体育公共关系教案.docx
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体育公共关系教案
《体育公共关系》教案
授课教师肖红慧
授课专业社会体育
授课班级2006级社体1、2班
授课年度、学期2007-2008学年
第一学期
教案审查表
部门
审查情况
教研室
（签章）
年月日
系部
（签章）
年月日
教务处
（签章）
年月日
教学内容及进度表
周次
课时
教学内容
11
2
体育公共关系概述
11
2
体育公共关系的研究对象与方法
12
2
体育公共关系的主体、客体
12
2
体育公共关系的过程
13
2
体育公共关系的功能、原则
13
2
常见的体育公共关系机构，从业人员
14
2
体育公共关系从业人员
14
2
公众的本质与特征、体育目标公众及其分类
15
2
边缘公众
15
2
体育公共关系策划的意义与原则
16
2
体育公共关系策划的内容、策划的程序
16
2
体育公共关系计划的实施特点与原则
17
2
体育公共关系计划的实施途径与模式
17
2
体育公共关系评估的意义和标准、程序
18
2
体育公共关系评估步骤、评估报告
18
2
体育公共关系的礼仪
19
2
体育公共关系的礼仪
19
2
辅导答题
绪论
教学的目的和要求：
通过教学使学生理解公共关系的实质及体育公共关系的含义，了解体育公关工作的职能，明白为什么要学习体育公共关系，并掌握体育公关的研究方法。
主要教学内容：
1什么是公共关系与体育公共关系
2构成体育公共关系的要素
3体育公关工作的职能
4体育公关的性质及特点
5体育公关的研究对象
6体育公关的研究方法
教学重点、难点：
1什么是体育公共关系
2体育公关工作的职能
3体育公关的研究方法
教学方法：
讲授法练习
教学时数：
4课时
教学过程：
第一章绪论
第一节体育公共关系概述
一公共关系与体育公共关系
（一）公共关系的实质及其起源
1、公共关系：
是组织如何通过有效的工作，使其在众多群体之间享有声誉的信任，进而建立起良好的相互关系，最终达到顺利发展的目的。
公共关系是现实社会中一种客观存在，一个组织只要在社会中存在，就必然会与内部外部的人群发生联系，并产生影响。
获得相应的公众舆论，这就形成了社会环境，就象植物的生长需要适宜的土地一样，一个组织的生存与顺利发展也需要有适宜的社会环境，而营造这种适宜的社会环境就是公共关系，确切的说是公关工作的目的或实质。
2、起源：
①现代公关活动的发源地——美国
②公共关系之父——（美）艾维·李，首次将公关工作推向商业运作轨道。
③公共关系课程——上世纪20年代，开设于美国纽约大学
（二）体育公共关系P3，7
1、定义：
指专业体育组织或基本工作与体育有密切依附关系的组织，为了自身的事业发展所采取的一系列有计划的策略性行为。
即在指导人们如何通过运作，组织建立起自己与公众相互了解，相互合作的良好融洽的社会关系，获得公众的美誉，树立起自身的形象，最终达到提高效益发展的目的。
2、含义：
1）体育公共关系的状态：
专业体育组织或其工作与体育有密切依附关系的组织
与其相关的其他组织，公众之间以及内部人员之间的关系状态和信任程度。
如：
关系是密切还是疏远？
是合作还是竞争？
是放对还是友好，是信任还是怀疑？
2）体育公关活动或工作：
体育类组织为了自身和事业的发展，加强与公众之间
的相互了解，进而获得声望和树立自身形象的一系列实践活动。
如：
“健力宝”公司经常赞助一些大型的比赛活动，“李宁牌服装为奥运健儿提供服装赞助”
3）有关体育公关这一实践活动的理论：
借用相关学科的知识理论对公共关系活
动的实践经验进行分析总结，所提炼出的目的指导体育公关实践的理论。
二、体育公共关系工作的职能
为什么要开展体育公关工作？
学习它有何意义？
（一）建树形象——“推销员”
