调味品市场调研报告.docx

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调味品市场调研报告

民天调味品市场调研报告

福州职业技术学院民天实训项目组

2006年6月

1、消费者购买调味品主要考虑品牌和质量等因素1

2、消费者购买调味品体现出较高的品牌忠诚度2

3、连锁超市是消费者购买调味品的主要途径3

4、民天调味品的品牌知名度最高，但在青年消费者群体中的品牌知名度落后海天3

5、民天调味品的消费群体规模最大，但在青年消费者群体中处于劣势4

6、消费者获取信息的渠道多样化，民天利用电视广告和报纸杂志的效果不佳5

7、消费者对民天的总体评价较高，但对广告、包装方面的评价较低6

1、酱油和醋是顾客购买的主要品种7

2、顾客购买调味品的价格多集中在5元以下7

3、调味品促销形式多样化8

4、民天调味品的经销商数量最多，位居各品牌之首，优势明显8

5、顾客需求推动是经销商经销民天调味品的主要原因9

6、民天批发部是经销商进货的主渠道9

7、经销没有从附近的民天批发部进货的主要原因是批发部的布局不尽合理10

8、经销商对民天调味品的评价不高，面临一定的渠道风险10

（一）问题12

1、缺乏积极主动的营销意识12

2、青年消费者市场的开发力度不够12

3、民天酱油面临强有力挑战，产品包装有待改进12

4、渠道管理有待进一步改善12

5、促销的效果不佳12

（二）建议13

1、加强调研，主动出击13

2、大力开发中青年消费者市场，树立长远竞争优势13

3、加强品牌建设和维护，提升品牌的知名度和美誉度13

4、巩固鱼露和醋等产品的市场优势13

5、加大连锁超市的业务拓展力度13

6、优化批发部的布局，明确业务范围13

7、充分调动经销商的积极性，建立互利合作的长期伙伴关系13

一、市场调查的目的和内容

福州民天食品厂是有七十几年历史的老字号国有独资企业，是福建省内最大的生产酱油、鱼露的专业企业。

为了增强企业的竞争力，提高产品的市场占有率，民天食品厂制定了“立足福州，面向全省，扩展全国，走出国门”的营销战略决策；提出了充分发挥现有网络、便利店、商店辐射作用，主动出击，发展周边食杂店，做足福州市场的思路。

为此我们组织了本次市场调查活动。

本次调查的目的是：

了解福州调味品市场上的消费习惯和特征，竞争对手品牌的知名度和满意度，为民天调味品的市场定位及决策提供科学的依据。

本次调查的主要内容有：

消费者消费心理和消费特点，竞争产品的知名度，消费者获取信息的主要渠道，消费者对竞争产品的评价，民天调味品的知名度，消费者获取信息的主要渠道，消费者对民天调味品评价，消费者对民天调味品的意见和看法，消费者的特征，包括年龄、职业、家庭收入、性别构成；经销商（不包括大卖场和连锁超市，下同）获取信息的主要渠道，经销商对竞争对手的评价，经销商购进民天调味品的主要渠道，经销商对民天调味品的质量、价格、服务、销促等方面的意见和建议等。

二、市场调查的实施情况

本次市场调查活动从2006年4月下旬开始，至6月上旬结束，历史近两个月，以福州城区的十二个批发部为中心、分十二个区域展开；采用问卷调查法为主、观察法和访问法为辅的调查方法，对消费者实施面对面的街头访问，对经销商实施入户调查；应用配合抽样法，按照性别和区域分配样本数量；回收的有效问卷为：

消费者问卷848份、经销商问卷461份；使用专业的市场调研软件SPSS11.0对问卷进行数据分析。

三、市场调查结果分析

（一）消费者问卷分析

1、消费者购买调味品主要考虑品牌和质量等因素

从以上图表可以看出，消费者在购买调味品时，最主要的影响因素是品牌和质量，分别有56.8％、50.1％的受访消费者表示在购买调味品时要考虑；其余依次为：

价格44.5％、口味36.6％、包装20.3％、老字号15.4％、便利性6.1％、购买环境3.8％。

2、消费者购买调味品体现出较高的品牌忠诚度

消费者在购买调味品时呈现较强的品牌忠诚度，有55％的受访消费者是认准一个品牌买；其中，女性消费者（57.2％）高于男性消费者（51.5％），中老年消费者（高于55％）高于年青消费者（低于40％）。

