OTC产品与处方药及保健食品的营销差异上.docx
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OTC产品与处方药及保健食品的营销差异上
第1讲OTC产品与处方药及保健食品的营销差异（上）
【本讲重点】
医学特性差异
政策特性差异
商业特性差异
OTC产品与处方药及保健食品的营销特性差异主要体现在三大方面，它们分别是医学特性差异、政策特性差异和商业特性差异。
医学特性差异
品类与剂型方面的差异
品类与剂型是OTC产品与处方药及保健食品的医学特性差异的第一大方面内容，主要体现在如表1－1所示的四个方面。
具体内容如下：
1．适用领域方面的差异
对OTC产品来说，更多的是一些解热镇痛药，抗过敏、胃肠道用药以及维生素类、微量元素补充剂，还有一些皮肤科的外用药产品；而作为保健品，传统的中医都是用补益这个概念来体现保健品含义的，现代的保健品随着生活品质的不断提高越来越丰富，最明显的例子，像减肥类产品已经成为保健品中的一大类。
保健品反映了人们对健康质量的一种追求，它的内容越来越丰富；处方药小到治疗五官科等疾病，大到治疗肿瘤、癌症，以及针剂、点滴，门类相当丰富的。
2．症状诊断方面的差异
OTC产品强调对常见疾病典型症状的治疗；保健食品常常用于各种慢性疾病或者作为急性疾病之后的一种辅助治疗，它主要用于提高机体的整体机能；就症状诊断来说，对于处方药的要求是最高的。
它需要严格的辩证，需要医生通过听诊器、心电图等方法去判断疾病的状态，往往还要用到一些生理的检验，类似于平时经常看到的验血、免疫功能的检测，甚至于放射性同位素的检测、ＣＴ这些辅助诊断，才能帮助确定疾病。
3．剂型分类方面的差异
就使用剂型来看，OTC产品的剂型多是大众容易接受的种类，比如胶囊、片剂、粉剂，甚至外用的栓剂等等；而对于保健食品来说，除了传统的一些剂型以外，更多的是类似于酒类、茶类接近日常食品的剂型；而处方药则在传统剂型的基础上增加了针剂、输液，病人一般会受到这些剂型的使用限制，只有在医院护士的协助下，病人才能合理地使用针剂和输液。
4．服用方法方面的差异
OTC产品以口服为主，还有一些外用的，它的服用次数和剂量相对比较固定，一般为一天一次、两次，甚至三次。
偶尔漏服一次，一般来说对身体的影响、对治疗的影响不会太大；而保健食品服用的剂量，包括服用的次数都是比较自主的，可以由消费者自己判断；但是，对于处方药来说，服用方法的要求非常严格，严格到甚至每次服用应该在几点、间隔时间多长都有明确的规定。
这是处方药相对于OTC产品和保健食品的一个很大的不同。
表1－1OTC产品、处方药及保健食品的品类/剂型差异
OTC
保健食品
处方药
适用领域
解热镇痛、抗过敏、胃肠道用药、维生素及微量元素补充剂、外用皮科类药
主要为补益类（增强、调节、补充）
涵盖全身各脏器、系统疾患
症状诊断
常见疾病典型症状，基本能自我诊断
部分产品仍需在指导下服用
需严格辩证，甚至需生化/病理检验、医疗仪器辅助诊断
剂型分类
胶囊、口服液、片剂、粉剂、栓剂及传统中药的膏丸丹散类等
除常规剂型外，还有酒类、茶类及中药膏剂
各种剂型，尤其是针剂、输液
服用方法
口服为主，还有外用。
服用次数、剂量相对固定
口服，对服用次数、剂量限制很少
按个体状况，差异较大
疗效方面
OTC产品用于常见疾病，而且这些常见疾病症状比较轻微，很少有并发症，所以它的疗效是非常显著的，而且OTC产品都是临床经过若干年（十年甚至于十几年）的验证来证明它是可靠的、安全的。
它不仅疗效显著，而且在3至5天之内就能看到明显效果；对于保健食品，只有不断推出新品种，不断加强研发的投入，才有可能使其疗效变得尽如人意起来。
表1－2OTC产品、处方药及保健食品的疗效差异
OTC
保健食品
处方药
疗程
