市场营销书籍集萃0266青少年消费娱乐和媒体环境.docx
《市场营销书籍集萃0266青少年消费娱乐和媒体环境.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销书籍集萃0266青少年消费娱乐和媒体环境.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
市场营销书籍集萃0266青少年消费娱乐和媒体环境
市场营销书籍集萃0266青少年消费娱乐和媒体环境
一、在消费中寻求归属
青青年的消费结构：
作为有强烈年龄特点的新兴消费人群，这一代的成长相伴着消费品日渐丰富的过程。
他们也一直理所因此的被认为是时尚接收的先锋，如"耐克"高帮运动鞋，即使是专业运动员也少有穿着，但却能在大街上青青年的脚上到处发觉。
"年轻人的"在厂商那儿成为一种重要的诉求，努力使青青年能通过消费获得归属感。
从下表能够看出，青青年的消费结构是有着专门强的年龄特点的。
饮料、零食，运动鞋、快餐这些都不仅仅是必要的生活所需，而是充分表达他们个性与爱好、表达他们对时尚追求的媒介。
表1：
京沪青青年的消费结构
消费项目
比例
衣服
240力
饮料、零食
屬
运动鞋
150/0
跟朋友一起的活动
120/0
快餐
10//
磁带及0
70/0
书刊杂志
70/0
游戏机和游戏卡
60/0
化妆及护肤用品
总计
100//
有限度的消费主义
尽管青青年有着强烈的消费欲望和品牌意识，然而由于那个特定的整体的就业状况，他们普遍存在着可支配收入不足或者没有的情形，因而存在消费能力不足的问题，他们的品牌意识强然而价格意识同样强。
看似冲动的购物后面有着长时刻的考虑，或者和家长软磨硬泡后的获得，经济基础决定消费意识在那个地点表现为家庭的收入水平决定了青青年消费的边界。
因此，必须注意的是青青年远不是一个模糊的以年龄为主体的总体，他们中也一样存在着消费的分层。
这种分层不仅仅是观念上的差异，更有实际消费行为的差异。
消费理念
，李茵是一个十五岁的女小孩，最近专门不情愿陪妈妈一起上街买东西，缘故是越来越觉得妈妈买东西太
罗嗦，有时讨价还价弄上半天。
李茵觉得只要东西让自己中意，贵一点也无妨。
对这一代青青年来说消费已不仅仅是购物，更象是一种情感的渲泻，一种时尚。
他们用不着太多的理由就会喜爱一些东西。
然而他们在实际购买的时候，大多数人都能明确地意识到理想与现实的距离。
表2：
青青年的消费理念
经常，。
〕
有时0X0
从不，。
〕
均值
买东西前通过深思熟虑
36.4
55.8
21.5
2.286
不情愿在购物上花专门多时刻
40.4
41.3
17.9
2.225
不情愿去购物，只有必要时才去
36.3
47.1
16.6
2.197
看见自己喜爱的，不用多想就买
24.9
53.5
21.5
2.034
买不买东西不重要，只要逛逛就快乐
22.0
45.3
32.6
1.893
调査显示，青青年在消费适应方面，理性消费者〔买东西前通过深思熟虑〕、冲动消费者〔看见自己喜爱的不用多想就买〕、拒绝消费者〔不愿购物，只有必要时才去〕约各占三分之一。
相关分析显示，拒
绝消费者中女性的比例要远少于男性。
这些13—19岁的女孩是市场前卫群体中的先锋。
解读青青年群体的消费理念，重点在于其特定的消费结构和求新求异的消费心理。
由于可支配收入的缺乏，这些13一19岁的青青年在每次购买时都会有一个令自己中意的理由。
所谓"流行"是困惑他们的一个重要诉
求。
品牌意识、观念：
名牌，专门是国际品牌，以其强大的资金实力，结合产品推广、形象宣传、文化定位等品牌营销策略，孜孜不倦地阻碍着以后的一代。
进展中国家的新一代，更是他们着力培养的消费群体。