还表现出一定的随意性，有31.8％的受访消费者选择了“不一定，想买什么就买什么”；其中20-30岁之间的消费者最高，达42％，其次为30-40岁（33.7％）和20岁以下（30.6％）。

尝试新品牌、新品种和购买促销商品则呈现出男性消费者高于女性消费者、与年龄成反比的特点。

3、连锁超市是消费者购买调味品的主要途径

连锁超市成为消费者购买调味品最主要的渠道，占受访消费者的比例高达77.1％，其次为食杂便利店、批发部。

从性别分析，女性消费者选择到连锁超市购买的比例为81.4％，比男性消费者的高了11.5％；而男性消费者选择到食杂便利店购买的比例为18.5％，比女性消费者的高了7.4％。

从年龄分析，40-50岁的消费者在连锁超市购买的比例最高（79.1％），而在食杂便利店购买的消费者中则以20岁以下居多（16.7％）。

4、民天调味品的品牌知名度最高，但在青年消费者群体中的品牌知名度落后海天

（1）

从品牌上看

福州调味品市场的几种品牌中，民天的品牌知名度为71.8％，高居榜首，比第二名的海天高19.4％，其余依次为：

李锦记、加加、金冠元、恒顺。

从性别分析，民天在女性消费者中的知名度为75.2％，比男性消费者高了8.5％。

从年龄上分析，海天在30岁以下的消费者中知名度最高，达64.9％，其次为民天、李锦记、加加，尤其是在20-30岁这个年龄段，民天的知名度为53.3％，落后海天14.6％；民天在30岁以上的消费者中知名度最高，达80％，处于绝对优势，其次为海天（47％）、李锦记（35.3％）。

从收入分析，民天在月收入低于1500元的消费者中优势明显，达73％，其余依次为海天（49.9％）、李锦记（34％），民天分别比它们高出23.1％和39%；而在月收入高于1500元的消费者中为72％,但优势有所缩小，其余依次为海天（55.5％）、李锦记（45.6％）、加加（22.5％）。

知道民天是中华老字号的消费者达46.8％，其中在40岁以上的消费者中有超过60％以上的消费者知晓这一荣誉，而随着收入水平的提高，知晓这一荣誉的消费者比例呈下降趋势，从53.2％降低到42.4％。

（2）从品种上看

主要的几个品牌都以酱油为主，各品牌购买者对该品牌酱油的知晓率都很高，依次为民天93％、海天91％、加加88.6％、李锦记87.1％；而各品牌购买者对该品牌的鱼露、醋、调味酒等产品的知晓率相对较低，其中民天产品购买者对民天的鱼露和醋的知晓率分别为76.5％和66.6％，较其它品牌有较大的优势，而调味酒虽然在总量上占优，但处于相对劣势。

5、民天调味品的消费群体规模最大，但在青年消费者群体中处于劣势

消费者购买各品牌调味品的比例依次为：

民天、海天、李锦记、加加、金冠元、恒顺。

从性别分析，女性消费者的购买比例（55.1％）高于男性消费者的购买比例（48.5％），李锦记、加加、金冠元也表现出此特点；海天则是男性消费者的购买比例（23.2％）比女性消费者的购买比例（15.4％）高。

从年龄分析，在20岁以下的消费者中，民天的购买比例只占16.7％，低于李锦记和加加的22.2％、海天的19.4％，居第四位；而在30岁以上的消费者群体中，民天处于绝对优势，特别是40岁以上的消费者群体中购买比例达70％。

从收入分析，民天在各个收入等级均处于绝对领先地位，但竞争态势不尽相同，在500元以下的竞争对手主要是海天；在501-3000元这一阶段，李锦记和加加购买率上升；在3001元以上，民天的主要对手依次是海天、李锦记。

