当前中国电信客户关系管理中的问题及对策分析.doc

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企业活力 ENTERPRISE VITALITY



·2011 年第 5 期·

当前中国电信客户关系管理中的问题及对策分析

□孙立阳

（中国电信集团河南省电信公司，郑州 450016）

本文摘自：

广州电信网上营业厅（）及广州电信（未经允许不得转载！

［摘要］提高客户关系管理水平和质量对于实现中国电信的持续健康发展具有不可忽视的重要意义。

当前中

国电信客户关系管理过程中存在缺陷，如不重视客户关系管理、缺乏实施客户关系管理的整体规划、对于客户信息

分析整合力度明显不够等等。

因此，为在日益激烈的电信市场竞争中占据有利地位，需进一步树立以客户为中心

的经营服务理念、完善客户信息管理平台、以人为本，提供个性化差异化的服务、推行服务型的营销策略等。

［关键词］中国电信；客户关系管理；对策

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1003-4919（2011）05-0094-03

系管理重要性的认识及由此实现与客户关系的改

一、电信行业客户关系管理的重要性

对于客户关系管理，从不同的角度有不同的定

义。

其中从管理学的角度来看，客户关系管理是市

场营销理论重要内容之一。

综合现在关于客户关

系管理定义的各种不同看法，对于客户关系管理含

义的界定包括了以下几个方面：

客户关系管理是企

业管理过程中的一种新的指导思想、理念和全方位

的管理视角[1]；客户是企业的一项重要资产，企业在

具体的经营管理中要以客户为中心，通过客户关怀

等途径实现与客户的更加接近和深入了解，达到保

持吸引客户和留住客户的目标，并与之建立起长期

有效的合作关系，提高忠诚度和保有率，从而提高

企业的市场占有率和企业的赢利能力。

随着我国经济逐步步入世界经济大潮中，我国

电信业竞争格局的剧烈变化及电信市场竞争的日

益激烈化，电信企业整体的生存和发展环境发生了

根本性的变化，客观上要求我国国内的电信运营商

们在经营理念、内容、服务方式及意识等方面作出

调整。

不难看出，运营商们竞争的取胜很难再单纯

地依靠技术的优势，而必须依靠其他的方式，如经

营管理、创新等方面。

其中客户关系管理是我国现

代企业维护经营利益并获得可持续发展的最为重

要的武器之一。

换言之，在风险性因素越来越复杂

的日益激烈的市场竞争环境中，我国电信业已进入

客户为王的竞争时代，客户竞争已成为各电信运营

商竞争的重点和焦点所在。

中国电信对于客户关

善将大大有利于其市场占有率的提高，降低企业运

营成本，是中国电信获得持续健康发展最为重要的

法宝。

通过提升客户关系管理能力，完善客户服务

和进行全面深入的客户分析，对市场的变化作出迅

速响应，最大限度地满足客户的个性化需求，改善

企业与客户间的关系，以吸引和保持更多的客户，

培养客户的品牌忠诚度，提高企业经济效益。

二、中国电信当前客户关系管理中存在的问题

虽然中国电信经历了一系列的改革措施，取得

了不小的成就，也在客户关系管理方面达到了一定

的共识，逐步强化以客户为中心的企业经营理念。

但在客户关系管理的具体实践过程中仍存在着不

少问题，进一步制约着中国电信企业市场竞争力的

提升。

具体来讲，包括：

一是，仍未能全面认识到客户为王时代，有效

的客户关系管理的重要性，特别是有些基层服务人

员服务理念陈旧，缺少对客户价值的正确深刻认

识，未能将服务意识贯穿于业务的创新及开展活动

中和主动积极地关注客户需求的变化及客户的个

性化服务需求，客户的细分问题得不到有效解决，

服务整体质量有待提高。

二是，缺乏实施客户关系管理的整体规划。

即

缺乏一种明确的概念：

即企业应以什么样的状况来

面对客户。

当前也不乏口头上打着以客户为中心

