中国白酒年份酒行业品牌竞争策略研究及建议.docx

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中国白酒年份酒行业品牌竞争策略研究及建议

2019年中国白酒年份酒行业

品牌竞争策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

第一章企业品牌竞争策略的基本类型与选择2

一、品牌需求差异化战略2

二、品牌品质为王策略2

三、占有与忠诚度比例策略2

四、品牌系统运营策略3

五、品牌运营竞合策略3

第二章2018-2019年中国白酒年份酒行业市场现状分析4

第一节年份酒概述4

第二节2018-2019年中国年份酒行业发展情况分析4

一、2018年泸州老窖加码瓶贮年份酒市场4

二、2018年子孔府家子约Ⅱ乘年份酒风口上市7

三、年份酒市场存在的问题9

四、白酒年份酒将迎拐点11

第三章2019年白酒年份酒行业品牌竞争策略研究及建议14

一、时机把控14

二、战略突破14

三、结构突围15

四、定势至上15

五、品牌攻略16

六、快速销售17

七、终端竞胜17

八、价值创新17

九、模式倍增18

十、系统整合19

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略20

一、企业失败的原因20

二、提高胜率的策略21

第一章企业品牌竞争策略的基本类型与选择

一、品牌需求差异化战略

品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。

成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。

有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。

在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。

二、品牌品质为王策略

一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。

在市场上表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。

随着消费者经济实力的增长，其个性化消费需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青睐。

谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。

只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。

三、占有与忠诚度比例策略

传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。

商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。

随着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。

21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。

所以说打造品牌的关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒犯。

四、品牌系统运营策略

强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。

在品牌背后，凝炼着优异的品质、不断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。

对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么苍白！

技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。

其实，这也反映了本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨越性的成绩。

在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。

品牌建设是一项牵一发而动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。

品牌背后强大的品质、技术、管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。

五、品牌运营竞合策略

在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死地而后快的必要。

何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：

除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有两个：

一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标准。

没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新与变革的动力。

市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大之后形成的。

有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良性，更有利于企业的发展。

在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。

我们经过了很长的时间才意识到品牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。

倘若我们能够意识到这一点，真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。

打造出真正具有时代特征的，又充满个性的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。

第二章2018-2019年中国白酒年份酒行业市场现状分析

第一节年份酒概述

年份酒就是指窖藏的时间长的酒，以茅台为例，有15年30年50年80年的年份酒，年份时间越长价格越高！

年份酒深受一些爱酒人士的喜爱，因为年份越长酒就越醇香。

一般认为，所谓年份酒就是指窖藏的时间，年份时间越长，香味越浓，口感越醇，价格也越高。

实际上一般中国市面上的年份酒只是指有多少年份，并不是真正的藏了多长时间。

所谓的年份酒大多都是用存放一两年的基酒加入少量的年份原酒勾兑，标签标注的却是时间最长的原酒年份。

一些带有十年陈酿甚至三十年陈酿标志的白酒，大多只是一个概念。

比如包装上写的陈酿三十年，并不是说这瓶酒里面所有的内容物都是储存三十年，而只是指在这瓶酒中勾兑有部分陈酿三十年的酒

第二节2018-2019年中国年份酒行业发展情况分析

一、2018年泸州老窖加码瓶贮年份酒市场

一场“鉴宝”活动，数位资深评委，数十名老酒藏家，百余瓶年份酒被成功回购……

8月15日，以“寻找岁月酿的酒”为主题的首场泸州老窖瓶贮年份酒全国巡回鉴评会，以一种极为别致的形式在杭州开鉴。

鉴评会现场，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋公布了一个具有突破性意义的数据：

当日，中国酒交中心国窖1573瓶贮年份酒单日交易额首次突破1000万。

此外，现场还有一组值得关注的数据：

1987年泸州老窖特曲回购价12000元一瓶（500ml）；2006年国窖1573一瓶（500ml）回购价3730元；两箱共80瓶（250ml一瓶）的1984年泸州老窖特曲回购价为24万元……