6、消费者获取信息的渠道多样化，民天利用电视广告和报纸杂志的效果不佳

海天消费者了解该品牌的渠道顺序为：

一直在使用，电视广告，商店，亲友、别人介绍，报纸杂志，车身路牌。

从性别分析，男性消费者从电视广告途径了解的比例高于女性消费者，而女性消费者从亲友、别人介绍及商店途径了解的比例高于男性消费者。

从年龄分析，50岁以下消费者中电视广告是首要途径；50岁以上消费者的了解途径中一直在使用排首位，电视广告列第三。

从收入分析，1500元以下消费者和3000元以上消费者的了解途径中电视广告都排在首位；1501-3000元消费者的了解途径则是一直在使用排列第一，电视广告位居第二。

李锦记消费者了解该品牌的渠道顺序为：

一直在使用34.1％，电视广告30.6％，商店和亲友别人介绍23.5％，报纸杂志4.7％。

民天消费者了解该品牌的渠道顺序为：

一直在使用59.6％，商店19.7％，亲友、别人介绍17.5％，电视广告16.4％，报纸杂志7％，车身路牌3.1％。

从性别分析，男性消费者从报纸杂志了解信息的比例高于女性消费者，而女性消费者从亲友别人介绍、商店及电视广告途径了解的比例高于男性消费者。

从年龄分析，30岁以下消费者的了解途径中商店排在首位，电视广告，报纸杂志分列第四、五位；30-50岁消费者的了解途径中一直在使用排在首位，电视广告列第四位；50岁以上消费者的了解途径中一直在使用排在首位，电视广告列第三。

从收入分析，一直在使用是各收入层次消费者了解民天品牌的主要途径。

综上分析，民天主要依赖消费者的使用经验和商店陈列来传递品牌信息，而较少通过现代传播媒介进行品牌宣传。

加加消费者了解该品牌的渠道顺序为：

电视广告58.6％，商店28.6％，亲友别人介绍24.3％，一直在使用18.6％，报纸杂志4.3％。

7、消费者民天的总体评价较高，但对广告、包装方面的评价较低

（收集资料时，我们使用的是赖克梯量度表——很满意5分，较满意4分，一般3分，较不满意2分，很不满意1分）。

消费者对所购买调味品价格的满意度依次为：

海天，李锦记和民天，加加；从年龄分析，20-30岁消费者对民天产品价格的满意度最低；从收入分析，收入为500元以下消费者对民天产品价格的满意度最高。

消费者对所购买调味品质量的满意度依次为：

民天，海天，李锦记，加加；从年龄分析，20-30岁消费者对民天产品质量的满意度最低；从收入分析，收入为3001元以上消费者对民天产品质量的满意度最低。

消费者对所购买调味品包装的满意度依次为：

李锦记，海天，民天，加加；从年龄分析，20-30岁消费者对民天产品包装的满意度最低；从收入分析，消费者对民天产品包装的满意度与收入成反比。

消费者对所购买调味品品牌的满意度依次为：

民天，海天，李锦记，加加；从年龄分析，20岁以下消费者对民天品牌的满意度最低于，50岁以上消费者对民天品牌的满意度最高；从收入分析，收入为501-1500元消费者的满意度最高。

