中国留学行业分析报告.docx

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中国留学行业分析报告

2016—2017年中国留学行业

分析报告

2016年8月

目录

1日本及韩国留学行业研究4

11日本4

111日本留学发展的概况4

112日本留学人数的驱动因素研究4

12韩国6

2我国留学行业的发展8

21出国留学市场的发展8

2111949-1983年：

公派留学为主的时期8

2121984-2000年：

政策放开驱动自费留学人数增长，留学中介初显端倪9

2132001-2009年：

居民财富积累促留学人数增长，政策放开供给竞争激烈10

2142010年-至今：

需求端继续稳定增长，供给端寡头竞争积极思变12

22总结14

221政策放宽和居民财富增加驱动留学需求增加14

222留学人员低龄化趋势下，国际学校、游学行业云蒸霞蔚16

223游学行业17

3留学中介产业链规模及格局19

31产业链各节点规模估算19

311出国类语言培训19

312留学中介服务20

313留学后服务市场21

314总结25

32盈利驱动因素分析：

25

321获客能力是短期盈利的最大驱动力25

322提升ARPU值，占有一席之地26

33留学中介市场格局26

4相关标的27

41四通股份（启行教育）27

图表目录

图1：

1983-2012年日本出国留学人数和增长率4

图2：

1983-2008年日本房地产价格指数和日经225指数4

图3：

1984-2012年日本人均GDP和留学人数增长率5

图4：

1990-2005年日本出国留学人数、赴美留学人数和占比6

图5：

1990-2005年日本出国留学人数、赴美留学人数和占比7

图6：

1984-2000年我国留学人数及增长率、自费留学人数及占比9

图7：

2001-2009年我国留学人数及增长率、自费留学人数及占比11

图8：

2001-2009房地产价格11

图9：

2001-2009上证指数11

图10：

2010年-2015年我国留学总人数及自费留学人数及增长率12

图11：

历年人均GDP及恩格尔系数15

图12：

城镇居民教育文化娱乐支出15

图13：

历年留学人数增长率及变化原因15

图14：

留学人员回流率16

图15：

中国赴美本科生和留学生占比16

图16：

2012-2014年前途出国美中、美本、美研学生数量比16

图17：

2014年中国在澳大利亚留学人员年龄分布状况16

图18：

获得英国4-17岁学生签证情况16

图19：

2009-2014年国际学校市场规模、学生人数、人均学费17

图20：

国际游学的发展历程17

图21：

游学国家和留学国家的重合度18

图22：

游学主要人群18

图23：

游学产品价格18

图24：

新东方、新航道、环球雅思各类课程价格价格19

图25：

选择留学中介的原因20

图26：

选择留学中介的标准20

图27：

出国留学群体留学预算21

图28：

中国高净值人群数量与增长率23

图29：

中国高净值人群消费习惯23

图30：

2015高净值人群海外投资现状24

图31：

2015高净值人群海外投资方式24

图32：

出国语培行业市场份额25

图33：

前途出国营收占新东方留学营收的比例25

图34：

留学信息获取渠道26

图35：

各渠道宣传效果26

图36：

各类渠道的获客成本26

图37：

留学中介利润率26

图38：

2015年省级教育行政部门予以资格认定的自费出国留学中介机构数量及地区分布27

图39：

2014年按签约合同数计算的市场份额27

图40：

考试培训学生数及退款率27

图41：

考试培训营业收入27

图42：

留学咨询服务在手合同及退款率27

图43：

留学咨询服务营业收入27

表1：

二战后至80年代初期日本赴美留学重要事件（部分）7

表2：

改革开放初期重要政策及事件9

表3：

1984-2000留学行业重要政策及事件9

表4：

1984-2000留学中介重要政策及事件10

表5：

2001-2009年我国出国留学重要政策及我国主要留学国家留学政策11

表6：

我国留学中介行业的重要政策和事件12

表7：

我国及国外留学相关政策及重要事件13

表9：

本科生留学理由调查对比15

表10：

游学相关法律法规17

表11：

出国类语言培训行业规模测算20

表12：

留学中介行业规模测算21

表13：

2015年部分学校学费情况22

表14：

留学后市场基础需求规模测算22

