市场营销原理与实务教案.docx
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市场营销原理与实务教案
《市场营销原理与实务》教案
第1教案
一、单项选择
宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。
宝洁公司采取的商标策略是B．家族商标策略。
采用无选择性市场策略的主要好处是B．降低成本。
产品的有形部分所构成的是产品的B．形式产品。
产品的有形部分所组成的是产品的D．实体层。
产品一市场管理型组织的主要缺点是A．组织管理费用太高。
除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说，C．这是产品整体概念的一部分，很有必要。
当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是A.认识了解商品，提高知名度。
当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用D．长而宽的渠道。
当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取B．专业化生产和经营竞争策略。
对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是B．类似包装策略。
服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的A.使用权。
个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是C．安全需要。
李明计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是A.适时传递有关产品的信息。
理解价值定价法运用的关键是D．找到比较准确的理解价值。
某企业过去从事的是地区性销售，现在扩展到全国的销售，这种做法属于D．市场开发战略。
某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫A．前向一体化。
某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的B．成长期阶段。
品牌资产是一种特殊的D．无形资产。
企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去D．适应环境。
企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用C．声望定价法定价。
企业市场营销管理过程的第一步是D．分析企业市场机会。
企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的C．广度。
。
人员推销的缺点主要表现为B．成本高、顾客有限。
设在居民区附近，营业时间长，销售品种范围有限的小型商店称为A．便利商店。
生产消费品中的便利品的企业通常采取C．密集分销的策略。
市场调查与市场预测的关系是B．市场调查是市场预测的基础。
市场跟随者在竞争战略上应当C．跟随市场领先者。
市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即B．市场机会。
市场细分是根据A．买方的差异对市场进行的划分。
市场营销的核心是C．交换。
市场营销调研的第一步是D．确定问题研究目标。
市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行A．市场营销调研。
市场营销学作为一门独立学科出现是在C．20世纪初。
市场营销组合是指D．对企业可控的各种营销因素的组合。
似下哪个是报纸媒体的优点？
A．简便灵活、制作方便、费用低廉同一细分市场的顾客需求具有B．较多的共同性。
无选择性策略的最大优点是B．成本的经济性。
下列哪种情况不适宜采取密集分销策略？
D．产品价值高、技术性强下列情况下的C．技术性强、价格昂贵的产品类产品宜采用最短的分销渠道。
下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素？
B．文化下面不属于网络广告特点的是B．交互性强。
下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？
C．顾客需要向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于A．零售。
消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做B．个人可支配收入。
消费者购买饮料（或牛奶）属于哪类购买行为？
A．经常性购买行为新产品开发需要优选最佳产品构想，以下哪一个不是选择的依据？
D．新产品的体积大小选出市场营销观念的代表性口号B．消费者需要什么，我们生产什么。
一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平C．越高。
一个消费者的完整购买过程是从A．引起需要开始的。
一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是B．产品观念。
以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是C．市场营销导向型企业？
以防御为核心是A．市场领先者的竞争策略。
以下不属于市场营销宏观环境范畴的是D．经销商。
以下哪个不属于市场营销宏观环境范畴？
A．经销商以下哪个是报纸媒体的优点？
C．简便灵活、制作方便、费用低廉以下哪类产品不适予用人员销售的方式促销？
A．单价低的日用品以下哪一点不是产品包装的作用？
B．升级换代以下哪一点不是短渠道的好处？
C．产品市场渗透能力强、覆盖面广以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点？
B．不必花费很多时间收集商品信息以下哪一个不是地理细分的变数？
D．家庭规模以下哪一个不是密集性增长战略具体的实现途径？
B．价格折扣以下哪一个不属于市场营销宏观环境范畴？
A.经销商以下哪一个是探究性购买的特点？
C．消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历以下哪一项不是公共关系的功能？
C．刺激消费者即兴购买以下哪一项不是批发商的职能？
C．延长产品的生命周期。
以下哪种价格形式不属于差别定价？
D．对大量购买的顾客所给予的优惠以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？
C．仿制困难，竞争对手少以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是A．生产观念。
营业推广的目标通常是B．刺激消费者即兴购买。
影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？
D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品影响消费者需求变化的最活跃的因素是B．个人可任意支配收入、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是D．再使用包装。
在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产晶，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取A．广告促销方式。
在产品生命周期中，丰厚的利润一般在C．成熟期阶段开始出现。
在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是C．抽样调查法。
在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为A．同质性市场：
在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量A．上升。
在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用B．渗透定价。
在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是A.推销与广告的方法。
在市场营销学的初创阶段，其主要研究内容是A．推销与广告的方法。
在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是C．搜集构想。
在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是C．专业商店。
旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为D．营业推广注册后的品牌有利于保护D．品牌所有者。
最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是：
C．集中性市场策略
第2教案
二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√”，错误的划“×”。
）按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。
×
按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。
×
包装有几个主要构成要素，其中品牌是最具有刺激销售作用的要素。
×
避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。
×
采用追随策略要冒很大的风险。
×
惨透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。
√
产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。
√
产品进入成熟期的一个重要任务就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。
√
产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
×
产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。
√
产品投资组合是指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
√
抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。
×
垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。
√
从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。
√
从营销学的角度看，市场就是买卖商品的场所。
×
促销就是企业为其产品作广告。
×
对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。
×
对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。
√
对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式为主的营销组织结构。
√
恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。
×
凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，都可能是企业潜在的竞争者。
√
告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。
√
公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。
√购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。
√
广告最有利于建立和维护销售人员与顾客的关系。
×
国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶层对消费者的影响。
×
加企业的利润。
√降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一。
×进行市场营销调研的第一步就是要收集信息。
×
经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。
×
经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。
×
某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
×
某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。
√
某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。
×撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。
×
企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。
√
企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。
√
企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。
×
企业可以利用市场营销策略和手段影响消费者的态度，使之向着有益子企业的方面转变。
√
企业如有较强的销售实力，可以考虑选择较短的渠道结构。
√
企业市场营销的个体环境不包括企业自身。
×
企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
×
企业之间的竞争战略主要为价格竞争和非价格竞争两种基本形式。
√企业制造或经营着多少不同的产品品类是产品组合的深度。
×
汽车和零配件是两种互补产品。
对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。
×
任何消费品的营销活动都必须依据地理环境因素进行市场细分。
