市场营销学#串讲word版本.docx

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市场营销学#串讲word版本

市场营销学期末复习提纲2013.1

1.引申需求指的是什么？

答：

营销的根本是满足需求。

引申一步讲，就是满足产品从生产到最终使用整个过

程中各个环节的需求，这个需求不是某一点或一个环节的需求，而是整个过程所涉

及的各个环节的需求。

2.营销管理的实质是需求管理对吗？

答：

对。

营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间

的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

营销管理的实质，

是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。

3.产品的成熟期广告策略？

答：

成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。

经历了导入期和成长期后，产

品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，

重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚。

产品从成长期进入成熟期，市场对产品已经达到相当的认知程度，商品普及率

达到了50%以上。

此时的消费者除了注重产品本身的功能之外，更加注重产品的品

质、产品的服务功能以及为品牌利益所要达成的企业理念和服务。

这一时期广告策

略如下：

1、消费者更注重产品综合利益：

追求品牌形象、个性，广告持续强化品牌

核心形象。

2、品牌广告保持长期性：

必须充实，发展品牌形象内涵。

4.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入是否正确？

（正确）

5.市场挑战者竞争策略选择

答：

市场挑战者即在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取

而代之的企业。

其可选择的策略主要有：

（1）正面进攻。

正面进攻就是集中全力向

对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。

（2）侧翼

进攻。

（3）围堵进攻。

（4）迂回进攻。

（5）游击进攻。

6.集中性市场策略的优缺点

答：

集中性市场策略，即企业用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特

殊消费者的需要，这是一个比较特殊的策略。

优点：

可以节省费用，企业可以集中

精力创名牌和保名牌。

缺点：

实行这种策略企业要承担一些风险，因为企业选的市

场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况发生变化、预测不准或是营销

方案制定得不合理，企业就可能失败。

7.避强定位策略适用条件？

答：

是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的

产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的

对手有比较显著的区别。

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其优点主要是：

1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能

在消费者或用户心目中树立起一种形象；2、市场风险较小，成功率较高。

其缺点主要是：

避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使

企业处于最差的市场位置。

8.现金折扣与数量折扣的区别

答：

数量折扣是根据客人的不同购货数量,而给予的价格上的折让.如果在同一发票上

列明销售原价和折扣,税法上允许按折扣后的价格确认销售和计算相关税金.如果折

扣是单独的发票,则不允许冲减销售收入。

现金折扣是为鼓励客人尽早付款而给予的优惠.发票上无论是否反映现金折扣都

必须按原价（折扣前的价格）确认收入和计算税金.因为现金折扣的本质是为尽早回收

货款而付出的成本,是一种理财费用,所以发生折扣时,折扣额要记入"财务费用",而不

能冲减销售收入。

10.撇脂定价实施条件

答：

（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”。

（2）在

新产品初上市阶段，商品的需求价格弹性比较小或者早期购买者对价格反应不敏感；

（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。

11.市场营销的核心是？

答：

交换。

12.不同市场营销观念的区别

答：

第一，企业营销活动的出发点不同。

第二，企业营销活动的方式不同。

第三，

营销活动的着眼点不同。

13.前向一体化与后向一体化区别

答：

前向一体化就是企业自己建立自己的供货营销系统，自己做向市场提供商品这

部分活动；后向一体化就是企业自己建立自己的原材料供应系统，自己负责原材料

采购之类的活动。

14.声望定价

答：

声望定价指针对消费者“一分钱一分货”的心理。

对在消费者心目中享有声望，

具有信誉的产品制定较高价格。

价格高低常被当作商品质量最直接的反映，特别是

消费者识别名优产品时，这种意识尤为强烈。

这种声望定价技巧，不仅在零售商业

中广泛应用，在饮食、服务、修理、科技、医疗、文化教育等行业也运用广泛。

15.一个企业应从哪些方面识别其竞争者？

答：

狭义的讲，竞争者是那些生产，经营与本企业提供的产品相似的或者可以替代

的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。

任何企业，只要没有在市场上形成

独占，就一定有自己的竞争者。

企业可以从两个方面识别竞争者：

（1）从行业角度

识别竞争者。

企业首先需要从本行业出发来发现竞争者，提供同一类产品或服务的

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企业，或者提供可以相互替代的产品的企业。

（2）从市场角度识别竞争者。

企业应

当从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。

16.当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是？

答：

认识、了解商品，提高知名度。

17.批发商的职能有哪些？

（集散产品，储存产品，沟通产销信息，为生产企业和零

售企业服务，承担市场风险，推销和促销）

18.需求价格弹性理论如何用于定价？

答：

企业商品的价格会影响需求，需求的变化又会影响企业的产品销售以致企业营

销目标的实现。

在对需求的测定中，企业首先要了解市场需求对价格的反应，即需

求的价格弹性。

影响需求弹性大小的主要有三个因素：

商品替代品的数目和详尽程

度；商品在消费者收入中的重要性；商品有多少用途。

19.分析研究影响消费者行为的内在心理因素，目的是为了？

答：

采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策。

20.当低价位PC机的CPU市场被AMD等公司的产品占领大部分份额后，一直以CPU

高端市场为主的Intel公司迅速开发并向市场上投放“赛扬”’系列低端CPU以夺回市

场主导地位，这种防御策略是（D）

A．阵地防御策略B．先发防御策略

C．收缩防御策略D．侧翼防御策略

21.在生产者的购买决策过程分哪些阶段？

答：

生产者用户完整的购买过程可分为八个阶段如下：

（1）问题识别。

指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。

（2）需要说明。

