木地板行业分析报告.docx

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木地板行业分析报告

2017年木地板行业分析报告

2017年11月

目录

一、过去10年木地板被瓷砖替代4

1、需求偏好变化与产品发展带来产品替代4

2、木地板近年需求放缓，遭遇瓷砖替代5

（1）价格优势7

（2）产品质量优势7

二、老龄化与二胎潮：

地板需求偏好提升8

1、老龄化与二胎潮将改变地面材料需求偏好9

（1）中国开始加速迈进老龄化社会9

（2）全面放开新生婴儿数增速回升9

2、老幼人群对安全性与保温性需求刚性，偏好地板11

（1）地板安全性更佳12

（2）保暖性能更优13

（3）木地板更符合老年人的审美偏好14

三、产品升级将加速地板对瓷砖替代15

1、重装市场崛起带来瓷砖成本劣势15

（1）地产后市场下二手房交易火爆，再装修市场体量变大15

（2）劳动力成本上升，木地板铺设成本远小于瓷砖16

（3）再装修时瓷砖的安装成本劣势更加明显17

2、地板产品发展挤压瓷砖产品优势18

四、大亚圣象：

受益明显，存在超预期可能性19

1、圣象市占率国内第一20

2、圣象的渠道国内首屈一指20

五、主要风险21

1、房地产投资下滑21

2、木材价格上行21

3、瓷砖等其他地板材料竞争力加强21

过去10年瓷砖替代了地板，随着人口老龄化和二胎放开后婴儿潮的到来，地板的需求偏好将出现明显提升，同时地板安装成本性价比凸。

过去10年瓷砖替代了地板，未来格局或将出现反转。

由于消费者偏好和产品性能差异，我们观察到过去10年木地板一定程度上被瓷砖材料替代。

2012-2015年间，木地板上市公司的收入增速普遍低于瓷砖上市公司的收入增速水平，期间地板龙头大亚圣象的收入体量几乎没有增长。

而2016年开始我们观察到木地板行业复苏迹象明显，我们判断随着人口加速老龄化和全面放开二胎迎来的婴儿潮，同时当前木地板重新获得了价格优势，未来10年木地板有望实现对瓷砖的加速替代，木地板行业景气度将提升，龙头企业如大亚圣象等最受益。

人口“老幼化”加速到来，地面材料偏好发生改变。

根据统计局数据，2000年我国65岁以上人口占人口总比例达到7%，而2015年这一数据已经提升至10.5%，老龄化有加速的迹象。

而随着2015年全面放开二胎，2016年新生儿数量达到1846万人，达到16年来的最高值，婴儿出生量开始呈现触底回升，判断未来婴幼儿在人口结构中占比也将快速上升。

我们认为老年与幼儿对地面材料具有两项刚性需求：

安全性（防摔倒）与保温性。

而在这两项性能上，地板相较于瓷砖具有绝对优势，因此我们认为老幼人群对地板需求偏好将逐渐上升。

地产后市场触发再装修市场，木地板完全成本重新获得价格优势。

重装需求崛起（根据8-12年的建筑重装经验周期），二手房交易越发活跃。

在重装需求下，瓷砖装配成本明显高于地板，近年来劳动力成本迅速上升，我们测算每平米地板安装费用比瓷砖拆后重装节省60-70元左右。

因此在完全成本上（包工包料），同样档次下铺设木地板将比铺设瓷砖更具有性价比，促使地板对瓷砖产生替代；而地板在产品近年在耐磨性，导热性，环保性，产品多样性等方面的升级也将压缩瓷砖的相对竞争优势。

龙头大亚圣象受益行业替代效应。

大亚圣象主要从事地板和人造板的生产销售业务，旗下圣象品牌地板市占率11%，是中国最大和最知名的地板品牌，我们认为建材B2C领域直面消费者，渠道、品牌重要性更加凸显。

