XX熙园销售执行报告.docx
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XX熙园销售执行报告
深圳鸿荣源实业有限公司：
承蒙信任，我司正式受托展开贵司香蜜湖·熙园项目之销售署理事宜。
我司香蜜湖·熙园项目专案小组，针对本项目进行市场观察和论证，并对本项目阐发研讨，现特向贵司提交《香蜜湖·熙园营销筹谋执行陈诉》，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善，并经研讨确认后作为销售事情的指引。
专此奉达！
深圳市德思勤置业有限公司
A、市场调研阐发……………………………………………………………………………………………....5
香蜜湖片区市场调研阐发
香蜜湖片区外市场调研阐发
竞争项目告白统计阐发
TOWNHOUSE市场阐发
别墅市场阐发
春交会期间意向客户阐发…………………………………………………………………..……………..96
项目阐发……………………………………………………………………………………………….…..117
土地阐发
资源阐发
项目SWOT阐发
项目差别化创建………………………………………………………………………………………...…126
产物差别化创建
区域差别化创建
形象差别化创建
项目定位………………………………………………………………………………………………..…129
市场定位
物业定位
形象定位
客户定位…………………………………………………………………………………………..………131
意向客户特征描述
客户定位
主要客户群及需求阐发
目标客户购置的决定因素
第七篇营销总纲与营销阶段…………………………………………………………………………….…….…136
第八篇前期销售阶段………………………………………………………………………………………...…143
第九篇内部认购阶段……………………………………………………………………………………….……151
正式发售阶段……………………………………………………………………………..……….….…159
连续销售阶段……………………………………………………………………………………......167
推广用度摆设……………………………………………………………………………………..…173
第十三篇 附件目录…………………………………………………………………………………….…….…174
第一篇 市场调研阐发
香蜜湖片区市场阐发
香蜜湖片区一直被公认为集休闲、旅游、度假、饮食为一体的高等社区。
随着深圳顶级豪宅代表——东海花圃的开发，加上地铁观点，中心区的进一步生长，使该片区物业更受二次以上置业、投资者的青睐。
目前本片区及周边开发及已售项目较多，如香榭里花圃、俊安苑、新天国际名苑、翠海花圃二期、香蜜湖豪庭、香蜜湖·水榭花都、香逸名园、景秀年华、尊皇华府等。
以往的东海花圃、香榭里花圃一期、万科都会花圃等一批市场声名较响的豪宅奠定了该区域物业的崇高职位，加之片区之内以往的土地储备，预计今、明两年将推出的大型崇高住宅项目至少在四个以上，包罗香蜜湖·水榭花都，东海花圃二、三期、香榭里花圃二期、农科中心农科广场项目、4.6万平米香荔绿洲二期、10万平米以上的景煜花圃项目。
香蜜湖·水榭花都
中心西区大型低密度崇高超大自然生态人文社区，以其自然、生态与范围锁定大众的眼球，前期告白宣传比力乐成地树立起香蜜湖片区的崇高人文生态住宅的地区形象。
特别是户外告白牌的投入，对宣传物业形象起到有利支持。
营销推广以高等TOWNHOUSE物业为制高点，最大限度提升项目的产物档次。
TOWNHOUSE的前期认购率高达100%以上。
现阶段受熙园春交会形象展示的影响，部门高层客户产生犹豫。
分期开发导致过长的开发时间对客户有一定的影响。
客户特征：
●年龄层较轻，根本为三口、四口之家
●事业有成，认同香蜜湖片区
●治理阶级、私营企业主为主
●广东、潮汕人士为主
楼盘名称
香蜜湖·水榭花都
位置
香蜜湖度假村内
生长商
开发商：
深圳市华龙房地产开发有限公司 投资商：
深圳国际信托投资公司