实质上是提升组织的三度——知名度美誉度和谐度。
一个组织的社会公众形象是其开展工作，发展事业的主要基础，组织具有良好的社会公众形象，就会是有顽强的生命力。
持续的发展力和竞争力。
而一个体育组织的形象，是社会公众对其整体的印象和评价，它是由体育组织的事业目标，经营管理理念，产品或服务的质量，工作人员的形象，工作环境和人际氛围等要素形成的。
例如：
“一副脏眼睛毁了三千万”。
“接电话”接出最佳管理企业。
体育公关工作，就是最科学地将这些要素综合在一起展示给社会公众，使公众对其形成完美的印象和良好的评价，进而提高知名度。
（二）沟通协调——“消防员”
“内求团结，外求和谐”是公关追求的目标，也是公关工作的一个十分重要的职能。
“内求团结”是要在组织中创造出团结和谐的氛围，使上下级之间，部门之间，内外勤之间，所有员工之间，能够互相理解，互相尊重，互相支持。
内求团结，方能外求发展。
组织成员是组织“内求团结”的首要对象，组织要得以生存和发展，就必须协调好员工关系，使他们形成向心力和凝聚力。
例如：
曾经是中国最大的空调生产企业春兰集团公司总经理淘建幸，就这样认为：
一个成功的企业家，必须以员工群众为自己得靠山，离开了职工的支持，本事再大也一事无成。
一个刚进厂实习期来的大学毕业生，得了肝脏死重症，生命垂危。
淘总没有犹豫，立即派专车把他送到条件极好的南交军区总医院抢救，有人说：
病人对公司没有什么贡献，又没有多大希望了，公司花一大笔钱，值得吗？
淘总说：
只要有1%的希望，就要尽100%的努力。
春兰公司要给病人的家庭般的温暖，全力对抢救人终于脱险，病御后他在科技工作积极发展作用，他破有感触的说“是春兰救了我，给了我新生。
我要为春兰奋斗一生。
在陶总的表率作用下，春兰人辛勤耕耘，互尊互爱，营造出春兰公司和谐的内部环境，使春兰集团蓬勃发展。
“外求和谐”是通过积极有效的对外工作，密切本组织与社会有关各界的联系，谋求建立广泛的合作关系。
一个体育组织机构所面临的外部公众很多，如：
体育爱好者和参与者，体育消费者，社区政府，新闻界等等，只有与他们的关系融洽和谐，才能避免冲突和矛盾，才能得到广泛的支持和合作。
例如：
组织企业与社区保持良好关系是非常必要的。
“任何组织都是社区的一分子”，社区既可载舟，也可覆舟。
美国俄咳俄洲的一个小镇有家陶器厂，一夜之间被大火烧个精光，这家工厂眼见就要破产关门，然而，就在失火的第二天清晨，人们看到了团结主义的情景：
2个的员工，镇上所有的妇女，茶馆和酒店的老板，商人和小贩以及其他许多人包括牧师，都不约而同的来到废墟上，清扫残余，然后，在短短两个月的时间里，大家出钱出力，竟在废墟上重建起一个新的工厂，很快就恢复了生产。
这家工厂之所以能劫后复生，就因为这家工厂自成立日起，就注意社区关系，运用这种公关发展睦邻关系，为社区居民做了大量的好事，成为周围居民中不可缺少的一个成员和益友，所以在最困难的时候，能得到他们的鼎立相助。
相反，我过北方某著名的开关厂，是行业内数一数二的大厂，在计划经济下自称老大，瞧不起街道那些婆婆妈妈的事情，对于他们这样那样的请求，总是拒之门外，与街道的关系搞的很僵。
改革开放后，该厂想与欧洲某著名的跨国企业合资，前期谈判比较成功，对方想要到厂实地考虑一下，然后就拍板签约。
街道得知这一消息后，就在厂门外的街道上举行三天类似庙会的大型活动。
吃好喝好穿好,玩好用好,应有尽有，厂门外的人，外商谈判人员好不容易挤过人群，进到厂内，一向得知该厂和街道的关系非常糟糕，因而认为该厂的社区企业没有搞好，投资的软环境非常糟糕。
最后拒绝在合同上签字。
可见，社区就象水，企业则如舟，水能载舟，也能覆舟。
（三）收集信息——“策划师”
公共关系学，从某种意义上说，是管理信息与传播的科学，管理学认为有效管理的动力有三种，即物质动力，精神动力和信息动力。
