渠道案例.docx

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渠道案例

目录

一、市场环境分析

二、企业机会与优势分析

三、分销渠道选择的方案

（一）分销渠道模式的选择

（二）具体分销渠道的选择

（三）分销渠道覆盖面的选择

（四）具体零售商单位的选择

四、分销渠道方案实施计划

根据维维公司将在2003年推出“利乐包豆奶”新产品的开发计划，受公司

委托，对上海豆奶市场的分销渠道作合理设置。

本小组对上海豆奶市场进行了广

泛的调查研究，特制定了本分销渠道建议书供决策参考。

一、市场环境分析

上海市的人口为1300万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品

牌多。

近年来，豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏

生活方式，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。

仅香港维他豆奶2000年在上

海的销售额就高达6000万元人民币。

目前，利乐包豆奶市场处在较激烈的竞争

状态。

目前，利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶销量最为

看好。

该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的60％以上，月均销售在500万

元以上。

同时，该产品是成熟期的品牌产品，其营销广告方式设计很专业，营销

渠道成熟，市场上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是上海豆奶利乐包的主导

品牌。

在上海豆奶利乐包产品中，销售仅次于维他奶的是正广和，以都市奶为主导

营销品牌，也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。

同时，上海光明、全仕

奶、杨协成等各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄

割据的局面。

主导品牌：

维他奶、维他麦精朱古力。

有影响品牌：

正广和都市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包、

全仕奶利乐包、

上海豆奶利乐包销售品牌排序：

维他奶、正广和、杨协成、光明、全仕。

（2）竞争产品价格分析

上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型——适用家庭饮用的1000ml左

右容量和适用于普通随机消费的250nil左右容量。

从价格方面分析，随机消费型

产品市场零售价在1．3－1．5元之间；家庭饮用型价格差异大，由于同我们的

产品不在同一容量等级，本设计方案不作重点分析。

主要品牌价格见表

综合以上营销环境分析，“维维”利乐包豆奶的上市面临巨大的压力，但在

产品价格上具有绝对的优势，因为产品的生产是在苏北生产基地完成的，那里的

土地、原料、加工的成本都很低廉。

公司要想迅速在上海市场上市推广，关键是

通过大面积的铺点和有吸引力的分销策略。

二、企业机会与优势的分析

维维豆奶进入上海市场不仅存在机会，而且还具备较成熟的市场条件。

在上

海市场，公司有发达的销售网络的，经过多年的分销实践，目前豆奶销售基本分

为5条渠道体系，即与6家大型卖场、8家连锁超市公司、4家便利店配送公司、

几十家百货商场、交易市场主要批发商建立了业务关系。

这种分销渠道的建立，

对维维利乐包迅速进人上海市场非常有利，能在短时间内使产品迅速摆上1000

家以上大中型售点的柜台提供了有利的渠道条件。

但已往的分销体系对豆奶饮料

而言，缺乏街头、冰点的销售体系，对豆奶饮料的推广是一个障碍。

在利乐包豆

奶分销渠道方案设计中必须要考虑到这些机会和不足。

根据公司近年来的发展，利乐包豆奶营销的优势还是可以充分体现的：

①销

售渠道畅通；②企业知名度高；③新产品有第一次购买机会；④企业有推广实力。

⑤产品成本较低。

但利乐包豆奶的市场推广还是存在劣势的。

①产品上市起步

较晚；②无街头冰点销售网络；③产品市场还无知；④竞争环境激烈；⑤营销费

用大；⑤无针对上海市场的重点广告宣传。

在本销售渠道的设计中应该充分利用

企业的优势，同时要注意其劣势对渠道选择的影响，采取有效的措施，保证所设

计分销方案的可行性。

三、分销渠道选择的方案

（一）分销渠道模式的选择

分销渠道又称商品流通渠道，指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线

和通道。

制定企业有效的分销渠道策略是企业市场营销活动中十分重要的决策，

分销渠道采用得是否得当，直接影响着企业能否用适当的方式，适时、适地把产

品传送给消费者。

企业必须对分销渠道的选择进行科学的决策，决定是否要通过

中间商来分销自己的产品，如果不采用中间商，则怎样进行商品的存放？

怎样建

立自己的分销机构？

如果决定利用中间商销售商品，则选择怎样的中间商？

选择

多少中间商？

这正是我们设计的任务所在