表15：

中国高净值人群子女留学状况23

表16：

留学后市场延伸需求规模测算24

表17：

留学中介相关市场规模测算25

表18：

中小型留学中介差异化特色27

表19：

启德学游产品27

1日本及韩国留学行业研究

通过对日本和韩国的留学人数高速增长阶段的分析，我们发现两个国家都在某段时间留学人数快速上升，但是其背后的逻辑完全不同：

日本留学人数的增长是在人均GDP达到10000美元后带来的教育消费升级；韩国是因为经济增长模式的转变带来的对要素需求的转变导致留学人数的高速增长。

11日本

日本赴海外留学的发展总体呈现上升态势，留学人数在1984年至1993年高速增长，而后进入平稳期，增长率也在-10%至10%的区间内波动。

留学人数增长率分别在1993年、1999年和2004年达到阶段内峰值。

日本赴海外留学人数自1984年开始迅速增长，此时日本人均GDP达到10000美元以及股票及房地产价格持续攀升。

1985年“广场协议”签署后到1991年，日本房价涨幅达到3倍。

然而，1991年日本经济增长率开始下滑，日经指数和日本房价分别在1990年和1991年达到顶峰。

此后，经济下滑、资产泡沫破灭，日本经济进入了低迷期，留学人数也一直在6至7万的区间内波动。

图1：

1983-2012年日本出国留学人数和增长率

日本出国留学总人数（人）日本留学增长率（%）多项式（日本留学增长率（%））

图2：

1983-2008年日本房地产价格指数和日经225指数

112日本留学人数的驱动因素研究

一、经济：

人均GDP的增长决定留学人数的趋势，资产价格影响留学人数增长率的波动。

1984年，日本人均GDP步入10000美元大关，在1995年达到42522美元，十年间翻了四倍；此时，资产价格也大幅上涨，1989年日经指数相比1985年上涨近2倍，全国房地产价格指数翻一番。

日本的出国留学人数在人均GDP和资产价格的推动下也进入高增长阶段，在1993年增长率达到3066%的峰值。

1990年，资产泡沫开始破灭，经济增长开始停滞，留学增长率也在1993年开始拐头向下。

1996年人均GDP也开始出现下降，时至今日，人均GDP一直在30000美元和45000美元的区间波动，留学人数也在6万人至7万人波动。

由此，我们可以看到，日本留学人数的高速增长期出现在人均GDP达到10000美元之后。

图3：

1984-2012年日本人均GDP和留学人数增长率

日本人均GDP（美元）日本留学增长率（%）

二、政策：

影响留学目的地的人口分布

二战后至90年代初，日本赴美留学人数大幅增长，国家政治成为影响留学的关键因素。

二战后，日本社会开始全面接受“美国化”改造，政府向美国大规模派遣留学生，美国几乎成为日本唯一的留学国家，赴美留学生在总留学生中的占比高达80%。

90年代至21世纪初，国家政治、国民意识逐渐脱离“美国”的完全笼罩，日本的主要留学国家开始呈现多样化趋势。

流向中国、英国、澳大利亚、德国、加拿大、法国、韩国和新西兰等国家的人数开始增加，2005年相比1995年增加了35万人；赴美留学人数增幅放缓，留学人数基本保持在45万人，赴美留学生占比开始下降。

2005年之后，留学人数增长稳定，主要是因为日本GDP保持在35000美元左右，政策对整个留学人数并没有产生特别大的影响，但是对于留学目的地的人口分布产生了一定的影响。

图4：

1990-2005年日本出国留学人数①、赴美留学人数和占比

①注：

1990年数据中，赴美留学人数为美国IIEOPENDOORS统计的美国高等教育机构在籍日本学生人数。

留学总人数为日本文部省根据OECD:

EducationataGlance公布数据。

由于各国机构对留学生的界定不同，导致美国统计的1985-1992年赴美留学日本人数，多于日本文部省公布的留学总人数。

表1：

二战后至80年代初期日本赴美留学重要事件（部分）

12韩国

由于数据的可得性，1998年之后才有全部的留学人数数据，1998年之前的为韩国赴美留学人数。

由于1998年后的留学人数逐渐趋于平稳，因此我们着重研究了1998年之前的韩国赴美留学人数的变化。

由于韩国在20世纪七八十年代的经济崛起中有美国在物资、技术等各方面的援助，因此赴美留学人数在一定程度上也可以管中窥豹的看出当时韩国留学的情况。

韩国赴美留学的人数有以下两个非常明显的阶段：

1960-1975年的大幅下滑以及1975-1985年的高速增长。

1960-1975年的人数稳定期：

1948年韩国脱离日本的殖民统治；50年代韩国以基础设施建设为主，对公民也是以扫盲为主；60年代韩国实行了“一五”和“二五”计划，进一步扎实工业基础，同时实施出口导向型工业发展战略。

