吉百利饮料的案例分析报告.docx
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吉百利饮料的案例分析报告
吉百利饮料公司简介
吉百利史威士公司是世界上第一家软饮料制造商，也是最大的跨国公司之一。
&吉百利公司成立于1783年，最初以销售自制人造矿泉水为主营业务
&1835年起，相继推出了柠檬汽水、滋补水、姜汁饮料
&19世纪80年代起向海外扩张，特别是那些后来成为英联邦成员的国家
&20世纪60年代开始多角化经营
&1969年，史威士和吉百利公司合并
背景分析
⏹吉百利公司通过Schweppes品牌长期的营销投资和扩充，跻身于世界大型软饮料公司行列，排名位于可口可乐和百事可乐之后，是世界第三大软饮料制造商
⏹公司1989年在美国是第四大软饮料制造商，拥有3.4%的碳酸软饮料市场份额（美国三大领先饮料公司是可口可乐、百事可乐、七喜）
⏹1989年10月，从宝洁公司购得Crush品牌在世界范围内的商标权
美国碳酸软饮料行业
◆产业结构
在美国，参与碳酸饮料生产和销售的主要有三类企业：
浓缩液制造商、瓶装商和零售商。
对于普通软饮料，浓缩液生产商生产基本的香料（例如柠檬和可乐香料）卖给瓶装商，瓶装商加上香料后使之成为碳酸水，然后用玻璃瓶和金属罐等包装；对于健怡软饮料，浓缩液生产商在它们的香料中已经加入人工甜加剂，如天冬色素。
美国有40多家浓缩液制造商，大约82%的销售额来自三家制造商：
可口可乐、百事可乐、七喜。
另外，也大约有1000家瓶装厂将香料浓缩液转换成碳酸软饮料，这些瓶装厂或隶属于浓缩液生产商，或特许销售某类浓缩液生产商的品牌。
◆渠道分析
图表1
软饮料销售渠道
服务器
超市
便利店
小零售店
自动售货机
分析：
碳酸软饮料的主要零售渠道是超市、便利店、自动售货机、软饮料服务器和成千上万的小零售店。
通过调查，超市占有碳酸软饮料业销售额的大约40%，因而，超市是软饮料营销成功的关键。
鉴于该行业营销渠道的特点，吉百利饮料公司在重新打造Crush品牌时，必须要加大超市零售商促销力度。
◆软饮料购买和消费行为
第一、软饮料购买呈现一定季节性，夏季消费量通常要高于冬季消费量，因而，吉百利饮料公司可以在夏季集中开展促销活动的。
第二、软饮料购买具有无计划性，并且购买者对价格促销、店内陈列和其他销售点促销形式敏感。
可见，如果一个品牌“得不到道尾陈列，它就已经被封锁了60%的（超市软饮料）销售量”，所以，吉百利饮料公司在重新推出Crush品牌时，要实现预定的销售目标就必须注重零售商促销和消费者促销。
第三、地区差异化。
在美国，东南部的肯塔基州、田纳西州、亚拉巴马州和密西西比州的人均消费量是最高的，约为54.9加仑，而在蒙大拿州、艾奥瓦州、怀俄明州、科罗拉多州、亚利桑那州等多山地区，人均消费量仅为37.1加仑，是全美最低的。
针对这样的区域消费差异，在开展广告、促销等销售促进活动时，吉百利公司可以将大部分的促销费用投在销量较高的地区，但也不能放弃那些消费量较低的多山区域，可以采取一些特殊的销售促进形式（例如支持山区的特色节日活动开展）将吉百利饮料公司品牌（Crush等品牌）逐步渗透到该类地区。
第四、消费者特征的差异化明显，健怡饮料的消费在25岁以上的顾客中比较明显，青少年、年轻顾客则是普通软饮料的大量消费者。
◆软饮料营销
软饮料营销的特点是：
巨额的广告投入；向装瓶商并通过它向零售商大力提供推销和促销；消费者价格折扣。
浓缩液制造商通常负责承担全国性的消费者广告和促销计划、产品开发和计划、市场研究。
瓶装商通常负责向零售商的交易促销和当地的消费者促销，同时负责向零售商推销并为零售商提供服务，包括店内陈设的布置和维护、超市的进货和在便利店货架上摆设自己的品牌。
Crush品牌的市场竞争分析
◆口味和品牌竞争
图表2
可乐在碳酸饮料总销售中占有的比例接近2/3，其他口味的饮料，如橙汁、樱桃、根汁等饮料占有剩下的1/3的销售。
虽然可乐的销售比重占据很大的比例，但橙味市场也存在很大得发展空间。
另外，根据行业趋势数据显示，20世纪80年代，碳酸饮料中健怡饮料的销售增长占很大比重（大约31%），这说明发展健怡碳酸饮料市场对于吉百利饮料公司而言是取胜的重要策略，可以大胆的说，健怡软饮料也是未来软饮料发展的必然趋势。