现代营销过程中，商品分销渠道的模式很多，通常按照渠道的级数来划分可

以把分销渠道大致分为以下四类：

根据目标市场状况及其产品、企业的具体情况，我们认为该公司销售渠道应

采取少层次的短渠道和直接渠道，即渠道1和渠道2。

在此，我们分别从以下几

个方面来分析选择这两条分销渠道的可行性。

1、从产品特点和市场状况看，选择渠道1和渠道2的可行性分析

（1）豆奶与其他食品相比它的保质期要短很多，因此在选择渠道上，我们

应该尽量减少渠道的中间环节，使产品在流通过程中所耽搁的时间越少越好，让

消费者在最短的时间内购买到最新鲜的豆奶，在品质上得到最好的保证。

（2）这次推出的“利乐包豆奶”伴随着新口味、新包装的一系列的革新和

改进，俨然是以一种新产品的姿态打入市场，所以更需要在广告热播等推广活动

的带动下，要求在第一时间内把产品送到消费者的面前，也就是要在消费者对该

产品发生兴趣，并且产生购买欲望的时间段中，让消费者能够购买到，以获得最

好的效果，分析渠道的选择必须采用少层次的短渠道，最好是直接渠道。

（3）由于豆奶消费的市场覆盖面很广，可以上至七旬老翁，下至哑哑学语

的儿童，人们对它的需求量很大，该市场还未处于一种白热化的竞争状态。

但是

很多产品早先进入市场，而且在消费者的心目中已建立起一定的良好形象的品

牌。

维维集团应该采用短渠道尽快地让自己的产品出现在柜台上，占据一定的份

额，抢占时机。

（4）资金问题一直是困扰企业经营的大问题，且不易解决。

而对策之一就

是可以通过销售周期的缩短，采用短渠道的分销策略来加快企业的资金周转，及

时收回货款，以利于新产品的开发或进行更有利的广告促销攻势。

2、从充分利用零售商的优势看，选择以渠道2为主要渠道的可行性分析

在商品流通中，促销是一项重要的营销活动，是生产商或零售商影响和吸引

消费者购买的策略手段。

就一般促销活动而言，它需要场地、氛围的渲染、人力

的投入。

相比之下，零售商在产品促销方面更富有经验。

为此，维维公司要充分

发挥零售商的积极性，仅最大可能采用渠道2。

豆奶是一种薄利多销的商品，它的成本是不低的，再加上各种广告费，促销

等一切用于提高销售，打开市场的费用，往往会给企业造成一种重负。

而且企业

能把产品推向的面也很窄，对市场的需求缺乏直观的了解，有可能导致销售不对

路，给企业带来更大损失。

如采用渠道2来销售，可以在很大程度上得到改善。

可以依靠零售商的现有的场地、人员及其丰富的促销经验帮助推销本企业的产

品。

这就要求企业和零售商之间有很好的交流与协商，让零售商了解本企业产品、

企业的理念，使产品在促销的过程，不只是获得销售量的提高，更主要的还能帮

助宣传企业的良好的形象，以便更好的实现双赢，实行企业的促销计划。

从上述分析可见，选择一条合适的分销渠道，我们不应该单单看其中的某一

点，而是应该综合以上综述，权衡优劣，才能做出最合理的选择。

因此，我们应

选择两条分销渠道，即

渠道1：

公司消费者

渠道2：

公司零售商消费者

如果只选择一条的话，难免无法顾及到分销的全面性，两条则可以相辅相成，

并且弥补各自的不足之处，使分销渠道打通到市场的各个层面。

渠道1：

组织公司的销售队伍

渠道1虽是直接渠道，是由公司直接把产品销售给消费者的。

但采用这一渠

道，维维公司并非是轻而易举的，其分销策略不同于间接渠道，主要任务是要组

织好一支公司的销售队伍。

可以考虑以下措施。

①企业可自行招聘社会人员，并对这些人员需经过专业的培训，灌输企业思

想，使其能代表企业直接与消费者进行接触，把产品及时推销出去，但这样企业

的销售费用会上升。

②在企业内部吸纳一部分人从事推销活动，由于这些人员对企业产品了解和

熟悉，有利于产品市场的打开。

③雇佣一些兼职人员，例如在校大学生，他们有向社会推销的积极性，推销

报酬要求也不高。

但在校学生一般时间难以固定，无法给他们进行系统的培训，

以至对产品熟悉不够。

渠道2：

零售业态的选择

维维公司在选择渠道2时，要主要对零售商业的各种业态进行分销评估。

随

着上海商业的发展，零售业呈现出多种营销业态，这些业态都适应于当前人们消

费需求的多样化、个性化和人性化要求。

在考虑豆奶销售的分销渠道中，以下零

售业态都很适应该公司产品的销售。

（1）大卖场：

大卖场是零售业发展速度最快，规模最大的一种大型超市模

式。

由于其具有营业面积大、选地合理、交通便利、价格便宜等特点，吸引了不

少消费者前往购买；另外，大卖场自助式的销售方式和连锁的经营方式，特别是

针对消费者一般的食品和生活用品，以低廉的价格使消费者得到切实的利益，使大卖场具有强大生命力，将成为零售业的第一主力。

豆奶类食品是大卖场的主力

商品。

（2）连锁超市：

虽然大卖场的发展趋势锐不可当，但就目前而言，以超市

为代表性的连锁业仍旧掌握着零售市场的主导权，况且它70％以上的网点设置

在居民聚居区和城郊结合部，在经营商品结构上努力贴近市民的生活，鼓励经营

蔬菜、生鲜食品，很适合豆奶的日常购买。

（3）连锁便利店：

近几年，上海连锁便利店的开店速度几乎可以用神速来

形容，几家连锁超市公司同时抢占这个大市场。

便利店主要经营的商品比连锁超

市更为细化，更满足居民的生活急需，再加上它所的场地很小，因此它所设的店

址更接近居民生活区或是办公区，人们可以很容易、很方便地购买到“随机型”

