个。

企业所在产业的结构特征决定了企业所面对的选择与约束的范围。

在完全竞争产业中，企业是单纯的价格接受者，它们对供求变化做出反应而不能影响供求水平，它们可作的选择很少而受到的约束甚多。

处于完全竞争产业中的企业至多能产生正常绩效，而社会福利达到最大化。

因此，如果一个产业的结构为完全竞争，则企业行为是确定的，企业长期绩效也是确定的。

（二）新进入企业的潜在进入威胁分析

对潜在进入威胁的分析可分为两个层次：

一是分析由产业特征形成的对潜在进入者的进入障碍，二是分析哪些企业有更大可能成为潜在进入者。

1、进入障碍分析

（1）明显的规模经济作用；

（2）独特的产品差异；

（3）对资本量的要求；

（4）较高的转移成本；

（5）企业对分销渠道的支配；

（6）规模经济之外的成本优势；

（7）政府政策支持；

（8）产业内企业的共同抵制。

2、典型的潜在进入者分析

比较容易取得进入成功的潜在进入者主要有以下几类：

（1）具有克服进入障碍能力的企业；

（2）存在与产业内企业明显协同作用的企业；

（3）将对产业的投资视为其战略发展过程的企业；

（4）有可能并有压力进行纵向一体化的企业。

在竞争性较低的产业，企业面对较少的约束而有更多的选择。

有些选择可以使企业获得竞争优势并取得高于正常绩效。

而进入障碍等产业结构特征决定了一个产业中的企业能在多长时间内取得高于正常绩效。

即使在这种情况下，产业结构也决定了产业行为和企业绩效。

（三）供应商分析

1、供应商供应能力分析

关键供应物包括劳动力、生产设备和原材料、技术及特定工艺、服务等。

进行供应能力分析时，首先需要分析产业的生产能力。

劳动力供应受人力短期内移动困难的特征的影响。

设备供应状况不但受现有市场可获设备与企业对设备的要求间差别的影响，还受设备能力形成期长度的影响。

原材料的供应最终受自然环境和政府进口政策的影响。

供应商分析中还需要包括分析其他具有替代作用的供应物和供应商的组织结构和互相之间的关系，供应物的变化趋势等产业组织的发展方向和未来产业价值链的构成变化，预计由产业组织的改变可能引起的供应关系的变化因素。

2、供应商产业价值占有力分析

（1）供应商集中程度；

（2）供应商前向一体化的可能性；

（3）供应物差异性；

（4）供应物替代情况；

（5）供应物个重要性。

（四）买方分析

买方分析可以分为两层：

一层是对买方需求的分析，需求状况将决定产业的市场容量和市场发展潜力；另一层是买方价值占有能力的分析，买方价值占有能力将影响产业的获利能力。

1、需求分析

（1）总需求分析。

总需求分析涉及市场容量、支付能力和潜在需求等内容。

（2）需求结构分析。

需求结构分析涉及对产业内不同大类产业或产品的需求类别、不同需求类别之间的关系、用户类型特征和地区分布等内容。

（3）购买力分析。

购买力分析是对需求的更进一步研究，主要包括该产业的一般购买力水平、购买力变化情况和变化趋势、影响购买力的各种因素等。

2、买方价值占有能力分析

（1）买方集中程度和进货批量；

（2）买方产品成本结构；

（3）买方转移成本；

（4）产品差异性；

（5）买方后向一体化可能性；

3、替代产品分析

替代品是指能提供相同功能的产品。

替代品的存在使客户对产品有了选择余地，一旦产品价格与其功能之比使客户认为不值，他们就会转向替代品。

替代品的存在为现有产业规定了价值上限，同时为现有产业的获利水平规定了上限。

研究和分析一个产业，我们首先要看影响产业的发展因素。

在此我们采用纵向对的分析方法，切开产业发展的历史来研究和分析产业发展的环境。

由于产业的发展前景与很多因素有关，根据不同的因素侧面反映了不同的划分标准，以下有几种常见的划分方法。

产业分类：

根据产业的未来预期划分，可分为朝阳产业和夕阳产业，如目前的生物技术和信息产业都是属于朝阳产业，发展前景一片光光明，正所谓“到道路是曲折的，前途是光明的。

”几十年后或许就成为了夕阳产业。

诞生于十九世纪的钢铁业和纺织业就是明显的夕阳产业，未来发展前景不容乐观。

朝阳产业和夕阳产业具有一定的相对性，在发达资本主义国家已经日臻成熟的如微电子产业在某些发展中国家才刚刚起步，处于朝阳产业的位置。

所以发达资本主义国家往往以跨国公司投资的名义，转移在国内的生产技术和设备到发展中国家谋取利益。

所以我国的企业也要适时地“引进来，走出去。

”去开拓国外市场。

我国经济地区和城乡发展的不平衡也可能造成产业的发展不平衡，新兴产业由东部向西部、有城市向乡村转移已经成为一种趋势。

再加上政府政策上的支持，给予企业良性且健康的发展环境。

如果企业的发展实力比较弱，竞争力不强，为何不把企业的发展战略转移到西部或者走“农村包围城市”道路，以寻求企业的长远发展。

按照产业所采用的技术的先进程度，可分为新兴产业和传统产业，一般来说，传统产业多为夕阳产业，新兴产业多为朝阳产业。

因为产业的发展周期存在着一定的限制。

从诞生、发展、繁荣、衰落，按照传统的产业估算一个产业的发展周期值一般为120年。

按照产业对资源和技术的依赖程度，产业的周期起伏不定，或长或短。

一般来说对资源的依赖程度越大，产业周期就会越短，例如钢铁、纺织产业；对技术的依赖程度越大，产业周期越长，例如生物技术、太空技术等。

一般而言，一个新兴产业的诞生，并不预示着巨额的利润，因为这时候市场反映较为迟钝，产品并不一定为消费者所接受，市场容量极小，例如50年代的计算机产业，几乎无人会去购买电脑。