的旗号，但在各种活动和策略的背后却找不到真正

［收稿日期］2011-03-04

［作者简介］孙立阳（1973— ），男，河南信阳人，中国电信集团河南省电信公司经济师，研究方向：

通信市场营销。

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管理理论

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以客户为中心的，始终未能做到从客户的角度出发

去进行决策。

在 CRM 相应策略和活动的制定过程

中，各种方案间明显缺少衔接性，相互之间相互独

立，易造成营销效果的相互抵消，也容易在顾客中

造成混乱的不良印象[2]。

如各种与客户直接进行交

流接触的方式间的相互分离，使得各个部门间缺乏

及时有效的信息沟通和交流，不利于企业整体统一

形象的形成。

三是，中国电信虽然积累了大量的客户信息与

资料，但对现有的客户资源缺少深入挖掘，信息的

共享及利用率低，未能对客户进行差异化分析，难

以实现对客户潜在需求及实现一对一的个性化服

务。

同时，在现有客户的潜在需求及潜在客户的挖

掘仍是当前电信较为薄弱的一项环节。

对于客户

流失问题与存在的原因也没有进行深入的分析，只

是简单地认识到了客户流失的现象的存在，而对于

客户流失的原因、方向及数量结构等情况未进行了

解，更谈不上对客户的流失及时采取相应的措施来

进行控制和管理。

而相关的数据也表明了，吸引一

个新客户的成本要远远高于留住一个老客户的成

本。

如何对客户流失问题进行全面及全方位的管

理成为中国电信企业需重点关注的一个问题。

另

外，在大客户管理方面虽然积累了不少成功的经

验，但如何真正地做好大客户电信业务消费的高水

平顾问仍需加大努力，特别对于大客户消费需求变

化的分析工作要给予充分的重视。

三、完善中国电信客户关系管理的对策分析

对于中国电信来讲，在竞争格局日益激烈的电

信市场中占据优势的关键在于保持现有的客户资

源，并同时更多地吸引竞争对手中的客户资源成为

关键。

良好的客户关系管理是获得客户、保持客

户、进行交叉销售、培养和提升低价值客户、定制化

服务的重要前提。

中国电信如何通过合理、科学、

高效的客户关系管理以更好地提高企业市场竞争

力，以最佳的状态投入市场的竞争将成为当前中国

电信经营中必须着重考虑的问题之一。

因此，为更

好地适应市场竞争的需求，需将以客户为中心的经

营理念和营销理念贯穿于企业所有业务和任何一

个环节上，提高客户的满意度及忠诚度，提升企业

市场核心竞争力。

（一）树立以客户为中心的经营服务理念

理念的转变与更新是前提。

以客户为中心不

仅仅是一句单纯的宣传口号，从本质上来看客户关

系管理更是一种全新的理念和管理方法，只有全体

员工从思想上给予重视，实现经营服务理念的转

变，才能保障客户关系管理实施的有序开展及取得

良好的效果，也才能真正地实现中国电信“用户至

上，用心服务”的企业理念[3]。

首先，要将客户关系

管理作为一种先进的管理观念在全电信进行推广，

使全体员工深刻认识到市场经济条件下实施 CRM

的重要性和迫切性，转变企业原先存在的计划时代

的惯性思维，使每个员工迅速树立和培育起市场经

济条件以客户为中心的行为理念和方式，把客户当

成是企业生存和发展的核心资源与财富，注重与客

户的交流，处处为客户着想，立足于客户的需求，与

客户形成良好的互动及长期合作的良好关系，为企

业获得竞争优势打下基础。

同时，要认识到客户关

系管理工作的开展是一项系统性的工程，需在明确

的目标的指引下才能取得较好的效果，需做好整体

规划，有效整合各项具体活动和工作，实现目标的

集中统一及高效化。

另外，为更好地推进以客户为

中心的企业经营管理理念的贯彻和落实，需制定严

格的规范，以有效指导客户关系管理具体实践活动

的开展。