的商品，而且便利店有一显著的特点——季节变化起伏幅度远远小于全市零售额

的起伏，即使维维豆奶在便利店的销售量不是很高，但相对而言会很稳定的。

（4）食品商店：

食品店是我国传统的食品专业商店，分布面很广，主要设

置在居民聚居区和热闹的街道，与人们的日常生活密切相连。

豆奶作为老少皆宜

的商品在这类专业商店销售是很适合的。

（5）百货商场：

我国百货商店在经历了近20年的深化发展后，已经趋于成

熟，而且正向着复合型的方向发展，集餐饮、娱乐为一体，在商场内开办大型的

美食中心，供消费者在购物之余休息和消费，这也可以作为维维豆奶销售的一个

点。

（6）冰点：

一般都设置在繁荣的街区，或是上海比较知名的旅游景点，它

主要针对的对象是旅游者。

在劳累得旅途中喝上一杯冰凉的豆奶，真有一种“透

心凉”的感觉。

（7）路边的小摊：

这是个体摊贩，他们一般都把摊位设置在自己家附近的

十字路口，或是车站附近，基于豆奶除了是一种解渴用的饮品，它更含有丰富的

营养，常饮用于早上，因此路边小摊上的豆奶则便于急着上班而没有时间吃早餐

的人们购买。

（三）分销渠道的覆盖面的选择

渠道1：

采取广泛式的渠道策略

根据广泛性分析策略，公司应该在上海20个区县，组织销售人员把产品推

销到街道的方方面面，在每个区县建立推销部，例如黄浦区是一个比较小的区，

我们就可以只在该区安排20～30名销售人员（人数仅供参考），而普陀区就要大

得多，我们就必须在那里安排50~60名的销售人员，此外还要注重一个地理位置

的关系，位于市中心，居民区比较大的，学校比较多的地区，也需要分派比较多

的人；一个地区的销售人员无论人数的多或是少，他们就是一个推销部门，负责

进行整个地区的销售。

渠道选择的销售对象分布：

（1）中小学校——豆奶作为课间的营养饮品，覆盖面追求最大化。

小学达

90%以上；普通中学达70%以上;重点中学达75%以上。

（2）单位企业——豆奶作为定期的福利（以券的形式），在午餐时提供，最

好是一些经济效益较好的企事业单位。

覆盖率最好达到60%以上。

（3）体育娱乐中心——在体育比赛或文娱演出时，豆奶作为间隙免费提供，

可以是与门票捆绑在一起出售。

具体的覆盖率比较难以统计，但力求销售覆盖的

最大化，影响力越大，销售的效果越好。

渠道2：

采取广泛式的渠道策略

在利用零售商进行销售的分销渠道中，也应该采用广泛性分销策略进行铺点

销售。

具体的覆盖面可以作以下安排：

大卖场覆盖率100%

连锁超市覆盖率80%以上

连锁便利店覆盖率80%以上

百货商场覆盖率60%以上

食品商店覆盖率60%以上

冰点覆盖率60%以上

路边的小摊覆盖率70%以上

（四）具体零售商单位的选择

针对渠道2，我们在采取分销策略时，还需考虑选择零售商及其具体条件评

估。

维维公司在选择零售商时，要注意其经销年数的长短、商业信誉的好坏、是

否更容易接近目标市场；还必须观察其经营管理水平、服务水平、促销措施、偿

