房地产上海一楼盘营销报告doc.docx
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房地产上海一楼盘营销报告doc
上海一楼盘营销报告
——“苏堤春晓名苑”营销策划案例（节选）
立足本土文脉
迸发城市激情
演绎新生活方式
——“苏堤春晓名苑”营销策划案例（节选）
策划：
上海天地行房地产营销有限公司
第一章关于天地行
2003年7月2日，上海农口万盟房地产有限责任公司与上海天地行房地产营销有限公司在上海花园饭店举行了“苏堤春晓名苑”项目的营销代理签约仪式，至此，以“新上海精神·新国际生活”为营销理念的上海地标性景观豪宅，横空出世。
略
第二章关于项目
一、苏堤春晓名苑项目简介
“苏堤春晓名苑”位于普陀区与静安区交界地带，北依苏州河，南贴长寿路（上海著名的商住一条街），东临叶家宅，西靠武宁路，与上海南京西路CBD在10元的出租车起步价范围内。
周边有家乐福超市及多条公交线路，虽然属于普陀区，但也是市区住宅的上佳地段。
紧邻苏州河是该案区位的最大价值所在。
苏州河从景观价值而言，政府总投资200多亿元，10年时间进行大规模整治改造，目前一期阶段性治理已经大功告成，无论是水质，还是两岸景观，都得到较大改善，而两岸的楼盘价格更是足足翻了一番。
从人文价值而言，苏州河见证了上海的洋场文明、工业文明和今日的人居文明，作为上海市唯一的一条历史河流，没有理由不成为这个城市最具人文底蕴的生活基址。
因此该区位的住宅价值不可限量。
该案体量在市中心楼盘比较而言，也非常难得。
该案占地总面积78.29亩（约52200平方米），建筑面积21.17万平方米。
这样大体量的楼盘形象对上海城市的面貌必然都会带来重要影响，因此，该楼盘的开发任务任重而道远。
本案开发商是上海颇具盛名的国家一级资质开发商农口房地产开发有限公司和杭州影响最大的绿城房地产开发有限公司（后更换为万盟房地产开发责任公司），雄厚的开发商实力和颇具文化意识的项目负责人为该案拉开了序幕。
二、市中心高档住宅，缺什么？
“市中心高档住宅，到底缺什么？
”是开发商拿到土地后，一直在探讨的问题。
这个探讨，延续了整整三年。
来自两大开发股东的老总都是在房产界模爬滚打多年的开发商，深知“开发理念”的重要性，为此，他们做了大量的研发工作，有规划设计的前言为证：
“规划设计是房地产开发的灵魂。
我们以特别挑剔的目光和精益求精的态度，力争使该项目在规划设计阶段就必须立足于精品水准之列，这直接决定了项目在市场推广阶段的成功与否。
我们认为，住宅产品正在从工业化设计走向市场化设计和策划设计，以及建立在实物形态上的一种新的生活方式的构思。
百年上海滩，融入各国建筑风格及流派的住宅，沉淀闪光的却是贯通中西的海派特色，信手拈来的抄袭之作，其辉煌是短暂的，顽强的民族文化时时刻刻向不谙水土的舶来品挑战。
因此，要打造精品水准的楼盘，是没有捷径可走的。
我们赞同，任何一个民族、一种文化，都有其独特的居住环境理想模式。
居住环境的审美活动是人文环境理想的具体体现。
而理想的居住环境模式的形成与特定民族和文化的生活经验是密不可分的。
人文的居住环境理想在不同程度上指导着人们的选择、改造或创造自己的居住生活空间。
作为开发商，是应该牢牢把握这个原则的。
”
在中国的都市化运动中，始终面临一个严峻的建构性挑战：
作为城市化运动的惟一外发型国家，中国必须以后发的优势，避免西方国家在都市化中所走的弯路，注重住区的长远生命力。
在西方国家城市化高潮时期，城市快速发展和扩张，出现一些世界性的超级特大城市和城市群地带。
然而，城市的过度及无序发展，也产生了一系列的社会问题，即所谓的“城市病”。
欧美国家在工业化晚期出现了日益严重的“城市病”问题，诸如：
交通拥挤、住房紧张、社会秩序和治安状况不良、城市环境污染严重、环境质量快速下降等。
在此背景下，以富裕人群和中产阶级为主体的部分城市居民选择到城市的近郊乃至远郊居住，从而出现住宅郊区化和城市“空心化”的现象。
