中式快餐课设.docx
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中式快餐课设
国际营销课程设计
学院：
经济与管理学院
专业：
国际经济与贸易09-1
学号：
0965137114
指导老师：
郭虹
姓名：
苗霞
风味来特色快餐店进入美国市场营销策划
一、引言
关键字
二、公司概况
三、美国市场环境分析
3.1宏观环境分析
3.11政治环境分析
3.12经济环境分析
3.13社会文化环境分析
3.2微观环境分析
四、风味来特色快餐在进入美国市场的必要性与可行性
4.1进入美国市场的可行性
4.2进入美国市场的必要性
五、企业自身分析（SWOT模型）
5.1优势
5.2劣势
5.3机会
5.4威胁
六、目标市场营销战略的制定
6.1市场细分
6.2选择目标市场
6.3产品定位
七、风味来特色快餐营销组合策略的策划
7.1产品策略
7.2渠道策略
7.3价格策略
7.4促销策略
八、自己的总结
九、参考文献
风味来特色快餐店进入美国市场营销策划
一、引言
美国的中餐馆有2．8万家左右，年营业额近300亿美元，约占美国餐饮业网点与营业额的3．4％和8．5％，且大多集中在中国城和华人区。
近年来，欧美许多国家的人们患上了“快餐恐惧症”。
美国快餐业因食品中的脂肪含量过高受到各方批评。
美国成年人中，有60％体重超过正常标准，6至19岁年龄层中的肥胖儿童比例达到13％。
人们认为这些都该“归功于”传统快餐业。
关键字中式快餐
二、公司概况
风味来特色快餐是一家极具中国特色的餐饮店，主要有中国传统快餐，比如川菜、鲁菜等等，也有饺子、面条、馒头等面食，还与中国传统的火锅相结合。
在店里分为两区，一区是火锅区，室内设计具有中国传统文化底蕴；一区是快餐区，以方便、快速为主，同时还有各种休闲小吃。
这样可以满足消费者的多样需求，它有着传统的特色品种和合理的营养搭配，是一种健康的饮食。
同时，进入美国市场，可以让更多的外国人了解中国餐饮，了解中国文化。
三、美国市场环境分析
3.1宏观环境分析
3.11政治环境分析
1、作为最古老、最普及也最重要的民生产业之一，餐饮与社会经济发展和居民日常生活息息相关。
餐饮业是居民休闲消费、社交消费、喜庆消费、会展消费和旅游消费的重要组成部分，也是从事商务活动的重要场所。
强劲的餐饮消费对化解收入存量、拉动经济发展效果显著。
可以扩大美国人的内需，有助于解决美国的经济危机，同时可以增加就业率，减少社会动乱。
2、改革开放以来，我国政治环境相对比较稳定，为中式快餐业的发展提供了最基本的成长环境。
我国大力支持提高餐饮规范化水平、增强餐饮便利化功能、加快餐饮现代化步伐、提升餐饮品牌化水平、推进餐饮产业化发展、加快餐饮国际化进程。
餐饮业发展重点将落在着力发展大众化餐饮、建设餐饮产业化基地、加快推进餐饮工业化、培育一批餐饮品牌、鼓励餐饮企业管理创新和加强人才培养等方面。
同时可以加大美国人在餐饮事业的竞争，促进它本国餐饮业的法展，优胜劣汰。
3、近年来，我国越来越重视中式快餐业的规范化标准化，为促进中式快餐业的健康发展。
2008年12月，国务院办公厅发出了《关于搞活流通扩大消费的意见》，2009年1月商务部又发布了《全国中式快餐业发展规划（2009-2013）》。
我原国内贸易部为了更好地规划和指导中国快餐业快速、健康、有序地发展，于1997年制定颁布了《中国中式快餐业发展纲要》，该《纲要》特别指出：
“同家要重点扶持和指导一批基础条件好、发展快和有代表性的现代中式快餐企业快速发展，取得经验加以推广，对全国快餐业发展起到示范与推动作用，在遵循市场导向的原则基础上,要注意加强对中国快餐业发展的合理规划与有效指导，运用行之有效的经济、行政与法律手段，尽量避免市场本身的自发性、盲目性和滞后性所带来的消极作用，实现市场的有机组成和资源的合理配置。
”《纲要》还指出，“在拥有著名菜素资源和饮食文化特殊习俗的地区，要组织力量，按照快餐的要求，进行专项开发、研制。
”类似这样的政策、法规等方面的支持，给快餐企业尤其是中式快餐企业带来了良好的外部发展环境。
4、此外，中式快餐业发展也面临一系列挑战，近年来食品安全问题备受人们关注。
尤其美国人对此特为关注。
为深入贯彻《食品安全法》、《食品安全法实施条例》、《餐饮服务许可管理办法》、《餐饮服务食品安全监督管理办法》等法律法规规章，进一步加大餐饮服务食品安全知识宣传教育工作力度，提高我国餐饮服务食品安全保障水平，国家食品药品监督管理局制定了《全国餐饮服务食品安全宣传教育纲要（2011-2015）》，对中式快餐的发展有一定的影响。
