电商下的实体商业破局之路.docx

电商下的实体商业破局之路.docx

《电商下的实体商业破局之路.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电商下的实体商业破局之路.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

电商下的实体商业破局之路

电商下的实体商业破局之路

互联网大潮之下，在过去十余年时间里，中国实体商业在剧烈冲击下，甚是惨烈关店、裁员、破产、赔钱……初心不改摸索前行，适应变革，突破创新，寻求发展，几个回合下来，最初被视作洪水猛兽有着势不可挡之势的电商，逐渐被人们所了解熟知后请下神坛，而电商这一新的商业形态历经十年被公众接受认可，拥有了属于自身的商业领地，成长为重要的商业渠道，那些曾经被视为法宝的B2C、O2O乃至全渠道的商业模式，也在变革过程中完成了他们应有的使命，最终迎来实体商业与电商合作并存的商业格局。

实体商业与电商合作并存，是因为人的这一特定物种的需求。

很对人把实体商业与电商比作是私厨与快餐，快餐的优势在于方便、快捷、便宜、能饱腹，而私厨可以给人带来营养、健康、色香味意形的享受。

电商的发展源于“多、快、好、省”在特定历史时期内比实体商业更能满足人们的需求。

然而，随着电商日趋的成熟发展，尤其是电商模式成为常态化，其商品优势已不再明显，也就是人们不再仅仅满足于吃饱了，慢慢意识到商业行为中，商品买卖获取只是其中的基础功能，在这其中还应该更多的美好与快乐，人们通常将这种意识归结为人的社交与体验需求，商业的本质是为了让生活更加的美好，正所谓“何为商业只为活”，就像马斯洛定律一样：

当电商能够无处不在的满足基础的商品交易需求之后，人们将会向往社交、体验等需求的满足，那么这个更高级的场所在哪里？

答案就是实体商业

那么实体商业的破局之路应该如何走？

如何摆脱与电商赤裸简单粗暴的价格战，迎来实体商业的春天。

第一斧：

零售业态华丽图突围

零售业态堪称实体商业与电商博弈的重灾区，以常见的品牌服饰为例，如何才能彰显出你不凡的气质，让服饰更能够代表美与生活，给人更多的满足。

1）重体验，强沟通，修内功，直抒品牌内涵与价值

对于品牌商而言，触网的同时要么线上线下同款价，要么线上线下产品有所区隔不同，以此将线上作为销售渠道之一，扩大销售满足更多的消费者，而非线上线下血拼自残。

对线下店铺要在其场景化、体验性以及专业服务上下功夫，传递与目标客户相契合的品牌文化与内涵。

让产品说话，通过产品的搭配、风格介绍等直接的方式告诉顾客你是谁，你可以给他带来什么样的提升；让服务说话，聘用具有形象设计顾问资格的服务人员为客户提供解决方案，全程给客户提供私人定制的专属感；让氛围说话，从店铺风格、空间设计、商品陈列到店内展示道具、摆件饰品、花花草草，无论是从整体氛围出发还是对店内细节的关注，都基于品牌文化与目标顾客喜好特质出发，让顾客找到归属感融入其中。

2）借平台优势，促品牌优势，品牌强，平台方能恒强

对于商场而言，除了要通过规划定位、招商企划运营等方面建立自身的平台价值外，还应当针对品牌、业种、业态进行专项推广，这种要求对于十年前的百货商场而言是必修课，那时候店铺前有专门的水牌介绍品牌故事，商场广播也会定时播报品牌故事，目的就是传递品牌价值，让更多的顾客了解品牌，在品牌不多识别性极高的过去尚且对品牌进行推广，而今却很少能见到踪影，是觉得古老的方式过时还是认为互联网时代顾客已经对品牌了如指掌了?

