零售行业市场分析报告.docx

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零售行业市场分析报告

一、行业上半年整体表现较弱3

1、百家零售企业数据疲软3

2、50家零售企业数据同于百家数据7

3、网络购物占比继续上升8

二、经营环境状况11

1、经济弱复苏11

2、社会消费品零售总额增速放缓12

3、限制“三公”消费政策抑制部分需求13

三、零售行业竞争格局13

1、行业格局变化13

2、全渠道竞争加剧17

四、上市公司经营分析17

1、上市公司业绩不佳17

2、上市公司中报不宜乐观18

3、上市公司股权争取增多19

4、电商盈利难题待破解20

五、下半年投资策略22

一、行业上半年整体表现较弱

1、百家零售企业数据疲软

中华全国商业信息中心统计数据显示，2013年5月份全国百家重点大型零售企业零售额同比增长11.6%，增速较4月份下滑5.2个百分点，相比去年同期提高0.6个百分点。

分析1到5月份的零售数据，可见虽然2012年基数较低，但百家零售企业销售情况并未有明显改善。

从各品类销售情况来看：

5月金银珠宝类商品保持强劲的增长势头，同比增长28.2%，增速较上年同期提高7.6个百分点，对百家重点大型零售企业零售额增长的贡献度为34.4%。

扣除金银珠宝销售影响，5月零售额整体增速为8.9%。

化妆品和日用品维持平稳较快增长，增速分别为10.5%和11.5%。

金银珠宝价格的快速下跌是短时间内需求迅速放大的主要因素，但如果金银珠宝跌幅过深，则居民对金银珠宝的需求或更为理智。

2013年5月份，全国重点大型零售企业服装零售额同比增长6.1%，增速较2012年同期大幅降低6.1个百分点，较4月有所回升。

从1到5月的情况分析，可见今年服装类商品销售情况差于上年同期。

零售量方面，根据中华全国商业信息中心的统计数据，5月份，全国百家重点大型零售企业各类服装零售量同比增长4.5%，较上年同期高3.2个百分点，较上月回升明显。

从1-5月的数据分析，服装类商品的销售量好于上年同期。

服装零售量上升但零售额下降，说明服装类商品的销售价格出现下跌。

2013年5月份全国百家重点大型零售企业家电类商品零售额同比增长6.5%，相比上月下滑了1.7个百分点，相比上年同期加快10.3个百分点。

各类家电产品中，传统大家电销售表现突出，洗衣机、电冰箱和空调器5月份零售额分别同比增长17.5%、9.1%和8.0%。

1-5月的家电销售额整体好于上年同期，房地产市场繁荣及家电补贴政策是数据表现较好的主要原因。

随着政策的退出以及网上促销季的到来，后半年大型零售企业家电销售面临一定压力。

根据中华全国商业信息中心的统计数据，5月份全国百家重点大型零售企业食品类商品零售额同比增长8.7%，相比上月提升1.0个百分点，相比上年同月放缓了2.2个百分点。

1-5月，食品类商品的零售额明显差于上年同期，主要是受各种食品安全事故影响所致。

随着各种事故处理完善，该类商品销售将有所回归。

2、50家零售企业数据同于百家数据

2013年5月份，全国50家重点大型零售企业零售额同比增长10.6%，较上月回落5.2个百分点，与上年同期相比略有提升。

5月份，50家重点大型零售企业销售中，金银珠宝零售额在上月同比大幅增长105.1%的情况下，零售额同比增长29.3%，对整体销售增长的贡献为33.6%，金银珠宝销售增长对整体销售增长的拉动作用依旧较大。

除金银珠宝类商品，食品增速为12.2%，相比4月有明显回升，化妆品和日用品增速分别为10.6%和9.8%，比较平稳；服装零售额增速为3.0%，零售量增速为6.0%，相比4月明显好转，促销作用明显。

家电零售额增速3.2%，下滑明显。

我们认为下半年，伴随着金银珠宝消费的减少，增速将回落，对消费增长的贡献也将逐渐下降，加之电商促销大战，线下零售企业服装、家电等商品销售将受到较大的冲击，整体销售将面临更大的压力。

数据来源：

中华全国商业信息中心

3、网络购物占比继续上升

艾瑞咨询数据显示，2013年一季度中国网络购物市场交易规模达3520.8亿元，较2012年四季度减少17.1%，而与2012年同期相比则增长36.6%，增速放缓；一季度网络购物在社会零售商品总额中的占比为6.3%。

同比增速放缓，主要是由于经历了多年的高速增长，网购市场规模壮大，增速逐渐趋稳。

环比数据出现负增长主要是由于上年四季度受“双11”、“双12”等促销活动刺激，消费者网购需求得以集中释放，而进入一季度受春节因素影响，网络购物消费量下降影响。

可以预期的是，虽然网络购物整体增速有所放缓，但仍有望保持40%左右的增速，占社会零售总额的比重将不断上升。

从结构上看，2013年一季度中国网络购物市场中B2C（含C2C推出的B2C商城）交易规模为1200.8亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的比重达到34.1%，较2012年同期的23.7%提高10个百分点，C2C的占比逐步缩小；从增速来看，一季度B2C网购市场的同比增长为96.5%，远高于C2C网购市场17.9%的增速。