圣象渠道国内首屈一指。

目前拥有遍布全国的约3000家成熟的品牌专卖店，遍布全国40个一线城市及重点地区，并占据了大量优势地段；二期股权激励主要针对圣象集团，公司治理还将进一步理顺。

一、过去10年木地板被瓷砖替代

1、需求偏好变化与产品发展带来产品替代

消费者对地面材料的选购变化主要取决于消费者需求偏好的变化与产品的发展，这两个因素导致不同类型的材料之间往往产生替代。

研究表明，消费者年龄结构、消费观念、收入水平、材料成本都是偏好的影响因素。

以2000年后的日本市场为例，随着社会迅速老龄化与人们对卫生要求的不断提高，地毯产品由于不便清洁，易藏污纳垢带来疾病而遭遇市场冷落。

从1996-2016年数据来看，日本地毯产品进口额累计增速远低于同类的家具产品，我们推测其他竞品对地毯产生了一定替代效应。

其次，互为替代产品的质量和成本变化也是导致相互替代的主要原因。

日本70-80年代曾经历过新兴塑料地板的短暂流行，对当时木质地板产生一定替代效应，而随后木地板在耐磨、美观和成本节约等方面都不断升级，重新抢回市场，至今日本家庭中再也难见塑料地板。

2、木地板近年需求放缓，遭遇瓷砖替代

2010年后木地板一定程度上被瓷砖替代。

我们观察到近年来中国木地板销售有所放缓，从2006年-2015年的数据来看，国内家具制造业工业增加值跟随地产销售高速增长，而实木地板工业增加值增长却在2010年后明显放缓。

由于地板与瓷砖是国内最重要的两种地面装饰材料（住宅市场中二者合计占比超过90%），因此可以推测2010年后瓷砖产品对地板产品产生了一定替代。

而这种替代效应从微观层面上也能得到类似验证。

2012-2015年，木地板上市公司的收入增速（深色线条系列）普遍低于瓷砖上市公司的收入增速水平（深色线条系列）。

这种替代效应主要源于在产品发展上，瓷砖产品对于地板的两个相对优势：

（1）价格优势

过往10年国内木材原料面临较大的价格压力，导致瓷砖具有明显价格优势，例如200元/平方米的预算只能购买档次较低地板（无法购买实木），但在选购瓷砖时已经可以中端偏上的产品。

彼时我国消费者对于地面材料的心理价位较低（与收入水平等也有关系），导致瓷砖对地板直接的替代效应。

（2）产品质量优势

相对于地板，地面瓷砖在外观设计上具有较多的色彩、图案、形状等可以供消费者选择，并且瓷砖在导热性，耐磨性，环保性（无甲醛）等方面有天然优势，造成对地板替代。

二、老龄化与二胎潮：

地板需求偏好提升

而在最近一年的时间里，我们观察到圣象等大型木地板品牌收入开始重回增长轨道，我们认为中国人口结构的变化将成为加速推动地板业回暖的强劲驱动力，当下我国人口结构正迎来两个巨大的趋势性变化：

1）老龄化加速，导致老年人口比例迅速增加；2）二孩政策开启导致未来国内出生率有望复苏，幼儿比例将提高。

我们判断，在地面材料的消费选择上，基于木地板材料的安全性、保温性以及老年人审美偏好，老年人与幼儿人口比例的增加将提高社会对地板的需求偏好，推动地板业发展。

1、老龄化与二胎潮将改变地面材料需求偏好

（1）中国开始加速迈进老龄化社会

根据统计局数据，2000年我国65岁以上人口占人口总比例达到7%，而2015年我国65岁人口占总人口比例已经提升至10.5%，老龄化现象有加速的趋势，我们认为2020年我国老年人口比例可能升至15%以上。