越是在与电商博弈焦灼的时候，实体商业越应该记得利用自身能够与顾客直接沟通与交流的优势，帮助品牌能够在品牌丛林中脱颖而出，至于在形式的选择上，如果品牌故事水牌及广播成为历史，可以选择其他形式或渠道，如选择在新媒体阵营中推广，而在品牌传播内容上，则更注重互动性、实用性，可以针对品牌或某一品类策划与时尚达人互动，通过互动与名人效应增加顾客与品牌黏度，也可以针对特定人群举办主题活动，比如时尚轻商务品牌（品类）可以针对职场菜鸟讲职场所需的实用型服饰搭配，借助活动深入沟通，将品牌风格直观展示出来，当品牌被顾客所认可、接受、喜爱，品牌的文化内涵与价值优势才得以体现。

因此，对于品牌的推广不仅仅是品牌的责任，商场应当肩负起平台责任，发挥平台优势，拉近顾客与品牌之间的距离，完成对品牌的推广，进而实现销售，只有强品牌聚集在一起，平台才能够恒强。

第二斧体验业态的取舍之道

所谓体验业态，即在场景化、生活化、个性化的空间中，让目标客群置身其中，融入互动，现场真实感受到的产品或功能服务，以满足人们对社交沟通、情感宣泄与表达、自我标签凸显等多方面的精神层面需求。

从最初的影院、KTV、电玩到“购物中心就是吃出来的（王健林语）”的理论指引之下，吸引各类餐饮加大餐饮业态，再到“儿童为王”各种儿童相关的购物娱乐、亲子教育等业态全线出击，当下则是书店变身回归、品牌转型汇聚气质相同的产品配上与之搭配的场景玩跨界融合，体验业态因其独有的集客优势被实体商业视作是抗衡电商冲击，吸引人气的法宝，而正因于此大家纷纷加大体验业态占比、不惜租金代价吸引体验业态进驻，以此提升项目客流保障销售。

1）体验业态与零售业态占比要保持适度平衡，不可盲目加码、扩大

诚然，商业的体验感作为核心竞争力在未来的商业竞争中将起到重要的作用，但凡事都遵循着“月有盈亏物极必反”的规律，对于商业业态的配比同样适用于此法则，要有度的限制，也就是说体验业态与零售业态之间要保持一个相对均衡的配比，过去江湖打把势卖艺的经常会讲钱场与人场，对于体验业态而言，因其整体租金水平偏低（与零售业态相比），更多的是聚集人气捧人场，而捧钱场的自然是零售业态。

因此对于实体商业而言，体验业态与零售业态之间的占比要保持平衡，不能盲目扩大体验业态占比，否则即便是聚拢人气抗衡了电商暂时存活，未来或是沦落为休闲娱乐中心或是利润甚微惨淡收场，最终赢了电商却输给了自己。

2）拿来主义与自创主义，需求为王，量体裁衣，实实在在做体验

体验业态凭借其独有的集客、互动等优势，被视作是实体商业的的救世主，休闲、娱乐、餐饮、儿童等业态的体验式主力店及品牌也随之成为各大商业竞相争抢的香馍馍，其落位也往往被看成是客流销售的保障，然而，当所有项目一窝蜂豪赌体验业态，在区域商业中心兴起的今天，势必造成项目之间体验业态的同质化竞争，让刚刚扳回窘局的实体商业，再次陷入如同当年百货价格战一样的巷战肉搏危机之中，因此，如何以目标客群需求为导向，结合项目自身条件，打造适应性最佳的体验业态，成为实体商业是否能打好体验业态这张王牌的关键。

目前实体商业内体验业态主要为两种产生方式，一种是拿来主义，即引进体验式主力店或品牌，如各大影院、诚品书店、方所等;另一种是自创主义，即实体商业针对某一主题自创概念品牌，搭建体验化平台，汇集契合主题的品牌或店铺，通过主题化的商品或功能服务精准的满足受众的需求，如天津大悦城的骑鹅公社、5号车库等。

然而无论是采用哪种方式，都要结合项目的自身条件及商圈内其他商业情况，差异化定位，以避免“标配”带来的同质化竞争，同时还要真真切切从顾客需求出发，做到满足并引导，即满足他们现有的以及潜意识中所期许的更高需求，将体验做实而非停留在概念层面，体验源于充满艺术气息的空间感受，呆在那里不想走;能够与内心产生共鸣的一景一物呼喊着“这就是我的范儿”;可以亲手劳作创造出独一无二的定制珍品…源于融入匠心的点点滴滴、方方面面。

第三斧商业企划，就要好友力MAX

说到商业企划，不得不提似变非变的“企划三宝”即宣传推广、活动、美陈，说它似变非变是因为这三大项作为企划工作的基本模块未发生改变，发生改变的是为顺应市场环境变化与商业发展，在表现形式和内容上有所变化。

那“企划三宝”究竟在发生着怎样的变化，互联网时代下，商业企划在未来又扮演着怎样的角色，该何去何从?

