基于产品生命周期的手机游戏价值评估探究.docx

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基于产品生命周期的手机游戏价值评估探究

基于产品生命周期的手机游戏价值评估探究

中文摘要

手机游戏在历经了2009-2011年的探索期后，2014年得到快速发展，如今正是高速发展时期。

相对与电脑的端游、页游，手机游戏能够利用零散时间，使其用户能够在手机游戏方面养成一种习惯。

本文重点从产品生命周期的各个时期分析其对手机游戏价值评价的现实作用。

手机游戏的价值对于游戏厂商是一笔可观的收入，只有在合理评估相关移动游戏的价值，才可以在持续发展的游戏公司并购潮流中为有关方定价奠定基础，才可以在数目不断增加的手机游戏价值相关问题中确定合理价格。

本文将手机游戏的价值作为研究对象，结合产品生命周期的既有成果，使用随机模拟方法和数学预测对手机游戏价值进行预测，分时期对此类游戏价值进行判断。

[关键词]：

产品生命周期；手机游戏；价值评估

ResearchonValueEvaluationofMobileGamesBasedonProductLifeCycle

Abstract

Mobilegameshaveexperiencedrapiddevelopmentin2014aftertheexploratoryperiodof2009-2011.Today,itisaperiodofrapiddevelopment.Relativetocomputer-basedmobilegamesandmobilegames,mobilegamescanusediscretetimetoenableuserstodevelopahabitinmobilegames.Thisarticlemainlydiscussesitsimpactonmobilegamevalueevaluationfromtheaspectsofproductlifecycleinvestmentperiod,growthperiod,maturityperiodandrecessionperiod.Thevalueofmobilegamesisaconsiderableamountofrevenueforgamecompanies.Onlybyproperlyassessingthevalueofrelatedmobilegames,canweprovidepricingbasisforinterestedpartiesinthewaveofmergerandacquisitionofmobilegamecompaniesinordertoincreasethenumberofmobilegames.Afairpriceismadeinvalue-relateddisputes.Thisarticletakesthevalueofmobilegamesastheresearchobject,combinestheexistingachievementsoftheproductlifecycle,usesrandomsimulationmethodsandmathematicalpredictionstopredictthevalueofmobilegames,andevaluatesthevalueofmobilegamesinstages.

[Keywords]ProductLifeCycle，MobileGames，ValueAssessment

一、传统手机游戏价值评估方法相关内容

（一）手机游戏相关概念和发展状况

手机游戏表示运作在手机内的相关软件。

当前使用在手机编程的主要是java语言和C语言等。

伴随技术的持续进步，手机具备的功能不断增加以及变强，可以自主使用多种规模的游戏。

针对此类游戏进行划分，通常能被划分成单机与网络两类。

前者：

主要表示只使用一个设施就能顺利进行的游戏类型，其和手机网游不同，不要单独服务就能顺利开始游戏，此外也能利用多台设施互联开展多人游戏。

后者：

主要表示将网络当做桥梁，将游戏运行商服务器与使用者设施当做处理终端，将手机内软件当做信息交互桥梁的主要目标是完成娱乐、休闲、沟通与得到虚拟成果的具备长久性的多人在线游戏。

这两年手机网络游戏市场整体发展可以说是迅猛发展，呈现一片繁荣景象。

而能够使手机游戏崛起的因素，一是智能手机的不断普及化和带来的便捷程度，更多的人开始得到手机，其中此类手机的功能也在持续增加与变强。

上述众多用户为手机游戏的扩张带来机遇。

二是手机游戏开发的周期短，如今很多游戏都是根据经典的IP改编，那些剧情和人设方面基本可以忽略，按照原本剧情就可以完成，这大大节省了许多时间。

三是手机游戏收益实现快，现在手机游戏的运营模式基本已经固定，各大运营商的游戏在上线几天就能得到不错的回报，这让他们乐于不断开发游戏市场。

（二）传统手机游戏评估方法

站在资产划分的角度上进行分析，手机游戏价值评估则是无形资产的专利权部分。

对于此类资产进行评估，主要依照2017年制定的《资产评估执业准则——无形资产》，有关评估师明确此价值的主要方式则是市场法、收益法、成本法内的一个或和其衍生方式搭配共同进行评估。