没有人能躲避他们，名牌可谓是最大的时尚，青青年需要通过名牌获得同伴的艳羡和流行的认可。
我们的研究发觉：
关于名牌的看法，青青年认同度最高的是：
名牌是质优价高的组合，但和一般消费者有一定的距离。
表3：
青青年对名牌的看法
同意不同意
名牌跟非名牌比起来价钱高专门多
93，2
6，8
名牌跟非名牌比起来质量好多了
60，8
39，2
名牌是挺令人向往的，但离我的生活太远了
56，3
43，7
买名牌是一种奢侈的行为
54，7
45，3
不贵的东西就不是真正的名牌
14.3
85，7
在品牌消费观念上，调査对象表达出专门大的差异，品牌接收与品牌忠诚合计约占一半，对名牌有逆反、
拒斥心理的占16^，中间状态的占35.5/0。
表4：
对名牌的态度
【对名牌的态度^[人数^[百分比^^^|
名牌也没什么了不得的，可有可无
不喜爱，那纯属物质享受，对我没有用处
不太喜爱，名牌都太大众化，没有个性
专门喜爱，但太贵，临时可不能买
专门喜爱，即使贵，也会偶然消费
专门喜爱，也不觉得贵，现在就会买
181
中间|35.5I^，罾35，5
状态
46
9，0
拒斥名牌
16.0
36
7，0
132
25.9
同意名牌
48，5
95
18.7
20
3，9
忠诚名牌
品牌意识、购买欲望与对价格的高敏锐度使得青青年对名牌的一些折价促销手段有着专门高的认同度与接
受度。
他们期望名牌可望又可及，甚至对假冒名牌亦有46.4/0的人表示同意，颇有饥不择食的意味。
名牌在品牌塑造和选择大众化的市场间确实存在着不可调和的矛盾，这种矛盾在青青年的品牌购买决策上表现得尤为突出。
表5：
对名牌打折消费的态度
对名牌打折消费的态度
百分比
感受不行，觉得档次下降
2，8
一样，觉得专门正常
66，0
感受挺好，如此能够不花专门多钱就买到了
31.2
表6：
对假冒名牌的看法
对假冒名牌的看法
百分比
不屑一顾
53.5
能够同意
36.6
价廉物美
9.8
62.2^^调査对象同意"广告做得好的产品对我专门有吸引力"，好的广告对青青年的阻碍专门显著的。
但只有33.3/0的调査对象同意"由明星做广告的产品对我专门有吸引力"。
二、在娱乐中不记得苦恼
，孟晖一直期望得到一双进口的滚轴溜冰鞋，这次终于如愿以偿。
每次在同伴前穿着它，他都有一种专门的满足感。
孟晖还有个愿望确实是以后有一天能拥有一台电脑，能够自由悠闲地玩游戏。
象孟晖如此的有专门爱好的青青年还有专门多，他们喜爱溜冰、滑板，热衷于各种电脑游戏。
在这些方面，假如成为一个高手，在伙伴中，将会成为中心人物，受到大伙儿的仰慕。
青春的血液是粘稠而富有野性的，在充满压力的校园学习之外，在父母谆谆的管教之余，青青年格外珍视自己能够支配的有限的时刻，有时这种时刻只存在于上学与放学的路上，在那个时候，阳光辉煌。
他们能够尽情的追逐自己的爱好。
一些新奇的活动以其参与性和娱乐性，深深抓住了青青年的心。
在世界各地这
些活动已迅速成为娱乐热潮，资料显示，1996年全世界有超过1340万人加入单排辊轴溜冰行列，并以51/0的年增长率在不断进展壮大，其中大部分是青青年。
除此之外，还有一种小轮车（醫X〉运动也引起了他们足够的爱好。
调査显示，听音乐磁带，参加其他运动〈如跑步玩其他球类游泳等〉，听③，看电影，在家看〃③，使用电脑〔但不玩游戏〉，在家看录像带，踢足球，玩滚轴溜冰属于高参与度的活动。
玩电脑游戏，唱卡拉（^，在家玩游戏机，在别处玩游戏机，竞赛骑自行车，在别处看录像及^③，跳舞，玩滑板，玩8肌，参与度比较低。
但对一些时髦运动的喜好程度研究发觉，玩电脑游戏，玩滚轴溜冰，踢足球，玩游戏机，玩滑板，玩醫X的受喜好程度都比较高。
喜好程度与实际参与程度的差距多是因为客观条件造成的，如何说有些东西