产业的发展初期，进入门坎比较低，特别是一些劳动和资源密集型的产业，例如纺织，市场的竞争压力比较小，企业利润空间较大，且没有形成规范的市场秩序，处于群雄并起的时期。

等到企业发展到一定阶段，市场逐渐趋于饱和，产业也走向成熟。

产业内的几经整合，形成了各企业间和平共处的状态，产品差异化战略成为一种新的发展趋势，产品开始细化和个性化分工，以满足不同年龄、族群、阶层消费群体的需求。

这事实上节约了社会成本，减少了因为产品剩余而造成的资源浪费。

价格战已经不再成为一种主要的竞争手段，后差异化战略是产业市场成熟的标志。

此时，由于利润空间的减少，成本的限制因素，供应商系统和销售网络也趋于稳定，不会产生太大的变化，产业产品与替代品之间也会形成稳定的量比价关系，不会造成过多消费者的流失，转向其他消费品。

这种平衡状况在产业内是相对稳定的，在企业间确是不稳定的，一般大企业是新技术的研发者，由于新技术的引入会打破这种均衡。

事实上，如果某一产业发展速度明显高于其他产业，就会使替代品的量比价关系发生变化，就会吸引替代品的消费人群向这一产业转移，包括国家间的转移，自然利润也会随之转移，产生整个社会甚至全球的连锁反应，例如，计算机产业改变了全球的经济结构。

视情况而定，提升或者迟滞其他产业的发展。

所以说，英国的棉纺织工业带动了整个大英帝国的兴起，正是此原因。

产业的发展周期（又称生命周期）具有伸缩性，为了简明起见，我们以我国家电产业的发展为例。

二十世纪80年代初期，中国家电市场才刚刚起步，所谓的市场缺失，随着改革开放的步伐加快，中国家电企业风起云涌，首先要做的就是建立一个完全的企业，抢占先机占领市场，所谓的“抢占地盘”。

这时候，市场的开拓比较容易，政府政策支持该产业发展，限制条件较少。

产业划分还不成熟，形成不了产业内部正面的竞争，只有企业发展速度和营销网络的潜在优势竞争这一暗流涌动。

因为搜寻和开拓新市场比产业内部竞争机会成本要小的多，建立的新市场也相对比较稳固，投资回报率也就较高。

这个时期的著名的企业有康佳、TCL、创维、海信、乐华、厦华、熊猫等。

此时的企业的主要特点就是无限的扩大生产规模，创造市场容量。

然而市场具有一定的空间，即有限性。

当市场北瓜分完毕。

这无形中就阻止了其他企业进入该产业。

当产业的发展日渐成熟，由于企业对利润的无限追求,导致企业开始寻求用不同的方式和自己的优势对外扩张，其他企业也会有类似的战略倾向，更不会坐以待毙。

于是产业内部的竞争不可避免的发生了，各大企业东侵西掠的兼并战争开始了，或许只有少数赢家，或许没有一个赢家，二十世纪90年代的彩电价格大战就是一个很好的案例。

这就涉及到企业的战略、战术，产业内部不同企业的实力和规模不同，造成了不同的企业战略目标和生存理念。

例如，98年的海尔稳定了国内市场，就适时提出了国际化战略。

而面对同产业激烈的竞争，同时期格力空调的初期目标就是立足国内发展，直至最后出现繁荣的局面。

这时候消费者的质量意识开始觉醒，此时的企业切忌盲目扩张规模，而不注重产品的质量和品牌效应。

进入二十一世纪特别是2007年后家电产业已经趋于成熟，其表现特点是：

1.市场增长放慢,竞争更趋激烈，已经到了“微利是图”的境地。

2.企业间的竞争更多的是技术和成本的竞争，更加强调成本优势和服务质量。

3.市场分割不再是简单的区域划分，市场划分更加趋于扁平化、层次化，产品更加精细。

4.产业生产能力开始过剩。

5.由于技术更加成熟,变革主要是生产与经营管理模式的变革

6.企业开始寻求国外市场，国际竞争压力增大，受国际贸易壁垒和价格影响较大。

7.利润率逐渐下降，是一种长久趋势还是暂时现象无法确定；

8.中间商的利润下降—价格谈判能力提高。

所以这一时期的产业进入门槛格外的高，其他企业基本上没有涉足该产业的余地，家电产业的竞争基本上就是海尔、海信、TCL、康佳、创维以及两大销售网络国美和苏宁的竞争。

所以说，企业的发展离不开产业市场的变幻，但是无论怎么扬变化，终究逃脱不了产业的发展周期这一规律。

企业在重视微观环境分析即自身分析的同时，也要重视宏观环境以及中观环境分析（产业环境分析），这样才能做到一举兼得，才不会导致企业犯常规的错误，以至战略失误。

不同的企业都可以根据实际状况和不同阶段产业发展特点制定不同的战略目标，以清楚的看到自己的位置，乃至所处产业的位置。

参考文献：

孟卫东、张卫国、龙勇战略管理科学出版社2004

黄凯战略管理石油工业出版社2004

徐二明企业战略管理中国经济出版社1998

【美】迈克尔·波特.陈小悦译竞争战略华夏出版社1997

【美】迈克尔·波特.陈小悦译竞争优势华夏出版社1997