此外，我国资产评估协会制定《实物期权评估指导意见》，进而健全国内此领域内的评估准则系统，延伸现实业务领域，全面对新兴企业与网络企业等创业企业提供评估业务。

上述意见清楚表明，实物期权法就是重要且可被选择的方式，把其添加到评估实务内当做备选。

1.成本法

成本法在目前是相对简单的重要方式，采用此方式的主要基础是为了促使上述资产支出和此后得到的货币收益量相等。

它的基本思路是：

被评估资产的现时重置费用扣减其多种损耗值来明确最终价值的重要方式。

在采用成本法评估手机游戏价值时，主要在于重置成本和功能性贬值的确定，然而手机游戏所创造的收益往往和成本有着很大差异，即收益和成本存在弱对应性，因此即便采用成本法能判断出手机游戏的重置成本和功能性贬值两者的差额，也很难真实反映手机游戏的内在价值。

2.市场法

市场法在实务中应用得较多，它的基本做法是：

利用比较行业内具备类似或者同样效能的资产，且依照现实状况修改以及弱化差距，进而得出最终评估结果。

采用市场法进行手机游戏评估需要满足两个基本前提：

一是要有公开活跃市场；二是可以寻找和被评估资产类似的现实交易的依据。

手机游戏具有独特性，很难找得到参照物，因此实务中很少采用市场法。

3.收益法

收益法在现实中出现众多案例，主要理论和分析角度是：

利用此方式对评估资产此后的预期实施折现得出最终结果。

使用这种方法评估手机游戏价值必须满足三个前提：

第一是被评估资产的此后收益可以预估，此外可以使用货币计算；第二是评估资产预期的收益风险可以被预知；三是预测的收益年限能够预测。

结合手机游戏的特点，在实物应用中较多使用收益法，但现率较难把握，受主观判断和未来不确定因素影响大，使得评估值会有偏差。

4.实物期权法

实物期权表示给予有些人员在给定时间或者在此时间之前的随意时间点通过特定价格买卖资产权力的合同。

使用这种方法评估手机游戏存在着一些限制：

第一伴随时间的持续延长和变动，所以折现系数会出现一定的改变，然而其在评估活动中明显无法完成；第二预估无形资产的后续收益受到众多阻碍；第三是实物期权模型原本就相对复杂，假如要全面深刻掌握与模拟实际现象，就要使用相对高级的模型，因此在一定程度上提高了采用上述方式的难度。

（三）对传统手机游戏价值评估方法的总结

统手机游戏价值评估方法的分析，发现每种方法都存在不足，但是相对而言，收益法思路清晰，假如可以引入其余理论科学判定此后收益期不同时期的现状，收益法是对手机游戏进行价值评估的主要当时。

所以本文研究此类游戏产品生命周期特点，使用上述周期知识科学判定手机游戏众多时期的收益。

二、手机游戏产品的生命周期特征分析

（一）手机游戏产品具备显著的生命周期特征

使用产品生命周期理论进行分析手机游戏各个收益期的收益，关键是手机游戏产品应具备显著的生命周期特征。

因为用户的爱好转变迅速，此类游戏产品表现出与“快时尚”产品相似的周期特点，也就是其收益会在短期内进入最高峰，此后迅速降低，因此不会始终维持在较高状态，所以可利用收益额为指标对此类游戏身处生命周期开展分类。

此类游戏研究与封测表示其步入导入期，进行内测则表示马上就要进入市场，从此时点到最终收益迅速提高到稳定的阶段是重要的成长期，产品效益进入巅峰且持续维持在此状态表示其位于成熟期，收益迅速降低表示其步入衰退期。

假如将流水当做游戏收益额，此时依照流水差异和现状就能直接清楚的判定出产品位于什么时期。

接下来图2-1呈现出《刀塔传奇》手机游戏接连二十二给月的流水状况，其类似于“倒U形”的图形直接呈现出此游戏流水从零马上提高到峰值，此后在迅速降低的情况。

该数据来源于gamelook网

1.导入期

当前把手机游戏从最初设计到封测期完结之前的阶段当做导入期。

此类游戏顺利上市之前需要被划分成研发、封测等多个时期。

在手机游戏研发和封测的阶段，此类游戏的充值通道并未正式使用，相关用户数目基本上是零（在封测时期会有少数内部开发人员变成实验者），顾客关系并未建立起来，此外游戏也无法得到经济效益。

也不能对其此后收益状况开展合理预估，所以把此部分时间当做导入期。

2.成长期

当前把游戏从最初内测到效益进入稳定峰值的阶段当做成长期。

在内测时期，此类游戏设计公司逐渐对外提供相应的账号，此外也增设少数充值通道，有关用户可以尝试进入游戏且出现付费活动。

伴随顺利公测和后续上线，用户账号数目不会受到相应的限制，不同隐藏用户都可以直接感悟游戏且积攒游玩时长，在上述时期少数用户会放弃继续游戏，其次有些人开始依赖以及喜欢上游戏，变成积极用户，且也许会出现付费活动。