因此，1960-1975年的韩国留学人数非常平稳，基本没有增长甚至还出现下降。

1975-1985年的高速增长期：

在三五和四五计划期间，韩国的经济实力迅速膨胀，因而到五五和六五时期，韩国政府提出了技术立国，从引进技术转向自主研发，整个工业也转向了技术密集型工业。

经济增长模式的转变也带来了对要素需求的转变，高端人才成为了当时韩国最稀缺的资源；这个阶段的赴美留学人数也出现了大幅增长，在1985年

增速达到了历史最高的2743%。

韩国的技术之路以1987年为界，之前是引进为主，而后以自主研发为主。

1987年技术之路的这个转折点和1985年这个留学人数增速的分水岭不谋而合。

此后，随着本国经济的逐渐成熟，赴美国留学的增速自80年代后期开始放缓，徘徊在5%左右。

2010年赴美韩国留学生达到历年最高72万人，人数开始减少；2011年留学人数达到顶峰26万后开始下滑，下降幅度呈现由-9%向-3%的减缓趋势。

图5：

1990-2005年日本出国留学人数②、赴美留学人数和占比

②注：

1990年数据中，赴美留学人数为美国IIEOPENDOORS统计的美国高等教育机构在籍日本学生人数。

留学总人数为日本文部省根据OECD:

EducationataGlance公布数据。

由于各国机构对留学生的界定不同，导致美国统计的1985-1992年赴美留学日本人数，多于日本文部省公布的留学总人数。

2我国留学行业的发展

21出国留学市场的发展

改革开放以来，我国的出国留学人数总体呈上升态势，留学人数的增长率在1978年、1985年、1992年、2001年达到四次峰值。

此后，留学人数在近十年来持续增长，至2015年突破50万人；近5年留学人数的年平均增长率保持在10%以上。

在出国留学人员中，自费留学人数占留学总人数的比例逐步提高，留学行业愈来愈市场化。

2001年以来，

自费留学的占比平均超过90%，已成为出国留学的主力军；截至2015年，自费留学人数达到4818万人，在留学总人数中的占比达92%。

自费留学人数的增长，主要源于政策（我国留学政策及主要留学国家留学政策）放宽以及居民个人财富（人均GDP及资产价格）的增加。

留学政策是驱动前期留学人数增长的主要动力。

国内留学政策方面，1978年，我国开始恢复派遣留学生，1984年正式允许个人自费出国留学，1992年制定了“支持留学”的留学工作方针，2001年加入WTO。

政府不断出台鼓励留学的政策，国家发展的国际化趋势加深。

国外政策方面，作为我国主要留学国家的美国、澳大利亚等国家逐步降低对华的签证门槛，放宽留学人员的资质条件和人数，出台针对外国留学生的奖学金项目等。

近十年来，人均GDP增长推动留学人数不断增加，资产价格波动导致的居民个人财富变化影响留学人数的增长率。

2006年房地产市场升温，以及2008年的牛市，让高净值人群中30%的人群（炒房者和职业炒股者），个人财富快速增加，同时，2006年和2008年的留学人数增幅出现两次小波峰。