以上数据不难看出，泸州老窖对瓶贮年份酒市场的布局成效斐然。

2018年以来，随着品牌复兴不断加速，其瓶贮年份酒的战略也全面铺开。

作为支撑品牌复兴战略的重要一级，接下来，瓶贮年份酒还将如何为泸州老窖赋能？

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在鉴评会上致辞

成为升值“黑马”，为什么是泸州老窖？

近年来，高端年份白酒成为继艺术品之后一大收藏投资目标，已形成具有一定规模的新兴市场。

有专家分析，除了作为收藏品受到市场的追捧之外，高端年份白酒更能够带动高端消费，成为实现新酒和年份酒联动的全新增长点。

因此，众多专家预判，未来，年份酒市场必将成为高端白酒的必争之地。

当下，各名酒企业也相继开始加码年份酒市场。

事实上，早在两年多以前，泸州老窖便将目光投向于此。

作为业内最早推出瓶贮年份酒标准及定价体系的名酒企业，某种程度上，泸州老窖已经在瓶贮年份酒战场上占据了较为有利的位置。

可以印证的是，国窖1573瓶贮年份酒已经获得市场层面的认可。

就在几天前，国窖1573瓶贮年份酒（2011）在中国白酒产品交易中心正式上线，便迎来了大涨15%、“开盘涨停”的开门红局面。

此外，从中国白酒产品交易中心“名酒收藏交易平台”的实时数据来看，国窖1573已上线的瓶贮年份酒的交易价格普遍获得大幅上涨。

专家鉴定委员会认真细致地鉴定老酒，收藏者向现场嘉宾讲述他的藏酒故事

来自市场层面的认可，也提振了泸州老窖瓶贮年份酒的前景预期，使其成为了老酒收藏界的热门选择。

“泸州老窖瓶贮年份酒是未来升值的黑马和爆点，价格低坚决不卖！

”现场，一位来自河南的老酒藏家为鉴评会掀起了一个小高潮，这位资深藏家直言，“收藏各路老酒很多年，现在我把焦点放在了泸州老窖这一品牌上，因为泸州老窖酒的品质相当稳定，将是未来的黑马。

”

此外，作为中国最古老的四大名酒之一，泸州老窖素有"浓香鼻祖"之称，其1573国宝窖池群在1996年成为行业首家全国重点文物保护单位，其传统酿制技艺又于2006年入选首批国家级非物质文化遗产名录，被称为"双国宝单位"，旗下产品国窖1573被誉为"活文物酿造"……悠久的历史也为泸州老窖挖掘瓶贮年份酒市场，提供了强大的基因背书。

同时，有专家认为，作为泸州老窖的王牌产品，随着国窖1573新酒价格的不断上提，其瓶贮年份酒的价格也将水涨船高，将在老酒收藏市场掀起了一波热潮。

举杯！

祝贺泸州老窖·国窖1573瓶贮年份酒在酒交中心单日交易额突破1000万

加码“年份”，加速“复兴”

事实上，对于瓶贮年份酒，泸州老窖也寄予了“厚望”。

在鉴评会现场，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋也表示，推出瓶贮年份酒，正源于泸州老窖对品牌复兴的战略布局。

今年5月，泸州老窖首次明确国窖系三大产品系列定位，以组合拳出击：

国窖1573·经典装定位规模上量产品；国窖1573·中国品味定位形象产品；国窖1573·瓶贮年份酒定位价值投资产品。

根据国窖1573未来三年发展规划，2018年国窖1573销售要超过100亿元；2020年销售超过200亿元；在销量上，国窖1573未来要达到2万吨以上。

三年时间，三大产品系列将支撑起国窖从100亿到200亿的跨越，瓶贮年份酒作为其中重要一极，地位不言而喻。

寻找岁月酿的酒。

泸州老窖邀老酒藏家齐聚杭州“鉴宝”，引发新一波名酒收藏热。

谋定而后动。

早在2016年6月，泸州老窖首创瓶贮年份定价策略，便为加码瓶贮年份酒市场埋下伏笔。

梳理近两年的动作可以发现，围绕瓶贮年份酒这一概念，泸州老窖正有条不紊地徐徐推进，构筑瓶贮年份酒的价值体系：

2016年6月，泸州老窖首次下发《关于国窖1573经典装52度成品酒实施年份化定价的通知》，规定包装生产后储存时间达5年以上的成品酒纳入瓶贮年份酒范畴。

同年12月，泸州老窖特曲也被纳入了瓶贮年份定价体系中；

2017年1月，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发了《关于国窖1573经典装瓶贮年份酒2017年度价格体系的通知》；