指通过价值分析确定所需项目的特征和数量。

（3）明确产品规格。

指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详

细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。

（4）物色供应商。

指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳

供应商。

（5）征求供应建议书。

指邀请合格的供应商提交供应建议书。

（6）选择供应商。

指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。

（7）签订合约。

指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、

退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。

（8）绩效评价。

指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正

或中止供货关系。

22.在以下条件下，需求可能缺乏弹性（ACDE）

A市场上没有替代品B购买者对较高价格不在意C购买者改变购买习惯较慢D

互补品价格同向变化E市场上没有竞争者

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23.企业宏观营销环境因素包括哪些？

答：

宏观营销环境也称总体环境，一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社

会性力量与因素，包括政治，经济，社会文化，法律及科技状况。

24.市场细分的客观依据有哪些？

答：

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购

买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费

者构成的群体。

依据：

第一，市场产品供应的多元化。

第二，构成总体市场的消费者的多样性。

25.产品管理型组织的优点?

答：

产品型组织的优点是具有较大灵活性，当企业涉足新的产品领域时，只要在组

织结构上增加一个新的产品系列部就行了；有助企业对各个产品系列给予足够的重

视，由于每种产品都有相对应的产品经理负责，所以即使是名气再小的品牌也不会

被忽略。

而且体现了分权化的经营思路，有利于调动产品部经理的积极性，产品经

理对于市场上出现的情况反应比专家委员会更快，可以为某一产品设计具有成本效

益的营销组合。

这种组织形式着重对国内和国际业务进行统筹安排，产品经理关心

的是整个部门的总利润，而不论利润来自国内还是国外，使企业各部门的注意力集

中与产品技术和产品市场上，促进了新产品的研发和国际市场的开拓。

26.如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业促销组合，你会考虑那些策略和

因素？

（1）扩充产品组合策略

（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略。

27简述产品成长期的主要特点及其对策？

答：

1、产品成长期的特点：

成长期是指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受

该产品，产品在是市场上站住脚跟并且打开了销路的阶段。

特点：

（1）大批量生产

经营，成本降低，企业利润迅速增加；

（2）销量上升较快，一般来说价格也有所提

高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。

2、可采取对策：

（1）提高产品质量。

（2）扩充目标市场，积极开拓新的细分

市场；（3）转移广告重点。

（4）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

案例分析：

现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。

B公司欲进入这一市场。

因此，B公

司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于

了发现A公司产品有以下不足：

（1）以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而A公司

仍把重点放在儿童身上；

（2）A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；（3）A公司

生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；（4）A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。

B公

司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。

（1）、你认为B公司如何发现市场机会？

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答：

B公司通过研究A公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生

产能满足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。

（2）、你建议B公司把目标市场选择在哪里?

为什么？

答：

B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。

（3）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?

答：

B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定

价上尽可能考虑到顾客付款方便。

1.B公司在对A公司进行分析调查的时候发现A公司的产品存在不适应市场的因

素，这就是市场机会，B公司可以根据市场的需求生产产品，取得合理的收益。

2.我认为B公司的目标客户首先应该年轻时尚的成人市场，作好了可以很自然的

展开到其他年龄段的人群

3.选择年轻时尚的成人市场主要考虑不要直接与A公司正面冲突，题目中提到A

公司的垄断地位，对于刚开始立项的B公司来说品牌知名度处于相对劣势。

由于A公司可能经营该项业务多年，在销售渠道上B占劣势

在尽量弥补以上不足的同时，还要作到

a.产品设计上要根据成年人的特点设计产品的包装、颜色、口味、造型等；

b.根据目标客户群的收入水平、消费能力、消费心理等指导指定产品的价格；

c.根据产品的特点、价格、各种销售渠道的成本，以及目标客户的消费特点选择

合适的销售渠道

d.在促销手段的选择上，可以根据公司的实力选择电视广告、报刊杂志、网络广

告、或者是商场促销等。

在选择某种促销手段的时候，要根据目标客户的特点

有针对性的进行

例如：

他们一般都是几点看电视、喜欢看什么样的杂志、还有什么样的商场促

销活动能引起他们的注意。

e.现在比较重视环保，在材料的使用和用后处理上要注意

f.关注国家对该类产品生产的有关规定，以及对投资创业的相关支持措施，争取

能得到必要的支持

二，为了避免竞争对手的迎头撞击，产品能够更好的进入市场，目标群体初期可以

定位为成人消费群体，而且成人对广告和推销的可知度大大高于儿童。

三，这需要制定一个目标消费群体的推广策划

因为进入市场的产品以成人为目标群，所以广告推广的策划更为适用

1.寻找自身产品的特点质量、外观、口味等等，以电视加网络推广的方式展开。

2.制定简单易记的广告口语，并且要突出产品特色。

3.渠道的打开，简单消费品的销售渠道是制胜的关键，务必选定优秀的市中心超市、

个体户等、居住小区等等作为代理，并且要适当的让利增加渠道商推销信心

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