此后，留学人数进入每年20%左右的稳定增长阶段。

2013年我国政府开始大力反腐，使高净值人群的增长率降至五年内的最低35%，出国留学人数增幅也降至十年来的历史低点

358%。

留学人数增加的同时，留学中介机构也从90年代末开始出现，随着政策审批的逐渐放宽、政策进入门槛降低，留学中介行业参与者不断增加，目前整个行业呈现出寡头竞争的局面。

90年代末，国家开始规范留学中介行业的发展，要求中介机构必须获得国家认定的资格证书，合法的中介机构在行业政策的保护下快速发展。

近5年，国家逐步放宽留学中介的市场准入限制，将中介机构的审批权由中央下放到地方、由前臵审批变为后臵审批，大量中介机构因此进入留学市场，竞争日趋激烈。

2111949-1983年：

公派留学为主的时期

新中国成立至改革开放初期，公派留学是我国留学的主要方式。

改革开放前，出国留学为派遣制，主要是基于国家需要，向前苏联、东欧等社会主义国家派遣留学生。

改革开放初期，公派留学是主要方式。

1978年我国留学人数的增长率达到建国以来最大峰值。

我国政府和民间教育代表团陆续出访美国、日本、加拿大等发达国家，并接待各国访华代表团，商谈互派留学生事宜，签订了一系列合作协定和执行计划。

此后十年，中国每年向美、英、日、德、法、加拿大、比利时等国家派出约3000名留学生。

上世纪80年代，自费留学开始出现。

1981年，国家开始颁布关于自费出国留学的文件，但规定自费留学必须进行严格审核。

受到国家政策、经济发展水平和社会观念等多方面的限制，自费出国的留学生仅占极少数。

表2：

改革开放初期重要政策及事件

2121984-2000年：

政策放开驱动自费留学人数增长，留学中介初显端倪

一、需求端：

政策放开，自费留学人数占比提升

1984年我国出国留学人数仅3055人，到2000年人数达到了38989人。

留学人数的增长主要得益于国家出台了鼓励留学的相关政策。

1984年自费留学政策的颁布，使我国留学人数增幅在1985年达到峰值，增幅超过50%，留学总人数近5000人；1992年国家出台“支持留学，鼓励回国，来去自由”的十二字留学工作方针，直接刺激了我国留学人数的增长，出国留学人数增幅达12552%；1993年，我国出国留学人数突破1万人。

另外，1984年国务院开始颁布允许公民个人自费出国留学的规定标志着自费留学的开始，居民财富对留学人数增长的驱动力逐渐增大。

自费留学占留学总数的比例不断提高。

截至2000年，我国自费留学人数占留学总人数的比例达到8283%，自费留学生逐渐成为我国留学的主要力量。

图6：

1984-2000年我国留学人数及增长率、自费留学人数及占比

表3：

1984-2000留学行业重要政策及事件

二、供给端：

留学中介开始出现，但缺乏行业规范

随着自费留学的起步发展，由政府牵头的留学中介服务机构开始出现。

1993年，国家认可的第一家自费留学中介服务机构——“中国留学服务中心赴澳留学办公室”，由中澳政府联合成立，但该机构仅限于办理赴澳留学的相关事宜；

90年代后期，如澳际（1999年）、威久（1996年）、金吉列（1999年）在内的留学中介机构开始出现。

但是由于缺乏关于留学行业的政策和法律法规，自费留学服务市场一度非常混乱。

90年代末，国家开始规范留学中介市场，出台《自费出国留学中介服务管理规定》等法规和细则，要求中介机构进行资格认证，逐步完善对留学中介行业的管理。

表4：

1984-2000留学中介重要政策及事件

2132001-2009年：

居民财富积累促留学人数增长，政策放开供给竞争激烈

一、需求端：

加入WTO推动留学行业进入新阶段，资产价格波动影响留学增长率

2001年中国加入WTO，同年自费留学人数达到76万人，同比增长13531%，占留学总人数的比例突破90%。

至2002年，自费留学人数突破10万人。

国外政策中，除美国外的主要留学国家普遍降低了对华签证门槛，美国受“911”影响，签证政策先紧后宽。

澳大利亚、加拿大等国为留学生提供更多的工作机会或签证，留学国家由美国向其他主流国家分散，呈现多元化趋势；受“911”恐袭等国际事件的影响，美国实施紧缩的签证政策，赴美留学人数在2003年开始大幅下降，2005年下半年，签证政策逐渐放宽，2006年留美人数开始回升,占有的市场份额也逐渐恢复，2007年美国再次成为我国最主要的留学目的国。

随着留学行业市场化程度的提高，居民个人财富成为影响自费留学发展的关键因素。

这个阶段中，资产价格的波动所产生的财富效应在家庭教育领域影响显著。

2005年6月至2007年10月，上证指数从99823点上涨至612404点，涨幅达到6倍；留学人数增长率从2005年的34%上升到2006年的1308%；2008年2月，商品房销售价格指数达到历史新高1108，同年11月，“四万亿政策”的出台又驱动上证指数从1664点上涨至3478点，财富效应极大的驱动了留学人数增长，从2007年的784%上涨至2009年的2753%，留学总人数达到2293万人。

