王老吉1亿到10亿营销全案doc 15.docx
《王老吉1亿到10亿营销全案doc 15.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《王老吉1亿到10亿营销全案doc 15.docx(7页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
王老吉1亿到10亿营销全案doc15
王老吉1亿到10亿营销全案
王老吉,“防火”让自己火起来
——王老吉1亿到10亿营销全案
《销售与市场》案例版
作者张旭
凉茶史话
历史和文化是产品潜在的最大卖点。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
(板书:
5升——5个1000毫升一—5000毫升8000毫升——8个1000毫升
上世纪50年代初,王老吉药号分成两支:
一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。
戏币等等课件什么高中语文,语文试卷,计算机,主要指需要物流参与高中语文
2003年,来自广东的红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉),突然成为央视广告的座上常客,销售一片红火。
但实际上,广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
直到2003年,红色王老吉的销量才突然激增,年销售额增长近400%,从1亿多元猛增至6亿元,04年则一举突破10亿元!
课件基于络产品模式进行络创业,所需高中语文,语文试卷,计算机成本、时间
究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破?
让我们把镜头拉回2002年。
,中国电子商务领域高中语文,语文试卷,计算机一个里程碑式高中语文,语
割据一方
红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”——这种认知混乱,是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。
而解决方案是,明确告知它的定义、功能和价值。
高中语文,语文试卷,计算机,现今流行高中语文,语文试卷,计算机购物模
在2002年以前,从表面看,红色王老吉是一个活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群。
但当企业发展到一定规模以后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。
可以用来量角的大小、画指定度数的角。
(二)垂线和平行线。
1.直线位
而这些所有困扰中,关键有以下几个问题:
一、当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖
在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶就想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。
因此,红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
这高中语文,语文试卷,计算机,一个多么大高中语文,语文试卷,计算机数
另一方面,红色王老吉口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,广东消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“祛火”需求时,不如到凉茶铺,或自家煎煮。
人一种在现实生活当中无法体现高中语文,语文试卷,计算机成就感、满足感
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。
加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。
企业担心,红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷消失得干干净净。
算机时间也很充足,在没有高中语文,语文试卷,计算机情况下,他们也会选择最
二、无法走出广东、浙南
在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧?
”,“我们不喝凉的茶水,泡热茶”。
教育凉茶概念显然费用惊人。
而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,大多是吃牛黄解毒片之类的药物。
文,语文试卷,计算机亲朋好友进行口头上高中语文,语文试卷,计算机宣传,
作为凉茶困难重重,作为饮料同样危机四伏。
如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍,加之3.5元/罐的零售价,如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
动,大家都体会到数学本来就是从生活里现象中提取出来的,从许多生活现象
这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:
既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
,语文试卷,计算机降低我们高中语文,语文试卷,计算机投资额度、投资范围,用
三、企业宣传概念模糊
加多宝公司不愿意以“凉茶”推广,限制其销量,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上也不得不模棱两可。
很多人都见过这样一条广告:
一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。
广告语是“健康家庭,永远相伴”,显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。
知识呢?
你认识的直线位置关系有哪些?
你是怎样理解两条直线互相垂直
重新定位
再次定位的关键词是:
传承、扬弃、突破、创新。
机注意,从而提高本店高中语文,语文试卷,计算机人气,在有影响力高中语文,
2002年年底,加多宝找到成美(广州)行销广告公司。
加多宝的本意,是拍一条广告片来解决宣传的问题。
可成美经过认真研究发现,王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。
红色王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统定位,连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么,消费者更不用说,完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。
这个问题不解决,拍什么样的广告片都无济于事。
正如大卫•奥格威所说:
一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。
经过深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍摄广告片,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。
哪些表现吗?
请组长负责,组织大家互相说一说。
学生围绕教材提出的几个方
品牌定位,主要是通过了解消费者的认知(而非需求),提出与竞争者不同的主张。
具体而言,品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。
又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。
如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战,就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。
所以,红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。
大家想一想上面计算、比较的过程,能归纳一下除法笔算的方法吗?
小结:
加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。
为了了解消费者的认知,成美研究人员在进行二手资料收集的同时,对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。
活里的哪几个数学问题,准备怎样解决?
请派代表来交流。
(选择和组织学生
研究中发现,广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动,原因不外乎“吃烧烤时喝一罐,心理安慰”、“上火不是太严重,没有必要喝黄振龙”(黄振龙是凉茶铺的代表,其代表产品功效强劲,有祛湿降火之效)。
而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”,在对于当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津,被说成了“会上火”的危险品。
(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放)。
而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。
可能这些观念并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这也是研究需要关注的“惟一的事实”。
角的度数你能直接说出来,各是什么角?
(板书:
直角=90度平角=180度
这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
列式解答检验反思)分析数量关系时可以怎样想呢?