×如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。
√
社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。
×
渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。
√
生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。
√
生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集分销。
×
生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料制品的需求，因此，有人称之为“引申需求”。
√
生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。
√
市场补缺者策略的核心在于跟随。
×
市场定位中的迎头定位策略具有较大的凤险性。
√
市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。
√
市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场古有率最高的企业。
×市场细分是目标市场营销的基础。
√
市场型新产品和技术性新产品是一回事。
×
市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。
×市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
√
市场营销就是推销和广告。
×
市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。
×
守住自己的阵地是市场领先者最基本的竞争策略。
√
随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。
×随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。
×
推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。
√尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求的价格弹性小的商品意义不大。
√细分市场是由相类似的企业组成的。
×
相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。
√
香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。
√
消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。
×
消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。
×
消费者收入是企业可以控制的因素。
×
需求、交换、市场等是市场营销研究中的重要概念。
√
选择性市场策略的最大缺点是风险较大。
×
一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。
×
一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增以防御为核心是市场领先者的竞争策略。
√
营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。
√
有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。
√与日用消费品比较，一般生产资料缺少时尚性。
√
在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是普遍性销售。
×
在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。
√
在营销学里，换代产品也属于新产品。
√
整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。
×
职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。
×
制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
√
作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。
×
市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。
×
作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。
×
选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。
√市场定位是目标市场营销的基础。
×
影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。
×规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认宅们的发展潜力，决定投资结构。
√
在同类产品市场上，不同细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
×同质性产品适合于采用选择性市场营销战略。
×
对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的策略。
√
每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。
×市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。
×市场细分就是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程。
√
第（3至4）教案
三、简答题分析企业经济环境应从哪些方面人手？
答：
1经济发展状况。
主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。
2人口与收入。
对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：
人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。
3消费状况。
主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。
恩格尔系数是一种有效手段。
4物质环境状况。
集中性市场策略有什么优缺点？
在什么情况下适宜采用这种策略？
答：
集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。
但是也有缺点：
实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。
在以下情况下适宜采用这种策略：
1企业的实力比较薄弱。
2产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。
3市场差异性较大。
4竞争对手采用的是无选择性市场策略。
家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？
为什么？
答：
有差别。
空调和手机是两类完全不同的商品。
前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。
因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。
如：
空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。
简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
答：
社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
答：
社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略？
答：
实行撇脂定价策略必须具有以下条件：
1新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；2在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；3短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
你认为下列产品主要应以哪些变数作为其细分市场的根据？
（每种产品举出两个细分变数）1儿童玩具2牙膏3保健食品4图书5轿车6冬装。
答：
1性别、收入；2利益追求、收入；3利益追求、年龄；4职业、教育程度；5利益追求、收入；6气候、收入。
企业定价主要有哪三类方法？
答：
1成本导向定价法。
是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。
具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。
2竞争导向定价法。
是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。
3需求导向定价法。
是以消费者的需求为中心的企业定价方法。
它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。
企业分析经济环境应从哪些方面人手？
答：
企业分析经济环境一般应从以下方面人手：
1经济发展状况。
2人口与收入。
3消费状况。
4物质环境状况。
企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？
答：
一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：
1调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。
2调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
3根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。
4设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的空位。
企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤？
答：
企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：
1找出目标接收者；2确定沟通目标；3设计信息；4选择沟通渠道；5制定促销预算；6确定促销组合。
企业面对环境威胁有哪些对策可供选择？
答：
1对抗策略，也称抗争策略。
即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
2减轻策略，也称削弱策略。
即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
3转移策略，也称转变或回避策略。
即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
企业市场营销管理过程包括哪些步骤？
答：
企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：
1企业市场机会分析；2研究与选择目标市场；3制定战略性市场营销规划；4规划与执行市场营销策略；5实施与控制市场营销活动。
企业文化环境主要包括哪些内容？
答：
企业的文化环境一般包括以下几个方面内容：
1教育状况；2宗教信仰；3审美观念；4语言；5亚文化群。
企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？
答：
企业在以下情况下适宜采用集中性市场策略：
1企业的实力比较薄弱；2产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快；3市场差异性的较大；4竞争对手采用的是无选择性市场策略时。
企业在什么情况下适宜采用渗透定价策略？
答：
企业在以下情况下适宜采用渗透定价策略：
1产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2商品产的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；3通过大批量生产能降低生产成本。
人员推销与广告相比有哪些优势？
在什么条件下适宜采用人员推销的形式？
答：
与广告相比，人员推销主要有以下优势：
1面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；2有助于培养与顾客的关系；3更容易引起顾客注意并刺激反应。
在以下情况下适宜采用人员推销：
1产业用品；2当企业采用推的策略进行促销时；3市场规模相对集中等等。
什么是集中性市场策略？
这种策略的优缺点是什么？
答：
集中性市场策略，即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。
这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。
其缺点：
实行这种策略对企业来说要承担一些风险。
什么是相关群体？
相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？
答：
相关群体。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体对消费者购买行为的影响。
主要有以下方面：
11向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；2相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；3相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；4相关
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