图7：

2001-2009年我国留学人数及增长率、自费留学人数及占比

图8：

2001-2009房地产价格图9：

2001-2009上证指数

表5：

2001-2009年我国出国留学重要政策及我国主要留学国家留学政策

加拿大2008年推出经验类移民政策，从政府认可院校毕业的外国留学生，可在毕业后直接申请为期三年的加拿大工作签证。

二、供给端：

政策门槛降低，供给增加，竞争日趋激烈

国家开始审批符合资质的中介机构,合法留学机构在行业政策的保护下快速发展。

2005年，国家取消中介机构经营的地区限制，中介机构向重点城市拓展份额，开设直营分支机构。

2000年，政府首次审批通过了68家留学中介机构，并由教育部每5年重新审核，规范留学中介市场。

2005年，留学中介行业的地区经营限制被打破，启德等留学机构开始向二三线城市拓展市场，逐步成为全国型的留学中介机构，抢夺地方的小型中介机构的市场。

截止2009年，有教育部资格认定的中介机构达到389家，比2000年增长近6倍。

这个阶段中，如澳际、金吉列、启德、新通等一批优秀的留学中介在经济发达的二线城市开设分支机构，逐步从区域留学品牌成长为全国性留学品牌。

表6：

我国留学中介行业的重要政策和事件

2142010年-至今：

需求端继续稳定增长，供给端寡头竞争积极思变

一、需求端：

人均GDP增加继续推动整个留学人数的上升，资产价格及政策带来波动

2010年至今，我国自费留学人数继续呈上升趋势，但增速开始放缓。

2013年自费留学的增幅降至近十年来的最低值262%，之后开始回升，近两年保持超过10%的增长率。

2015年我国出国留学人数超过52万。

但是2013年留学人数增速从2012年1763%大幅下滑至358%，我们认为主要与政府大力反腐有关。

同年，高净值人群的增长率也降到了历年最低（25%）。

国外留学政策上，英美等主要留学国家继续放宽留学、工作、移民等政策，如简化办理签证的流程、降低签证的语言要求、提供毕业后的工作签证、设立快速移民通道等。

另外，一些国家和其重点院校还推出不同种类的奖学金项目，包括专门针对中国等部分国家留学生的奖学金计划等。

这些政策和奖学金项目对我国留学生具有很大的吸引力，大致覆盖了有留学、工作、移民不同需求的学生。

另外，留学人员结构出现变化，本科生及以下的留学人数增长迅速，2014年留美本科生留学比例首次超过研究生留学比例，低龄化趋势明显。

图10：

2010年-2015年我国留学总人数及自费留学人数及增长率

表7：

我国及国外留学相关政策及重要事件

2014年法国出台多项政策简化签证办理，其中包括向高素质人才发放“人才护照”，为高素质大学毕业生、创业者、投资者、企业代表和高端人才提供为期4年的居留证。

另外，学生将获得与其学制年限相同期限的居留证，不再需要每年办理。

二、供给端：

行业集中度提高，各方玩家加入，传统中介积极思变

2010年，国家放宽审批权，试点自费出国留学中介资质后臵审批的改革，留学中介的行业进入壁垒继续降低。

留学中介的审批权，从“中央”下放到“地方”，从“前臵审批”放宽到“后臵审批”。

“后臵审批”相当于允许无资质的留学中介机构可以先行开展自费出国留学业务，后续再取得资质。

这种政策的放宽，使中小型留学中介竞争愈发激烈，整个行业也呈现出供大于求的特点。

留学中介的市场集中度逐渐提高。

据《中国留学发展报告（2015）》指出，中介机构数量由2012年统计的452家，下降到2015年的330家；留学市场逐渐形成了金吉列、启德、新东方、新通、澳际等几家寡头竞争的局面，中小机构则在地区内或某个细分领域内竞争。

留学中介市场的规模化、专业化、品牌化的趋势明显，大机构向前向后延伸、向纵向深挖掘的趋势明显。

随着信息不对称的逐渐变小，DIY和线上留学中介所占比重逐渐提高至15%，传统留学中介的市场份额减少至60%左右。

线上留学中介对于客户最大的吸引力在于价格是传统留学中介的一半甚至更少；但是传统留学中介具有先发优势，产业链布局更为完整，大量留学人员的数据已经沉淀。

在行业向前向后延伸、向纵向深挖掘时，线上或许能成为线下的有益补充。

表8：

我国关于留学中介机构的重要政策和事件

22总结

221政策放宽和居民财富增加驱动留学需求增加

从我国整个留学行业发展的历程看，政策是行业前期供需两端最重要的影响因素，但是其影响供需两端的作用力在逐渐变小；随着行业进入的政策门槛降低，留学供给的市场化程度提高，留学需求主要由居民财富状况决定。

这里有一个默认假设：

中国家长历来重视子女教育，会尽一些所能让子女获得高质量的教育。

经济增长推动人均GDP上涨是增加居民财富最重要的途径；随着人均GDP的增加，恩格尔系数不断降低，教育文化消费支出等增加。

另外，高净值人群是目前留学的主力军，胡润百富将企业主、金领、职业炒股者、职业炒房者这四类人定义为高净值人群。

根据2015年的数据，职业炒股者和职业炒房者在高净值人群中占30%左右。

因此，股票和房产这两项资产价格的波动会极大的影响到高净值人群的家庭财富，进而影响留学需求。

图11：

历年人均GDP及恩格尔系数图12：

城镇居民教育文化娱乐支出

图13：

历年留学