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最新xx天韵整合营销企划投标书
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山东潍坊
东方天韵整合营销企划投标书
制作单位：
杭州汉奇房地产营销有限公司
一、潍坊市房地产简略研判
（一）潍坊房地产市场分析（发展阶段及特征）………………………3
（二）市场变化……………………………………………………………4
（三）2005年下半年潍坊房地产市场的走势……………………………4
二、东方天韵项目分析
（一）项目基本情况描述…………………………………………………5
（二）项目所在地区域分析………………………………………………6
（三）项目目标客户群定位………………………………………………6
（四）项目规划定位………………………………………………………6
三、项目营销推广方案
（一）推广原则……………………………………………………………7
（二）营销的核心概念……………………………………………………7
（三）营销周期划分………………………………………………………7
（四）阶段性推广策略……………………………………………………8
（五）营销网络建设………………………………………………………10
四、主导广告语
五、东方天韵售楼中心开张方案
（一）开张仪式……………………………………………………………10
（二）室内外表现（建议）………………………………………………11
（三）媒体策略……………………………………………………………12
（四）仪式流程……………………………………………………………13
（五）配合道具……………………………………………………………13
六、服务内容
（一）市场调查、评估、研究及产品策划………………………………14
（二）品牌策划……………………………………………………………15
（三）广告策划及设计……………………………………………………15
（四）销售指导顾问………………………………………………………15
（五）展示设计……………………………………………………………15
七、合作模式
（一）全程策划代理，一站式营销服务…………………………………15
（二）乙方的职责和义务…………………………………………………15
（三）甲方的职责和义务…………………………………………………16
八、收费标准
附件（公司业绩）…………………………………………………16
一、潍坊市房地产简略研判
（一）潍坊房地产市场分析（发展阶段及特征）
“一年大变样”，自潍坊市委提出的城市建设目标和要求。
仅2004年，潍坊市累计完成工程建设投资20．5亿元，新改扩建道路16条、园林绿地500公顷。
东风街、北海路、安顺路、张面河、安顺广场等工程，成为代表潍坊城市新形象的精品工程和品牌工程。
“栽下梧桐树，引来金凤凰”。
潍坊城市建设的发展，吸引了众多外地房产商前往投资。
截至2004年，市区房地产开发企业已发展到107家，其中外地企业有30多家。
目前，还有20多家企业正在申请报批中。
2004年，潍坊市区完成房地产开发投资22．4亿元，施工面积达284万平方米，竣工面积175万平方米，同比增长13．1％、10％和14．3％。
全市人均居住面积达18．2平方米，市区达18．6平方米，高于全国、全省的平均水平。
潍坊城镇居民的住房条件已开始从实用型向舒适型、小康型转变，三室两厅逐渐成为市场主流户型，面积多在90平方米以上。
目前，潍坊的楼盘从购价近10万元的小型适用住宅，到购价过百万元的豪华别墅住宅不等，完全能满足不同人群、不同层次的住宅消费需求。
从房价看，潍坊市区房价总体呈稳步上升趋势。
潍坊房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
1、2003年之前，起步摸索阶段
客源特征：
以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：
政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：
产品形式单一，缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征。
销售特征：
无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
2、2003年以后，振荡中走向发展的过渡阶段
客源特征：
客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：
迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。