伴随郊区化的浪潮，大型的郊区购物中心（SHOPPINGMALL）和一些办公楼宇也随之出现，居住、工作、购物、娱乐等实现一定程度的就地平衡。
欧美国家大城市周边的一些小镇和卫星城就是这一现象的产物。
郊居化对西方国家城市结构和居住方式的演变的影响是深远的。
城市中心和市内出现一定程度的衰败，甚至成为“贫民窟”的所在地。
西方国家在经过郊居化的进程后，为解决城市“空心化”的问题，出现各种类型的市区重建计划，并形成新都市主义的思潮。
从消费行为学来分析，人们之所以不愿在市区购置豪宅，是因为中心城区的住宅缺绿、缺生态、缺宽阔的休闲空间，而随着社会竞争和工作压力加剧，这些东西恰恰成为人们用于缓解心灵紧张与扭曲的最重要元素。
当住宅不再仅仅是住宅，而成为一种人们的生活方式时，市区住宅所代表的这种生活方式自然就会被社会所淘汰。
但实际上，作为消费者迁出市区，也是承担了一定的机会成本，这个成本倒不是来自于交通，当生活质量提高到一定水平后，交通并不构成障碍。
但是舍弃原有的社交习惯和消费方式将成为最大的成本。
因此，“苏堤春晓名苑”的开发商决定以此为突破口，解决好“缺绿”、“缺空间”两大弊病，并且发挥好市中心大型共众设施便捷，文化底蕴浓厚的优势，打造出真正理性的都市豪宅。
三、产品开发理念
产品的开发理念必须根植于政府宏观规划、目标客源的需求特点、自然地理条件、自身地块条件等多方面的考虑，同时要有前瞻性的超前意识，考虑到项目的可持续发展性、生态化、文化特色。
设计规划以满足舒适、便利、安全、卫生和美观等要素的科学居住环境。
创造出以人为本、既有统一规划主题风格又有个性特点及时代气质的将居住、景观、文化相互融合的优质产品，同时规避客源产品需求矛盾。
1、整体规划理念
“苏堤春晓名苑”以海派文化及海派精神为规划设计灵魂、体现中外并蓄、物为所用的新海派高尚生活、文化、亲水性国际社区形象。
形成具有高科技性、稀有性、新颖性、时代性的融入海派文化内涵的产品特征，体现地标性的气质与气魄、稳健与大方。
2、环境、组团分隔理念
小区内外部环境独立分隔、强化内部环境配套规划；以建筑体及绿化带形成隔离屏障；建筑组团进行层次区隔，同时注重亲水性、景观性、朝向性。
3、景观规划理念
以人为本、依托自然条件优势，进行景观、空间布局规划，创造多层次的立体景观效果，将海派文化、自然景观、人工景观、建筑群体、人群融为一体。
并且充分考虑昼夜差别，视野的开扩，在整体景观统一的前题下，注重局部景观小品的营造，并将景观引入车库、生活空间。
把握整体的动感及情趣性，地标性景观小品的设计规划。
4、功能区划分理念
尊重居住传统，力求创新，进行功能区域划分、道路规划、卫生保洁等相关要素的科学区域划分，体现便利性、科学性。
以科学的布局、设计规划、增强内部环境的情趣性、生动性、服务性。
考虑区内客源的层次因素，进行相对独立的区隔以及功能划分。
5、园林及文化内涵规划理念
以软质景观构建小区园林绿化，以本地物种、植被，体现特有的海派特色，注重四季变化，力求四季常青、花开四季。
以硬质景观强化整体的海派文化及海派精神内涵，在色调、建材、工艺方面注重高雅及品质感。
实现经典文化景观住宅、不随时间而褪色。
6、生态环保体系、科技规划理念
以生态环保体系为出发，构建小区的动植物、生活垃圾等相关系统的生态环保体系，创造科技性住宅生活环境。
7、房型面积规划理念
尊重居住传统，力求大胆创新。
体现便利性、科学性、景观性、私密性，充分考虑不同层次客源的需求特点。
同时规避房型配比、面积、总价等因素造成的去化风险。
8、道路交通组织规划理念
进行人车分流，人行道路注重布局的科学合理。
将情趣与艺术文化融入其间，考虑夜间照明以及与景观的和谐统一，指示系统的生动别致，将艺术、文化融入其间，以及实用性、耐久性等。
四、规划创新
★水之幻美：
它的设计目的是想通过解决水和岸的关系,满足水和人的天然联系,激活苏州河的活动,强化苏州河沿岸地段独特的场所感。