从B2C市场整体来看，市场份额位居前五位的分别是天猫、京东商城、腾讯电商（含易迅和QQ网购）、苏宁易购和当当网。

其中天猫以51.3%的占比稳居行业之首，领先优势难以超越；经过平台整合后的腾讯电商，尤其是易迅网发展较快，市场份额亦有所提升，Q1占比达6.8%。

B2C市场份额集中效应进一步加剧，大型B2C电商企业的平台优势越来越明显，TOP10企业合计占比达91.1%，与2012年同期相比提升了近3个百分点。

从自主销售为主B2C市场来看，排名居榜首的仍是京东商城，占比为43.4%，Q1交易额同比增长100.8%；位居次席的苏宁易购占比11.2%，其一季度的同比增速亦超过100%。

位于B2C领域第二集团的重要参与者还包括当当、易迅、唯品会、亚马逊中国及一号店（含一号商城）等，如上企业市场份额均超过4%，且占比均有所提升。

二、经营环境状况

1、经济弱复苏

经济增速放缓，经济结构调整，居民整体收入水平增速放缓，消费意愿下降。

2013年5月份，全国居民消费价格总水平同比上涨2.1%。

1-5月平均，全国居民消费价格总水平比去年同期上涨2.4%，温和上涨。

收入增速放缓，对未来预期的不确定导致消费者消费信心指数下降。

2、社会消费品零售总额增速放缓

2013年5月份，社会消费品零售总额18886亿元，同比名义增长12.9%，扣除价格因素实际增长12.1%。

其中，限额以上企业（单位）消费品零售额9371亿元，增长10.7%。

5月社会消费品零售总额环比增长1.17%。

从1至5月情况看，社会消费品零售总额名义增速降至13%以下，实际增速同样呈现放缓趋势。

3、限制“三公”消费政策抑制部分需求

新一届政府严格限制“三公”消费，年初来源高档餐饮、高档白酒及奢侈品消费受到重创。

据世界奢侈品协会对中国第一季度奢侈品市场的报告显示：

在2013年之前，奢侈品在中国的销量中，礼品市场占据了市场中的72%的份额。

根据一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究显示，预计在今年，全球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。

主要原因就在于中国。

众多奢侈品牌今年在华销售大幅放缓，根据Kering（原PPR）集团发布的财报显示，今年一季度Gucci业绩明显放缓，收入增长2.1%至8.659亿欧元。

虽然在中国大陆市场有“高个位数”增长,但已与当年双位数的高速增长不可同日而语。

我们认为新一届政府限制“三公”消费的政策将长期存在，因此我们对奢侈品消费、对定位高端的零售商持相对谨慎的态度。

三、零售行业竞争格局

1、行业格局变化

图122012年零售百强排名

中国连锁经营协会发布的2012年连锁百强显示，2012年连锁百强销售规模达到1.87万亿元，同比增长10.8％，连续第二年慢于社会消费品零售总额的增长。

百强企业门店总数达到9.4万个，同比增长8.0％。

百强企业销售额占社会消费品零售总额的9.3％，低于2011年11％的水平。

百强企业中前三甲苏宁云商、百联集团、国美电器门店增幅均为负，较上年同期分别减少1.1%、8.2%和3.0%。

其中，国美电器同时也成为前十强中唯一销售额增幅和门店增幅双双下滑的企业。

分业态看，以百货为主的连锁企业和以快消品为主的连锁企业，总体销售增幅分别为10.3%和9.8%，均慢于百强总体增幅。

便利店的门店数量增幅相对较快，整体有12%的增长。

显示出目前传统零售业态发展已经明显受多重因素影响出现已经落后于行业发展。

从区域情况看，一二线城市放缓，三四线则快于一二线的发展。

在百强企业中，中国连锁经营协会在一二线和三四线企业中各选十家典型企业进行分析，比较发现，一二线十家企业的平均销售增幅为6%，门店数量平均增幅为2%；三四线十家企业分别为18%和17%，均明显高于前者。

2012年百强新上榜企业10家，其中近半数为三四线企业。

另外，百强企业的差异化也更加明显，在市场普遍不景气的情况下，有的企业销售和利润仍然大幅提高。

这些企业的共同特点是团队能力强、主业突出、有较强的区域优势。

2012年百强中，近半数企业利润增幅在0-5％之间，利润出现负增长或亏损的企业明显高于往年，成本上升成为净利下滑主因，其中房租和人工成本总体上升幅度较快，百强企业平均增幅在15%以上。