1）变而回归的推广

宣传推广从依靠纸媒剧透活动信息而软硬齐发、户外广告随处见、DM单（折）页满天飞到如今的“别无选择”首选新媒体。

人们获取信息渠道的增多、习惯的改变及推广费用的压缩是现阶段商业推广首选新媒体甚至是只做微信等自媒体的重要原因，然而尽管在决战移动终端时代，新媒体也好、自媒体也罢因其信息传递的快捷与便捷、投放的精准性等成为推广中的重要渠道，但面对改变中的传统媒体不应选择放弃，在未来它还会是争抢消费者的重要阵地，正如最终电商只是商业的存在形式之一，未来新媒体也只是传播的一种形式、渠道、工具，传统媒体消亡论则有失偏颇，改变后的传统媒体只是以一种更加优化的形式出现，而这种变化的一切根源在于人的改变，人需求的改变，且看人们对新媒体经历了从“有效利用碎片化时间”到“没有大块时间，时间被碎片化”，越来越多的人逃离微某就是一种认识与改变，人作为地球上迄今为止最高级的生物，人们有思想需要深层次的思考与认知，而互联网及时更迭、海量冲击的泛概念无法满足这一需求，这也是为什么实体书店回归，越来越多的人从电子书回归到纸质书，从速读、简读回归到精度、深读的原因，同样对于推广而言，新媒体会作为一种选择存在，而传统媒体改变优化后也会迸发出新的生命力，因此推广不能搞跟风、一刀切，而应考虑媒体的特点及适用性，要以媒体投放的有效性作为选择的唯一标准，所谓有效性也就是说投入产出比最大化，而是否最大化主要取决于广度、精准度、认同度三方面，广度越大基数越大，精准度高也就是目标受众占比高，就是常说的精准营销，广度和精度的决定因素往往在于渠道的选择，而认同度这是指渠道所表现的形式和传递的内容，也就是有没有用适合于渠道展示的方式说出与目标受众对味的话，让他们产生认同感并引发共鸣，当三者数值都高的时候自然推广的效果最好。

2）不得不做的活动

企划活动的变化基本上是来了个乾坤大挪移，从当初的SP活动为主促销为王到如今的PR活动称霸人气称王，现在的SP活动，如折扣、返券、满赠、来就送、抽奖等已趋于常态化，同时活动本质基本上没有太大的变化，改变的是活动的形式，从线下改到了线上，如微信线上抽奖、微信扫码得礼等，偶尔也会有大力度的SP活动在圣诞节等节日出现形成爆点，但其场面已无法与N年前“大促”的盛况相比，毕竟目前的实体商业已无法复制当初大力度促销所能拥有的价格优势了，而说到价格优势，人们更多的选择是购买某团等团购网的优惠券或用某宝来支付以寻求直接的优惠，这或许就是互联网时代多选择渠道，个性化需求之下的结果。

与SP活动的不温不火形成鲜明对比的则是无处不在的线上、线下人气活动，所谓线上互动增粉，线下现场拉人，从轰动全城的明星大咖到吸引小众高逼格的艺术展，从常规标签化的赛事、节日活动到艺术、儿童等主题跨界联动，从阳春白雪到下里巴人，只要是能够带动客流、现场热闹，大活动、小活动、俗活动、雅活动尽收囊中，而“有活动高客流，没活动低客流”让人不免尴尬，活动被贴上了“不得不做”的标签，很多时候是为了做活动而做活动，应急拼凑式的活动会有一定的效果，但是否做到了效果的最大化则有待探讨，活动应当具有目的性、系统性、关联性、延续性并根据项目特点定制，定制化活动的效果会明显优于被活动的效果，活动的形式可以缤纷多样、不拘一格，但符合项目自身条件尤其是要真正做到与目标客群沟通互动则是铁律一条，否则活动图有热闹、花哨、光鲜的外表，失去了引客流、促销售，建立项目商业形象与性格标签的作用，毕竟商户及项目整体销售业绩才是用来实实在在衡量活动效果的标尺。