玩起来是有花费的。
专门不喜爱
不太喜爱
一样⑧
比较喜爱0^0
专门喜爱0^0
均值
玩电脑游戏
9，9
11.6
30，4
30，5
17.6
3.344
玩滚轴溜冰
7，1
14.1
35，5
28，1
15.3
3.305
踢足球
13.8
19.4
27，0
18.1
21.7
3.145
玩游戏机
12.7
18.2
34，3
20，0
14.8
3.059
玩滑板
14.2
31.7
34，6
14.7
4，9
2.645
玩丽
21.9
29.9
38，3
6.5
3.4
2.397
三、在媒体中学习成长
大众传媒往常所未有的速度和广度，阻碍着青青年一代，传媒对青青年的阻碍不同于对成年人的阻碍。
它为青青年提供了一个庞大的时尚窗口，一种生活方式化的杜会理想。
这一代青青年在专门大程度上从传媒获得了相当的杜会体验，获得了青春的偶像。
各种热线节目提供了青青年心理成长的重要伙伴。
节目本身具有了特定意义的杜会人格。
以周为单位，考察青青年对各种媒体的接触时刻，电视无疑是接触时刻最长的第一媒体。
平均每天一个小时以上。
值得关注的是广播作为比较传统的传播媒体，对青青年的吸引力仍旧是专门高的。
报纸和杂志有着差不多的接触频率。
表9：
青青年一周的媒体接触情形^0965
一周内的要紧的媒体活动
时刻〔小时〕
看电视
7，161
听收音机
4，116
看课外书籍
3，613
看报纸
2，505
看杂志
2，458
电视：
对具体电视栏目的选择分析上，我们发觉：
专业的板块性质的节目，开放性的，注重受众参与的综艺类节目最受青青年喜爱。
专门诉求于青青年的广告应该注意到这一点。
体育与音乐也是青青年传媒同意的热点一一他们强烈追求乐感与动感。
表10：
京沪青青年经常看的电视节目类型
节目类别
选择人数
百分比
综艺类
381
0，75
影视类
185
0，36
音乐类
133
0，26
体育类
112
0，22
其他
67
0，13
科技、教育类
50
0，10
新闻、杜会评论类
50
0，10
新闻
14
6，1
周末新影院
11
5，2
好莱坞缤纷地带
7
4，7
香港风景线
5
4.2
东视体育30
分
13
5.6
体育新闻
11
5，2
白丽音乐万花筒
7
4，7
立01曰乐乐
5
4.2
欢乐大转盘
12
5.2
东方时空
11
5，2
相声
5
4.2
五星奖合成大擂台
12
5.2
大风车
11
5，2
点歌台
4
3.3
小神龙倶乐部
11
5，2
广播：
在青青年那个地点最恰当的比喻确实是音乐盒子，小型化收音机为青青年打开了沟通的天空，广播在流行资讯的传播上比电视要快捷。
另外心理咨询等热线节目更适合于倾诉，适合谈私秘性的个人问题，这些对青春期的少男女孩来讲，意味着他们能够从一个虚拟的，具有准杜会人格的传播工具中完成求知解惑的过程。
表12：
京沪青青年经常听的广播节目类型
类别
人数
百分比
曰乐乐
222
0，44
心理咨询
129
0，25
综艺
83
0，16
其他
19
0，04
新闻
15
0，03
足球
11
0，02
报纸：
都市青青年的报纸阅读范畴是被包括在成年人的阅读结构里面了。
象大多数成年人的报纸一样，青青年看的报纸专门具有明显的本地化特点。
地点性的晚报类是他们接触最多的报纸传媒。
杂志：
和报纸相比，杂志以青青年为要紧诉求。
以传播流行资讯、时尚观念，或者解决成长道路上的苦恼为要紧诉求的杂志在青青年的杂志阅读中占有显著的位置。
新民晚报
163
69.7
北京晚报
79
44，1
读者
40
22，5
读者
49
27，
4
青年报
81
34.6
北京青年报
46
25，7
故事会
29
16.3
当代歌坛
34
19.