此外，伴随用户人数的持续增多与交易活动的持续增多，此类游戏也具有得到效益的实力，且出现具体的运作信息。

因为顾客关系在此时期产生与扩张，所以把此部分当成长期。

不容忽视的是，手机游戏在最初上线运作时期，风险很高，所以产品也许会在成长期完结之后“夭折”，用户人员不断降低，效益持续降低，转入衰退期。

3.成熟期

当前把此类游戏从进入收益稳定峰值的首个时点到收益逐渐降低的首个时点之间的时段就是成熟期。

在此类游戏收益进入平稳峰值之后，活跃用户和开发商两者间逐渐建立紧密的信任关系，用户内的付费者会再次进行付费，继而促使此类游戏得到较高的效益，且维持相同的时间，此部分时间就被叫做成熟期。

4.衰退期

当前指出从效益逐渐降低的首个时点一直到效益降低到零的时时间是游戏衰退期。

在上述时期，因为用户爱好转变、诉讼现象、渠道受阻等众多因素，大多数活跃用户与开发商两者间稳定信任关系瞬间崩溃，活跃用户人数不断降低，游戏效益也逐渐降低。

值得关注的是，游戏衰退期也许会维持较长时间，由于即便大多数活跃用户不再玩游戏，然而此游戏也许会有少数“粉丝”，此部分粉丝依旧会使用游戏，此处付费用户可能会再次付费，导致产品生命周期曲线通常在衰退期产生持续一向横轴接近的“长尾”。

三、基于产品生命周期理论的手机游戏价值评估体系构建

根据产品生命周期定义我们就可以知道，普通手机游戏被分类成不同时期，接下来我们对上述时期进行深入分析。

位于导入期与成长期的产品后续效益也许表现出明显的不稳定性，通常使用成本法、随机模拟法以及DEVA法开展评价，而位于成熟期的产品因为具备相对充足的历史信息，此外明确了收益额最高值，因此可使用数学预估的方式对未来收益开展预估。

（一）成熟期前手机游戏价值的评估方法

1.导入期的价值评估方法

此时期产品具备相对高的法律与科技风险，此外因为还没有正式运作，因此基本上不存在任何用户，所以不能预估其用户人数与未来收益，其著作权不能使用收益法开展预估。

这个时期游戏也许会顺利上线，此外通过资本化明确有效耗费，满足使用成本法评估的所有假设条件，所以需要使用此方式开展后续评估。

2.成长期的价值评估方法

和上述时期进行比较，成长期的游戏技术风险基本上不存在，此外产品原本就具有一定的收益水平，然而因为本时期产品未来收益水平的不稳定性突出，不能精准判定未来收益，所以这个时候即便能挑选收益法开展相关评估活动，然而精准性不好。

在本时期，主要使用随机模拟方式与股票价值折现研究模型（discountedequityvaluationanalysis，下述称作DEVA法）来明确未来价值。

此时使用随机模拟方式明确具体价值范围：

（1）确定此类游戏的未来收益是概率变量；

（2）确定预期收益的概率划分，这个时候可依照手机以往信息或产品商业方式来明确；（3）运算模拟模型，可使用蒙特卡洛仿真模拟，为了减少计算任务，可依照产品效益变化情况明确三个或众多预期收益变化领域，在不同收益波段领域的条件下开展模拟运算，最后得到不同条件下的估值。

这个时期得到的估值结果并非是某个数值，主要是在各个基础假定下的估值结果，上述结论也许会表现出相应的变化规则。

之后使用DEVA模型对随机模拟结论开展辅助性检验。

DEVA模型指出公司和内部产品价值的重点是用户人数，公司和产品需要把用户以及隐藏用户当做盈利方式，需要把用户当做评估主体的关键方面，且把评估主体的运作信息比如效益与费用划分到所有用户，进而开展估值。

此模型主要公式为E=MC2，此处E表示具体主体的经济价值，M表示单体投入的最初费用，C表示单个用户价值。

详细的说，把模型使用到此类游戏价值评估时期，所需数据内容包含产品目前用户人数、每付费用户平均效益（ARPU）和总初始费用，利用用户人数与总初始费用统计得到计单个投入初始费用M，研究ARPU得到单个用户价值C，之后使用公式最终得到评估主体的最终价值也就是估值。