告白署理 物业署理
告白署理：
博思堂告白 物业署理：
置业国际（中国）有限公司
修建设计
柏涛修建设计有限公司
园林设计
东方园林艺术设计有限公司
修建范围 容积率
占地170,000㎡ 修建230,000㎡ 逾10万㎡生态园林 容积率1.4
修建类型
高层、小高层、TOWNHOUSE（三层）
配套设施
会所、异域风情露天酒吧、净菜超市、幼儿园、小学、车位
交通
21、105、113、209、213、222、429、451、468、车公庙地铁站
面积
TOWNHOUSE面积250-320㎡、平面在售面积120-190㎡
主力户型
三房二厅、四房二厅
物业治理公司 物业治理费
信托物管 物业治理费5元/㎡
代价（元/㎡）
一期TOWNHOUSE代价15000元/㎡、平面在售代价10000元/㎡
项目现状
现工程已动工，修建已出地面
项目评价
前期形象推广比力乐成，项目整体开发时间过长，在香蜜湖片区是熙园的主要竞争敌手
东海花圃二、三期
香蜜湖片区的豪宅代表。
以其精致的园林，高等的包装，漂亮的外观，受到客户追捧。
从总体销售的单位面积来看，160平方米的户型销售情况最好。
曾经创出每平方米售价15000元的天价，销售非常火爆。
一期形象的树立，对二期、三期的推广起到非常有利的资助
客户特征：
●广东籍、香港人（后期移民）居多
●经济实力强
●私营企业主，证券、银行治理人员，日、台、港、韩等跨国公司在华公司的治理人员居多
●园林设计、小区筹划、物管等方面吸引了大批追求崇高生活的人
●家庭成员不多，一般为三口或四口之家
●认为该小区满足其尊贵的心理需求，切合他们身份的生活情况
楼盘名称
东海花圃
位置
深圳市福田区香轩路
生长商
香港东海联合（团体）有限公司 深圳东海爱地房地产生长有限公司
承建商 三期室内设计
市一建承建 LeeseRobertsonFreeman室内设计（作品香格里拉、凯悦酒店）
营销署理
深圳中原物业照料有限公司
修建设计
一期柏涛修建设计有限公司 二期、三期雅科本设计治理办事有限公司
园林设计
贝尔高林公司
修建类型
二期15幢10-32层的高层、小高层修建
三期36层52间豪华公寓一层两户、一层一户
社区配套设施 车位
豪华会所（带私人宴会厅）、东海培萃幼儿园、深圳外国语学校东海隶属小学、深圳高级中学、深港两地区间车、车位不少于1.0车位/户、三期公寓配有智能指纹监控系统、旅行玻璃电梯、办事电梯、电梯安防、门禁系统、中央空调与热水系统二楼有私人俱乐部和游泳池/户外水力推拿池
交通
车公庙地铁站
面积
二期114-168㎡ 三期317-657㎡
主力户型
四房二厅（317㎡） 八房二厅（657㎡）
物业治理公司 物业治理费
一、二期戴德梁行、三期深圳东海安保物业（香港地铁有限公司属下安保物业治理）
代价（元/㎡）
二期平面10000-11000元/㎡、三期15000元/㎡
项目现状
现楼已发售
项目评价
项目一期与二期已树立起项目富人区地标的形象，三期项目销售期较长
翠海花圃一期
一期成交客户特征：
●35岁以上，较早到深圳经商
●因实际从商经验富厚而有自己奇特的代价看法
●有很好的经济能力但又算不上豪富阶级
●看好香蜜湖片区的生长前景
●注重中国传统家庭伦理看法，对家庭有传统的责任感
●追求自在生活气氛
●广东籍、潮汕籍比例约50%
●开厂、开公司的中小型民营企业家，及开店的中小商家老板
楼盘名称
翠海花圃二期
位置
侨香路、农园路
生长商
深圳振业实业团体有限公司
告白署理 物业署理
告白署理：
大观告白公司 物业署理：
德思勤置业
修建设计
何显毅修建师事务所
物业范围 容积率
修建面积90000㎡ 商业面积5364㎡ 容积率4.31
物业类型 总户数
4栋31-32层高层修建 总户数567户
社区配套设施 车位
会所、幼儿园、超市 车位381个
交通
6、104、456、466路
面积
60-239㎡
主力户型
五房二厅复跃式（162-266㎡）、四房二厅（117-140㎡）
物业治理公司 物业治理费
振业物管 物业治理费3.8元/㎡
代价（元/㎡）
7500元/㎡
项目现状
2002年底封顶，2003年8-9月入伙，目前建至第5层，