0
足球报
34
14.5
足球报
39
21.8
上海电视
27
15.2
少男女孩
19
10.
6
中学生知识报
26
11.1
精品购物指
南
35
19.6
当代歌坛
13
7，3
大众软件
13
7.3
每周广播电视报
25
10.7
北京电视报
28
15.6
足球杂志
12
6，7
当代体育
12
6.7
文汇报
23
9.8
作家文摘
9
5，0
大众软件
10
5，6
女友
12
6.7
青年报
14
6.0
新舞台
9
5，0
足球倶乐部
10
5，6
故事会
11
6.1
新民体育报
13
5.6
参考消息
8
4，5
星河影视
9
5，1
青年文摘
10
5.6
小主人报
12
5.1
中学生时事报
8
4，5
青年一代
8
4，5
足球倶乐部
9
5.0
解放日报
10
4.3
中国青年报
7
3，9
少男女孩
7
3，9
知音
9
5.0
体育报
9
3.8
法制报
6
3，4
当代体育
6
3，4
足球世界
8
4.5
劳动报
9
3.8
中国广播电视报
6
3，4
上海故事
6
3，4
足球杂志
8
4.5
研究人员认为，媒体在青青年的杜会化进程中发挥着重要作用。
现代杜会中，媒体已成为独立于家庭、学校之外的阻碍渠道。
每天使用不同的媒体构成了当前都市青青年成长环境的一部分。
青青年对媒体的
使用要紧有5个目的：
娱乐、性别学习、轰动、应付和认同。
娱乐：
象成年人一样，青青年经常使用媒体娱乐，形成他们闲暇生活的欢乐部分。
而音乐，那么是青青年生活中不可缺少的娱乐要素。
性别学习：
青青年从媒体中猎取他们认为理想的男人或女的的概念，那些刚开始经历浪漫的女孩对媒体所刻画的男女关系专门着迷。
青青年使用媒体提供的信息学习性与浪漫的教义，这一点常常被成人忽视。
轰动：
青青年比成年人更倾向于追求轰动，而媒体在不断制造"热点"的过程中，在制造大量的利润之余，也使专门多青青年获得了亲身经历轰动的满足感。
应付：
青青年用媒体来缓解和驱散负面情绪。
专门多青青年在自己的空间听音乐，深思这些歌曲的主题，并与自己的生活联系起来，把它作为感情的自我调剂过程的一部分。
认同：
媒体消费能给青青年带来与同龄群体联系的满足感，这种认同是建立在特定的价值观和爱好之上的。
关于身处大都市之外的青青年，这种认同对他们尤为重要，是他们得以把自己从沉闷的现实中解脱的一种手段。
四、时尚专题：
酷的解析
1997年，"泰坦尼克号"驶遍全球，小生主人公显现在屏幕上时、观众席中嘘声和"酷、酷"不绝于耳。
"酷"对中国来说，是一个舶来词，现在是国际流行口头禅，正如百事可乐蓝罐新装的广告词突出其"酷
的"一样，"酷"是世界青青年对时尚的直观表达。
考察中国都市青青年怎么说如何明白得"酷"，他们对"酷"的态度如何，能够触摸到青青年时尚观念的重要脉搏。
5.3^^査对象经常用"酷"那个词，19.0^/0
的调査对象有时用"酷"那个词，40.6^的调査对象偶然用那个词，只有35，1^从不用那个词。
另外，
31.3/的调査对象表示喜爱"酷"的东西，表示一样的为45，97。
。
"酷"已成为时髦的口头禅。
"酷"是什么？
我们设计了让每个人谈酷的开放题，通过对调査对象关于"酷"的体验、观点进行词频统计发觉，"酷"有以下几个要紧的意象：
峻、严肃，专门，有特〔个〕性，过瘾，有劲。
"酷"的含义我认为是表达出与别人不同，但又能为别人所同意的东西。