2017年8月，泸州老窖携手中国白酒产品交易中心“名酒收藏交易平台”，首次在交易平台上公开上线国窖1573经典装瓶贮年份酒；

2017年10月，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布《关于调整52度国窖1573经典装瓶贮年份酒新零售价格的通知》，大幅上涨国窖1573经典装瓶贮年份酒价格；

……

2018年以来，随着品牌复兴战略不断加速，泸州老窖瓶贮年份酒的战略也全面铺开。

今年5月，为筹建中国蒸馏酒博物馆，泸州老窖启动了一场规模空前的回购活动，面向全社会回购泸州老窖·国窖1573经典装、泸州老窖特曲工农牌、泸州老窖特曲和泸州老窖头曲等单品的瓶贮年份酒，引发了极大的关注。

来自河南的收藏者尹先生在现场说：

泸州老窖酒品质稳定，是未来升值的黑马！

回购计划令众多老酒收藏爱好者跃跃欲试。

为帮助广大藏家发现老酒价值，泸州老窖启动了线下鉴评会，对符合条件的泸州老窖瓶贮年份酒进行专业、权威的回购。

此次开启线下鉴评会，无疑是泸州老窖持续发力瓶贮年份酒市场的又一信号，将进一步完善泸州老窖的瓶贮年份酒战略，并通过加码“瓶贮年份”在消费者心中的认知，引领老酒投资价值进一步抬升，实现价值回归。

同时，泸州老窖推动瓶贮年份酒的发展也将有助于自身品牌建设。

有业内专家指出，当白酒的投资收藏属性得到市场的认可，由此带来的消费群体必将拥有更强的粘性，会成为产品真正的铁杆粉丝。

当投资者选择了投资泸州老窖·国窖1573等名酒之后，作为资产的持有者，必然会下意识地认可和推广相应的产品和品牌，进而直接影响其自身和身边圈子的消费习惯，这样的消费群体正是酒类企业最有价值的资产。

二、2018年子孔府家子约Ⅱ乘年份酒风口上市

2018年10月，孔府家推出卖点为“2003年老酒、不勾调零添加、年份可追溯”子约Ⅱ（2003），上线小米有品后受消费者热捧，其中2018年10月29日排名有品热销榜前三，热度仅次于小米8。

业内人士指出，消费升级让更多的消费者将目光集中于年份酒，年份酒已经成为新的风口，本次孔府家推出百分百15年老酒子约Ⅱ（2003）成为瓶贮年份新选择，或将引发年份酒市场的革命。