◆1985—89年浓缩液生产商橙味饮料主要品牌投入的广告费
图表3
品牌
1985
1986
1987
1988
1989
MOC
17809.4
32079.9
29555.8
15001.3
11388.1
Sunkist
7176.2
4013
910.7
1719.3
2301.9
crush
4371.2
7154.9
4296.7
6841.1
1853.6
MMO
174.4
7952.3
9027.2
12811.3
19463.1
由以上明显可以看出：
百事和可乐公司在广告媒介的支出费用要远高于吉百利饮料公司，并且呈现逐年增加的趋势，而吉百利公司则是逐年缩减广告费用开支。
另外，百事和可乐的广告形式主要是有线电视和电视网广告，另有定点电视、户外广告、杂志和报纸广告等多种形式，而Crush在定点电视、报纸和户外广告牌上促销最频繁。
根据调查显示，1986年以来，印刷品和广电媒体的广告费用日益减少，竞争者们纷纷增加了广告媒体开展销售促进。
SWOT分析
⏹优势
Crush品牌有较高的知名度、产品口味多样
Crush品牌的橙味碳酸饮料在该系列相对领先
⏹劣势
广告媒介利用率低
⏹机会
软饮料消费者人口规模和人均消费量的增长
⏹威胁
可口、百事可乐不断增长的市场趋势带来剧烈的竞争，使得crush市场份额不断减少
问题界定
经以上的分析，吉百利饮料公司将注意力集中在橙味碳酸软饮料Crush品牌商，其优势显而易见，但也存在三大需要解决的问题：
⏹如何使Crush软饮料品牌的瓶装网络重现活力
⏹为Crush确立一个差异化的市场定位
⏹如何为Crush品牌进行营销沟通整合
策略分析
◆瓶装商网络开发策略
4拓展瓶装商网络，同瓶装商建立长期的贸易合作关系
4充分利用广告媒介，加大广告和促销的力度，例如电视品牌广告、户外广告、网络广告
◆整合营销沟通
*广告实施
☺利用电视品牌广告，以代表产品目标消费群体形象的明星代言，突出crush橙味碳酸饮料的定位
☺利用户外广告
☺报纸、杂志广告
*促销计划
1商业促销
向零售商提供陈列点和布置及货架广告语
1消费者促销
赞助当地体育或娱乐活动，提供带有品牌标识的塑料杯和餐巾、休闲帽、太阳镜
超市店货架促销，例如开展优惠券、买二送一活动等
◆Crush市场定位（89年）
图表4
品牌
定位
sunkist
MOC
MMO
Crush
定位
“海滩上的青少年”
阳光下的饮料
“谁拿到了果汁”
当代青年人文化
“橙子橙子”
真正口味
“彻底解渴”
使用者大胆想象
目标
青少年
12—24岁
年轻人
18—24岁
年轻人
18—34岁
青年人
13—29岁
购买者的家庭规模
3—4人
家中有小孩
1—2人
无小孩
1—2人
无小孩
3—5人
家中有小孩
包装组合
2升装52%
灌装42%
其他9%
2升装54%
灌装42%
其他4%
2升装54%
罐装41%
2升装64%
罐装31%
其他5%
由上表
Mmo（可）强调它的橙味口味；Moc（百）将目标放在年轻人和没有孩子的家庭；sunkist将焦点放在青少年的生活方式上，而crush也是定位在青少年和有孩子的家庭。
分析：
首先，90年的定位既不能和89年相违背，又要和其竞争品牌有相对的差异化，尤其更要差异与Sunkist90年crush品牌橙味碳酸饮料定位
其次，crush在普通和健怡类产品上相对重要，90年吉百利更是侧重于健怡饮料的促销，而健怡饮料的消费在25岁以上的顾客中比较明显，同时，青少年、年轻顾客也是普通软饮料的大量消费者，所以，1990年的广告定位要突出该群体的特点
图表5
年份
定位
目标
主题
1990
健康又会激发人的无限活力
13---35岁
“活力维C”
◆财务分析
图表6
假设1990年可以实现市场覆盖率为75%，相对于1989年市场覆盖率的增长率大约为21%。
据上得到，市场增长率大约是21%，所以可以求得1990年市场份额为9.1%，具体如下：
市场份额分析（单位：
%）
图表7
年份
品牌
1985
1986
1987
1988
1989
1990（预）
Sunkist
32
20
13
13
14
---
MOC
---
16
22
21
21
---
MMO
---
8
14
13
14
---
Crush
22
18
14
11
8
9.1
前四位品牌总计
54
62
63
58
57
--