动作或行为较突出，有异于平常所看到过的，但必须是我认为是正义的，正确的、有吸引力的做法或表情。
比别的东西更有特色，或者给人的感受比较好
比较与众不同，充满着不同常人的思想或行为
作出别人不敢做的事〔是好的事〕
"酷"应用的方面专门多，但我认为一个人在一些方面做的专门杰出，如篮球打得专门好，功课专门出
色。
附合时代潮流，十分新颖，吸引人。
比较流行的，有性格，别有风味，和绝大多数的不相同
有点专门，比较潇洒，但又具有点内涵。
有性格，怪怪的，专门甩，能够五湖四海差不多上朋友的人。
通过一种与众不同的、专门的思维方式制造出一种前所未有的或惊^人的举动和产物，此举动和产物
能让人有爽的感受，此乃"酷〔①。
^，'也！
言语、举止、行为、穿着、外貌等方面独树一帜，与众不同，但有些方面近似于夸张。
或一些方面
对人能够产一些专门大的刺激感。
"酷"确实是做出不平常的令人钦佩的事。
制造出新一代的潮流，但只是分的一种。
"酷"的含义是一个人的行为、举止都与众不同，专门高贵，专门有风度。
与众不同，独树一帜
酷确实是标新立异，和别人不同，专门时貌〔髦〕，消〔潇〕洒。
较前卫的那种男孩或女孩。
我认为"酷"的含义是某一个人的装扮、言语和行为往往出乎意料，与正常的逻辑思维相反，给人
一种全新的感受。
酷确实是有魅力，与别的不同，感〔敢〕于创新。
潇洒、帅、气质好、有风度
，我认为对人物来说"酷"确实是帅，他〔她〕做出来的动作专门吸引我，他们的谈吐幽默，不粗鲁，
笑起来可不能太夸张，他们在衣着方面应该是随着时代潮流。
专门帅，让人能够不由自主地喜爱上他〔它〉。
前卫，流行，帅气，有性格。
毫不假装的英俊或帅气
有意使自己变得十分帅、十分时髦，十分流行，在我眼中这些人十分虚伪，十分可笑。
酷确实是"①01^，专门不错的一个^」.通常形容男人的长相或穿着，0001在英文中是冷的意思。
通常一个男性长的不错，但不奶油或某人穿着专门时尚专门跳，也有时形容别人看人的眼光锐利深沉〔帅哥帅妹的眼光〉，通常不形容一般人。
我认为酷的含义，一样用在爽，或者某些人的个表比较帅的情形下。
帅，看起来专门好，给人以修长的感受
帅、冰冷、与众不同的
我认为酷的含义是：
专门帅气专门幽默，对人态度亲切。
我认为"酷"确实是外表专门帅，平常不苟言笑，看上去专门冷淡，看起来对周遭的一切都漠不关怀，象一座冰山。
内在有十分丰富的知识与内涵，专门有才华，平常不炫耀，如同一个深藏不露的高手。
专门突出，和别人与众不同，穿着时髦，沉默不语。
长得比较帅。
某个人长得帅，看上去难以让人接近，专门清高，我认为这人专门酷。
英俊、潇洒，有风度、思想健康
"酷"与潇洒意思相近，我认为是表情举止及待人处世的一种生活态度，要紧表现为不受拘谨，放得开和一种坚决的信念精神。
酷在有些人的眼中为潇洒、漂亮，但我认为酷是与众不同、傲的感受。
前卫、潇洒。
在运动方面含义是刺激，在人方面的含义是专门帅、潇洒、有风度。
酷，帅，潇洒，对人满〔蛮〕冷淡的，经常和"冷"字和〔合〕用。
十分俊气，做事不拖泥带水，经常穿着名牌，十分华丽，动作也十分漂亮。
"酷"就外貌好看，身手灵敏。
能吸引他人注意力，能引起较高的回头率的人。
在学习中比较好；在生活中穿着十分好，在爱好爱好中十分好，有特长
酷能够形容一个人的性格、长相、举止等，专门不错。
气质好、有性格，文化水平较高
外表英俊，内心火热
酷的含义是：