消费者对所购买调味品色泽的满意度依次为：

李锦记，海天，民天，加加。

从年龄分析，20-30岁，40-50岁两个年龄段的消费者对民天调味品色泽的满意度最低。

消费者对所购买调味品口味的满意度依次为：

李锦记，民天，加加，海天；从年龄分析，20-40岁消费者的满意度高于海天和李锦记，其余年龄消费者的满意率均低于上述两品牌。

消费者对所购买调味品广告的满意度依次为：

李锦记，海天，加加，民天；消费者对民天广告的满意度均远低于其余三个品牌。

综上分析，消费者对民天产品品牌和质量的满意度最高，对民天产品价格、色泽、口味的满意度较高，对民天产品的包装满意度较低，对民天产品广告的满意度最低。

（二）经销商问卷分析

1、酱油和醋是顾客购买的主要品种

经销商认为顾客购买较多的品种依次为：

酱油，醋，调味酒，鱼露，酱菜。

其中酱油占绝对优势，醋紧随其后，调味酒虽列第三位但只有醋的一半左右，酱菜只占很小比重

2、顾客购买调味品的价格多集中在5元以下

酱油的购买价格3-5元占的比例最高，其次是3元以下，两项合计达89.5％。

还有9.6％的顾客购买5-7元的酱油，还有不到1％的顾客购买7元以上的酱油。

醋的购买价格3元以下占的比例最高，其次是3-5元，99.5％的购买价格在5元以下。

调味酒的购买价格占比例最高的是3-5元，其次是3元以下，5元以下达85.9％，约有13.5％的顾客购买5-7元的调味酒，还有少量顾客购买7元以上的调味酒。

鱼露的购买价格占比例最高的是3-5元，其次是3元以下，5元以下占的比例达85.2％，约13.2％的顾客购买5-7元的鱼露。

酱菜的购买价格占比例最高的是3元以下，5元以下占95.9％。

综上分析，顾客购买调味品的价格大多在5元以下。

3、调味品促销形式多样化

常见的调味品促销形式依次为：

加量赠送34.1％，附带赠送20.8％，促销价19.3％，粘贴海报11.1％，有奖赠送7.8％

4、民天调味品的经销商数量最多，位居各品牌之首，优势明显

从上图可以看出，经销民天调味品的经销商最多，比第2位的海天多出近1倍。

82.9％的渠道覆盖率，极有利于提高民天产品的销售量和市场占有率。

5、顾客需求推动是经销商经销民天调味品的主要原因

经销商销售民天调味品的主要原因是：

顾客需求推动（60.7％），凭经验进货（36.1％），其余原因影响较小。

这说明业务员推广业务的积极性和成效不高，各批发部没有主动去开发市场，而是坐等客户上门。

6、民天批发部是经销商进货的主渠道

61.1％的经销商选择从民天批发部进货，另有31.4％的经销商选择从批发商进货，民天批发部是各经销商的主要进货渠道。

7、经销没有从附近的民天批发部进货的主要原因是批发部的布局不尽合理

经销没有从附近的民天批发部进货的原因有：

进货不便27.3％，不知道附近有批发部25.1％，批发价较高14.4％，服务态度不好4.3％。

其中，进货不便和不知道附近有批发部都合计达52.4％，这两个因素都和批发部的合理布局有关。

8、经销商对民天调味品的评价不高，面临一定的渠道风险

（1）经销商对民天调味品的评价

（收集资料时，我们使用的是赖克梯量度表——很满意5分，较满意4分，一般3分，较不满意2分，很不满意1分）。

从上图可以看出，经销商对民天调味品的利润空间评价最低，处于较不满意范围；此外，对价格、服务、包装和销售情况等的评价值也较低，处于较不满意至一般之间；对业务人员素质的评价最高，也只属于一般；还有近20％经销商反映销售情况持续下降。

（2）经销商不销售民天调味品的原因

经销商不销售民天调味品的原因依次为：

利润空间小，价格高，销售量小，进货不方便等。

经销商对民天调味品评价较低的事实应得到足够的重视，否则就会有渠道萎缩的危险，如何与经销商建立长期互利合作的良好关系、提升品牌形象是企业必须解决的紧迫问题，也是影响“精耕通路，做足福州市场”目标实现的重要因素。

四、问题和建议

（一）存在问题：

综合分析近两个月的调查资料，我们发现了如下问题：

1、缺乏积极主动的营销意识。

调查中，我们发现民天各批发部主要是在履行销售和送货职能，各批发部坐等客户上门要货，很少派业务员深入区域市场进行业务推广，以致还有相当一部分的经销商不知道附近有民天批发部，民天也无法及时了解经销商的意见和发现存在有问题。

2、青年消费者市场的开发力度不够。

尽管民天在中老年市场占有绝对优势，但在青年消费者市场的影响力有限，产品知名度次于海天，而产品购买率则仅排第四，显示青年消费者群体对民天产品的认同度不高，民天在这一细分市场的竞争中处于不利地位，影响企业的长远发展。