其中信息动力在现代社会中的功效越来越明显。
有人说，现代激烈的商业竞争，从某中程度上，就是获取信息的竞争。
信息是一个体育组织赖以生存和发展的重要资源，因此，体育公关工作的职能之一就是收集信息，并妥善分析和掌握信息，其中潜伏的商机，为企业出谋划策。
那么，应当收集那些信息呢？
第一、有关本组织做公众形象方面的信息：
包括社会公众对本组织管理水平的评价；对经营思想和理念的评价；对组织机构效率的评价，对员工素质的评价等。
第二、产品和服务的形象方面的信息：
一个组织必须时时了解自己的产品或服务的社会评价，分析优点，缺点在哪里，这样才能扬长补短，在竞争中发挥出自己的优势。
第三、社会公众需求方面的信息
社会公众的需求是组织生存和发展的推动力。
而一个成功的公关人员则应该能够从众所周知的信息中，分析出公众的需求，也就是分析出商机。
例：
这里有一个非常成功的事例。
1981年7月29号，在英国查尔斯王子与戴安娜小姐举行婚礼的日子，他们早已急不可待，都想亲眼看看这20实际最豪华的婚礼。
当天上午，伦敦市区从白金汉宫到圣得罗大教堂的3。
2公里长的街道两旁，聚集着大约150万名群众，后面的人因为难以清街道上的情形而显得焦急，生怕错过这次机会。
就在盛典即将开始前20分钟，不知从什么地方冒出许多报童，在人群中喊：
“女士们，先生们，请用潜望镜观看盛典，一英镑一个，那些为请婚礼而发愁焦急的群众，都不假思索争相购买，潜望镜为他们带来了巨大的满足。
一下子就售出了几十百个潜望镜，精明的老板也因此发大财。
第四、有着竞争对手和合作伙伴的信息
竞争对手和合作伙伴是相对的，有关它们的信息，了解的越多，越准确，越及时，越客观，自己的发展和经营就越主动，越理智化，越能扬长避短，抢占先机，从而立于不败之地。
于是，有的组织会不择手段的掠取商业秘密，正所谓“知己知彼没，百战不殆”。
概括起来，第一二是指“知己”，第三四是指“知彼”
（四）教育引导
对内，体育公关以强化员工的团队精神，增强其公关意识和主人翁意识，树立其自信心和自豪感。
对外则其教育引导作用更加明显，它可以不断强化人们的体育意识，帮助人们树立正确的体育价值观念，引导体育消费，形成现代的健康的生活方式。
广告宣传可以引导消费。
如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
”
又如：
眼下“健康第一”观念深入人心，各种时尚体育活动，体育休闲活动被越来越多的人接受，参与，体育消费越来越多，形式越来越多样化。
这些都与体育公关引起的引导作用是分不开的。
第二节体育公关的研究对象与方法
一、体育公关的特性
体育公关是现代管理科学的一部分，是公共关系学的一个分支，是公共关系学在体育及相关领域运用，它主要告诉人们在营造良好的公共关系的过程中，该怎样去做，它只是一门应用性和操作性极强的学科。
它的特性可以概括为以下几点：
（一）以公众为对象：
由于体育现代人生活的一部分。
所以体育公众非常广泛，任何人都可能是体育的目标公众。
（二）以获得美誉为目标：
公关工作的直接目标在于获得公众的好感和称赞，即提高组织的知名度美誉度和谐度使自身在公众中树立良好的形象。
而实际上，体育公关，名利双收。
例如：
“健力宝”饮料公司就是通过体育公关——即积极赞助体育事业而名声大震，不仅获得了美誉，还赚了大把钞票。
该公司的第一项主要赞助，是为参加1984年奥运会中国体育代表团提供专用饮料，而在这届奥运会上，中国队一举夺得15枚金牌，实现了零的突破。
中国运动健儿的成绩受到普遍赞誉，而伴随运动健儿走向世界的“健力宝”饮料，则被记者们称为“中国人的胜利奥秘”“中国魔水”一夜之间，家喻户晓。
之后，“健力宝”公司继续实行“体育公关”的策略，如为中国女排等运动队提供常年训练饮料和部分经费，为亚运会和全运会提供赞助饮料等等，这一系列公关活动，在公众中树立起了良好的企业形象，人们认为“健力宝”公司不仅仅是为了赚钱，更重要的是它在为中华体育的腾飞尽心尽力。