项目评价
目前项目进入内部认购阶段，9月正式发售。
由于一期现楼实景、振业团体的品牌实力对二期的销售有促进作用。
在200㎡左右的大户型将与熙园190-200㎡多层的户型形成竞争。
户型
面积区间
户数
比例
四房二厅二卫
115-140m2
91
16%
四房三厅二卫复式
179-194m2
62
11%
五房二厅二卫跃式
177-207m2
238
42%
六房二厅三卫
233-239m2
57
10%
其余为60-90m2的小二房单位
119
21%
合计
567
100%
户型面积比例
新天国际名苑
修建体现现代主义的气势派头，以水岸名宅及香蜜湖岸永久性第一排景观为卖点。
提出“简约为美”、“少便是多”、“天人合一”――境界地产的开发理念。
前期推广代价高至9000元/㎡，现阶段代价降至起价5908元/㎡，均价7500元/㎡，代价整体滑坡过大。
其与熙园的位置干系，代价因素及高层20层以上景观优势，会分流部门熙园的客户。
客户特征：
年龄在35岁以上
高级治理人员、中小型企业私营企业主
银行、证券从业人员
认同香蜜湖片区
家庭成员以三至四人为主
楼盘名称
新天国际名苑
位置
莲花西路南
生长商
深圳国际俱乐部有限公司
告白署理 物业署理
风火告白 置业国际
修建设计
深圳招商修建设计有限公司
园林设计
美国URBANUS设计事务所
修建范围 容积率
占地16,596.1㎡ 修建103,069.4㎡ 容积率5.22
修建类型 总户数
2栋32层板式高层与2栋12层板式小高层 469户
社区配套设施 车位
500个车位
交通
104、441、411、446、456
面积 实用率
125-344㎡ 实用率84.3-88.5%
主力户型
四房二厅140-169㎡
物业治理公司 物业治理费
中海物业治理公司 3.2元/㎡
代价（元/㎡）
7500元/㎡
项目现状
3月31日开盘已发售
项目评价
前期订价9000元/㎡，现受压力很大代价大副度下调起价在5908元/㎡，均价在7500元/㎡左右，从目前销售状况看根本对熙园影响不大，但在熙园销售期在代价方面会分流部门熙园的客户。
俊安苑
以天安团体的品牌实力树立农科中心人文地标，以天安团体资源共享、项目的区域优势、项目周边的教诲配套组成其主要卖点。
前期销售情况并不理想，目前价位略有下调。
客户特征：
年龄在35岁以上
中小型企业私营企业主
证券、金融、保险业
政府公事员
楼盘名称
俊安苑
位置
农科中心、农轩路
生长商
天安（深圳）实业有限公司 深圳市农科中心科学研究中心
整合推广 筹谋及销售署理
尚美佳告白有限公司 深圳中原物业照料有限公司
园林设计
天安实业有限公司
修建范围 容积率
占地14,500㎡ 修建34,900㎡，车位174个
修建类型 户数
5栋16-18层 280户
社区配套设施
优惠享用天安物业资源，4000㎡的平台花圃、住客会所、住户专车、学校巴士、购物巴士
交通
411、441中巴
面积
83-166㎡
主力户型
三房二厅、四房二厅
物业治理公司 物业治理费
天安物业治理公司 物业治理费3.8元/㎡月
代价（元/㎡）
7800元/㎡
项目现状
项目3月30日开盘已发售
项目评价
两梯三户，户型方正，通风采光良好
天安团体开发项目以天安团体的资源共享为特质，前期销售
户型
二房二厅
三房二厅
四房二厅
总计
面积
83㎡
124-134㎡
166㎡
户数
58
174
48
280
比例
21%
62%
17%
100%
户型
二房二厅
三房二厅
三房二厅
四房二厅
总计
面积（㎡）
83㎡
124㎡
134㎡
166㎡
总面积
4814
10788
11658
7968
35228
比例
14%
31%
33%
23%
100%
香榭里花圃一期
曾获美国修建家协会金块奖，由国际级修建设计大家美国RTKL设计，澳大利亚BELTCOLLINS公司进行园林景观设计同，标榜“人文主义”的理念。
客户特征：
年龄在35岁以上
政府公事员、银行、证券、保险治理人员
三口至四口之家，家庭人口较少
楼盘名称
香榭里花圃二期
位置
农科中心农园路
生长商
深圳市美地置业生长有限公司