3至5天，如症状无明显改善，或有合并新增症状，需立即就医治疗
无明确治疗周期
治疗周期通常5至7天，严重或慢性疾患则周期更长
疗效
起效快，能即时缓解症状，促进疾病愈合
见效慢，疗效不明显
因疾患不同，分别有不同疗效体现
政策特性差异
ＯＴＣ产品、处方药及保健食品还存在政策特性的差异，这种差异主要体现在社保与定点药房、广告审批、促销手段三个方面。
社保与定点药房
表1－3分别列出了三种产品在社保和定点药房方面的主要差异。
下面主要介绍这三者在定点药房方面的联系和不同。
定点药房对OTC产品来说，只是一种间接的影响，定点药房对处方药的影响最大。
随着政策的导向，一些医药处方逐渐从医院流向零售药店，随之而来，很多的病源也会从医院流向零售药店，从而会使处方药的销售提高。
与此同时，对药店里药剂师的销售技能的要求也就随之提高了，因为药店中OTC产品、保健产品所做的一些陈列、推广、产品知识介绍，甚至一些促销，都可能使消费者产生购买除处方药以外其他产品的冲动。
所以，定点药房这种形式越来越得到普及，药店的生意普遍都会得到不断地改善，因为它会给药店带来额外的人流，会给药店带来额外的销售。
表1－3OTC产品、处方药及保健食品的社保与定点药房政策特性差异
OTC
保健食品
处方药
主管机构
ＳＤＡ
ＭＯＨ
ＳＤＡ
价格
企业申报，国家定价。
实际市场价格变动范围较大，并受国家定期干预
自主定价
企业申报，国家定价。
因渠道单一，价格稳定，多受政策性政府干预发生价格变动
功能陈述
严格受ＳＤＡ的控制
23种功能陈述，部分有动物及人体实验数据要求。
总体功能陈述要求较宽松
严格受ＳＤＡ控制
社保制度
推动自我医疗，推动药店销售
不涉及
普通品种的赢利空间不断受到压缩，但同时也推动新品种不断上市
定点药房
面临医院处方的销售实现及人流增加的双重机遇
增加的人流
分流医院处方
广告审批
1．主管机构
广告审批方面的限制对于OTC产品或者通路渠道的管理者来说是比较重要的。
目前，OTC产品的审批包括两级，一级是中央食品药品管理监督局的审批；二级产品信息的发布、一条广告的宣传需要地方审批。
目前状态下，各个地方对广告内容的二级审批的控制有松有紧，所以会出现同样一条广告在有的省市得到通过，而在另一些省市就会被拒绝的情况，这对商家来说可谓是一个不小的挑战。
相对于OTC产品的广告控制，保健食品目前在这方面的管理还比较宽松；而处方药在中央一级已经做到了严格把关和审核，它的每一字、每一句甚至每个标点都已经经过了相关主管部门的严格审核。
随着各项制度的不断健全，OTC产品以及未来的保健食品，本着对消费者负责的态度，本着严格监管的趋向，审批条文会越来越详尽，审核也会越来越严格。
2．审批要求
◆OTC产品
就审批的要求而言，OTC产品的整个产品包装，包括包装上的文字、图片，甚至文字和图片的比例都有严格的要求，理解的尺度在掌握上应该是比较困难的，而且在审核的时候，商家也需要更多地与主管机构去协调。
所以，怎样在政策范围内尽量把自己整个产品的特性在包装上、在说明书里向消费者做出更加完整的、友善的介绍，对商家来说是一个需要认真思考的问题。
◆保健食品
保健食品和目前大多数快速消费品及食品一样，在文字图片表达上存在着比较广阔的空间，没有什么特别限制。
所以，很多的创意可以在包装、品牌的设计、文字的介绍上尽量凸显产品的特点。
◆处方药
处方药在这一点上基本是千人一面，每段文字都要字斟句酌，非常严谨。
3．发布媒体
◆OTC产品
从发布媒体来说，OTC产品除了在电视、户外、公车这些大众媒体发布以外，同时也在专业的媒体杂志，比如《中华医学》、《医药通讯》上发布广告。
它现在几乎出现在消费者每天的生活中，可以说OTC产品的广告投放现正处在一个非常红火的阶段。
◆保健食品