从1984年“健力宝”诞生到今天，短短20年的时间，该公司获得了突飞猛进的发展，赢得了广泛的消费者，在行业中拥有了绝对的竞争优势，真可谓名利双收，可见体育公关的重要。
（三）以真诚为信条
真诚是金。
说实话，做实事。
开诚布公，以诚相待，才能获得公众的理解，信任和支持。
（四）以互惠为原则：
公馆工作应以互利互惠为原则，只有达到“双赢”的层面，良好的公共关系才能维持和发展。
（五）以沟通为手段：
公共关系的建立在于相互之间的联系和沟通，这种沟通必须以各种媒体为中介，媒体在公共关系中的地位十分重要，因此，保持与媒体的良好关系是保证沟通手段的前提。
（六）以长期性战略性持久性为基本方针，
公关工作不应该是“鼠目寸光”的短期行为，必须立足长远，才能促使组织获得少持久性发展。
如“健力宝”不是赞助一次比赛就停止了，而是长期赞助支持中国体育活动。
二、体育公关的研究对象P8
体育公关的研究对象由三部分构成，即：
1、体育公关的内外部公众
2、公共关系形成过程中和社会认知与大众传播规律。
3、体育公关实践中的操作经验。
三、体育公共关系的研究方法
是体育公关策划和实践过程中的研究方法。
访谈法和问卷法是进行体育公关研究最常用的两种方法。
（一）访谈法：
P9
通过与被调查者的直接接触，借助交谈手段，依靠被调查者的回答来收集研究素材和信息的方法。
根本不同的分类标准，可将访谈性分成几种类型。
1、结构性访谈和非结构性访谈
1结构性访谈是研究者按照事先设计好的调查提纲，对被调查者进行访问的一
种访谈形式。
提纲上的问题都是经过充分详尽的分析研究之后拟订出来的，所有问题与研究者研究主题应具有较高的关联度。
即围绕某一主题提问
2非结构性访谈是一种自由度较大的访谈。
但研究者必须有明确的目的，并善于及时进行引导
2、一次性访谈与跟踪访谈
1一次性访谈又称横截面式访谈，指对被调查者在某一时间内对某
一事物的态度或处于某种状态等进行的调查。
2其结果只能说明被调查者在某时对某事的态度反应。
如街头的记者采访路人对其突发事件，政府某项改革措施，管理措施的态度等。
3跟踪式访谈叫纵向式访谈，对某一特定的调查对象，或针对某一
特定的研究事件，所进行的多次访谈。
根据访谈的结果，向研究的主题提供动态的，纵向的信息资料，需要较大的时间跨度，但人和环境变化，适用于较大规模的调查。
3、集体座谈和个别采访
开座谈会是最常见的集体座谈方式；
优点：
在短时间内能与更多的被调查者沟通，并且被调查者可能互相受到启发和提醒，避免遗漏某些信息。
缺点：
被调查者可能相互干扰，影响，造成心理暗示，湮没某些真实情况。
如：
召开学生代表座谈会，调查学生食堂的服务情况。
个别采访是研究者与被研究者进行的面对面的交谈，它不受时间地点的限制，易受外界干扰，但被调查者较多，常常需要较长时间才能完成一次调查。
（二）问卷法P10
这是目前广为流行的一种社会研究方法，在某种程度上可视为一种书面的，规范而且有固定城市的访谈法。
1、问卷的种类：
（1）开放型问卷调查者在问卷上提出问题，没有可供选择的答案，由被调查者根据自己的情况自由回答。
优点：
可以被调查者畅所欲言，能从中了解到许多问题和现象形成的真正原因。
缺点：
调查结果难以做量化统计，难以取得预期效果。
（2）封闭型问卷：
调查者在问卷上不仅提出问题，而且提出一系列可供被调查者选择的答案，问与答构成一个封闭的交流链。
优点：
减轻被调查者的负担；简便明了易于操作；结果容易做量化统计和比较。
缺点：
问卷上如果没有适合被调查者的答案，可能造成其不负责任的乱选或不选，调查失败，预先设计好答案，难以再发现新情况。
（3）综合型问卷：
是开放型和封闭型互补的问卷形式。