3）三象同存的美陈

美陈从通过主题画面、吊旗、吊挂等对商场内外进行美化陈列的岁月，进入到了主题展的时代，对美陈提出了更高的要求，当初的美化成了基础中的基础，如今的美陈要具有主题性、艺术性、参与性、互动性、系统性、延展性等特点，同时在主题的选择上更是要求严选，不仅要与项目定位、目标客群喜好相契合，还要具有影响力、传播性、新奇特等特点，以通过美陈凸显项目气质为项目带来客流。

由于项目定位的差异、企划能力的不同，目前美陈主要以基础美化、巡展型热门展、定制化主题展3种形式存在。

第1种基础美化，指根据季节、节日等不同主题而进行的项目固定点位的美化布置，如橱窗、DP点、吊旗、吊幔、形象广告位等，大多数百货、商超受费用、场地所限还在沿用该方式，通过项目基础美陈包装的变幻，为顾客营造更好的购物氛围与环境;

第2种巡展型热门展，基本上是由专业美陈公司推出，如《疯狂动物城》、《复仇者联盟》等电影热映后的情景人物展，堪称经典的恐龙、变形金刚、迪士尼卡通展以及高科技产品（场景）体验互动展等，由专业美陈公司根据新奇特的题材完成策划、创意、制作以保证其最佳的传播性，同时他们还将提供展出过程中的执行服务来保障现场效果，因此该形式通常是那些秉持专业人做专业事、要效果、图省心等做事原则，且有一定费用项目的不二之选。

此类热点美陈展在传播、集客等方面具有一定的价值并能够产生效果，但由于项目与美陈公司隶属于租赁合作关系，也就是说任一主题展，可以落地在不同的项目展出，对项目而言此形式不具唯一性，且热点美陈展的优势是其自身固有的，与其落地在哪个项目展示的关联度较弱，因此在此类美陈引进的过程中就要考虑，如何与之结合借势推广，把美陈热点效应最大化，并与项目产生关联，以《疯狂动物城》为例，美陈公司提供了现场情景人物展，除此之外还可以考虑推出疯狂购物节，可以选择由影片内相关人物的玩偶作为SP活动的礼品，在PR活动的设计上可以举办电影经典剧情的情景剧大赛，也可以契合影片传递的思想来推出“兔朱迪要你挑战不可能完成的任务”现场真人秀竞技等活动，也就是说以热点美陈为基础，让项目在多方面与之关联，借势、造势让美陈动起来，保障美陈效果最大化;

第3种定制化主题展，是这三种形式中最高级别的主题美陈，定制化、唯一性（区域）、原创性、艺术性是其显著的特点，定制化是结合项目量体裁衣进行点位的规划、表现形式的创意、场景的设计及周边衍生产品互动等;唯一性（区域）为此类主题展尽管是由专业策展美陈公司运作，但会在一定范围内只选择一家合作伙伴以保障展览的唯一性，而非第2种巡展型热门展一样，以出租为目的，在区域曝光次数上不作限制;原创性则是越来越多的商业会选择与项目具有相同特质的艺术家合作，进行主题创作，做原创作品的主题展示，以此建立项目自身的美陈标签与性格;艺术性是指它代表了现阶段美陈发展的趋势，即便是在点位不变、功能不变的前提下，所有的展示将越来越艺术化具有美感与内涵，能够让顾客在观赏过程中产生共鸣。

定制化主题美陈更容易与项目产生关联，契合度更高，具有延续性的定制化产品会为项目的美陈贴上最具识别性的标签，有利于项目商业性格、商业形象的塑造，将是未来商业美陈的发展方向，也是所有企划人对美陈的理想，然而往往是“理想很丰满现实很骨感”，因为它除了对费用有较高的要求外，对美陈策展公司、原创艺术家、商业项目这些合作主体的要求也很高，要求它们具有较高的专业度及相同的理念，以确保主题展整体的感觉、细节的展示及执行过程中的还原度，此外对场地也会有基础要求以保障效果的实现，企划人的思路需要进一步打开，可在现阶段以动漫、艺术家作品展为主的选题上，进一步创新，只要具有主题性、艺术表现性、互动性、可传播及共鸣就可以针对项目量体裁衣创意设计定制化产品。