其他品牌
46
38
37
42
43
---
Crush市场销量（单位：
箱）
图表8
年份
销量
1989
1990
Crush销量
23625000
28586250
1989年橙味饮料市场销量315000000箱，crush橙味饮料销量315000000*62%=23625000箱，1990年销量为28586250箱
普通和健怡销量（单位：
箱）
图表9
1989年
1990年（调整）
比例
销售（箱）
比例
销售（箱）
普通
71.3%
16844625
68%
19438650
健怡
28.7%
6780375
32%
9147600
在竞争分析中总结到，在碳酸软饮料销售的全部增长中健怡软饮料占有很大的比重，并且健怡软饮料的毛利润是高于普通软饮料的。
鉴于此，1990年提高了健怡饮料的促销量，预计90年可以实现的销售量为9147600。
虽然相对于普通软饮料，健怡软饮料的销售量比例有很大的比例差，但为了适应已经存在的市场，可以根据实际的情况逐步做出调整，以此方针来实现利润最大化。
1989年浓缩液制造商财务结构（单位：
美元）
浓缩液生产商大致的价格和成本结构（单位：
美元/箱）
图表10
普通（加糖）
健怡（人工甜味剂）
净销售价格
0.76
0.92
售货成本
0.11
0.12
毛利润
0.65
0.80
推销和运费
0.02
0.02
广告和促销费用
0.38
0.38
一般行政管理费
0.13
0.13
税前利润
0.12
0.27
图表11
普通（加糖）
健怡（人工甜味剂）
销售总额
12801915
6237945
成本
1852908.75
823645
毛利润
10949006.25
5424300
推销和运费
336892.5
135607.5
广告和促销费用
8977500
行政管理费用
2189801.25
881448.75
税前利润总计3852056.25
广告预算（单位：
千美元）
图表12
年份
广告费用
1987
1988
1989
1990（调）
Crush（总计）
4296.7
6841.1
1853.6
5000
普通
2729.8
2561.6
1382.2
2500
健怡
959.4
1.2
127.2
2200
普通与健怡
607.5
4278.3
343.7
300
1989年之前，百事、可乐等公司充分利用广告媒介进行销售促进，而吉百利饮料公司在面临日益激烈的市场竞争局面时，却采取的策略是不断减少广告支出，并没有充分利用功能庞大的广告媒介，显然这样的策略不适合即将到来的“重新将Crush品牌推向市场”计划，鉴于此，1990年吉百利加大了广告费用支出，其中很大一部分用于健怡软饮料的广告促销，由127.2美元增加到2200美元。
促销预算支出
商业促销费用=（0.1+0.2）*2/3*28586250=5717250（美元）
消费者促销=0.15*1/3*28586250=1429312.5（美元）
*注：
浓缩液生产商按销售给瓶装商的数量每箱提供10美分（汗衫）或20美分（陈列）支持其商业促销，提供每箱5美分至25美分用于消费者促销
1990年的财务收支明细（单位：
美元）
图表13
普通（加糖）
健怡（甜加剂）
合计
销售收入
14773374
8415792
23189166
售货成本
2138251.5
1097712
3235963.5
推销和运费
388773
182952
571725
广告和促销费用
12146562.5
行政管理费用
2527024.5
1189188
3716212.5
税前利润总计
3518702.5
结论与总结：
首先：
橙味碳酸软饮料的市场机会是可观的，其可拓展空间相当大。
其次：
测分析，1990年吉百利饮料公司通过加大对Crush品牌的广告、促销等销售促进力度的形式，在实现市场覆盖率为75%的目标的同时，其税前利润也达到了3518702.5美元，虽然较低于1989年的利润，但从长远来分析，经过一年的品牌宣传，Crush品牌已经开始在消费者心中树立其独特的形象，这对于吉百利饮料公司来说已经是走向成功的重要的一步。
在以后的几年，吉百利公司要坚持其“逐渐渗透”的战略，继续打造Crush品牌。
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