线下营销方案.docx

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线下营销方案

公司建立营销渠道可行性操作方案

－－－合众联行2011年11月

第一章：

建立渠道营销的必要性和可行性

第二章：

建立渠道销售工作思路

第三章：

阶段性工作计划安排

第四章：

团队成员岗位职责

第五章：

建立资源管理数据库

第一章公司建立渠道营销的必要性和可行性

一、建立渠道营销的必要性

——对市场及行业分析

1、购房客户群体分析

从成都房地产市场来看，今年成都本土的购房者已经不能支撑本地房地产市场的销售，四川省二级城市的购房者反而成了重要客

户群体。

据房管局每年的统计，四川省二级城市购房者数量每年都在递增。

很多城市近郊楼盘都把二级城市购房群体作为主要客

户群体，包括品牌企业项目。

2、销售市场情况分析

在当前政策的限制下，房地产市场销售下滑严重，出现了量跌价降的双重变化；同时银根的紧缩，切断了开发商的资金来源，不得

不靠快速销售来回笼资金，开发商在销售上，面临着巨大的压力。

3、开发商的开发市场分析

在政策限制的作用下，二、三线城市的房地产销售贡献率已经高于了一线城市；随着城市化进程的发展，3、4线城市具有巨大

的发展潜力。

品牌开发商以及一批实力开发商已经转战二、三线市场，二、三线城市将成为开发的热土。

4、线上、线下推广分析

在当前市场形势下的地产营销推广策略方面，报纸、杂志等媒体推广效果已经明显减弱，开发商更加关注渠道销售，渠道客户资源

的整合，同时也更多的通过落地公关推广活动来达到快速、有效地促进销售目的。

5、同行业的策略调整分析

在当前房地产市场的变化中，地产销售的不景气，给地产代理公司带来很大的压力，品牌代理公司也在寻求新的营销代理模式，有

效方来服务开发商。

世联、世家等代理机构也专门成立了渠道建设部门，来整合渠道客户资源，嘉联开始把公司地产业务延伸至

二级城市进行拓展，还有一些代理公司开始往商业地产代理方向发展。

发展策略思考

在目前开发商市场在战略转移，购房群体在发生变化，营销推广策略在改变的局面下，地产代理公司的营销和服务模式上应该进

行调整，以更有效的营销方式或销售模式来服务于开发商。

二、渠道建设对于公司发展的价值点

1、客户渠道、推广渠道的建立将是公司发展及获得利益点的必要整合资源；

2、是公司获得开发商代理权及楼盘分销的有效方式；

3、为公司在近郊项目的代理做好渠道建设准备；

4、为公司将来在二级城市代理项目打下资源基础；

5、渠道营销将是今后地产营销的重要方式。

三、建立渠道营销的可行性

营销策略的需要

1、从开发商来看：

房地产市场销售下滑严重，开发商在销售上，面临着巨大的压力。

急需有效的渠道资源来实现销售上的促进；

2、从代理公司来看：

长期以来代理公司以坐销为主，对于营销渠道及资源整合没有深入开展，特别是在二级城市并没有建立有效渠道及资源网络；在目前及今后渠道营销将是重要营销方式，如果代理公司建立起有效的营销渠道，必能在代理行业中具有一定优势。