对保健食品而言，目前它对媒体的投放基本不受限制，因为它几乎和正常的食品一样。
◆处方药
随着国家对处方药在大众媒体投放广告的限制，它现在只出现在一些非常专业的医学杂志上，专门向专业人员推荐产品特性、理化特性、生物特性，包括一些最新研究成果。
消费者现在几乎没有机会接触到处方药的广告发布。
表1－4OTC产品、处方药及保健食品的广告审批政策特性差异
OTC
保健食品
处方药
主管机构
中央/地方药监局两级审批＋工商
从ＭＯＨ转至ＳＤＡ
ＳＤＡ
审批要求
对文字、图片等内容要求严格，理解尺度较难把握审核难度一般
宽松，文字、图片表达有较大空间，审批较为简单
严格
发布媒体
限制较少，但除电视/户外/公车等传统媒介外，同时医药相关媒体的采用较多
基本不受限制
限特定专业媒体
促销手段
1．处方药和保健食品
处方药禁止任何形式的促销。
保健食品等同一般食品，它在促销方面现正处于非常活跃、积极发展的阶段，对此没有什么政策法规来限制。
2．OTC产品
对于OTC产品来说，促销正处在行业的边缘，OTC产品或多或少都在做一些不同形式的促销活动，政策法规在这一块表现得比较滞后。
目前，大家对一些OTC产品的认识还是局限在不能做促销，即使可作促销也不能确定该如何促销。
在未来的一两年里，相信这方面的法规会有很大的改进，因为OTC产品始终是面向大众的，要设法让大众去了解它、接受它，也要便于大众去区分不同的OTC产品，所以，这一块的促销会慢慢地、有序地逐步放开。
表1－5OTC产品、处方药及保健食品的促销手段政策特性差异
OTC
保健食品
处方药
促销监管
药监局＋工商（禁止公众促销）
工商
ＳＤＡ
促销形式
专业渠道派样、店内产品推荐等特殊促销形式在进行中。
传统促销形式的开展有待政策法规的配套
促销包装/买赠/折扣/礼品/抽奖活动等
/
促销发布
店内
平面媒体/电视/现场/网络等
/
商业特性差异
价格/包装/渠道方面
1．价格
ＯＴＣ产品是面向大众、用于普通疾病的，所以它的价格主要是中低档的；而保健品则是因产品而异，有昂贵的也有便宜的；处方药的价位完全取决于它的技术含量和生产工艺，它的价格弹性范围比较大。
2．包装
对于包装来说，OTC产品和处方药都有严格的限制和规定；但对于保健食品来说，除文字部分、功能陈述部分有一些明确的规定外，对整个包装的形式，以及对包装的品牌形象，没有什么限制，有足够多的创意可在保健食品方面去体现。
3．渠道
对于渠道来说，OTC产品是由医院、药店、授权销售点授权批发。
所谓授权就是需要国家进行资格认证，今后主要需要通过ＧＳＰ认证；而保健食品只要取得一个合法的工商经营资格就可以建立一个销售点或者批发点；对于处方药来说，只有医院和有处方药销售权的药店才可以销售处方药。
表1－6OTC产品、处方药及保健食品的价格/包装/渠道商业特性差异
OTC
保健食品
处方药
价格
中、低价位（普药为主），品牌产品高于市场同类产品水平
价格多样化，新品类新品牌趋向于高价策略
价格差异大，与活性成分纯度/专利/品牌/生产工艺密切相关
包装
ＳＤＡ对文字/包装形式、设计有严格规定。
比处方药包装更加友善，并有品牌的呈现
除文字部分的功能陈述/适用人群有严格规定外，包装形式/设计无严格的约束
强调功能性陈述，产品说明全面、专业
渠道
医院/药店/授权销售点，授权批发渠道
无渠道限制
医院/授权处方药销售点，授权批发渠道
竞争环境方面
有关竞争环境，无论这三类产品当中的哪一项，竞争环境都是非常严峻的，但是具体到每个个体，又不尽相同：
1．处方药
随着批发渠道一些政策方面的改革，处方药的生意越来越向大型的批发企业集中，但是医院又存在着医药分家这样一个现实的问题，大批的应收账款又要在医院渠道里不断地呈现，所以，处方药的整个经营环境可以称之为举步维艰，而且是越来越难。