优点：
既可对问卷中的部分材料进行量化处理和比较，有可以对所调查的课题进行进一步的探索性研究。
2、设计问卷该注意的问题：
1问卷设计必须主题明确，切记含糊不清，主题明确有两层含义：
一要使被调查者明确调查者的意图，这一般通过问卷上的说明来解决。
二是研究者本身必须把握住研究的主线，使所设计的每个问题都与主线保持联系。
2问题要明确，文字要简练，语言要通俗适合被调查者的接受能力。
3问卷上不宜出现敏感忌讳的文字
4问题排列要先易后难，令人感兴趣的问题列前，一般性枯燥乏味的问题列后。
第二章体育公关的构成要素
教学的目的和要求：
通过教学，使学生认识和了解体育公关的三大基本构成要素，把握三者的特征及其规律，以及彼此间的影响和变化，以增强体育公关工作的针对性有效性，更好的实现公关目标。
主要教学内容：
1体育组织的含义和主要构成要素
2体育组织的分类
3体育公众的定义和特征
4体育公众的分类
5传播的概念及体育公关传播的特点
6信息传播在体育公关中的作用
7体育公关传播的基本方式
教学重点、难点：
1体育公众的定义
2体育公众的分类
3体育公众传播的特点
教学方法：
讲授法问答
教学时数：
4课时
教学过程：
第一章体育公共的构成要素
导入新课：
体育公关的构成要素：
体育公关是由体育公关的主体，客体和传播三大基本要素构成的，认识和了解体育公关的这三大构成要素，把握三者的特征及其规律，以及彼此间的影响和变化，可以增强体育公关工作的针对性和有效性，更好的实现公关目标。
第一节体育公关的主体——体育组织
一、体育组织的含义和主要构成因素：
（一）含义：
体育组织：
是人们按照特定的目标，任务和形成建立
起来的协调力量和行动合作系统。
如：
健身俱乐部
目标任务：
为社会有体育消费能力和需求的公众提供一个较为理想的专业的体育健身和休闲场所，引领公众的体育消费，与科学健身新时尚。
协调：
科学健身，休闲观念；健身肠管，设备器材，健身教
练以及其他工作人员，各种健身休闲活动等。
这里的体育组织概念的外延较一般的理解更广泛，不仅指专门从事体育工作或活动的组织，团体或机构，如各级体育局，体育院校，运动队，体育俱乐部等，也包括主要业务与体育有密切关系的组织，团体的机构，如运动器材生产企业，运动服装，用品专卖店等。
（二）主要构成要素：
1、目标任务
没有目标和任务，就没有体育组织存在的必要。
目标是一个体育组织生存发展的长期性方向，应当于社会环境和自身的条件，状况相适应，并应随着各种环境，条件发展，变化而作出适当的调整。
例：
健身俱乐部，初期目标定位于社区专业的较好的休闲场所，随着公众对体育健身，休闲的需求越来越多，要求越来越高，以及俱乐部自身的发展壮大，意识把目标调整为：
把本俱乐部打造成业内第一流的有较高知名度的健身休闲场所。
2、人员
是构成体育组织的基本要素。
而优秀的人才也是任何组织发展的非常关键的要素。
3、物质条件——物质基础
4、内在结构与机制：
指体育组织内部个部门各成员之间的相互关系及其相互联系的形式。
例：
结构，健身俱乐部
开发部市场部财务部
产品开发部公关策划部市场营销部动场调部
机制：
组织运行管理机制
如责任机制目标管理制经理负责制等。
5、信息联系：
体育组织的正常运转离不开信息的传递沟通，即各部门各成员的相互关系都依靠信息传递。
二、体育组织的特征：
体育组织的特征是体育组织区别于非体育组织的各种特征的总合。
体育组织有各种各样的形式。
但其特征都表现为：
P17
（一）体育组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标。
体
育组织是人们有意识的为实现特定的目标而建立起来的。
它的行为都有很明显的目标导向，因此，目的性是体育组织最基本的特征之一。
如：