3、民天酱油面临强有力挑战，产品包装有待改进。

调查中我们发现，尽管民天酱油在市场中的知名度最高，但已受到竞争品牌的强有力挑战，据一些店铺反映，民天酱油不好卖，醋和鱼露更好卖；产品包装也是影响民天酱油销售的一个因素，消费者对民天的包装评价较低；此外，市面上出现假冒伪劣产品。

4、渠道管理有待进一步改善。

目前民天在福州城区设置的批发部存在批发部太靠近、区域狭小，各区域间互相窜货的问题，也存在城市新区（福州的东区、西区、北区、南区）没有相应的批发部辐射，出现市场空隙的问题，还存在批发部位置偏僻，经销商进货不便等问题。

经销商对民天产品的评价不高，有经销商反映民天产品的批发价格不统一、涨价幅度大、利润空间小等问题，经销商经销民天产品的积极性下降，甚至有的经销商表示不再进民天的产品。

5、促销的效果不佳。

调查资料显示，消费者了解民天品牌的主要途径是“一直在使用”，虽然民天也进行过广告宣传，但分别只有16.4％、7％、3.1％的消费者是通过电视广告、报纸杂志、车身路牌了解到民天品牌的，效果不够理想；同时，也存在着民天产品陈列面小、陈列位置不佳、瓶子有灰尘等问题，这些也都会影响民天产品的知名度和美誉度。

（二）建议：

1、加强调研，主动出击。

各批发部要变“坐商”为“行商”，变被动为主动。

业务人员要深入市场，了解市场环境和消费需求的变化特点，及时反馈经销商、顾客的意见和建议；深入各经销商的店铺，开展业务推广活动。

企业要根据自身在市场的地位、市场变化趋势和竞争对手制定相应的战略和策略，主动参与调味品市场的竞争。

2、大力开发中青年消费者市场，树立长远竞争优势。

虽然民天在品牌知名度和消费者规模上占有总体优势，但在中青年消费者市场优势不明显，甚至处于劣势，鉴于调味品市场具有较高品牌忠诚度的特点，中青年消费者市场的影响将会对未来调味品市场的竞争格局产生重大影响，因此民天要加大对中青年消费者市场尤其是青年消费者市场的开发力度，针对中青年消费者的消费特点，制定切实可行的营销方案，有针对性地开展营销活动。

3、加强品牌建设和维护，提升品牌的知名度和美誉度。

品牌建设要以产品质量为基础；充分发挥现代传播媒介的影响力，大力加强广告宣传；深入研究消费者的消费者心理，改进包装；切实提高业务人员素质、服务意识和服务水平，树立良好的品牌形象。

4、巩固鱼露和醋等产品的市场优势。

由于民天牌鱼露和醋等产品具有明显优势，考虑到福州消费者的消费习惯，企业要继续巩固和扩大这两种产品的市场优势，巩固民天在这两种产品市场上的领先者地位。

5、加大连锁超市的业务拓展力度，抢占调味品市场的制高点。

连锁超市是调味品销售的主渠道，也是各品牌竞争的焦点，民天应该加大对连锁超市的业务拓展力度，增加品种类别，改善商品陈列等，在这一主渠道中树立绝对优势。

6、优化批发部的布局，明确业务范围。

批发部布局的调整既要有利于稳定市场秩序，又要便于经销商进货，还要能调动批发部经营积极性，在综合考虑地理条件、区域形状和范围、经济收入水平等因素基础上，合理划分区域和选址，以杜绝市场空隙，防止窜货现象的发生和假冒伪劣商品的出现。

7、充分调动经销商的积极性，建立互利合作的长期伙伴关系。

树立客户管理意识,充分调动经销商的积极性。

各批发部要加强与经销商的沟通联系，了解经销商的意见、建议，充分考虑经销商的合理要求，及时改进工作，积极为经销商创造有利的经营环境，与经销商建立互利合作的长期伙伴关系，与经销商携手实现“做足福州市场”的目标。