品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于潍坊房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占潍坊市场。
同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理。
项目特色：
产品多元化。
地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
销售特色：
价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
（二）市场变化
在上述市场背景下，客户、市场、开发商、营销代理公司几个方面都发生了较大变化：
1、客户需求的变化
能承受价格在2100元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
对于能承受2100-2700元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
能承受2700元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境的变化
地理环境：
逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：
产品多元化，并逐渐为市场所接受。
3、开发商的变化趋势
开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。
营销方面：
竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
（三）2005年下半年潍坊房地产市场的走势
在政府政策的刺激效应、房交会的拉动效应、住房升级的推动效应以及旧城改造拆迁安置的住房消费的增长效应等多重需求效应的共同作用下，自2004年以来，潍坊房地产市场就进入了供求两旺的阶段，呈一度出现了供不应求的阶段。
从目前总体的市场行情来看，2005年下半年潍坊房地产市场总体的的趋势将是供需两旺，房价稳中有升。
1、低档住宅供不应求，中高挡住宅拉升房价
从我们的市场调查来看目前潍坊购房的主力军大致可分为两大阶层：
（1）高收入阶层
高收入阶层主要有：
私营企业主、政府官员、大企业的高级管理人员、社会名流、文体娱乐圈的名人等。
高收入阶层所购买的住宅主要是高档住宅，这类购房群体的购房动机主要是为了提高居住品质和满足虚荣心的需要，高档住宅往往具有地段、环境、景观、社区配套、物业管理等优势，同时，高档住宅也是一种身份的象征。
（2）工薪阶层
工薪阶层主要有：
企事业单位的普通工作人员、工厂上班的打工人员、农村进城的务工人员、个体经营户等。
工薪阶层购房主要是为了有个栖身的场所，中、低档住宅能满足他们安居乐业的需求，这类购房群体的购房动机是为了改善生活质量和安居的需要，通过购房来实现自身生活品质的提高，对住房的需求重点在于经济实用的户型，较实惠的价格，但往往对地段、环境、景观、交通、社区配套、物业管理等要求不是很高。
购房用于结婚的年轻人，农村进城的人士购房安居，住房拥挤急于改善的普通工薪人员成为购房“金字塔”最稳固的基石，撑起潍坊楼市的“半边天”。
因此，价格经济实惠的中、低档住宅往往一推向市场就供不应求，大都出现抢购的热销局面。
从我们调查的情况来看，单价低于2000元每平方米的中、小户型的中、低档住宅大都销售一空。
2005年潍坊楼市的中、低档住宅的有效供给增长缓慢，供给相对需求来说，处于相对偏紧的态势，楼市需求呈上升态势。
中高档住宅无论是从建安成本还是土地成本都要高于低档住宅，且中高档住宅在大都重视营造优美的居住环境，注重园林景观规划，不惜成本地建造喷泉、假山、园林、游泳池、网球场、会所等配套设施，使得开发成本进一步上涨。
因此中高档住宅的大量入市将提升潍坊市总体房价。
2、市场预期看好，市场竞争加剧
由于大盘项目的陆续上马，潍坊房地产市场的供应体量急剧增大，预计销售体量在200万方左右。
从我们调查的情况来看，市区目前在售或将售的楼盘体量在10-50万之间的就有6个之多，竞争之激烈可想而知。
由此我们也可以预见下半年潍坊房地产市场将上演一场房地产市场的抢夺大战。
从上述的分析中，我们不难看出，潍坊房地产市场的整体态势呈上扬趋势，供需两旺，但竞争将日趋白热化。
二、东方天韵项目分析
（一）项目基本情况描述
东方天韵由潍坊国大房地产开发有限公司开发的综合性居住小区。
该项目位于潍坊市经济开发区。
东临北海路，南为卧龙街，西倚通亭街，北靠玉清路。
地块规划平整，往南两公里即潍坊市政府办公大楼和市民广场，向北不到1千米即为济青高速公路潍坊北山口处。
是开发住宅项目的理想基地，开发区政府把该项目定位于潍坊市的门户形象和示范工程。
项目地块总面积500余亩，平整无起伏，接近正方形，南北约540米，东西最宽处为650米，西南角留出一处为石油运输公司用地。