当然在此种情况下，餐饮业可以成为美国制裁中的一种经济手段政治化。
3.12经济环境分析
1、改革开放30年来，我国餐饮业发展经历了起步阶段、数
量型发展阶段、规模化发展阶段和品牌建设阶段，初步形成了投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化、市场需求大众化、从传统产业向现代产业转型的发展新格局。
当前我国餐饮业发展正处于建国以来最好的时期，呈现出蓬勃发展的良好态势。
餐饮行业规模持续扩大，产权形式趋于多元。
2、一场由美国次贷危机引发的金融风暴已经撼动了整个世界，全球股市、楼市、汇市持续低迷。
作为中国对外开放最前沿的行业，中国旅游行业也因此蒙上了一层阴影。
但民以食为天，作为日常生活消费项目，整个餐饮行业就逐渐开始回暖。
在美国市场上餐饮业发展迅速，给美国人带来不少就业机会，同时缓解经济危机，利于整个美国国家的安定。
3、美国人喜欢快餐，同时对消费质量要求很高，追求品牌质量、品味特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。
因此快餐随社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求型特点表现的更加充分。
4、购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个市场的购买力即社会购买力又直接或同接地受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济环境因素的影响。
中式快餐受宏观经济发展的影响，更受居民购买力的影响，由于居民购买力的迅速增长，快餐发展势头也很强劲。
5,洋餐失宠助长中餐成长:
麦当劳、汉堡王这些美式洋快餐最近的日子不好过，除了自身经营不善、股票下跌以外，还惹来官司，遭到广泛批评。
在这种情况下，有快餐业人士预言：
“烤鸭、豆腐加粥”的中式营养快餐将取代“汉堡、薯条加可乐”的西式快餐，成为全球快餐业发展的主流。
在菲律宾，也有业者赞同此种趋势。
菲律宾最大的快餐连锁店快乐峰食品公司的总裁对他的中餐馆寄予厚望。
在菲律宾，快乐峰食品连锁店的销售业绩已经超过了麦当劳等传统西式快餐。
而在台湾，一向只卖汉堡包、炸鸡和薯条的麦当劳从12月16日开始出售米饭套餐，初阶段提供咖哩猪排、蘑菇鸡腿、和风烧肉和泰式辣鸡等四款米饭套餐。
麦当劳承认，进入台湾近20年了，但看来台湾人还是对米食文化的认同度高。
6中式餐厅正在强化品牌意识，走品牌化发展之路，随着社会经济的发展，人们选择的商品在质量、技术上的差别日益缩小，能赢得顾客的就是“品牌”两字，只有树立自己的品牌，才能求生存、求发展。
在肯德基、麦当劳等洋快餐巨头占据了半壁江山的中快餐市场上，传统的中式快餐企业必须大力发展自主品牌，通过对品牌的形象价值定位、特色产品开发和营销手段创新等方式，走品牌化发展的道路。
3.13社会文化环境分析
1、中国是一个有着几千年悠久历史文化的国家，有其特定条件下形成的价值观念、伦理道德、风俗习惯和宗教信仰，这些社会文化因素的存存造就了中华饮食文化独特的风格（吸引不少美国人的注意力），这也是中式快餐要立足传统饮食文化、开发传统品种的根本所在。
但现代社会已经发展成为个多种文化交流，并相互渗透、相互融合社会。
现在的快餐市场一个中西并存的快餐需求市场。
因此，对社会文化环境的正确分析有助于快餐企业了解消费者的需求特征，更好地确定营销目标市场。
2、中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系,消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。
因此,企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点,增加品牌的附加价值,在企业营销活动中借鉴各类文化因素,有效地丰富餐饮品牌的内涵。
北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。