付能力等。

并对该零售商能否在市场覆盖、市场开发、市场情报、技术服务等方

面为公司提供出色的服务，在销售其他产品的数量、特征及推销力量方面做得怎

样等情况都要作深入调查。

鉴于目前的状况,维维公司应将下列零售商作为分销

渠道对象，因为他们不但具有一定的经济实力，而且在豆奶产品的销售上具有丰

富经验。

具体零售商可以确定为：

家乐福——法国的家乐福是世界上最大的两家零售商之一。

在上海有六家大

卖场，且中国总部也移到上海。

主要获利方式：

商品的高流通性。

营运管理：

Re　tailisDetail。

所收取的上架费、咨询服务费、条码费等超过了其毛收入的３

０％

麦德龙——德国的麦德龙是仓储式商场的形式。

强大的采购能力、低成本的

运作为客户提供高质低价的商品；它是专业客户的超级仓库，品种齐全，新鲜有

保证。

在上海有四家分店，分店分布如下：

普陀商场、闵行商场、虹口商场、浦

东商场。

乐购——具有中国特色、高效管理的标准化的大卖场。

计划创立物流中心、

商流系统、电子商务等配套设施。

宗旨：

欢乐购物每一天、价廉物美每一件。

分

店大致分布龙华、七宝、武夷路、中山北路、肇嘉浜路居民区。

易初莲花——由上海市蔬菜总公司与泰国正大集团合资设立的易初商貿公

司开设。

经营商品门类齐全，蔬菜、生鲜食品丰富异常，蔬菜有专门蓬架和灯

光。

除了以上这些大卖场外，还有：

法资的欧尚、泰资的台资的好又多、国内的

世纪联华、花联吉卖盛等，都必须在他们的货架上看见维维集团的豆奶。

联华超市——位居今年（2002年）上半年销售总额首位经营情况统计：

经

营额812087（万元），门店有1424家,经营战略中关键性的一点是快速扩张,能

在香港的主板市场上市，然后在上海的A股市场挂牌上市。

华联——位居今年（2002年）上半年销售总额第2位。

经营额560264（万

元）同比增长55.4％，门店总数926个。

他们提出的理念：

华联

我的家，超市连万家。

以上海为中心开展了配送中心的业务，物流中心并配有IBM

RS6000Unix操作系统，Symbol提供的无线通讯网络和手持终端以及上海时运高

新技术有限公司提供的配送中心管理系统软件。

门店超过100家。

此外，超市单位还有：

大润发有限公司、家家乐连锁超市、农工商连锁超市、

捷强连锁超市等。

连锁便利店有“好德”、“联华”、“可的”、“21CN”、“良友”、“罗森”等。

四、分销渠道方案实施计划

时间工作布置负责部门

2002、10底本方案讨论、通过厂总部

2002、11~12月组织、培训公司销售队伍人事部、培训部

2002、11~12月与零售商广告部

2003、1、15前制定各渠道销售计划销售部

2003、1、16～1、25按上述计划备货生产部、销售部

2003、1、16～1、25各渠道上市宣传工作市场部、广告部

2003、1、26～2、10新产品推出促销活动市场部、销售部