全程推广 营销署理
图登告白
修建设计
美国RTKL设计师公司
园林设计
澳大利亚贝尔高林公司
修建范围 容积率
占地49,297.4㎡ 修建160,000㎡ 容积率2.67
修建类型 总户数
891户
社区配套设施
6000㎡会所、高尔夫练习场、灯光网球场
交通
411、233、113（农科中心站）
面积 实用率
90-217㎡ 实用率87%
主力户型
三房二厅
物业治理公司 物业治理费
深圳美地物业治理有限公司 物业治理费4.3元/㎡
代价（元/㎡）
8500元/㎡
项目现状
项目现已发售，
项目评价
销售较稳定，销售率70%
香榭里花圃二期户数与面积统计
户型
二房二厅二卫
三房二厅三卫
四房二厅三卫
五房二厅三卫
六房二厅
七房以上
总计
面积
90㎡
121.08㎡
166.68㎡
180.39㎡
217㎡
240㎡
户数
72
72
112
72
44
84
456
户数比例
16%
16%
24%
16%
10%
18%
100%
总面积
6，480
8，717.76
18，668.16
12，988.08
8，800
20，160
75，814
面积比例
9%
11%
25%
17%
12%
26%
100%
楼盘名称
香逸名园
位置
香梅路、新闻路口以北
生长商
深圳市合正房地产开发有限公司 深圳华泰企业分公司
告白署理 物业署理
告白署理：
深圳市木太告白公司 物业署理：
深圳市房地产咨询有限公司
承建商
江苏一建
修建设计
华森修建与工程设计照料有限公司
物业范围 容积率
占地面积9594.7㎡ 修建面积60484.57㎡ 商业配套面积2360㎡
容积率6.20 修建笼罩率38.2%
物业类型 总户数
2栋28层高层修建 总户数400户
社区配套设施 车位
在三层酒店式空中花圃内设立体OPEN馨香康健会所、车位256个
交通
25、101、113、105、201、209、213、215、301、310、320、370、420、429、431路
面积
85.74-118.52㎡
主力户型
三房二厅（102-118.52㎡）、二房二厅（85.74㎡）
物业治理公司 物业治理费
深圳市合正物业治理有限公司 物业治理费2.8元/㎡
代价（元/㎡）
6500元/㎡
项目现状
主体封顶
项目评价
高层小范围物业，客户定位都会精英。
以二房、三房为主，交通便利、一梯四户，现楼销售，销售率10%
楼盘名称
景秀年华
位置
香梅北、北环大道
生长商
深圳市万济高科技财产投资生长有限公司
告白署理 物业署理
告白署理：
深圳市相互告白公司 物业署理：
深圳市房地产咨询有限公司
承建商
江苏一建
修建设计
深圳电子设计院
物业范围 容积率
修建面积30000㎡ 容积率4.1
物业类型 总户数
一期3栋18层1栋22层高层修建 总户数360户
社区配套设施 车位
会所、车库 车位200多个
交通
6、25、104、201、213、222、361、365、370、411、441、446、456、548路
面积
62-117㎡
主力户型
三房二厅（83-117㎡）、二房二厅（62-76㎡）
物业治理公司 物业治理费
天健物业治理有限公司 物业治理费2.8元/㎡
代价（元/㎡）
6000元/㎡
项目现状
现楼发售
项目评价
以二房、三房中小户型为主，二梯五户、配套成熟、交通便利、性价比公道，现楼销售平稳，销售率50%以上。
2002年8月18日入伙
香蜜湖片区2002-2003年开发楼盘汇总表
楼盘名称
修建面积
容积率
代价
销售期
销售率
生长商
香蜜湖·水榭花都
230，000㎡
1.4
TOHO代价15000元/㎡平面代价10000元/㎡
预计一期10月份开始发售，二期三期需二年
TOHO
100%
小高层90%
深圳华侨城房地产有限公司
新天国际名苑
103，069.4㎡
5.22
7500元/㎡
3月31日发售
3个月
10%
深圳国际俱乐部有限公司
香榭里花圃一二期
160，000㎡
2.67
9500元/㎡
销售期3个月
20%
深圳市美地置业有限公司
俊安苑
34，900㎡
2.5
7800元/㎡
已发售
10%
深圳市天安实业有限公司
东海花圃三期
