中国家居产业百强企业.docx

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中国家居产业百强企业

中国家居产业百强企业

（1）通过企业规模、发展潜力、盈利能力的量化研究，发掘综合实力强、管理水平优的优秀企业群体；

（2）打造“中国家居产业百强企业”品牌，提升企业知名度和影响力，发挥家居产业百强企业的行业示范效应，推动家居企业做大做强；

（3）鼓励企业为社会多做贡献，以营造行业重视社会责任的氛围，发挥其在国民经济中的作用。

“2010中国家居产业百强企业研究报告”内容摘要：

一、2010中国家居产业百强企业发展特点分析

1.经营业绩：

百强企业规模保持较快增长，盈利能力明显提升

（1）百强企业总资产保持增长，企业经营规模稳步扩大

图1：

百强企业2006—2009年总资产规模变化

此次研究将样本企业分为家居生产企业、家居卖场企业以及装饰装修企业三大类。

从百强企业整体来看，企业规模在2009年保持了较快提升，生产类百强企业平均总资产规模达到8.34亿元，同比增长16.05%；装饰装修类百强企业平均总资产规模达到2.20亿元，同比增长24.56%，增幅比上年提高3.54个百分点。

百强企业整体实力不断增强，在各个细分行业的领先优势进一步扩大。

（2） 百强企业净利润率提高两个百分点，盈利能力有明显提升

图2：

百强企业2007—2009年主要盈利能力指标变化

在加强企业的应收账款管理、提高资金周转速度、促进营业收入保持增长的同时，百强企业继续强化成本及费用控制，通过执行更为严格的预算体系，使得2009年营业成本增长率下降4个百分点，仅为9.11%，远低于平均营业收入14.51%的增长率，促使百强企业的净利润率由2008年的4.30%提高到6.46%，盈利能力有了明显提升。

2.市场环境：

内需市场是百强企业业绩增长最大驱动力

（1） 生产类百强企业销售结算收入均值增长22.28%，但其中外贸销售收入均值下滑8.99%

图3：

生产类百强企业2006—2009年外贸销售收入变化

2009年，生产类百强企业外贸出口总体态势依旧疲软，平均外贸出口销售收入仅为1.21亿元，自2007年后再次出现下滑，同比下降8.99%，远低于同期生产类百强企业平均销售结算收入22.28%的增速。

国际市场需求疲软是家居产品外贸出口下滑的主要原因，但在2009年下半年，家居产品的外贸出口开始缓慢复苏。

此外，生产类百强企业对东盟、中东、非洲以及南美洲等新兴出口市场的积极开发，以及产品竞争力增强因素，也是拉动家居产品出口复苏的重要动力。

家居产品在国际市场竞争力增强主要来源于两个方面，一是生产类百强企业通过引进先进生产线、采用国际领先技术，使得产品质量有了较大幅度提升。

如冠军、嘉俊等国内陶瓷企业拥有国际最先进的大吨位压机与全自动化生产线，工艺技术处于国际领先水平。

二是国家出口退税政策使得产品价格的直接竞争优势更加突出。

2009年6月，为促进相关行业出口发展，国家财政部和税务总局出台提升相关行业出口退税政策，其中家具行业出口退税提升至15%，部分陶瓷产品出口退税提升至13%，有效提升了相关企业及产品的国际市场竞争力。

（2） 生产类百强企业的国内市场收入占比达到86.58%，“内需蛋糕”仍是家居百强企业最重要的业绩来源

图4：

生产类百强企业2006—2009年国内外市场收入变化

内需市场是家居百强企业最重要的业绩来源。

2009年，生产类百强企业的收入构成中，国内外市场收入差距进一步拉大，国内市场的重要性更加突出。

从2007年开始，生产类百强企业的平均销售结算收入中，平均外贸收入的占比逐年递减，2009年仅为13.42%，较之2006年的29.68%已累计下降16.26个百分点。

在外贸收入增幅放缓甚至出现下降的情况下，生产类百强企业积极调整市场策略，大力开拓国内市场，国内市场收入占比已从2006年的70.32%提升至2009年的86.58%，国内市场成为生产类百强企业持续快速发展的驱动力。