无论是回款还是医药代表介绍产品的拜访，在形式和内容上都越来越受到公众媒体的质疑，所以，处方药的竞争环境可谓严峻。
2．保健食品
对保健食品来说，目前呈现一种非常繁荣的景象。
但是，过去那种过江龙形式，也就是“做一年捞完钱就走”的产品经营方式越来越少见，大多数保健品厂商越来越注重研发，注重品牌的建立，注重品牌价值的提升，他们希望在一个品牌之下能够有一系列产品的推出。
所以，随着法制法规的完善，随着保健食品经营者经营理念的不断提升，这个行业会越来越有前途。
3．OTC产品
就OTC产品而言，政策法规在刚刚放开的时候，它很快就成为整个行业的热点，但是随着市场实践经验的积累，一些厂商已经慢慢地降低了对OTC产品的热情。
例如，有相当多的合资企业最初设立了独立的OTC产品销售队伍，而现在又把OTC的销售队伍合并到处方药队伍中，这代表了部分企业的经营趋向。
对企业来说，经营OTC产品一定要权衡以下内容——究竟有没有未来的产品线支持；究竟有没有市场执行、品牌执行的力量支持；究竟有没有一支合格的零售队伍遍布全国；有没有上万个零售网点帮助执行每天的推广、拜访、成立等工作。
根据以上标准，企业可以判断自己是不是应该将力量投入到OTC产品中去。
OTC产品现在正处在市场的过渡期，相信它会迎来一个比较光明的未来。
因为随着ＷＴＯ的开放，越来越多的国际品牌、国际零售网点会进入到国内，随着这些零售药店的加入，我们本身零售药店的经营水平会有提高。
OTC产品的前景只有配合政策法规的不断递进，配合国内医药零售市场的开放，才会有更进一步的发展。
表1－7OTC产品与处方药及保健食品的竞争环境商业特性差异
OTC
保健食品
处方药
政策环境
趋向宽松、市场化
法规监管趋向于规范，功能陈述将趋实际
媒体、矛盾焦点，政策会更趋紧
行业环境
炒做消退，趋于理性，同类竞争产品数量多而价差大
管理趋于规范，注重研发、品牌
招标、降价
商业环境
物流配送与终端服务分工日益明显
从松散型批发向区域分销网络发展，商业批发毛利依然可观
向大型批发企业集中，应收账款沉淀
终端环境
运作成本抬高，客流分散
媒体/公关策略运用娴熟，店头促销活动竞争激烈
回款/拜访/上量，多重限制
目标客户群与客户利益方面
处方药的目标客户当然是医护人员；而OTC产品的目标对象，除了消费者以外，还有药店的药剂师，也包括现在医院里很多的医护人员，他们是OTC产品的间接客户；保健食品直接面向消费者，一个品牌只要能给客户带来利益，就能打动消费者。
表1－8OTC产品与处方药及保健食品的目标客户群/客户利益商业特性差异
目标
客户群
客户
利益
OTC
保健食品
处方药
消费者
消费者
处方医生
间接客户
药店店员/终端售货人员/药政人员/社教相关人员
终端直接批发商/买手/售点促销人员
药剂科/药事委员会/招标办
客户
利益
直接利益
健康/便利
健康/关爱
祛除疾患
间接
利益
服务/个人价值的认可
经济利益
知识更新/尊重/附加利益
第2讲OTC产品与处方药及保健食品的营销差异（下）
【本讲重点】
行销执行差异
OTC药品在医院的行销差异
OTC代表与医药代表的角色差异
OTC代表的岗位职责与绩效
行销执行差异是OTC产品、处方药及保健食品在营销特性差异的第四大内容，它与第一讲中的医学特性差异、政策特性差异和商业特性差异并列。
行销执行差异
品牌执行
1．OTC产品
ＯＴＣ产品的目标人群是医生、消费者，包括药剂师，所以它决定了OTC产品的品牌定位就是以功能诉求为主，而且只有一个单个的产品品牌，也就是说在每一个产品上都有一个品牌，只是因为它的包装、剂量、剂型各方面的因素才衍生出其它不同的品牌，但是就其有效成分来说，一个品牌只支持一个有效成分。
OTC产品投放的媒体有大众媒体、专业媒体、行业媒体，目前称之为线下活动。