专业运动组织，就是要各种比赛上争金夺银，健身俱乐部就是为公众提供体育锻炼和体育休闲的场所和指导。
（二）体育组织都有与实现其特定目标相适应的组织结构形式。
目标不同，组织结构就会不同。
如：
专业运动组织与健身俱乐部。
（三）体育组织是一种合作系统：
体育组织最基本的功能就是“协调”，协调各个部门各种力量和行为；其最大作用就是调动各方力量为实现组织而努力。
如：
我们学院：
以运动训练为中心，以争金夺银为目标，因此学院的作用就是协调并调动各部门，包括后勤年行政，认识以及教学等力量，为训练服务为更多的争金夺银服务。
（四）体育组织既是社会发展的产物，又是促进社会发展的工具。
如：
“足球俱乐部”既是社会发展到一定阶段，体育产业化的产物，也必然会促进我国体育产业化的发展和体育组织的改革。
三、体育组织的分类：
将形式各异，纷繁复杂的体育组织按一定标准分类。
分类的目的在于使人们能更好的认识各类体育组织的类别特性，从而更好的提高组织运行效率和有针对性的开展公共关系活动。
根据组织的性质、结构、作用和活动方式，可将体育组织分以下几类：
（一）行政管理型体育组织：
是体育领域中或与体育活动相关的
各种行政职能部门，即负责管理体育的各种组织机构。
包括各级体育行政机构，如：
体育局体育事业机构，如：
体育科学学会。
各种体育学会，如：
体育科学学会，各种体育协会，“足球协会、健美操协会等”
体育社会组织：
奥运会。
进一步可分为国际和国内体育组织：
1、国际体育组织：
2、国内体育组织：
（二）经营管理型体育组织：
是以营利为目的，生产各类体育物质产品和服务产品的企业和经营单位的总称。
根据其生产的体育产品的性质，可将它们分为两类：
1、生产经营类体育组织：
生产各类体育健身器械，运动服装，运动鞋帽，竞技运动装备的企业以及经营体育产品的各类公司。
如体育器材商店，体育用品商店，其体育品牌专卖店等。
特点：
起步早，运行时间长，市场成熟，其生产规模产值产品质量技术与管理水平和营销能力都有较大的发展，他们是最常见也是最为成熟的体育组织。
2、经营服务类体育组织：
包括各种体育健身休闲俱乐部。
职业体育俱乐部，体育旅游服务公司，体育中介，咨询服务公司等以及与该类体育组织关联度极高的社会组织。
随着我国经济的发展，这一类体育组织在我国有巨大的发展潜力。
上述两类体育组织的首要问题是经营，而体育公关在组织中最重要的任务，就是与体育投资者和体育消费者建立良好的关系，以促使经营效益的提高。
3、公益服务型体育组织：
这类组织是为整个社会的公众谋求利益的是为全社会服务的机构。
——提高整个社会的体育运动水平，提高全民的身体素质和科学健身水平等。
包括体育院校各级业余体院体育学院专业运动队运动康复医院和体育活动中心体育基金会等。
特点：
这种体育组织的公众对象是最广泛，涵盖各行业，各阶层。
（三）互利型体育组织：
各种体育爱好者协会。
如：
球迷协会、登山爱好者协会、探险协会等。
这类组织是由体育爱好者在共同的兴趣爱好基础上自觉自愿组织起来的，追求的是组织内部各成员的共同利益和共同目标，在公关方面应重视，加强，组织本身的凝聚力和本组织内部成员的归属感，建立全组织内部的沟通网络。
第二节体育公关的客体——体育公众
体育公众是体育组织赖以生存与发展的基础，又是体育公关主体开展公关工作的对象，把握体育公众概念及公众的一般特点，并正确划分体育公众的类型，了解不同体育公众的饿不同特点和需求，并有效的运用公关技巧影响体育公众的态度和行为，不仅是体育公关人员的基本功，也是体育公关工作的基本环节和基本性工作，它直接关系到体育组织公共关系工作的针对性和有效性，影响体育组织公关目标的实现。
一、体育公众的定义和特征：
（一）什么是体育公众
因面临某个共同问题而形成的并与体育组织利益相互却相互影响相互作用的含群体称为体育公众。
如：
球迷公众健身公众
升级会员 