（二）成熟期手机游戏价值的评估方法

成熟期的价值可使用融合产品生命周期的收益法开展评估。

在此类游戏步入此时期的时候，其效益最高。

依照产品生命周期的相关理论可知，用户所产生的效益伴随时间延长而表现出“倒U形”形状，这个时候此形状的左边到“倒U形”顶点逐渐产生，通过历史信息预估手机游戏收益此后的发展走势。

值得关注的是，手机游戏评估使用的产品生命周期定义是在当前概念前提下的延伸：

原本定义内的用户表示单个用户，其中刺裂游戏价值评估内的用户表示付费用户的汇总；原本定义内收益额的变动是由单个用户交易量的增减造成，但是资产评估内此类开发商收益额或效益的变动主要由付费用户人数的增减而造成，此处就涵盖的假定是用户暂停付费行为表示用户丧失对此类游戏的认可。

把产品生命周期和收益法融合起来，继而创建价值评估模型。

接下来会叙述此类模型的主要方式和其收益额、预期获利时间与折现率等详细指数的明确方式。

1.评估模型的确定

评估模型的基本形式是收益法常规模型，如以下公式1示。

（公式1）

在上述公式内，P代表评估主体的价值；n代表此主体的剩余获利时间，A代表目前时间段的价值是评估主体在基准日的最终价值；代表第i期评估主体的预估收益额；r表示折现率。

依照此类游戏的发展特征，此时让以上公式内的预期收益额详细化。

为了轻松的得到数据内容，当前主要使用预期净利润等相关指标来表示此收益额。

要预估某游戏的净利润，要明确此游戏的预期销售效益S、有关成本C以及所得税率T,预期净利润就是销售收入减去费用，之后取出所得税，也就是A=S-C-T。

此时，销售收入S主要包含用户直接付费效益与广告效益两部分，也就是；根据销售收入分成率和付费用户数每用户平均收入的乘积得出，也就是；其中付费用户数主要和活跃用户和其付费率的乘积得而出；主要成本C包含运作时期出现的多种现实成本，比如宣传费用、维修费用等。

总而言之，在全面了解手机游戏的盈利方式之后，主要使用在成熟期游戏的价值评估方式中所蕴含的具体公式2参考以下内容。

净利润=（S-C）*（1-T）

S=用户直接付费收入+广告收入=销售收入分成率*付费用户数每付费用户平均收入

付费用户数=活跃用户数*活跃用户付费率公式

（二）

S表示预期销售收入、C表示有关综合费用、T表示税率

2.主要模型参数的确定

模型在明确之后，最关键的是对此处的众多参数开展预估，在具体模型内，综合费用C、广告效益、所得税率T、销售效益分成率、每付费用户平均收入与活跃度等变量通常可迅速得到或通过大致统计得到。

和以上参数不一样的是，因为此后用户量的不稳定性突出，活跃用户数一般无法预估，进而也不能明确用户直接付费效益，这个时候主要使用数学预测模型来明确取值。

另外，剩余获利期限N遭受有关合约的作用，折现率r的挑选也要和评估目标以及净利润所表示的收益指标相符合。

活跃用户人数、剩余获利时间N与折现率r等参数的明确过程为。

（1）剩余获利期限n

本文觉得此游戏剩余生命周期主要通过开发商和运营商的授权合同推算得到。

此类游戏整个生命周期通常不长，最短是1个月，最长是3年，然而有时候也会出现少数重要游戏会得到非常长的生命周期，不能全部一概而论。

在某产品步入预估的衰退期之后，开发商也会开始降低乃至暂停对此游戏的后续投资；非常关键的是，假如开发商利用运营商发行游戏，假如其步入衰退期，在和后者的合约完结之后，开发商也许就不能寻找到想要继续发行的运营商，假如出现上述问题，此时游戏只能从退出市场，全新用户也不能顺利了解到游戏，此游戏的生命周期随之完结。

因此我们就能知道，授权合同的时间可影响此游戏的具体运作时间。

比如，目前大部分授权合同的时间是三年，因为大部分游戏在三年内都会步入衰退期，所以三年之后大部分游戏会从市场中退出。

甚至消失在用户严重，整个周期随之完结。

通常状况下，此类游戏剩余生命周期是授权合同年限去除现有授权时间。

（2）活跃用户数

此类游戏预期付费用户数，预估需要使用曲线拟合模型，此类模型的详细原理与操作环节可参考。

曲线拟合方式属于非线性的回归预测方式，其主要依照真实得到的信息，利用统计明确其彼此间的具体依存关系，创建科学的数学模型，对预测主体开展短期或长期预估。

在此类价值评估中，主要将活跃用户数的以往信息为依据，挑选符合的预测函数，计算拟合得出详细的函数方程，之后代入相应的时点来预估此后特定时期内手机游戏的活跃用户数，最终把和活跃用户付费率相乘，得到预期付费用户数。