线下活动就是有别于一般的媒体投放，它的一些促销、公关执行在很多方面都会受到政策法规的限制。
2．保健食品
保健食品的目标人群主要是一般消费者，它的功能诉求、品牌定位更多地集中在情感诉求并结合功能诉求，它通常是一个产品群的品牌。
以太太药业为例，在太太这样的品牌下还会出现类似于太太口服液等等其他各种各类的产品，它是代表一种产品群，它要把一种概念传递给消费者，它代表着一种目标，太太品牌针对的就是已婚的女性。
保健食品投放的媒体大多是大众媒体，它的促销形式多种多样，而且促销频次也是比较高的。
3．处方药
处方药的目标人群包括专科医生和药剂师，所以它的品牌更多的是一种理化、生化特性、功能实验数据的呈现，更多的是一种直接的数据呈现；对于媒体来说，它集中在专业的杂志上。
线下活动方面，处方药现在也开始慢慢地走近消费者。
大家可以看到在医院里也出现了很多的看板、很多的介绍，在公众媒体上有时也会提醒消费者，例如提醒糖尿病患者在服用糖尿病常见的口服药时应注意哪些事项等等。
所以，处方药目前的线下活动主要集中在产品介绍或者围绕产品、围绕相关疾病进行的知识介绍和普及，还是以教育为主。
表2－1OTC产品与处方药及保健食品的品牌执行差异
OTC
保健食品
处方药
目标
人群
医生/药剂师/消费者
消费者
专科医生/药剂师
品牌
定位
功能诉求为主，单个产品品牌
情感诉求＋功能诉求，产品群品牌
注重理化、生化属性/功能/实验数据的呈现
媒体
大众媒体/专业、行业媒体
大众媒体
专业杂志
线下
活动
受法规限制，有限度地开展
促销活动形式多样，频次较高
以学术、教育活动为主
促销执行
在促销执行方面，因为处方药的促销有很多限制，这里就不讲了，下面主要介绍保健食品和OTC产品在这方面的差异：
1．保健食品
◆促销对象
保健食品的促销对象包括两大块，一块是消费者，一块是批发商。
从保健食品的发展历程来看，在发展的最初阶段，保健食品不注重品牌经营，只是将一个好的扣率丢向市场，吸引批发商直接订购，而批发商透过它买断这些产品带来的经营压力，把产品推向零售终端。
所以，对于保健食品来说，批发商促销无论是在以前、现在还是未来都会是非常重要的一块，甚至有时候对于保健品的经销商而言，它会非常看重保健产品的厂商有没有很好的策略来支持批发渠道。
◆促销形式
保健食品和我们日常的食品、产品一样，它的促销形式多种多样，常见的有折扣、买赠、抽奖、换领产品以及奖励活动等等。
现在也出现了越来越多的名人促销、名人代言等形式。
◆促销发布
保健食品可以通过平面媒体、电视、户外媒体，包括超市、卖场所用的邮报，以及ＰＯＰ海报，来告知消费者自己将在几月几号到几月几号有什么样的促销活动，依据什么样的资格到什么样的地方去领取什么样的产品等等信息，因为它本身的促销就处在一个合法的环境中。
只要在工商部门有合格的注册报备，商家就可以去开展促销活动。
◆促销人员
配合促销活动的开展，保健食品也雇佣了大量的促销人员，有的甚至一年365天都在做促销。
所以，对保健食品来说，在某种程度上它用大量的促销人员代替了OTC产品销售代表的职能，这些促销人员会在零售终端不断地向消费者推荐、向消费者介绍保健食品。
2．OTC产品
对OTC产品来说，目前还没有一个法规非常明确地支持它开展各种形式的促销活动，但是在市场里的经营行为始终都在探询市场机会，这在某种意义上也在推动着法规不断地向前发展，所以OTC的厂商现在也在不同的场合以不同的方式尝试着开展各种各样的促销活动。
◆促销对象和形式
OTC产品的促销对象主要是消费者、店员，包括药店这样的零售终端的经营实体，它的促销形式对于消费者来说有买、赠礼品、送一些样品或者送一些产品。
比如买OTC产品送一个小药盒等形式。
对于店员来说，很多OTC的厂商由于没有足够的资金投入到广告和品牌的经营当中，除了靠销售员去拜访以外，它直接对店员用销售积分，推荐竞赛这样一种形式，在柜台这个层面上去争夺消费者。