酷是指了不得，令人仰慕的人和物。
在我认为，酷只是一种抽象名词，它表示某个人或事物生得风光，办事干脆力〔利〕落。
不论外表依旧内在都让人感受舒服。
冷漠、冰冷
我认为"酷"确实是外表专门帅，平常不苟言笑，看上去专门冷淡，看起来对周遭的一切都漠不关怀，象一座冰山。
内在有十分丰富的知识与内涵，专门有才华，平常不炫耀，如同一个深藏不露的高手。
处事平复，表面较冷漠。
面部表面可不能笑，不经常说话。
冷，不多说话，看起来不容易接近，对周围的事不太关怀〔指人〕球进得好，传得漂亮〔指球员〕
看上去整体形象比较"冷"，冷峻，让人感到高高在上，高不可攀，有时也与"前位〔卫〕"差
不多。
"酷"并不仅仅是外表上专门冷冷的感受，应该给人一种外刚内柔的感受。
讲话少，处事〔世〕冷淡，为人正直
酷确实是沉默少言，冷硬，对周围的事与物漠不关怀。
外表冷峻，稳健，处事坚持自己的立场
冷冰冰
我认为确实是对周围事物平复观看，冷眼旁观。
中性词。
时尚、流行
我任〔认〕为是比较流行的。
十分流行，火爆的。
酷能够明白得为追求高消费，仿照明星的动作，"发烧"地崇拜某个明星。
爱赶潮流
可能是比较有形，前卫，专门有潮流的意思
比较适合当今年青人的口味，带领时尚潮流。
十分时髦
专门时尚，众人都专门向往
酷的含义是穿名牌
在"你认为大陆和港台最酷的影视明星"的调査中，香港的男明星几乎一统天下，刘德华以13.57。
的比例独占鳌头，成龙以6，27。
居第二，以下依次为周润发、郑伊健、林志颍、郭富城、张信哲、周华健。
香港对大陆大众文化的阻碍可见一斑。
22.77。
的青青年心目中最酷的运动是足球，居第一位。
篮球〈乔丹的现代传奇）和网球居二三位，分别为15，97。
和7.67。
，以下依次为溜冰、滑板、跑步、拳击和赛车。
足球和篮球因为全球的普及和阻碍，在世界上分属第一第二运动，在青青年心中占据着专门的地位，其它几项运动也因为自身的观赏性和刺激性而称"酷"。
表14：
调査对象认为最酷的明星和运动
明星
人数
百分比0X0
运动
人数
百分比0X0
刘德华
69
13.5
足球
116
22.7
成龙
31
6.2
篮球
81
15.9
周润发
24
4.7
网球
39
7，6
郑伊健
20
3.9
溜冰〔滚轴〕
20
4，0
林志颍
18
3.4
跑步
15
3，0
张信哲
17
3.4
滑板
15
3，0
郭富城
17
3.4
拳击
14
2，7
周华键
15
3.0
赛车
13
2，6
温兆伦
14
2.8
旱冰
12
2，3
张学友
12
2.4
游泳
10
2，0
"酷"的背后看时尚
从调査对象对酷的种种说法中，我们能够触摸到青青年对时尚的观点，"酷"被认为是青年文化的重要符号。
"酷"关于中国的都市青年意味着什么呢？
一方面，"酷"被认为是刚毅木讷，另一方面，对"酷"表示好感、经常使用的女性多于男性，显示出"酷"的流行使其温情化了，而这是那些追求酷的青青年所极力躲避的风格。
研究人员认为，时尚关于这些大多没有收入，整天忙于学业的青青年而言，更多意味着在青春背景下的自我观赏与表现，而不仅是媒体公布的流行情报。
对一种青青年品牌而言，既不能被视为过时的，也不能成为过于前卫的时尚先锋。
因为青青年既是热情而易于同意新事物的，也是敏锐的而在意别人的看法的，只有不断用细腻的手法刻画自己的新形象，并保持和目标群体的有效接触，才是品牌成长与连续之路。
第14页共14页
升级会员 