而中国商业联合会、中华全国商业信息中心公布了另一份2012中国零售百强榜单，与连锁业协会不同的是，此次统计将网上零售企业也纳入其中。

苏宁控股集团、天猫和大连大商集团分别以2327亿元、2194亿元和1310亿元的销售规模跻身前三甲。

据悉，本次统计首次将网上零售企业纳入，2012年网上零售企业对百强销售规模增长贡献高达49.6%。

中国商业联合会相关人员表示，“如果扣除网上零售企业，2012年零售百强销售规模同比增长11%，比2011年大幅放缓9.9个百分点，甚至低于2009年金融危机时期的增速，为2005年以来销售规模增速最低。

”从中不难看出网上零售正在强势崛起，而实体零售企业也在遭遇前所未有的窘迫。

从两份名单我们不难看出，零售行业整体受经济增速放缓影响，消费疲软，但行业内部格局同时发展变革，网络渠道对消费的贡献率将不断增大。

2、全渠道竞争加剧

数据显示，面对不断增加的网络渠道压力，传统企业纷纷发力电商。

2012年百强中，有62家开展网络零售业务，比2012年初统计的59家增加3家，但在2012年百强中，有三家企业暂停了网络零售业务，实际新增6家。

62家企业中销售过亿元的达到9家。

我们认为随着行业竞争格局的改变，传统零售企业与电商之间的竞争融合将更为加剧，行业内部将出现不同形式、不同方向的变化。

四、上市公司经营分析

1、上市公司业绩不佳

上市公司主要经营指标可见，零售行业上市公司业绩近年来出现明显下滑，具体表现为收入增速放缓，毛利率下降，费用率提高，净利润率水平下降。

一季度的数据分析看见，虽然去年基数较低，但受消费低迷、限制“三公”消费，取道消费等多重因素影响，行业的业绩依然处于低谷，未能恢复景气度。

2、上市公司中报不宜乐观

从上市公司公布的中报数据看，除极个别公司经营水平有高速增长外，其余公司表现较为一般，业绩或略有增长，或有所下降，整体并不乐观。

从目前了解的行业及上市公司经营情况看，我们对上半年零售行业中期业绩不宜乐观。

3、上市公司股权争取增多

国有控股但持股比例比较低，或者资质较好股权比例比较分散的民营企业近年来获得产业资本的青睐。

2013年商贸行业产业资本继续频频介入，上市公司股权变动频繁。

大商集团、汉商集团等公司上半年便经历了上述改变。

我们认为未来相关上市公司股权变动仍将是行业变革的主线。

4、电商盈利难题待破解

虽然网络购物蓬勃发展，但电商何时能够实现盈利是行业亟待解决的难题。

虽然美国亚马逊经历多年培育后已经实现盈利，但中国企业中除了做平台的淘宝外，其它电商都面临盈利问题。

不过可喜的是，从今年部分电商企业盈利能力有所改善。

当当网2013年第一季度财报显示，当当网毛利大幅提升，达到17.2％，同时亏损率持续大幅收窄，降至5.5％，最引人注目的是，百货业务成交额连续两个季度超过图书，说明当当网完成了向综合购物中心的转型。

相比当当网的亏损收窄，唯品会的经营情况更为乐观，2013年一季度公司实现了季度盈利，毛利率达到了23.42%，相比上年提高了2.26个百分点，净利润率为1.88%，而上年同期公司的净利润率为-8.48%；净资产收益率为4.40%，上年同期为-18.51%。

五、下半年投资策略

上半年经济弱复苏，消费整体疲软、行业景气度仍然未出现明显回升、相关公司收入增速放缓、费用率提高、利润率下降，而二级市场上，受盈利能力持续下滑、行业估值不断下移，整体表现不佳，未能有超越指数的表现。

下半年消费进入旺季，行业或有所回暖，但仍不宜过于乐观，主要是宏观经济环境仍未明显好转，消费景气度仍处于较低水平，我们认为行业全年增速在13%左右。

相关上市公司业绩不会出现明显改善从估值分析，重点公司估值水平处于历史较低水平，未来下移的空间并不大，但短期内行业缺乏上涨动力。

在个股方面，我们建议投资者把握三条主线：

一为业绩主导，主要关注业绩稳定增长、或处于业绩拐点的公司，这类公司主要有如下特征，即门店所在区域经济相对强劲、公司在当地具有较强的市场竞争力、公司店龄结构合理，自有物业占比加大，费用控制力强的企业，推荐永辉超市、海宁皮城、步步高等；一为题材主导，在行业内部调整加剧的背景下，行业整合事件将有所增加。

产业资本频频介入，上市公司股权变动频繁。

建议关注国有控股但持股比例比较低，或者资质较好的民营企业的交易性机会。

建议关注：

大商股份、中百集团；第三类股票为经历较大幅度下跌后，部分优质白马股估值已经降至10倍以下，存在一定的估值优势，建议投资者可作为长线配置，如王府井、重庆百货等。