3、从自身公司利益点来看：

投入和产出方面比较利益点大，以及对于公司的未来发展都具有很大的价值点。

支撑点

1、拥有成都媒体资源

2、拥有地、市、州媒体资源

3、拥有分销渠道资源

4、拥有行业及商会资源

第二章：

建立渠道销售工作思路

整体操作思路

1、前期建立起有效地营销渠道资源；

2、在开发商取得销售代理或分销代理权；

3、对代理项目统一安排，分阶段、分区域进行线下渠道推广，线上作配合，积累渠道客户资源；

4、在销售过程中通过驻场销售+行销+分销的销售结合模式，实现销售效果。

新营销模式（营销渠道+资源）

客户渠道建设为重点：

成都+四川（地、市、州）客户群体资源，实现全川客户渠道建立；

资源整合为关键：

成都+四川（地、市、州）各类有效资源整合，有效配合落地销售；

推广方式

线下为主：

落地的各类推广活动为主要的营销推广方式

线上为辅：

各类媒体的宣传为销售配合的辅助销售手段

销售模式：

驻场销售+行销+分销

公司服务项目定位及方向

市场定位：

成都开发商近郊项目及二级城市项目为主；

服务方式：

销售代理（为主）+分销代理；

服务项目类型：

住宅为主、别墅、商业地产、工业地产；

第三章：

阶段性工作计划安排

第一阶段工作重点（2011.11——2011.12）

一、渠道建设

1、成都+四川（地、市、州）客户群体资源，实现全川客户渠道建立；

2、地、市、州为主要的渠道建设区域

二、资源整合

1、媒体资源

成都媒体：

搜房、腾讯大成网、成都全搜索评房网、透明网、四川在线等，选择合作媒体数量：

1—2家

地、市、州媒体：

当地主流报纸媒体、电视房产栏目、电台频道

选择合作媒体数量：

每类媒体各1家

前期选择区域媒体：

南充、德阳、达州、攀枝花、甘孜、阿坝、内江、西藏；

合作方式：

1　代理的开发商项目广告由代理公司统一在合作单位媒体上进行投放，为合作媒体带来广告收益；

2　合作的媒体单位配合代理公司的线下推广工作，并且提供一定的客户渠道资源。

合作确定：

同媒体单位签订意向合作协议，拟定意向合作内容。

2、行业及商会资源

成都主要整合资源：

商会、银行等。

地、市、州主要整合资源：

政府、企事业单位、协会等。

合作方式：

1　邀请单位参与各类线下推广活动，如：

品鉴会、会议论坛、体验活动等；

2　通过相互合作，为代理公司整合各组织内客户资源。

3、分销公司资源

成都分销公司：

专业、有一定实力的分销公司（选择合作数量：

1—2家）。

地、市、洲分销机构：

当地专门组织购房群体的公司或组织单位

合作方式：

由分销公司提供购房客户资源，达成销售后按确定提成比例（销售额千分之五）给予分销商回报

具体操作：

暂略

合作确定：

签订合作协议

4、开发商拓展

市场定位：

成都开发商近郊项目及二级城市项目为主

开发商信息收集：

由销售部人员根据确定区域项目进行开发商信息收集，取得负责人的联系电话，进行联系沟通。

锁定意向性客户。

第二阶段工作（2011.12——2012.2）

1、开发商代理协议签订

开发商合作洽谈：

确定意向客户后，由黎总和营销部配合销售部人员完成和客户的洽谈和签约。

同开发商合作方式

1　销售代理为主:

公司通过在营销渠道上优势、以专业营销代理服务，加专业销售代理团队等方面，争取代理销售开发商项目；

销售代理佣金：

1.2—2.0%区间

2　分销代理：

在意向性客户中，不能实销售代理的项目，我们采取分销代理的方式；

分销代理佣金：

2%—4%区间

具体操作：

暂略

3　开发商配合销售推广投入广告费：

5-10万；

2、联系媒体广告投放、渠道客户资源提供的准备

第三阶段（2011.1——2012.5）

1、代理项目销售

Ø通过行销，获取目标客户资源。

Ø通过分销，提供目标客户资源。

Ø通过坐销，接待目标客户，完成客户销售。

2、代理项目推广

分阶段选择多个二级城市进行线下推广，通过渠道累积目标客户资源；

媒体单位提供客户资源及媒介投放，配合线下推广工作开展；

第四阶段（2012全年）

1、代理项目全面启动

2、代理项目全川落地推广

3、分销商数量扩大

4、渠道资源进入更深层次，更广泛建设

5、广告、网络营销充分配合销售推广

6、工作计划安排

阶段

时间

工作安排

备注

第一阶段

2011、11——2011、12

1、渠道建设（成都+地、市、州）

2、资源整合（媒体、网络、分销公司、商会企业等）

3、开发商拓展（近郊项目+地、市、州项目）

第二阶段

2011、12——2012、2

1、渠道建设完成

2、确定各类资源合作关系

3、开发商恰当谈及代理协议签订

第三阶段

2011、1——2012、5

1、选择3个二级城市线下推广

2、分销商提供客户资源

3、媒体单位提供客户资源及媒介投放

前期各部分工作开展比较顺利的情况下

第四阶段

2012全年

1、代理项目全面启动

2、代理项目全川落地推广

3、各渠道整合资源，更深、更广泛建设

第四章：

团队成员岗位职责及工作内容

部门

人员

岗位职责

工作内容

备注

总经办

宋总

全面工作指导

1、成都媒体资源联络及合作确定。

2、工作开展过程中各环节的指挥。

黎总

全面工作指导

1、成都分销公司和商会资源联络及合作确定。

2、协助销售部门进行开发商合作洽谈。

3、工作开展过程中各环节的指挥。

营销部

芶毅

工作规划安排及执行

1、地、市、州媒体资源联络及合作确定。

2、地、市、州政府、企事业单位、等渠道资源整合。

3、协助销售部门进行开发商合作洽谈。

4、项目运作及推广的操作执行。

销售部

杜佳

配合项目工作开展

1、对销售部参与本项目的人员及信息资源管理。

2、协助项目相关工作开展。

3、对开发商及项目信息进行筛。

4、协助意向性开发商合作洽谈工作。

何苗

工作执行

1、对开发商资源信息收集及开发商联系。

2、参与线下渠道推广工作。

3、线下渠道销售数据库建立和录入。

倪芳方

工作执行

1、开发商资源信息收集及开发商联系。

2、参与线下渠道推广工作。

3、协助芶经理、杜经理工作。

招商部

王平

配合项目工作开展

提供公司数据库内已建立的有效客户信息。

赵萧

工作执行

1、配合营销部相关执行工作。

2、参与线下渠道建立及推广工作。

第五章：

建立公司资源管理数据库

1、营销部数据库（以下数据及信息纳入营销部统一管理）

1　地、市、州主流媒体、电视台、电台资料数据

2　成都媒体资料数据

3　成都分销商资料数据

4　地、市、州分销商资料数据

5　成都商会、银行等客户资源数据

6　地、市、州政府、企事业单位、协会等客户资源数据

2、销售部数据库（把以下数据及信息纳入销售部统一管理）

1　开发商项目信息收集数据

2　开发商负责人联络信息数据

3、公司数据库

营销部和销售部建立的数据库最后统一纳入公司数据库进行管理