如德尔地板、皮阿诺橱柜凭借稳定的产品品质和品牌力，在全国建立起庞大销售服务网络，促进了其业务的快速增长。

（3） 国内家居市场容量接近2万亿元，房地产市场冷暖牵动家居产业发展

图5：

2006—2009年家居市场容量变化

2009年，国内房地产市场经历了“V”型发展，下半年市场迅速回暖，商品房销售面积再创历史新高，达到9.37亿平方米，同比增长42.1%，其中商品住宅销售面积同比增长43.9%。

作为直接受益于房地产市场的下游产业，家居产业也随之迎来了快速发展，市场容量同比增长66.03%，达到19586.02亿元。

此外，在国家产业政策的大力支持下，低碳环保成为房地产业新方向，精装修项目日益成为主流趋势。

开发商大体量和持续稳定的装修需求无疑为综合实力突出的家居产业百强企业带来巨大的市场机遇。

如圣象地板凭借健全的网络体系与产品体系，与万科、金地、雅居乐地产等房地产百强企业成为战略合作伙伴。

2010年4月份国务院发布新“国十条”，对房价上涨过快的市场进行针对性调控。

从五月份的房地产市场走向来看，北京、上海、深圳等一线城市成交面积大幅下挫，分别环比下降56.7%、49.2%和56.8%；二三线城市也受到较大影响，市场观望气氛较浓，成交量低迷仍将持续。

在此影响下，预计家居市场将在2010年底至2011年转入相对低迷的调整时期。

3.专业能力：

装饰装修类百强企业综合专业能力突出，生产类百强企业人才储备与产品创新能力有待继续加强

（1） 装饰装修类百强企业专业能力为企业收入实现19.84%的平均增长提供重要保障

2010中国家居产业百强中的装饰装修类企业，普遍拥有施工二级或设计甲级以上高等级行业资质。

其中，40%的企业拥有建筑装修装饰工程一级专业承包资质，46%的企业拥有建筑装饰设计甲级资质。

图6：

装饰装修类百强企业2006—2009年主营收入变化

高等级行业资质反映了装饰装修类百强企业的综合专业能力，稳步增长的经营业绩则直接体现了消费者对企业专业能力的认可。

2009年下半年，装饰装修类百强企业抓住国内房地产市场回暖的机遇，装饰装修业务总体实现稳定增长：

平均装饰装修面积达到55.58万平方米，同比增长16.81%，平均装饰装修收入达到4.30亿元，同比增长19.84%。

装饰装修行业规范化程度的提高、企业专业能力的不断提升，增强了终端消费者对装饰装修类百强企业的品牌认可度与忠诚度，如上海全筑在高端装修领域形成业内领先的标准与规则，在精装修市场处于领先位置，为其收入持续稳定增长奠定了基础；美颂雅庭作为世界500强旗下企业，专业能力突出，助推企业实现快速发展。

（2） 生产类百强企业技术专利与高级设计师数量增速放缓，人才储备与产品创新有待继续加强

图7：

2006—2009年生产类百强企业技术专利与设计师数量

2009年，生产类百强企业所拥有的技术专利与高级设计师数量增速放缓，产品研发创新能力略有不足。

平均技术专利数量为76.92个，同比增长23.52%，但增幅下降6个百分点；平均高级设计师数量同比增长11.47%，增幅更是大幅回落了20多个百分点。

从国际形势来看，家居产业知识产权保护日益严格，中国家居产业生产类企业到海外参观后进行模仿设计的产品开发模式，已受到越来越严格的限制和抵触，甚至在众多欧美展览会上受到了针对性的限制。