20，000㎡
4.0
二期平面10000-11000元/㎡三期15000元/㎡
已发售
10%
深圳东海爱地房地产生长
有限公司
翠海花圃二期
90，000㎡
4.31
7500元/㎡
预计年底发售2003年8-9月份入伙
深圳振业实业团体有限公司
香逸名园
60，484.57㎡
6.2
6500元/㎡
已发售
20%
深圳市合正房地产开发有限公司
景秀年华
30，000㎡
4.1
6000元/㎡
已发售入伙
40-50%
深圳市万济高科技财产投资生长有限公司
香蜜湖豪庭
16，000㎡
7000元/㎡
已发售
30%
总修建开发量
744，453.97㎡
香蜜湖片区2002-2003年总修建开发量1，300，000㎡以上（包罗熙园14万㎡、景煜花圃10万㎡、农科中心农科广场项目、香荔绿洲）
香蜜湖片区2002-2003年差别户型开发量汇总表
（不包罗熙园、景煜花圃）
楼盘名称
户型
香蜜湖·水榭花都
新天国际名苑
东海花圃
三期
香榭里花圃二期
俊安苑
翠海花圃
二期
香逸名园
景秀年华
香蜜湖豪庭
总计
（户）
比例
TOWNHOUSE
58
58
1%
二房二厅
72
58
40
100
148
264
682
17%
三房二厅
610
90
72
174
89
300
212
1547
40%
四房二厅
400
329
44
112
48
128
1061
27%
五房二厅
53
29
72
254
408
10%
五房以上
21
8
128
45
202
5%
总户数
1121
469
52
456
280
556
400
360
264
3958
100%
结论：
香蜜湖片区2002-2003年市场推出的楼盘户型以三房、四房为主，其三房占总量的40%，四房占总量的27%，二房占总量的17%，五房占总量的10%，在五房以上的户型占总量的5%，TOWNHOUSE占1%。
楼盘
名称
户型
面积
香蜜湖·水榭花都
新天国际名苑
东海花圃
三期
香榭里花圃二期
俊安苑
翠海花圃
二期
香逸名园
景秀年华
香蜜湖豪庭
总计
比例
TOWNHOUSE
16，344
16.，344
2%
100㎡以下
6，480
4，814
6，256
8，574
23，918
16,368
66，410
10%
100-150㎡
45,000
49，591
8，717
22，446
21，400
57，682
5，402
210，238
32%
150-200㎡
145,540
40，124
31，656
7，968
51，570
276，858
42%
200-300㎡
15,020
11，140
28，960
10，797
65，917
10%
300-500㎡
8,370
14，559
22，929
3%
500㎡以上
5，510.
5，510
1%
总面积（㎡）
230，274
100，855
20，069
75，813
35，228
90，023
66，256
29，320
16,368
664，206
100%
2002-2003年香蜜湖片区差别户型面积开发量汇总表
（不包罗熙园、景煜花圃）
结论：
香蜜湖片区2002-2003年市场推出的楼盘面积区间在100-200㎡的为主，100-150㎡占推出头积总量的32%，150-200㎡占推出头积总量的42%，在200㎡以上的占推出头积总量的10%，在100㎡以下占推出头积总量的10%，500㎡以上的占推出头积总量的1%，TOWNHOUSE占推出头积总量的2%。
相对付其它片区其楼盘大户型、大面积的特征明显，属于较典范的豪宅片区。
同时片区内150㎡以上，以三房、四房为主的户型竞争十分猛烈。
楼盘名称
户型面积
香蜜湖·水榭花都
新天国际名苑
东海花圃
三期
香榭里花圃二期
俊安苑
翠海花圃
二期
香逸名园
景秀年华
香蜜湖豪庭
5000-6000元/㎡
6000
6000
6000-7000元/㎡
6500
7000-8000元/㎡
7500
7800
7000
8000-9000元/㎡
平面
10000
8500
9000-10000元/㎡
10000以上元/㎡
TOHO 15000
二期110
升级会员 