预估此后活跃用户数的环节为。

首先要核查或者统计得到手机游戏在之前生命周期内不同特定时间单元的活跃用户人数，时间单元的情况可依照现实用户人数以及活跃用户人数的增速来明确，也能是日、月、季度、年和更久的单位，显然因为此类游戏的生命周期一般不长，因此单个时间单元的跨度通常少于年。

第二步需要依照之前活跃用户数制作其伴随时间变动的曲线图，也就是以往活跃用户走势图，此图主要体现此类游戏活跃用户在以往产品生命周期内伴随时间变动的特点。

最后主要依照之前设计的趋势图来预估用户人数的变动走势，且挑选合适的模型来对此后活跃用户人数开展预估，主要环节被划成模型选择、统计核算与代入预估。

不容忽视的是，假如将时间当做横轴，活跃用户数曲线通常表现出“倒U形”。

此信息源自极光大数据网

（3）折现率r

折现率挑选和手机游戏收益额的选取状况与最终评估目标有关。

本文想要为与开发商股权交易有关的事项准备参考基础，所以价值种类可大致明确成市场价值；此外，当前选择净利润来表示预期收益。

根据对上述部分的分析可知，本文主要选择资本定价模型进行表示。

四、《王者荣耀》的案例分析

本文主要从手机游戏所有人，就是站在开发商角度着手对手机游戏价值开展评估，根据现实案例来分析之前指出的众多价值评估方式的优势。

当前选择的现实案例是腾讯企业设计的游戏《王者荣耀》。

（一）《王者荣耀》概况

《王者荣耀》最初是腾讯企业设计且进入市场，在2015年中期开展内测；2015年10月公测时基本确定其主要玩法模式，以基于QQ和微信社交关系链上的MOBA手游为核心，王者荣耀不断增加优化模式和榜单计算方式、完善社交系统、增强游戏平衡性及可玩性。

《王者荣耀》在2017年度搜集游戏类App排行榜第一，全国全分类App榜单中排名第一。

1.《王者荣耀》运营收益状况

一直到2017年中，《王者荣耀》游戏每月累计用户数、付费用户数等相关指标的ARPU值内容制作成表1

表1《王者荣耀》重要运营信息汇总表

时间

累计用户数（人）

付费用户数（人）

活跃用户数（万人）

ARPU

充值金额

2015.12

206,074

5,594

76,074

255.9

1431504.60

2016.1

559,984

13,808

215,069

276.02

3811284.16

2016.2

766,351

105,964

463,014

285.34

30235767.76

2016.3

982,850

312,407

775,630

304.89

95249770.23

2016.4

2,338,178

744,087

1,337,729

310.97

231388734.39

2016.5

4,448,810

898,252

2,435,805

320.1

287530465.20

2016.6

5,450,304

854,105

3,547,793

327.3

279548566.50

2016.7

8,553,574

1,039,350

8,749,180

339.55

352911292.50

2016.8

11,557,052

1,547,447

11,158,250

320.74

496328150.78

2016.9

30,600,491

1,909,409

16,364,814

329.42

628997512.78

2016.1

59,668,485

2,532,614

49,685,856

354.65

898191555.10

2016.11

74,779,729

3,013,288

50,347,115

350.21

1055283590.48

2016.12

92,632,503

4,852,937

50,987,379

331.04

1606516264.48

2017.1

143,120,153

5,996,395

42,109,854

337.01

2020845078.95

2017.2

176,152,142

3,764,783

41,113,637

308.29

1160644951.07

2017.3

181,126,646

2,997,665

39,137,805

277.89

833021126.85

2017.4

198,136.47

1,566,951

38,153,006

297.54

466230600.54

2017.5

201,462,435

1,305,473

37,862,384

293.58

383260763.34

此数据来源于极光大数据网和电游先锋网

《王者荣耀》重要运营信息走势参考4-5图内容

此数据来源于极光大数据网和电游先锋网

2.评估模型对于《王者荣耀》的适用性分析

根据上述我们就能清楚的知道，一直到2017年下半年，此游戏的月流水即便出现变化，然而大概十个月维持毛利率30亿元左右的高位值，此外，即便累计用户量不断增多，然而活跃用户数逐渐从2017年上半年就持续降低，此后游戏收益出现明显的缩小问题。

因此我们就可以知道，此游戏目前位于成熟期，根据之