这直接反映出我国家居生产企业技术与产品研发能力薄弱，具备自主知识产权的产品少，而且长期以来不尊重知识产权的产品研发模式，已经对中国家居产业产生了不良影响。

预计未来知识产权保护会变得更加严厉，专利使用费很可能大幅增加，这将直接导致生产类家居企业营业成本增加。

而且因产品侵权引发的纠纷使众多国内企业的发展面临品牌质疑，不利影响明显。

生产类家居企业的未来竞争将集中于自主知识产权和人才的竞争，那些创新能力不强、后续发展动力不足、缺乏核心竞争优势的企业将被逐步淘汰，行业集中度会进一步提高。

如法恩莎、特普丽、瑞宝等企业凭借其拥有的国际领先产品研发体系与生产线，企业发展领先行业平均水平，在各自行业市场占有率不断提高。

百强企业作为产业的优秀代表，在经营规模扩张同时，更应注意各级人才储备，加强产品研发或生产技术的创新，保障、提高未来产品的市场竞争力，坚持品牌与实力的良性发展道路。

4.扩张模式：

百强企业重视已进入市场的深耕细作，扩张模式不同面临的挑战也不同

（1） 扩张以已进入区域或城市为重点，家居卖场类百强企业平均商业网点数量增至16个，装饰装修类百强企业平均分公司个数达到40个

图8：

百强企业2006—2009年城市分布变化

2009年，受惠于内需市场的回暖，家居卖场类百强企业加快扩张步伐，注重已进入市场的深耕细作，增加商业网点布局，平均商业网点数量增至16个，区域影响力与市场占有率进一步提升。

在家居卖场的扩张方式上，出现了“资本+地产”扩张模式和纯“轻资产”扩张模式两种类型，前者以红星美凯龙为代表，而“轻资产”扩张模式则以居然之家为典型。

装饰装修类百强企业在2009年的扩张更加注重挖掘已有市场潜力，表现为在已进入城市增开分公司、增加商业网点布局，从而实现快速扩张。

在平均进入城市个数并未发生大幅度增加的情况下，装饰装修类百强企业平均分公司个数达到40个，同比增长25.79%，增长幅度明显。

家居企业在快速开拓新市场的同时，更加注重区域市场的深化，对区域市场的重点挖掘成为全国扩张的重要方面。

在区域市场进行深耕细作，有助于家居企业快速构建区域市场强势品牌，从而提升其在区域市场的竞争力，提高市场占有率。

（2） 不同类型企业扩张模式不同，面临各自的风险与挑战

对家居产业百强企业来说，无论是生产类企业、家居卖场类企业，还是装饰装修类企业，在发展经营模式有欠成熟、市场竞争不够正规的产业现状下，规模扩张过快的风险不容忽视。

图9：

家居生产类百强企业2006—2009年国内销售渠道收入变化

2009年生产类百强企业平均自有销售渠道收入占其销售结算收入的比例仅为19.59%，比2006年降低了10个百分点；而同期，通过经销商渠道获得的收入占比则从2006年的40.74%快速提升至2009年的66.99%，生产类百强企业的收入增长多依赖于经销商渠道。

家居生产类百强企业自有销售渠道，多以专卖店的形式出现在各大家居卖场或城市主要商业中心，进行企业产品的专营，对扩大企业品牌知名度，提升企业品牌影响力具有显著效果，对企业品牌竞争力的提升也起到了有力的推动作用。

截至2009年12月31日，雷士照明在全国拥有2461家专卖店，通过制定统一的专卖店经营规定、客户服务、门店形象以及产品定价策略，有效提升了雷士产品品牌的市场占有率和品牌影响力。