在水岸第一层,他们做了270米长、30米宽的水岸平台,中间间插浅滩和绿景，尤其浅滩的独特造景意象会让人产生以为是苏州河的水流入小区。
而在沿河边的一排小高层住宅里,他们不惜牺牲掉两层的销售面积,不惜结构转换层的昂贵成本,毅然决然地做出高达7米的全晶体挑空大堂,人们在这样的大堂里会不由自主驻足交流，苏州河的气息也得以延伸,同时减轻了现在被普遍关注的”峡谷现象”。
同时，人可以通过不同层高来体味河景,直到最后触及水面,给人丰富的心理体验。
类似这样的设计，其意义就在于更多体现景观对应生活的联想和延续，更多地思考了市民的体验，而不是刻意地去塑造标志性，体现纪念性。
★层峰叠景：
绿地依势而走，2.7米、3.5米、6.5米三层不同标高打造三层不同景观，硬地软地相结合，将别墅的坡地造景运用到公寓景观之中，形成韵律之美。
★晶体大堂：
透明架空玻璃大堂与堆坡绿化相得益彰，建筑底层六米挑空大堂，将绿意引入建筑之中，结合架空概念，全透明玻璃门厅视线通透，使得绿化空间相互穿插、渗透，景观因视角的不同而不停地腾挪变幻，正所谓“巧于因借，精在体宜”。
★景观车库：
车库在以往设计中总是沉闷而污浊的，而本案中，在上海首创景观车库，不仅人车分流，而且地下部分的景观车库由于大力成本引入了光线与鲜氧，因此绿色植物得以第一次在车库里茁壮成长，并扎根泥土，直入云霄，这样以一种自然的方式，引入更多的自然，充分满足人心对自然的渴望。
★呼应手法：
小区公建配套上主要采取呼应手法，会所与苏州河相呼应，商业步行街及商业广场与家乐福的商业气氛相呼应，并且由商业街和小学对小区形成围合，避免城市街道对小区生活的干扰，也增加小区的私密性和安全性。
森林、草坪、庭院、水面、音乐广场分区明确，既是社区的主要景观中心，又是开放式的活动场所，各年龄层次都有自己活动空间与活动群体。
★大型景观会所：
3000平米VIP会所布置室内游泳池（顶部设置玻璃天棚，使自然光能直接进入泳池）、桑拿、餐饮、小超市、健身娱乐场所以及露天泳池。
★立面
从海派文化中捕获立面风格的灵感，现代但不冷漠，丰富但不累赘、气派但不奢华。
竖线条和纵向大面积玻璃窗体的运用，增添建筑的高耸之气。
精致的细部设计，弧线柔和的风格与苏州河曲线相呼应、融洽。
第三章关于策略
一、客群分析
有了好的产品，“繁花之上如何再生繁花？
”如何借助策划来实现从产品到市场的惊险一跳？
如何借助营销策划公司对市场和客户的把握来做出更加贴近客户的产品？
开发商敢为人先，开始了上海具有里程碑意义的“苏堤春晓名苑销售代理及营销策划”公开招标活动。
上海天地行房地产营销有限公司在本次招标活动中一举夺魁，在于天地行对市场和消费群体的精湛把握，对开发思路的充分吃透以及对产品的创意提升。
◆在对“苏堤春晓名苑”客户群的精湛把握上：
“苏堤春晓名苑”3#~6#楼的房型面积普遍较大，主要以三房、多房为主，建筑面积在155.20米~183.66m2之间。
而1#、2#、7#楼的房型面积较小，主要以二房及小三房为主，面积在89~120m2左右。
因为面积的差异，总价也产生了很大的不同，这决定了在楼盘去化过程中，面对几种不同特点的客群，必须进行深层次消费特点上的细分。
根据天地行市场部针对上海高档住宅消费市场的广泛调研数据和分析结论，综合“苏堤春晓名苑”的项目特点和定位，得出以下客源分析：
客源细分：
客源类型主要购买房型总价范围面积范围
A型以二房为主62~74万89~106m2
B型二房及小三房77~84万110~120m2
C型以三房为主104~120万130~150m2
D型购买景观房、多房120万以上150m2以上
（备注：
根据本案不同的总价范围，以及客源的价格承受度，以及房型特点等因素的分析，可将客源划分为A、B、C、D四个不同的类型。
）
通过分析不难看出，A类客源主要面对的是总价在66~87万左右的房源。