对药店来说，更多采用的是一种订货竞赛，OTC厂商这样做是为了压缩竞争对手在药店里的库存量，为了给药店更多的压力让它集中推广自己的产品，也为了实现自己的销售目标。
而药店为了获取更多的折扣奖励，可以在短时间内大量订货，所以这又变成了在药店里经常会看到用订货竞赛这样一种形式对药店进行促销。
◆促销发布
现在，公众媒体限制OTC产品发布促销信息。
面对这种情况，OTC产品目前常用的发布促销信息的方式分为两种，一种靠人，另一种是靠店内的ＰＯＳ，即售点广告。
可以用一些小海报、单页告诉消费者有一个什么样的活动要在药店里开展，对店员，则需做非常细致的促销前的沟通，让他协助去向消费者介绍这个活动，介绍给消费者带来的一些额外利益，介绍消费者如何获取奖励。
所以店员是商家非常关键的、要在药店里做宣传和推广的一个资源。
◆促销人员
药店里的促销人员有严格限制，促销人员现在主要有以下两种形式：
第一种是以药店的店员作为促销的宣传者，因为他本身就是药店的一份子，他在药店里推荐产品是顺理成章的。
但是也有一些药店出于成本节约的考虑，同时结合厂商的要求，就让厂方的促销人员身着药店的制服，甚至作为药店的一个长聘店员进驻柜台，既卖药店里的其他产品，也卖所要促销的OTC产品，这就是第二种人员促销形式。
这种形式在一些城市越来越普及。
这种形式有利有弊，有利的一面是厂方可以直接把自己的店员派到店方；有弊的一面则是这个促销人员进驻药店以后，并不能全神贯注于OTC产品的促销，他不得不配合店方的需要，花费很多精力照顾其他方面的生意。
但是这种形式是市场选择的事实，作为OTC的从业者，需要在OTC的经营中不断地去尝试，去探索各种新的合作方式。
表2－2OTC产品与处方药及保健食品的促销执行差异
OTC
保健食品
处方药
促销对象
消费者/店员/药店
消费者/批发商
/
促销形式
消费者－买赠（礼品?
其它产品）/店员－销售积分/推荐竞赛药店－订货竞赛
折扣/买赠/抽奖/换领产品/奖励活动等
/
促销发布
店内ＰＯＳ，店员介绍
平面媒体/电视/户外媒体/邮报/店头ＰＯＳ等
/
促销人员
店员/临时促销人员（促销执行公司）
长期促销人员（公司人员）
/
分销执行
所谓分销就是一个通路的分销，OTC产品、保健食品、处方药的通路分销存在非常大的差异：
1．处方药
对于处方药来说，垄断性的区域行销这种形式最为多见，因为它的零售终端数量有限。
它的销售实际上是以医院为主，一个经销商就能覆盖几十个医院终端，所以它采取的是一种垄断性的区域经销体制。
在库存方面，由于医院有比较严格而专业的药品库存管理体系和管理制度，所以批发商和经销商通常不需要对此担心太多，医院本身就能进行自主的规范管理；医院更多的是在新品上市的时候，才会开展一定的分销活动，以此来推荐产品。
2．保健食品
保健食品是采用区域性的主代理商和自主的二级批发商结合的形式来进行分销。
因为保健食品靠分销商来推动终端销售，所以它通常会以传统的零售渠道为主、药店作为补充这样一种形式来售卖它的产品，分销商在整个分销体系里所占的比重或者说它所能贡献的价值就显得非常大。
对库存管理来说，保健食品要根据媒体的投放期、促销期来对库存做严格的管理，因为在这些时候它的销量变动会非常大，需要有足够的备货，而在促销活动之后销量又会快速回落，备货过多就会直接影响到效期和退换货。
同时，一些促销装是用在特定阶段、特定市场的一种销售包装，所以对这部分产品的库存管理要非常严格。
因此，对于保健食品很多经销商采取买断的方式，也就是说厂商把库存管理的风险转移给了分销商，而分销商也不得不把这种经
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