而装饰装修类百强企业的快速扩张方式则将成为其品牌维护的重大挑战。

目前，多数品牌装饰装修类百强企业在全国市场范围内的扩张多采用开设分公司与品牌加盟连锁的方式同步进行。

这种扩张模式仅仅通过品牌加盟的模式扩张，进行产品模式和管理模式的推广，而不进行实质性区域公司运作。

因为仅仅是品牌与管理的输出，企业对加盟机构的控制力较差，如果无法形成有效的管控体系，则很容易使企业品牌受损，影响企业未来发展。

家居卖场类百强企业的扩张从目前看多仰赖其自身资金积累，或购置土地自建卖场，或采用传统轻资产运作仅仅租赁目标商场。

这种扩张对企业的资金实力以及管理模式均有极高要求，而在目前家居卖场运作模式尚未成熟的情况下，快速扩张带来的风险将会成为卖场类百强企业未来发展的隐患。

5.专题研究：

家居产业链的贯通成发展趋势，集成商整合产业资源对接终端消费者

装饰装修企业进入家居生产领域集中在2003年“整套装修”概念兴起之后，而随着近年“集成家居”或“整体家装”日盛，越来越多的企业开始涉足上游生产领域。

以龙发装饰、东易日盛、元洲装饰、嘉禾装饰等企业为例，除龙发装饰较早涉足家具生产外，其他企业基本上都是从2003年后开始建厂进行家具等家居产品的生产，而作为最早介入家居部品材料生产的企业，龙发装饰也从这一阶段开始通过扩大生产规模、引进国外生产技术等加快产业升级，发展独立家居产品品牌，并形成了一定的规模。

除装饰装修企业进入上游家居生产领域外，作为家居部品材料流通的中间枢纽，家居卖场凭借其拥有的材料部品供应商资源优势，也开始进入下游装饰装修领域，通过在卖场内设立家装服务中心为客户直接提供基于卖场内入驻品牌的装饰装修服务，其中尤以北京居然之家和万家灯火装饰城为典型，这也使得家居卖场对消费者的意义从“一站式”购物延伸扩展至“一站式”装修。

在装饰装修企业大举进入家居生产领域、家居卖场开展装饰装修业务的同时，作为产业链上游，部分家居生产企业也尝试提供基于自有家居部品的房屋部分区域家装服务，诸如整体厨房、整体卫浴等，欧派橱柜率先把欧洲“整体厨房”的概念引入中国,开创这一趋势先河。

而优秀企业则通过出众的资源整合能力开始进行整体家装服务，最为典型的代表是科宝•博洛尼。

但相比前两类企业，家居生产企业进入整体家装领域在资源整合、工程施工等方面将受到更为严峻的考验，受到的限制也更多。

在现有家装模式下，个人消费者成为最终的集成者，全面整合装修设计、工程施工以及家居部品材料等各种资源，而各类家居企业基本直接面向终端消费者提供分散型服务。

这与家居产业的价值基础并不十分匹配。

家居产业的价值基础是通过家居部品或材料的整合最终为消费者提供完整的居住型产品，而非分散为消费者提供单独的产品或服务。

终端消费者应是居住型产品的享有者而非直接参与打造者。

基于这种认识，研究组认为，目前的家居产业链应在终端消费者之前出现“家居集成商”这一资源整合者。

家居集成商以为终端消费者提供综合家居服务为最终目的，处于家居产业链最终端，基于房屋装修目标整合上游家居部品、材料生产企业和装修设计、施工等各类资源，最终直接为消费者提供完整的居住产品服务。

在这一家居产业模式下，包括生产企业、经销商、卖场、装饰装修企业作为家居产业链的单个环节专业化分工将更为明确：

生产企业负责产品研发与生产、以及产品品牌建设；经销商负责家居材料及部品的流转流通；家居卖场则将成为区域家居产品集散地；装饰装修企业则专门负责提供房屋装修设计和工程施工；专卖店则作为生产企业的自建营销渠道对产品品牌建设将起到重要作用；而家居集成服务商将作为为终端消费者提供家装成品服务的提供者，负责整合家居材料部品、装修设计与工程施工等专业资源，直接为消费者负责。

二.结语

2009年，家居产业经历了从困境到复苏的艰难发展历程。

在危机中，家居百强企业纷纷调整发展策略，改善企业管控模式，执行更为高效的管理体系，实现了经营规模的持续稳定增长，并通过经营成本与费用方面的有效控制提升了企业盈利水平；此外，对内需市场的积极开拓，对已进入区域及城市深耕细作，也进一步增强了家居百强企业应对市场变化的能力。

2010年4月以来，中国的房地产市场在“新国十条”的调控下出现了波动与低迷，作为下游产业，家居百强企业又将面临市场环境新一轮的变化。

以内需市场为本，加强各级人才储备，提高产品与服务的创新能力，改善生产技术以符合低碳环保技术标准，将成为家居百强企业不断深化市场空间，应对市场周期变化，实现持续快速健康发展的根本之道。