以二房为主，面积89~116m2，这类房源客年龄在28~35岁之间。
这类年龄层的本地人士普遍接受过较高学历教育，尤其是大学以上教育。
通过调查还发现：
这类二房面积的房型比较受本地结婚人士的欢迎，但对外省、外籍人士来说房型却偏小。
综合分析得出：
A类客源以本地客户为主，主要是以改善居住条件和新婚用房为主，因房型面积较小，因此三代同堂客源的几乎不用考虑。
B类客源主要面对的是总价在75万~90万左右的房源。
以二房及小三房为主，面积在100~120m2之间，这类房源对年纪相对较轻的本地人士来说，总价略高于他们的支付能力，而对36~45岁之间的经济基础相对较好的人士来说，小三房可以照顾到他们家庭规模的实际需要，且面积相对不大，经济承受力不会很大。
B类客源中的本地人士普遍接受过大学教育，而且有部分接受过大学以上教育，其中有部分属于专业技能人士，属于外省人士接受教育不高。
B类客源中三口之家的比重相当大，但子女较小，大部分在上小学或中学。
新婚的客源有所减少，单身、三代同堂的几乎没有。
C类客源主要面对的总价在90~112万左右的房源。
以三房为主，面积在120~150m2之间，这类房源对年龄在35岁以上的中年人士较有吸引力。
因总价较高，本地35岁以下人士的购买较少，对55岁以上人士来说，一般也会由其子女决定，所以不构成主力购买。
将有外籍人士的购买，因此学历以大学及大学以上为主。
此外，C类客源因房型面积较大，总价较高，因此对三代同堂的事业成功人士有较强的吸引力，非常适合他们购买，并同自己的长辈与子女共同居住，以体现个人成就感。
D类客源主要面对的总价在113~136万左右的房源。
以三房、多房为主，面积在150~180m2之间的亲水景观房，因为面积以及总价较高，所以购买主力将是外省、外籍事业有成的商务人士，年龄普遍在36~45岁之间。
浙江地区客户，年龄还要偏向年轻，约在28~35岁之间。
本地人士可能因地段区域等原因抗性较大，而外省、外籍人士对区域、地段不太熟悉和敏感，因此消费主力将表现出外省、外籍人士的增加。
外省如浙江、温州地区的商务人士或个体经营者，他们的学历普遍不高；而在D类客源中占一定的比重外籍人士，则学历相对较高。
因此D类客源的学历教育背景表现出以大学为主，小学、中学以及大学以上的多样分布。
由于外籍客源观念较新，注重个人生活空间以及生活的情趣性；外省客户，长辈大都不在上海本地，而且他们的经济实力较强，有投资的考虑，因此主要以三口之家为主。
但不排除部分的三代同堂。
二、客源定位
天地行营销策划部门从在找准客源群基础上通过科学的判断和分析，得出以下客源定位：
★从职业背景分析来看
本地：
新闻记者、律师、外企或贸易公司高级管理人士、公务员、教授等
外省：
个体私营企业老板、外省企业高级商务人士、来沪高级管理人员等
外籍：
以台湾、华侨、外企中高及管理人员为主，高级技术人员等
★从收入背景分析来看
A类：
购买二房；面积在89~116m2之间；总价范围在66~87万；
家庭月收入：
9200~13000元左右
家庭年收入：
11~14万元左右
家庭储蓄：
20~30万左右
B类：
购买二房、小三房；面积在100~120m2之间；总价范围在75~90万；
家庭月收入：
10000~14000元左右
家庭年收入：
12~15万元左右
家庭储蓄：
20~30万左右
C类：
购买三房；面积在120~150m2之间；总价范围在90~112万；
家庭月收入：
14000~20000元左右
家庭年收入：
15~25万元左右
家庭储蓄：
35~50万左右
D类：
购买多房；面积在150~180m2之间；总价范围在113~136万；
家庭月收入：
16000~30000万以上
家庭年收入：
25万元以上
家庭储蓄：
60万以上
★从工作以及生活方式分析来看
本地：
工作较认真负责、享受家庭生活
外省：
工作与生活一体、没有严格区分
外籍：
工作与生活并重
★从居住意识分析来看，
本地：