3、快餐企业必须密切注意人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东两并且有购买力的人所构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。
随着时间的发展，中国人加入美国的人数在增长，他们对中式餐回忆永远不忘，会促进中式快餐的发展，同时美国华人和留学生不少，他们的消费会给中式快餐带来发展的机会。
。
4、快餐企业经营者在特定的社会史化环境中，自然而然地按其积淀而成的文化规范从事经营活动，而消费者也会在特定的文化环境中，形成一定的购买心理、购买行为等购买特征。
所以快餐企业应在在目标市场的规划中必须考虑这种环境的影响，在不同的地区努力实行本土化战略。
3.2微观环境分析
美国作为一个高度工业化的发达国家，人民的生活节奏较快，人们的时间价值观念浓厚，对财富和物质享受的要求也很高。
在美国，流行着这样一句话：
“勤奋工作，过舒适生活”。
因此，他们比较注重追求个人享受和悠闲的生活，对饮食的营养要求也比较高。
而中式快餐能够以很高的效率为他们提供色香味俱全并且营养非常丰富的食物，因此中式快餐在美国的发展前景应该是很好的。
欧洲一些国家十分强调维护民族文化，甚至民间有人提出要抵御来自美国的商业文化（如可口可乐、米老鼠、麦当劳等）的侵略，而美国的消费者冒险精神较强，表现在消费行为上，敢于接受新产品，勇于接受新事物，因此中式快餐进入美国市场的障碍相对来说会比较少。
中国的美食一直在全球都享有美誉，因此中式快餐也会吸引不少的顾客光临餐厅。
四、风味来特色快餐在进入美国市场的必要性与可行性
4.1进入美国市场的可行性
1.美国人重视效率，是个快节奏的国家，中式快餐符合他们的需求，同时中式快餐有营养，更加健康。
2，在美国有很多华人以及亚洲人，不少留学生，他们对中式快餐还是情有独钟的，风味特色的快餐更加满足他们的需求。
3，在美国有不少人愿意了解中国，了解中国的文化背景，而我们的特色风味中式快餐还有许多中国文化背景，其中不乏许多背景故事，因此将有不少学者们青睐中式快餐，这里是他们在美国内近距离了解中国的文化和传统，更加了解中国人。
4洋餐失宠助长中餐成长.
4.2进入美国市场的必要性
1，现在经济全球化越来越快了，加强对各方面的交流已经成为必然的趋势了，因此中式快餐进入美国市场也是大趋势。
2，现在中国政府也大力支持中国的企业走出去，为国人争气，摆脱那种中国制造的影子，同时，政府希望中式快餐进入美国市场，一方面可以增加外汇收入，一方面可以让外国人更加了解中国的优秀灿烂的文化，让他们更加了解中国人的思维，有助于解决南海等与周边国家和美国的关系，同时，也会增加各国之间的相互信任。
四、企业自身分析（SWOT模型）
5.1优势
有着深厚的文化底蕴：
在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色。
从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。
有着广阔的市场空间：
我国如果每人年均消费100元，就是1300亿元。
中式快餐的市场之大，不可低估。
有着传统的特色品种：
洋快餐品种都较为单一。
而在目前可称得上中式快餐的有：
上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高梁快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是：
东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。
还有许多有名的小吃，稍加开发、形成规模，就能发展成为中式快餐。
有着较为低廉的价格、可口的味道。
有着合理的营养搭配：
洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。
相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。
而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。
5.2劣势
缺乏高水准的企业形象管理：
凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。
无论你走到哪里，麦当劳都是如此。
然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业呢?