其余四周均临街，为整个地块建成一个临街面市的综合性居住区提供了有利条件。
园区规划的诉求为积极倡导健康的居住方式，以健康步道沟通各个组团，并为业主精心配置了运动生活会馆、小型足球场、运动爬坡、绿色氧吧等各种休闲设施，同时还设置了幼儿园、小学等成长配套，营造出品位高尚、健康现代的生活意境。
园区让人们足不出户也可享受浪漫的异域风情。
（二）项目所在地区域分析
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中等阶层，社会层次也以公务员及经商人士为主，经济消费能力较强。
该区块为日后潍坊市城市发展方向，且目前市政府已建成投入使用，距离本项目的也很近，其地理位置的优越性不言而喻。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为中档楼盘的聚集之地。
这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。
（三）项目目标客户群定位
本案属综合物业，价差较大，所以客源面相对较宽，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
（1）30—50岁夫妻：
有经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。
对物业户型及功能有一定的要求。
这类客源主要选择标准户型。
（2）公务员：
此类人士具有社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密空间。
此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
（3）白领：
此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。
这部分客源对社区档次、配套等较为关心。
（4）私营者：
此类客户有着一定的收入，主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案客源开发的重点。
小结：
本地客源大多为首次或二次置业，且以标准户型为主要需求。
（四）项目规划定位
本案位于潍坊市的北面，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，且四周均临街，为整个地块建成一个临街面市的综合性居住区提供了有利条件。
结合目标客户群需求特点我们认为小区建设应以健康、自然的居住方式为主题指导思想，整体规划上以健康步道沟通各个组团，并为业主精心配置了运动生活会馆、小型足球场、运动爬坡、绿色氧吧等各种休闲设施，同时还设置了幼儿园、小学等成长配套，营造出品位高尚、健康现代的生活意境。
园区绿化应以让业主足不出户也可享受浪漫的异域风情为规划建设目标。
综上所述，在本案目标客源中，主要市场需求点有以下几方面：
1、地理位置优越。
2、交通方便快捷。
3、市政与小区配套皆较为齐全。
4、社区规划合理。
5、智能化水平高。
6、有强大的升值潜力。
7、户型实用、舒适。
三、项目营销推广方案
（一）推广原则
实施差异化营销，差异化营销主要体现在产品的差异性和营销的差异性。
注重公关炒作及形象提升，使区位环境与小区环境融合，形成东方天韵独有的文化魅力。
注重推广的系统性、节奏性，待方案通过后，应组成专案小组，贯彻执行。
（二）营销的核心概念
考虑到消费者购房考虑的三要素，即区位、价格和户型，其中首要因素为区位，其次，东方天韵区位也是其最具优势的特征，因此，东方天韵核心概念的提炼，主要突出其区位特征，并要求具有较好的外延性。
1、核心概念：
东方天韵，感受西子湖畔的灵动生活
2、备选概念：
生活，在西子湖畔舒展
（三）营销周期划分
依照市场规律及东方天韵销售特点，我们制定了如下营销周期
1、引导期：
可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势、交通优势、内部配套设施、高品质的楼盘等。
2、开盘期：
主打环境、交通、价格优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
3、正常销售期：
进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现区域环境、交通如何便捷、配套设施、绿化、文化、商业、景致、生活质量等品质，使之成为广告系列。
理由：
（1）可令社区整体优势全面展现。
（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。
可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。