以家庭为主、高消费及时尚一族
外省：
以事业为中心、同时也是高消费一族
外籍：
以事业为重、生活品位的追求者
结合本案地段区域特征以及产品基本情况，将目标消费群特质进行提炼归纳，最终形成“苏堤春晓名苑”的主力客源定位如下：
事业成功、收入丰厚的都市型中产阶级。
他们品位文化、追求自由、挑战自我来实现心灵的满足，
创造属于自我的生活真谛。
主要特征：
◆35~45岁的中青年
◆受过高等或高等以上教育的高级知识分子及商务精英
◆三口之家、三代同堂为主、大部分子女不大
◆收入稳定、经济条件好、有30万以上的家庭储备
◆深受海派文化熏陶、追求事物的品质感
◆追求居住的创新与新颖，渴望家庭的温馨
◆注重被人羡慕的眼光、想挤身更高尚一层
◆注重科技含量与投资理财
◆对待工作较投入，个性较强、同时也懂得享受生活
三、在建筑学上首次提出SCAPE建筑
SCAPE建筑是一种建立在严谨、科学与实力基础上的放松、随意的生活建筑，正如同海派的生活方式：
精致之中必须体现随意。
让建筑的技术与生活的艺术合而为一为SCAPE建筑宗旨。
SCAPE建筑在海派建筑文脉中起到启承转合的作用，主要特征如下：
1、更多地注重自然景观的景深和层次，玻璃挑空大堂，有层次、有坡度、有延续、有间断的绿化，房间设计以景观决定朝向。
2、注重生活的私密性和空间的视角，移步换景更多地取代一览无余，以智能化解决安全困扰。
3、更多地增加居民的邻里生活空间，有效人车分流，注重大堂的休憩交流功能，而不仅仅是疏通人流功能。
4、注重环境的互动共生，善于利用区域大环境来完善社区小环境。
5、配套区更加精致，比如在车库中引入景观。
6、更多地注重自然景观的景深和层次，玻璃挑空大堂，有层次、有坡度、有延续、有间断的绿化，房间设计以景观决定朝向。
7、注重生活的私密性和空间的视角，移步换景更多地取代一览无余，以智能化解决安全困扰。
8、小区具有浓郁强烈的文化表征，力图塑造丰厚底蕴的文化根基，从而区隔出居住群体属性。
以上属于SCAPE建筑的特征，“苏堤春晓名苑”无一欠缺。
四、企划定位
任何企划精神都不是空中楼阁，它必然是从实际的个案情况中进行严密谨慎的推导，并加以创造力和想象力的精神提升，才能经得起市场深刻的检验。
天地行在针对“苏堤春晓名苑”做企划思路时经历着一系列严格的推导过程。
STEP1：
分析已有和已知的条件
A：
现在拥有什么？
优势何在？
优势不是简单的罗列，而是经过比较后所拥有的独特的竞争优势，具有唯一性和不可复制性。
“苏堤春晓名苑”的优势有如下三点：
◆地域特征
1、靠苏州河，具有人文与景观两大利用价值。
2、内环线以内，可划为市中心地段。
3、便捷交通，闹中取静
4、周边生活配套齐全，家乐福近在咫尺，教育医疗齐全。
5、地块面积大，形状较方正。
◆产品特征
6、规划独特，人车分流，景观层次丰富
7、天际线错落有致，外立面庄重质感。
8、透明大堂、景观车库、层峰叠景为上海首创。
◆开发商优势
农口绿城两大开发商强强联手，21万平米体量一次开发，当上海之先，设计费高达1000万，新古典主义门楼气魄非凡，不惜成本大力打造景观车库，想法明确，速度、效率跟进，实力与魄力非同凡响。
B、客户有什么共性，他们想要什么？
“苏堤春晓名苑”的客源特征导致了客户层次跨度比较大，但是他们也有一些共性，由于前面已经有客群分析，在此只提升出他们对产品要求的共性：
1、要求产品具有稀有性、新颖性、独特性。
与均好性相比，更注重楼盘有可以向他人炫耀的独特个性。
2、非常注重环境。
包括大的区域环境和小区内的住宅环境。
与闹市的距离最好若即若离，热衷于亲水景观，避讳火车站、码头这样的鱼目混杂之地。
3、注重产品的层次和文化。
对品牌有强烈的追随性，更宁愿相信楼盘里那些深层的精神内涵。
4、对于知识性的中产阶级客户更加注重尊贵感的识别印记，潜意识里他们认为自己是与别人不同的。
5、健康是此类客户心里最在意也最恐惧的事情。