缺乏高效率：
目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。
缺乏标准化和规范化管理：
中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。
缺乏连锁经营战略：
中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：
西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国
性连锁经营的，更不用说是全球性的了。
中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上，所以始终上不了规模，出不了大效益，成不了大气候。
5.3机会
中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。
据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。
整个20世纪90年代，在国民生产总值（GDP）同比增长7.8%的情况下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。
据专家分析，到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。
中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。
据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。
到2010年，我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。
5.4威胁
洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。
在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。
随着中国加入WTO，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。
目标市场营销战略的制定
6.1市场细分：
1.顾客有高、矮、胖、瘦、男、女、老、幼、青年、中年，喜好不同。
2、顾客细分可以按年龄、岁数、性别、地区、中外国、喜好等来进行细分。
3.可以按产品的功能细分。
4.可以按照对文化背景分类
6.2选择目标市场：
中国快餐企业应进入居住区、工作区、中转站、学生社区和商业区五个细分市场进行发展，而不必局限在商业区市场
6.3产品定位：
以健康、满意和文化为中心的顾客价值链管理。
尽管维系和巩固品牌对中式快餐而言无比重要，中式快餐仍旧认为品牌资产源自于顾客资产，除了大量的传播之外必须从顾客接触的每一点精心呵护，只有提高顾客的满意程度才有可能打造强势品牌，立于不败之地。
七、风味来特色快餐营销组合策略的策划
7.1产品策略：
一个整体产品包括有核心产品，一般产品，期望产品，附加产品和潜在产品。
一般来说，无核心产品——无顾客；仅有核心产品和部分一般产品——零星顾客；满足到期望产品——有满意顾客；满足到附加产品——有偏爱顾客；满足到潜在产品——有忠实顾客，而我们的中式快餐有信心可以满足到潜在产品。
首先，中式快餐营养、健康、卫生，快餐食品色香味俱全，而且吃中式快餐也有利于人们的身体健康，而且我国饮食文化源远流长，博大精深，有很多具有地方特色的食品，比如，兰州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陕西的羊肉泡馍等，这些小吃各具风味，而且中式快餐还结合了西式快餐，有很大的市场前景，因此非常有可能满足到潜在产品。
我们中式快餐还有不少家常菜，女孩子吃了还不容易发胖，而且制作也很简单，特受美国人的欢迎。
总之，中式快餐味美价廉，会深受顾客欢迎。
7.2渠道策略：
餐饮特色营销渠道策略的实质就是创造出风格独特的服务产品，也就是我们平时所说的“特色经营”。
形成餐饮服务产品的特色有许多渠道，如独特的Logo，新奇的服务内容等，但是特色餐饮营销渠道的前提是所服务的受众客源基础是否牢固。
我们可以采用以下几种方式：
媒体推广方式、客情报表方式、内部促销方式和营业推广方式
7.3价格策略：
我们可以采取独家经营分销策略--生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略，也就是说可以在美国其他地区选择一个中间商来销售经营我们中国式快餐，扩展市场可能性就更加大了。
连锁经营方式使企业在短期内迅速扩大规模，开拓新市场，增加销售量成为可能。
主要采用特许连锁（又称契约加盟连锁）的方式开拓市场。
但是各个连锁加盟店必须采用统一的管理模式。
7.4促销策略：
促销可以传递信息，沟通产销，突出产品特点，强化企业竞争能力，同时也能诱导需求，促进销售并且提高声誉，稳定销售，提高企业产品知名度，刺激需求。
我们的中式快餐要进行大范围的宣传促销以争取尽量多的顾客市场。
我们要利用各种传媒和渠道开展大量的促销活动，这已成为中式快餐提高企业知名度必不可少的手段，同时要通过人们的口碑去宣传，大家说好那才是真的好。
中式快餐企业的管理人员必须树立营销意识，重视促销工作。
八、自己的总结:
在美国，快餐是一个颇受欢迎的行业，竞争也是异常激烈。
在这样一种情形之下，中式快餐的进入也是困难重重。
但是，中式快餐有着自己的优势，比如说，它相对于部分西式快餐中的“垃圾食品”来说，营养价值更高，而且价格更加合理。
对于进军美国市场，我们也有着许多切实可行的营销策略。
所以，我相信中式快餐在不久的将来一定会在美国市场占据一定的份额，逐步成长出几个在美国乃至全球都家喻户晓的知名快餐品牌。
同时我们会好好管理，加强对中式快餐的研究和开发，创造各种不同口味的快餐，满足不同人群的需求。
九、参考文献
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[8]刘尊哲;快餐业人才竞争升级[N];中国食品报;2010年
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[12]朱敏，对我国餐饮企业品牌战略的思考，市场论坛，2009第11期
[13]李震，论对快餐的标准化管理，理论科学，2010.2
[14]张俊，关于中小企业的融资渠道分析，金融天地，2010.5
[15]陈丽珍，中式快餐企业的三维核心竞争力评价研究，商业经济，2010.4
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