（2）全面放开新生婴儿数增速回升

随着2015年开始全面放开二胎，2016年新生儿数量达到1846万人，达到16年来的最高值，婴儿出生量开始呈现触底回升的趋势。

可以预见在不久的将来婴幼儿在人口结构中占比也将快速上升。

由此我们判断，中国目前人口结构呈现着“老幼化”的大趋势。

而老年人与婴幼儿人口比例的上升将对社会对建筑材料的装饰材料消费选择具有直接影响的作用。

人口结构变化对建筑材料消费偏好的影响主要有两条传导途径：

①家庭消费选择：

宏观人口结构的变化来自于微观家庭层面的变化。

随着老龄化加速和二胎潮的开启，平均单个家庭中需要共居赡养的老人和抚养的婴幼儿数量将上升，同时纯老人家庭的比例也会上升。

老人与婴幼儿数量上升的家庭在装修时定将更多考虑老人与婴幼儿的特殊需要，从而影响整个社会的地面材料消费偏好。

②特殊建筑增加：

随着老年人口与儿童人口的上升，社会对养老院、幼儿园等特殊功能建筑的需求也将增加。

这些特殊功能建筑的建材采购选择首先就要考虑老年人与儿童的需求，从而将传导老年、儿童人口对社会建材消费偏好的影响。

以养老院为例，目前我国每一千老人仅拥有养老床位不足30个，距离发达国家50左右的平均水

平尚有较大距离。

随着未来养老建筑的快速发展，对老年人偏好地面材料的采购也将快速提升。

2、老幼人群对安全性与保温性需求刚性，偏好地板

老年与幼儿人群对地面材料具有两项相同刚性需求：

安全性（防摔倒）与保温性。

而在这两项性能上，地板相较于瓷砖具有绝对优势，因此我们认为老幼人群对地板需求偏好将逐渐上升。

（1）地板安全性更佳

跌倒是老年人受到意外伤害的头号原因。

根据2014年“全国伤害监测系统”统计，跌倒伤害病例占人群全部非故意伤害病例的52.81%，且该比例随年龄增长而增大。

而跌倒对于老年人的伤害程度十分严重，老年人跌倒很容易造成头部损伤或诱发中风等问题，甚至带来较高的死亡率。

跌倒曾为美国老年人死因第六位。

而根据“全国伤害检测系统”的统计，我国老年人75%以上的跌倒病例发生在家中和公共居住场所（如养老院等）。

由此可见家庭防滑对于保护老年人与儿童健康安全的重要性。

而在防跌倒安全性上，地板相对于瓷砖有着难以比拟的优势。

在摩擦性上地板普遍高于瓷砖，老人与儿童相对不易跌倒；同时在材质柔软度上，地板明显软于瓷砖，老人与儿童跌倒后不容易造成头部外伤等严重结果。

（2）保暖性能更优

对于身体较为虚弱的老年人群而言，对室内“冬暖夏凉”的要求较高，因此对建筑材料的保温性有很强的需求；而对于幼童而言，少儿着凉尤其是足部容易诱发多种疾病。

由于少儿平时活动量大，身体尤其足部与地面材料接触频次较高时间长，因此地面材料需要保持一定温度变得尤其重要。

在保温性来看，木地板导热系数大幅低于瓷砖水平，因此更容易受到消费者青睐。

（3）木地板更符合老年人的审美偏好

从审美风格角度而言，老年人群体更偏好木地板。

老年人具有感官能力与神经较弱的生理特点，因此在颜色上喜欢较为温和的暖色调，在质感上喜欢较为柔顺自然的木质材料。

在心理角度上老年人偏好简单朴素的生活风格，因此青睐朴素简单的装修材料与装修风格。

从生理角度和心理角度结合来看，相对于瓷砖，木地板更符合老年人的审美偏好。

在养老事业较为成熟发达的日本，建设较好的养老建筑均采用清新自然的建筑风格，在材料上尽量选用木材材料，而在地面材料上也较为偏好木质地板。

三、产品升级将加速地板对瓷砖替代

在人口结构变化趋势导致地板消费需求偏好提升的大背景之下，木地板产品升级将加速对瓷砖的替代进程：

在地产后市场的时代，我们认为重装需求崛起的背景下，瓷砖装配成本明显高于地板，将导致消费者偏好转向后者；而地板在产品近年在耐磨性，导热性，环保性，产品多样性等方面的升级也将压缩瓷砖的相对竞争优势。