4）“三味真火”锻铸商业性格真心真意和顾客做朋友

商业企划工作的本质是对项目形象的塑造、价值的推广、信息的传递，而宣传推广、活动、美陈三大版块只是以对内或对外、或动或静的方式来完成工作。

那对于未来实体商业而言，商业企划所承担的责任或扮演的角色又是什么?

任何商业都拥有自身的性格，有着独特的性格标签，有血有肉与人无异，其建筑设计、室内空间设计代表了它的颜值，规划设计定位代表了它的阶层，进驻品牌量级及团队运营能力代表了它的实力，而商业企划中宣传推广、活动、美陈所展现的内容则是它商业性格的具体表现，打造明晰且有吸引力的商业性格，就必须要在这三方面下足功夫，让他们表现不俗、味道足，做到宣传推广要对味、活动策划要够味、现场美陈要有味。

宣传推广要对味是指在推广渠道的选择，推广内容的表现形式上要以目标客群为中心，要对他们的口味，选择容易到达易于目标客群接收的渠道，并选择他们能够接受的“语言”与之沟通，在表现形式、风格调性、具体内容上除了吸引他们关注，还要可以与之产生共鸣，实现物质或精神层面利益传递效果的最大化;

活动策划要够味指活动的主题创意、概念包装设计、现场氛围、组织执行等方面，要达到一定的标准，至少满足最好要超出顾客的预期，就像有人喜欢吃川菜一样，要足够味，而这个味可以是来自对活动定位、主题概念、推广力度、设计表现、现场氛围、互动环节、参与收获等任何一个方面的认同与欣赏;

现场美陈要有味指无论是现场的美化、氛围的布置还是主题展，都要遵循有味的原则，所谓有味指既要让顾客觉得舒适、愉悦，又要有欣赏价值，具有艺术性、观赏性、极具美感与互动性，在吸引关注、制造快乐的同时，让人从中体会到独特的味道与韵味，如迪士尼主题展传递的快乐童真的欢乐味、世界十大建筑微缩景观的异域风情味、青春主题展所散发的青春味，置身其中有开心、有快乐、有收获、有感触、有共鸣、有体会…这才有味儿!

有了上述对味、够味、有味的“三味真火”，项目的商业性格与特点便能够鲜活的展示出来，使项目具有较高的识别性，而后更为重要的一点便是在此基础之上，项目与目标客群之间要建立朋友关系，像好朋友一样互动、沟通、交流，像朋友一样给予对方最给力的支持，当目标客群与项目成为好朋友，自然而然对项目就会有更高的忠诚度、认可度。

第四斧商业运营，深挖大数据的价值

大数据时代，对数据的统计分析、逻辑关系的判断提取，已经成为做决策的重要依据，而对商业而言，透过大数据来分析顾客的消费习惯、商户的销售走向、活动的效果好坏、业种的关联程度等已成为商业运营重中之重的功课，只有深入分析、提取数据背后的逻辑关系，才能实现精准营销、有的放矢的完成锁定客层的主题活动或业种SP促销活动的策划与执行，同时只有通过数据分析完成对趋势的掌控，才能够顺势、借势制定下一步的计划，达到事倍功半的效果。

1）顾客数据分析，促进、引导消费，及时发现问题

透过顾客的数据，不仅可以获取到其来店频次、来店时间、购物习惯、品牌喜好、购物范围、支出占比等信息，还可以通过与之有相同习惯其他顾客的喜好去引导其消费，类似电商的看了又看或为你推荐等，对于顾客数据的分析与应用电商与实体商业相比具有绝对的优势，因此对于实体商业而言，提高顾客数据信息的获取能力与分析能力刻不容缓。