同时对于具体实践过程中的出现的不良

负面行为依据事先的规定进行处理，保障客户关系

管理工作的制度化、规范化及可持续化。

（二）完善客户信息管理平台

健全的客户信息平台是企业开展客户关系管

理的前提。

首先，电信行业作为特殊的服务行业，

其经营业务所面对的市场具有独特的客户性和市

场性，主要体现在电信客户呈多元化，不仅包括普

通公众，还包括各企事业单位、政府机构等，同时每

个客户群体都有其特定的个性化需求，需求特殊上

体现出多样性，如从低收入群体到高收入群体对于

电信业务的需求呈现出不同的层次需求。

因此，需

完善客户信息平台的内容建设、程序规划等，加强

客户信息的搜集、整理、开发和应用各个环节。

在

充分利用现在客户资源的基础上，通过各种接触点

和渠道，进行客户资料的调查和收集，建立健全客

户档案，不断地完善和丰富企业的客户资料数据

库。

然后进行客户信息数据的有效整合分析，得出

具体细分市场中的客户特征和需求，以反映出不同

性质客户群体的现状及特点，以更深入地了解客户

的特定需求。

其次，结合客户的所有信息，尤其是

消费数据的关联、挖掘及分析工作，提高企业对于

客户及市场的快速反应和服务水平质量等，同时也

有利于开发潜在消费者及消费需求，提高企业对于

客户需求变动的快速反应能力，以更主动更准确地

把握客户关系，培育中国电信的忠诚客户和消费群

体，建立起稳定的客户关系[4]。

再次，做好客户流失

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信息的记录及分析工作，分析其流失的深层次因

素，并及时启动客户挽留的关怀工作，尽最大可能

保持原有的客户资源。

最后，完善重点客户监测分

析系统，通过现代数学模型及统计技术等实现对重

点客户、大客户的监测，以及时掌握其消费需求及

变动。

（三）以人为本，提供个性化、差异化的服务

随着消费者对通信消费需求的多元化、多层次

及个性化趋势的增加，提供个性化的定制服务内容

和解决方案成为中国电信客户关系管理过程中的

一个最为重要的内容。

即在市场细分的基础上，以

针对不同客户群体的需求提供个性化的产品和服

务，如高端消费人群、中低端消费人群的各自消费

需求，不断丰富电信服务品牌的内涵与外延，实现

简单的提供服务与购买服务关系向更深层次和更

为稳定的长期合作关系的转变。

电信个性化、差异

化服务的提供关键在于电信业务产品和服务的创

新，越是具有特色和新意的且符合其对于电信业务

需求的产品将越是能让客户印象深刻。

因此，在充

分了解客户信息和需求的基础上，量体裁衣，致力

为客户提供具有极高附加值的服务将是吸引和留

住客户的重要途径。

针对当前电信市场上的竞争

格局及未来发展趋势，中国电信应结合自身的资源

配置状况，扬长避短，更加凸显现有的优势，创新和

优化企业的业务内容和结构，实行差异化经营策略

以强化自身的品牌建设。

（四）推行服务型的营销策略

当前针对中国电信业务推广营销策略中普遍

存在的以产品和业务推销为主的问题，要切实转变

观念，逐步实现向服务营销型的转变，不断地改进

的质量和水平，通过人性化的高质量服务，提高客

户的满意度和对于企业的忠诚度[5]。

具体来讲，一

是，实行人性化的客户管理。

除关注客户信息资料

的收集外，更需要认真倾听来自客户的声音，特别

是客户在消费过程中所碰到的各种问题及不愉快，

要在第一时间内及时给予积极的反馈，最大限度地

消除其带来的负面影响。

二是，营销良好的体验氛

围，通过现场全方位的立体体验空间，使消费者能

在体验中更加深刻地感觉中国电信的品牌魅力，提

高客户对于品牌的忠诚度及信任度。

三是，在提供

高质量服务的同时，注意引导消费者的消费需求，

注意结合客户品牌意识的强化。

同时通过各种渠

道和途径优化企业形象树立起中国电信的优秀品

牌。

为更好地适应客户关系管理的实