子约Ⅱ乘年份酒风口上市，或将引发年份酒市场变革

年份酒乱象丛生，瓶贮年份成为酒业新风口

年份酒的概念源于国外，是葡萄酒、白兰地、威士忌等酒种的分类概念，是指酿出的成品酒经一定年限存储后再灌装上市。

于蒸馏酒而言，国外对年份酒限制很严格，自酒蒸馏之日起，在橡木桶储存2年以上可以叫VS，储存4年以上叫VSOP，储存6年以上叫XO。

国外也允许不同储存年份的酒相互混合，但混合之后只能按照最低酒龄来分级。

上世纪90年代末，年份酒开始应用于国内酒类市场。

1997年古井贡推出“十年原浆”，2004年茅台进入年份酒市场，2005年五粮液也进军年份酒市场。

“酒是陈的香”早已深入人心，年份酒得以如火如荼的发展。

近年来，年份酒之风愈刮愈烈，无论哪个香型，还是哪个酒种，都有年份酒推出。

一时之间，年份酒仿佛成了各大酒企的标配，成为酒水行业的新风口。

市场上年份酒的种类众多，价格也是从几十元到上万元不等，并且厂家宣传和消费者认知中的年份酒有所出入。

在普通消费者看来，“年份”是指真实窖藏时间，而大多数酒厂的年份酒是用少量老酒加新酒勾调而成。

为了破除年份酒的乱象，瓶贮年份酒应运而生。

瓶贮年份酒，是指酒厂生产的成品酒，经一定年限存储后再上市销售的酒，酒的年份就是存储年份。

10月27日，郎酒推出1338元/瓶青花郎瓶贮年份酒（2012），6000瓶金融产品上线中国白酒交易中心，上线便售罄。

另外，瓶贮年份的概念也被不少酒企拿来做文章。

泸州老窖2018年曾发通知，建议2017年生产的国窖1573零售价按1199元执行，且每一年的价格相比上一年递增100元，如果是瓶贮4年的国窖1573建议销售额1499元。

尽管“瓶贮年份酒”越来越热，行业内对此争议颇大。

其中酒水行业研究者、中国酒业智库专家欧阳千里曾撰文“瓶贮年份酒的未来不会是主流”，其中提到酒企贮存年份酒，明则捍卫标准，实则营销溢价。

如果瓶贮年份的概念成立，消费者可以自行贮存，无需酒企或经销商代为贮存，这或许是为变相涨价寻找理由。

单一年份成新宠，谈引发市场变革为时过早

国际上早已立法对年份酒进行严格管理，明确规定不同贮存年份的酒相互混配后只能按照最低酒龄来标注。

在我国，由于年份酒的理化指标无法量化，加之缺乏相应的行业标准进行监管，致使国内年份酒白酒市场比较混乱。

事实上，只有“基酒储存年份”的概念，没有“瓶贮年份酒”的概念。

基酒在陶坛或酒海中存储，随着存储的延长，酒体变得愈醇厚，价值越高。

装瓶的成品酒进行存储并没有多大意义，并且如果储存不好，超过一定年限后便失去饮用价值。

基于此，小米有品、北京逸香及孔府家联手推出百分百15年老酒子约Ⅱ（2003）上市后，引发行业关注，并成为市场新宠。

子约Ⅱ（2003），有别于上线三个月销售额过千万的子约，不再是7-16年的混合年份，而是百分百15年的单一年份酒，核心卖点为“100%十五年、单一年份、零添加不勾调、年份真实可追溯”，售价仅为319元/瓶。

子约Ⅱ，生而不凡，不仅有小米有品的渠道背书，还有非遗大师马强，国家级品酒大师魏金宝，孔子第七十五代孙、国家级品酒大师孔祥亮的推荐及孔府家CEO刘涛亲自代言，加上子约背靠老牌酒企孔府家，子约Ⅱ赢得消费者的信赖，故而具备了爆款的基因。

对于子约Ⅱ受到热捧，业内人士认为或将引发年份酒变革，加快推进年份酒标准的出台。

对此，酒水行业研究者欧阳千里认为，子约Ⅱ是老牌酒企孔府家出品，加上小米有品的背书，再加上工艺大师及企业负责人的推荐，是一款不能也不敢“掺水分”的真实年份酒。

十五年年份，由于老酒的不可再生性，会成为年份酒的有效补充，当下谈引发市场变革还为时尚早。

三、年份酒市场存在的问题

近年来，年份酒随着不断被推广受到了大众追捧的同时也迎来了质疑。

日前，中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉公开表示，中国酒业协会探讨的年份酒行业标准有望在今年发布。

这一消息的发布，将年份酒再次推向了风头浪尖。

在中国的传统白酒文化中，“酒是陈的香”已经成为了共识。

在人们的普遍意识里“酒龄”长的自然是好酒，价格自然也高。

为了迎合市场，许多酒企便精心策划包装，推出不同批次的“年份酒”、“年份原浆”等。

某某10年、15年、30年等年份酒如雨后春笋涌现出来。