1、重装市场崛起带来瓷砖成本劣势

（1）地产后市场下二手房交易火爆，再装修市场体量变大

国内新房销售面积的增长也开始维持在较为稳定的速度上，带来的建材配套需求空间有限。

与此同时，重装市场却在悄悄快速崛起，根据8-12年的建筑重装经验周期来看，未来几年中过重装市场将迎来快速发展，当下二手房交易的火热将进一步加速这一市场的崛起。

（2）劳动力成本上升，木地板铺设成本远小于瓷砖

而在近几年来，随着中国走过刘易斯拐点，劳动力成本开始持续走高并有继续下去的趋势。

装修市场劳动力价格从4-5年前（约150元每人每日）至今（300元以上每人每日）实现了翻倍。

瓷砖与地板虽都为“半成品”，均需装修工人上门服务安装，但是劳动力密度却完全不同：

地板安装只需较为简单的拼接铺装，瓷砖铺装却需要刷浆等步骤，工程量与复杂度远高于地板安装。

因此在劳动力成本上升时受影响也较大。

（3）再装修时瓷砖的安装成本劣势更加明显

再装修时，瓷砖地面可以直接安装地板，但却不可直接安装瓷砖。

例如在原装有瓷砖的二手房内计划重装地面材料，如想安装新瓷砖需要先砸除原有瓷砖才可安装新瓷砖，这需要更高的人力成本和更长的施工周期，并会造成施工现场的混乱；而如计划安装地板则只需直接在瓷砖上铺装地板，支付较低的施工费即可。

根据我们测算，在此情景下每平米地板安装费用可能比瓷砖拆后重装节省60-70元左右。

因此在完全成本上（包工包料），同样档次下铺设木地板将比铺设瓷砖更具有性价比，促使地板对瓷砖产生替代。

2、地板产品发展挤压瓷砖产品优势

过去瓷砖在产品外观、耐磨性、环保性（主要是无甲醛）、导热性等方面具有优势。

而随着近年地板产品在此方面的发展与完善，瓷砖的相对优势正在逐步消失。

四、大亚圣象：

受益明显，存在超预期可能性

大亚圣象主要从事地板和人造板的生产销售业务。

地板业务主要产品有“圣象”强化木地板、三层实木地板、多层实木地板，“圣象”地板因产品质量稳定、花色品种众多、健康环保等特点而被广泛用于住宅、酒店、办公楼等房屋地面装修。

人造板业务主要产品有“大亚”中高密度纤维板和刨花板，主要用于地板基材、家具板、橱柜板、门板等。

1、圣象市占率国内第一

地板已经属于消费品建材类产品，经过多年耕耘，圣象品牌已经成为地板行业的绝对龙头企业，市占率约11%，是第二名大自然地板的2倍，地板龙头品牌已经深入人心。

2、圣象的渠道国内首屈一指

建材B2C领域直面消费者，渠道、品牌重要性更加凸显。

根据行业协会数据显示，在国内一线城市，地板门店的销量占据整体销量的四分之一左右，在二线城市，门店销售量占整个销售量的比例约为二分之一左右，三线城市，门店销售占整体销售量的比例更高，基本可以达到三分之二左右，地板行业的渠道网络尤其重要。

圣象渠道国内首屈一指。

目前拥有遍布全国的约3000家成熟的品牌专卖店，遍布全国40个一线城市及重点地区，并占据了大量优势地段；同时，公司配备了专业安装人员逾5000名，每家专卖店都设有安装服务网点，可在最短的时间内解决客户地板安转难题。

优质的渠道及品牌均将助力公司切入整体家居领域攻城拔寨。

圣象的品牌首选率常年位居国内第一。

五、主要风险

1、房地产投资下滑

房地产投资、销售存在不及预期可能性，导致行业下游需求低迷。

2、木材价格上行

地板业所需木材原料快速上升挤压行业利润空间。

3、瓷砖等其他地板材料竞争力加强

瓷砖、石材等其他地面材料在产品属性和成本上出现大幅改善，挤压木地板竞争优势。