（四）阶段性推广策略
1、第一阶段：
引导期
（1）推广目的
完成营销前准备工作，并使市场对东方天韵产生初步认知
（2）推广策略
①现场包装
建立VI系统，以统一形象对售房部门头、广告牌、大门围墙进行包装，在主要路口设置导视牌（或街灯箱），对小区主入口通道用POP挂旗进行包装，以此营造现场销售氛围。
②广告策略
诉求形式，该阶段以形象广告为主，主要表现东方天韵的区位特征及环境优势。
③媒体组合
电视——以形象广告为主，结合综艺性广告与社区联谊会等。
（推荐本地电视台）
报纸——软广告与硬广告结合。
前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击。
（推荐日报、晚报、广播电视报、晨鸿信息等房产专栏）
车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐频道。
三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。
④系列广告创意
报纸文案
系列一（形象篇）
系列二（形象篇）
2、第二阶段：
开盘期
（1）推广目的
借公关及广告传播形成市场热点，并利用销售季节，多点销售，达到旺销目的，力争达到预定的销售率。
诉求形式，以销售广告为主，多方表现东方天韵的区位、环境、户型等优势，及自然、人文的生活理念。
（2）媒体组合
同上阶段，但应加大报纸广告投放力度
（3）系列广告创意
系列诉求主题
系列一（区位篇）
系列二（生活篇）
系列三（理念篇）
系列四（环境篇）
系列五（娱乐篇）
系列六（未来篇）
系列七：
（户型篇）
系列八：
（实证篇）
（4）新闻统筹及公关活动
①新闻统筹
新闻事件1
主题：
征集小区广告语
策划用意：
通过有奖征文，体现东方天韵水文化生活的理念，并通过征集广告语发布，扩大传播效果。
促销应用：
凡获奖作品均可在报纸上发布，并奖励会员卡一张，购房客户可享受一定的购房优惠。
新闻事件2
主题：
有奖征文
策划用意：
对东方天韵西湖式水乡生活的系列报道，使社会广泛关注，并通过对西湖生活的关注，影响到对东方天韵的关注，丰富小区文化内涵，扩大传播效果。
②公关活动
活动内容：
组织看房活动
策划用意：
使更多的市民走进东方天韵，了解东方天韵。
活动内容：
相关公益活动
活动期间，参与者穿着由国大房产提供的标有东方天韵标识及名称的服装，扩大传播面及传播效果。
③房交会促销
促销内容:
凡房交会期间购买东方天韵的客户，均可享受一定的优惠。
策略用意：
本次促销以公关促销为主要形式，既充分展现了东方天韵的文化特性，又使客户在轻松的购房方式中享受购房优惠，现场的导购、广场促销的形式，必将成为房交会的亮点。
3、第三阶段：
正常销售期
（1）推广目的
通过现场咨询及现场销售，配合小量广告，维持销售。
（2）推广策略
①广告策略
以促销广告为主
②促销策略
销售主题：
周末看房
4、第四阶段及第五阶段执行方案暂略，初步推广策略见营销周期划分，具体方案的制定，依时间进行及市场状况，另案提交。
（五）营销网络建设
营销网络建设对销售起着至关重要的作用，在此，我们提出以下建议：
1、销售团队
成立东方天韵销售小组，专案免费销售。
同时，对专案小组加强培训及纪律管理，包括企业理念，小区文化理念的培训及销售纪律性的培训，形成一个强有力的销售团队。
2、营销网点
多点营销，现场为主的营销网络建议：
具体为以现场售房部为中心，成立市区各咨询部，形成点面结合，网尽东方天韵的目标客户。
四、主导广告语
由于潍坊地处北方，空气干燥，水资源相对缺乏，而本小区特有丰富的水系及水景，应该将之作为本案最大的亮点进行宣传。
同时，作为杭州的开发商更应宣扬杭州先进的生活理念，病提升当地市民的生活品质。
出于以上考虑，建议本案主导广告语为“东方天韵，感受西子湖畔的灵动生活”。
五、东方天韵售楼中心开张方案
（一）开张仪式
形式：
开张剪彩+揭晓代言人+自助酒会
地点：
东方天韵展示中心现场。
人员：
工作人员、客户、礼仪、演员等。
拟邀政府贵宾：
市政府有关主管领导、潍坊市宣传部有关领导。
特别嘉宾：
东方天韵形象代言人。
拟邀媒体：
潍坊电视台、潍坊日报、潍坊晚报、潍坊广播电台。
人数：
100人左右。
预定目标：
对外传达东方天韵销售部开张典礼的信息、显示企业实力扩大东方天韵的社会知名度和美誉度，体现东方天韵的美好前景促进楼盘销售，与此同时进行企业社会公关，树立国大房产积极良好的社会形象，并融洽与当地政府职能部门、客户及供应商的关系。
会场布置：
会场布置以实际效果为准，但会按照不同区域的不同划分。
主席台区：
主席台区也就是剪彩区设在销售部门口或放在大厅内，主席台左侧为贵宾致辞专用致辞台（透明有机玻璃，上有精美插花），右侧为主持人用立式麦克风，台面铺有红色地毯，台前及左右侧有绿化和不锈钢礼仪柱。
嘉宾区：
可放在剪彩区域前方和两侧。
签到处：
来宾签到处设置在会场入口处。