根据顾客的消费习惯及喜好，既可以实现精准营销，也可以根据数据推测出的消费走向与趋势，筛选顾客定向策划活动、推送优惠信息或优惠券以促进消费，同时数据也会真实的反映出顾客消费习惯的改变，对顾客消费行为实施监控，当顾客的消费习惯发生较大变化时，比如来店频次或消费金额的骤减或消费品类大幅度的增减改变，都应重点关注或预警，找到数据变化背后的原因，并及时作出相应的调整。

2）商户数据分析，了解商户经营动态，发现业种（品牌）关联度

商户的业绩关系到项目整体的业绩，实实在在的数据最权威性，最有说服力，分析商户的业绩不仅可以最直接了解到商户的经营状况，通过业绩走向发现问题、解决问题，同时还可以通过把商户的走向趋势进行分类，发现业态之间、业种之间、品牌之间的关联关系，为下一步的招商调整及企划活动方向提供数据支撑。

3）活动数据分析，暴露活动预期与结果之间差异，检验活动效果

每个活动策划、组织、执行的背后都会有客流目标、销售目标，针对单业态或业种的SP活动更会有相应的提升量或提升比例目标，对于活动效果的好坏程度及目标是否达成都需要通过活动数据来检验与评判，以最常见的女人节为例，活动期间目标客群的来店比例、消费金额、女性服饰等活动业种的销售提升率、男性服饰及餐饮休闲娱乐等非主力活动业种的销售情况等数据与活动设想之间的差异，将最直观的反映出在推广渠道的选择、活动的安排设计及活动力度大小等方面存在的问题，可以说活动数据的分析为活动策划带上了一个紧箍咒，让活动更加务实、有理有据，让那些拍脑袋、想当然的活动无处遁形。

第五斧规划招商，遵循商业本质注入匠人精神

商业的规划定位与招商是项目的根本，它在回答“它是谁”、“它有什么”、“它可以为顾客带来什么”等问题，也决定着项目对外展示的形象与身份，后续的运营、企划等都是对规划定位的具体诠释与解读，使项目更加具象、真实。

1）以遵循商业本质为前提，找到引领性与适应性的平衡

何为商业只为生活，商业的目的是为了让生活更加美好，通过商品、服务、体验等环节，为人们提供高品质的生活提案，提供人们所需要或是超出其需求的利益价值，让人们感受到商业为生活所带来的改变与美好，这就是商业的本质所在，任何商业如果脱离了这些就如同无源之水、无本之木，徒有华丽的外表、浮夸的噱头而不会被市场所接受。

商业的规划定位及招商要具有前瞻性与引领性，建立在未来经营过程中的领先优势，但仍需遵循商业本质，以能够真正满足人们的需求为大前提，不能过于超前，要确保项目在市场的适应性与盈利能力，要尊重商业的逐利性，只有把握了引领性与适应性的平衡，才能呈现出项目名利双收且引领发展的最佳状态。

此外要以平常心、坚韧心面对项目前期巨大的招商压力，不能迫于一时的压力或急于求成、好大喜功，置项目定位于不顾，做出违背招商定位的降低品牌量级、改变业态布局等动作，最终致使项目面目全非，首战不利，日后经营步步维艰。

2）以匠人精神，注重商业细节，让商业更美好

做商业，很多时候做的就是商业的细节与服务，这需要坚持与对极致的追求，因此匠人精神应贯彻商业项目始终，从项目的规划定位、品牌招商到日常运营的方方面面都应注入匠人精神。

在项目开业前期对于商业的空间设计、店装风格、景观小品、指示标识等不仅要做到与项目定位保持协调统一，同时还要对其品质、工艺及各种细节提出明确要求，保证呈现出最佳效果;开业进入运营期后，更要紧抓现场环境、商业氛围、品牌动态、人员服务中的种种细节，以微笑服务为例，作为一个标准化的动作，服务人员基本都能够达标完成，然而微笑的动作或表情只是服务的开始，服务人员还要做到用心、细心、真心、有心，思考如何才能够更好的服务顾客、有效与顾客互动，细心观察提供顾客想要甚至是超出其预期的服务，注重所有商业细节，精心为顾客打造舒适、愉悦的购物体验空间，让项目更具竞争力，促使其有序发展壮大。