6、有前瞻性眼光，即使是用来自住的，也一定要以发展的眼光判断此区域的期望价值。
7、对家庭与亲情有更多渴望，尽管没有多少时间来沟通亲情，但总力图为家庭担待得更多些，让家庭成员生活地更加舒适，是他们追求的成就感。
因此他们也注重家庭成员对自己的评价。
8、注重TASTE，并潜意识渴望跻身更高阶层，尽管他们从来掩饰得很好。
9、对公共话题的关注，比如教育、城市文化、道德讨论。
C：
高价位市场的形势如何？
留下多大的操作空间？
无论是于开发规划还是营销包装，共同的目的都是要把她做成苏州河沿线区域的领袖性和地标性楼盘，因此她的竞争区域不仅仅是面对普陀区或者周边楼盘，而是要跟整个上海市所谓的“豪宅”来抢夺高端市场，尤其是像静安枫景、国际丽都城这样类似的中心黄金地段楼盘。
前面的市场报告中已经分析了能承受这个价格的客户量在规模上是具备的，在楼盘的供应和需求之间仍有一定的差距，问题在于这批客户因不是第一次购房，急着改善居住条件，所以往往比较冷静，没有特别充足的打动他们的理由，他们往往会选择继续观望。
这也是为什么沪上诸多8000左右的楼盘卖得不温不火，很难形成销售高潮的共同原因之一。
D、与本案相关的目前上海形势热点：
1、苏州河治理卓见成效，政府规划已经出台，市民对苏州河的前景预期很有信心。
2、世博汇是对上海的肯定，也更加促进了上海城市改造。
很长一段时间内，它都将是上海的热点。
3、上海国际地位升高，并日益为大家所重视，上海的吸引力与日俱增。
世人越来越渴望深入了解上海，因而，政府领导班子换届后，重提城市精神，力图树立鲜明的城市品牌。
“世博会与上海新一轮发展”的研讨会刚刚举行，陈良宇同志提出“大力培育和塑造上海城市精神”以后，“城市精神”成为上海各界热烈讨论的话题。
STEP2：
为什么不走以下几条企划道路？
A：
水景住宅？
诚然，水景是看上去最该用的一个主题。
但是“苏堤春晓名苑”会用，别人也会用，放眼看看苏州河沿线的楼盘，哪一个不是大谈水景，略去一些粗糙的、未经包装的运用，重点留下印象的，市场反映也比较大的总共有以下两类：
1、以“21世纪海岸广场”为代表的一批楼盘，重点开发水的景观功能和娱乐功能，他们拟出了三道风景线，还煞费苦心地做了游艇码头，尽管航道未批，但还是吸引了大批客户。
从它长期坚持此广告主题来看，应该效果还是不错的。
这也是将水用得比较出色的楼盘。
2、以“上海知音”为代表的一批楼盘，重点开发水的人文功能。
他们提出每个城市都有一条著名的河流，从而将苏州河与热爱上海联系起来，整体来说还是以水为主在做景观与人文的双重文章。
如果“苏堤春晓名苑”继续也以水为主题来炒作，必然逃不脱上述两种炒作方法，因此也就很难成为领袖地标，而且对于那些大量看不到水景的房子也会形成去化压力。
因此天地行认为：
苏州河，要发掘，但只能作为主企划精神的重要支撑，而不是全部。
B、豪宅路线？
面对市中心极品地段的豪宅，如何应对？
“光明城市花园”就面临这样的压力，看景观，是不错，可买房子，还是选到市中心去了。
唯有找到他们所不具备的，和他们炒作方式中的漏洞，才能应对竞争。
研究了“国际丽都城”为代表的一批楼盘的广告，发现他们唯一倚赖的就是地段，因此在广告中大肆宣扬这个地段带给人的尊贵感和豪情，但比较虚。
人，尤其是上层阶级的人们是比较注重获得尊贵的成就感，但是也不至于虚荣到仅仅这个就能打动他，这个广告对他们实际起到的作用就是告诉了他们：
1、这个是豪宅。
2、在哪里。
3、电话地址。
客户之所以买房还是因为他们自己精明地核算了这个地段的价值。
因此，如果“苏堤春晓名苑”仅仅这样走一条务虚的豪情路线，人们结合这个地段看就会觉得比较可笑，也可能认为炒作成分太重而增加对本案的抗性。
STEP3：
苏堤春晓名苑塑造的概念是什么？
“海派精神”！
“新上海精神”！
海派精神是什么？
每个人都有自己的理解，因而这个概念
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