签到处配有礼仪小姐。
签到处设置签到处背景。
礼品发放区：
即时也可将签到处的桌子作为礼品发放桌。
贵宾休息区：
可放在东方天韵销售部现场，设置沙发茶几饮料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作为点缀。
来宾休息区：
可放在东方天韵销售部现场。
创意表现一：
鲜花立柱剪彩仪式：
采用不锈钢礼仪柱替代传统的礼仪小姐托花球的方式，每个礼仪柱上摆放精美插花，更具高雅喜庆的气氛。
创意表现二：
揭幕启动仪式（建议案1）：
由嘉宾揭幕东方天韵的LOGO仪式。
在主席台的中心位置，我们将放置一个精雕玉龙（本案的LOGO、放置在古色古香的梨木托架上，四周用红绸缎扎成彩结，并且事先用幔布遮盖，之后由嘉宾徐徐揭幕）在仪式进行同时，领导与嘉宾上台，为项目销售部开张剪彩，活动也在此时达到高潮，吉庆礼花开始升放，以烘托热烈的气氛
创意表现三：
在工地现场布置大型气拱门和热气球，借以营造项目热烈的开工、销售部开张气氛。
（二）室内外表现（建议）
1、户外路牌
路牌是一种版面最大的媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大，效果越好。
而对于楼宇这种特殊的商品来说，路牌是最直观、最动人、最有气势的媒体应用元素。
因此在售楼处及工地附近必须果断采用。
（市区其他主要交通路口也需要适当采用，形成销售部开张信息的传播网络）
2、指示牌
两种功能，一种是引导买家路向，二是塑造东方天韵的物业形象。
3、彩旗（梯型旗）
在售楼处大门外道路两旁悬挂，一般挂在沿街灯柱上，用以烘托热烈的开张气氛。
旗上一般印有楼盘标志及广告标语。
4、盆景花卉
在售楼处大厅的各个角落，分别摆设，以增加视觉美感、清新空气和烘托亲切氛围。
（三）媒体策略
根据此类活动的特点，我们知道再大的售楼处，其容纳量也是有限的，故仅仅依靠售楼处现场人流传达楼盘信息还远远不够，而请媒体为本案做广告的方式太过常规且投入大。
本次活动采用突破常规的方式，选择“制造新闻”，让新闻媒体主动关注东方天韵的销售部开张，为本项目做免费广告，从而在最大程度上达到新闻信息的轰动性、楼盘信息的扩散性、公众认知的深入性，实现投入与产出效益的最大化！
核心活动策略建议：
在售楼处开张前一个月举办东方天韵形象代言人评选活动，评选出年轻、时尚的形象代言人完美演绎东方天韵向潍坊市民所传达的“新东方都市生活”的概念，并能引起潍坊市社会各界的广泛关注，迅速提升东方天韵的知名度及品牌形象。
此次活动将延续近一个月，并在售楼处开张当天揭晓该活动最后胜出者，这是本媒体策略的焦点，也是活动的亮点！
与此同时，聘请知名音乐人为本项目特别制作《东方天韵之歌》，由最终确定的形象代言人在售楼处开张仪式上演唱。
该曲目同时作为东方天韵所有对外广播、电视、VCD等宣传资料的背景音乐，造成东方天韵声、光、色等综合、立体的全方位宣传。
此项策略目的在于引起社会公众和潍坊各大媒体对本案销售部开张信息的高度关注，从而形成区域新闻效应，最大程度上借助社会舆论与媒体的力量为本案的销售部开张营销造势，提高东方天韵的知名度和开发商的社会形象及美誉度。
实现本次销售部开张活动经济效益社会效益与的最大化。
此外，另将“东方天韵”拆成四大个字，作为大红胸牌由四位礼仪小姐分别佩带，平行站立于现场媒体公证台之前最显眼的位置，吸引媒体的镜头。
籍以增强楼盘销售部开张信息传播的渗透性、扩散性。
建议在本次销售部开张之前召开一次新闻发布会（可与产品说明会结合在一起），借此将“东方天韵向劳模颁发奖金”之新闻信息向社会、媒体公布。
本活动还可以延伸为项目以后一系列的产品促销活动。
乐队：
在现场安排一支由20人组成的乐队，用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。
（四）仪式流程
09：
00－09：
30所有工作人员进场。
包括贵司主要负责人及礼仪公司项目负责人、各类工作人员以及表演人员。
09：
30－09：
50来宾陆续进场。
在现场设有签到处并同时发放礼品。
贵宾、嘉宾、客户可凭请柬内附礼品券领取礼品。
嘉宾进入会场休息；贵宾引入VIP室，乐队奏迎宾曲。
09：
50－10：
00贵宾由礼仪小姐引入会场。
10：
00－10：
08仪式开始主持人开场白介绍贵宾。
10：
08－10：
13公司董事长致欢迎词。
10：
13－10：
18政府领导致词
10：
18－10：
23主持人邀请剪彩嘉宾为东方天韵销售部开张揭幕剪彩吉庆礼花、升空小气球、礼花、礼炮同时升放，仪式达到高潮。
10：
23－11：
10由董事长揭晓东方天韵形象代言人名单，并请形象代言人现场演唱《东方天韵之歌》。
11：
10－11：
30特约嘉宾传达西湖（代表
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