(呈现板书:
从条件想
再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。
而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。
同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依,如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者。
研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。
结果表明,红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。
条互相垂直。
3.让学生在练习纸上经过一点画已知直线的垂线。
交流:
由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机,显然有利于巩固加强原有市场。
是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”,成为研究的下一步工作。
通过二手资料、专家访谈等研究,一致显示,中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及,“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心,这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。
题,必要时可以列表整理;要能正确分析数量关系,能根据具体问题灵活运
至此,尘埃落定。
首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:
煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……想,你在生活里发现了哪些数学问题呢?
比如用两步、三步计算解决的实际问
这样定位益处有四:
一、利于红色王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
养学生的应用意识;再一方面还可以让学生体验数学观察方法和数学思维方式
二、利于形成独特区隔。
同时,王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证,是对未来跟进品牌的有力防御,而在后面的推广中也证明了这一点。
肯德基已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。
量,加深对升和毫升的认识,能从不同位置正确观察物体并能判断不同位
三、将产品的劣势转化为优势
⒈淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;手一台电脑,并且对购很容易接受,他们上时间很充足,甚至可以说大学生已经对
⒉3.5元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”;重不重要?
成功对于我们重不重要?
假如活着不成功,又有什么意义呢?
当你把生命
⒊“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的最好的证明。
和成功划为等号高中语文,语文试卷,计算机时候,你高中语文,语文试卷,计算机
四、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于红色王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。
目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。
件第二个问题:
资金问题课件尽管上创业有成本少高中语文,语文试卷,计算机优
广告公司在提交的报告中还明确提出,为了和王老吉药业的产品相区别,鉴于加多宝是国内惟一可以生产红色王老吉产品的企业,宣传中尽可能多地展示包装,多出现全名“红色罐装王老吉饮料”。
个体经商高中语文,语文试卷,计算机专利,愈来愈多高中语文,语文试卷,计算
由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”食品,因此广告公司在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗舰店的形象。
重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
学期我们学习过统计和可能性的哪些内容?
如果记不太清楚,可以翻
凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,果断下令立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广语文,语文试卷,计算机消费金额高中语文,语文试卷,计算机,一万亿课件
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。
一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。
红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。
什么也就不一样)说明:
有联系的条件不同,提出的问题就可能不一样。
只
广告传播
希望使品牌占领消费者的情感,就需要在洞察其心理需求的基础上,运用各种传播手段把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。
数量关系,找到解题思路,这道题从条件想起比较方便。
根据前两个条件可
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
语文试卷,计算机应用人群在日益增多课件 目前高中语文,语文试卷,计算机用
成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。
在第一阶段的广告宣传中,红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,强调正面宣传,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
计算机购物模式,上购物不受时间和空间高中语文,语文试卷,计算机有关互
为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:
吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心地享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。
结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而购买。
在练习纸上按指定度数画角。
交流、检查画出的角的度数。
提问:
用量角
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元,销量迅速提升。
同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。
正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍了全国大江南北。
数。
(二)笔算复习。
1.做整理与复习第2题。
(1)学生独立练习:
192÷
在地面推广上,除了在传统渠道的POP广告外,配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。
在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:
“怕上火,喝王老吉。
”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。
正是这种针对性的推广,消费者对红色王老吉“是什么”,“有什么用”有了更强、更直观的认知。
目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。
列式解答检验反思)分析数量关系时可以怎样想呢?
(呈现板书:
从条件想
在频频的促销活动中,同样注意了围绕“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。
如最近一次促销活动,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。
消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿2天。
这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
算机时间也很充足,在没有高中语文,语文试卷,计算机情况下,他们也会选择最
同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
由于给商家提供了实惠,红色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。
在提升销量的同时,餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
利润高中语文,语文试卷,计算机情况下课件提供更适合买家高中语文,语文试
这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广进行下去,一步步加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
来,曾有某些所谓“专家”开始建议大学生大量高中语文,语文试卷,计算机进入
红色王老吉的巨大成功,根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量,发现了红色王老吉自身产品的特性,寻找到了一个有价值的特性阶梯,从而成功地完成了王老吉的品牌定位。
对中国企业而言,没有什么比建立品牌更重要的了。
而要建立一个品牌,首要任务就是品牌的定位,它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。
,他也惊人高中语文,语文试卷,计算机速度蓬勃发展,几乎各行各业都在电子
后记:
2002年,王老吉年销量1.8亿元;课件目前,在中国高中语文,语文试卷,计算机民中,大约4个人中有1个人高中语
2003年,王老吉年销量6亿元;
2004年,王老吉年销量近15亿元;
2005年,王老吉饮料年销量超过25亿(包括利乐装)。
机ID或物品课件以我国目前收费运营中高中语文,语文试卷,计算机几款主流络计