彩虹糖队初稿.docx

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彩虹糖队初稿

目录

第一章案例背景2

1.1行业背景2

1.1.1行业历史渊源2

1.1.2行业发展状况3

1.1.3行业竞争前景3

1.2企业背景4

1.2.1广药王老吉4

1.2.2加多宝集团5

1.3产品概况6

1.3.1产品成分6

1.3.2产品功效6

1.3.3产品特点6

第二章环境分析7

2.1STP分析7

2.1.2市场细分7

2.1.2目标群体8

2.1.3市场定位10

2.2SWOT分析11

2.2.1优势（Strength）11

2.2.2劣势（Weakness）12

2.2.3机会（Opportunity）13

2.2.4威胁（Threat）14

2.3竞争分析16

2.3.1王老吉与加多宝竞争分析16

2.3.2与其他品牌竞争分析18

第三章为何发生商标之战19

3.1广药高层受贿成为商标战起因19

3.2广药招募新合作伙伴19

3.3广药早已对收回商标做相应准备20

3.4事件结果20

第四章王老吉遇困境的原因20

4.1品牌：

王老吉过早进行产品多元化20

4.2渠道：

加多宝排他化的渠道，王老吉进入市场困难22

4.3产品：

王老吉山寨化的产品形象23

4.4广告：

加多宝全国化的媒体覆盖，广药媒体投放难与其并论23

4.5管理团队：

广药管理层次能力令人担心24

第五章解决方案26

5.1品牌：

坚持凉茶品牌，不盲目多元化26

5.2渠道：

整合营销，开拓渠道27

5.3产品：

明确产品，树立形象32

5.4广告：

加大宣传，营造知名度35

5.4.1广告目标35

5.4.2广告定位35

5.4.3广告宣传流程36

5.5调整领导结构，提高领导能力38

第六章案例总结39

6.1情景分析，准确抓住市场特点39

6.1.1分析---“势”39

6.1.2行动---“变”40

6.2动态竞争，精心预测对手策略40

6.2.1确定竞争领域，区分竞争对手40

6.2.2挖掘资产能力优势，获得持续性竞争优势40

6.2.3预期竞争对手行为，采取合理应对措施41

6.3实际应用，中国企业走向全球41

6.4案例启示42

第一章案例背景

1.1行业背景

1.1.1行业历史渊源

由于气候多变，夏日流火、风寒湿热、燥火邪虐曾经一并困扰岭南地区的百姓。

广东人喜欢喝凉茶，可以说是在不利的气候环境下养成的一种习惯。

凡是有广东人的地方，就有凉茶铺。

170年过去了，随着时代的变迁和人们保健意识的加强，凉茶这个原本只受到两广地区消费者关注的小领域吸引了越来越多的资金投入，竞争的程度甚至比普通饮料还要高，凉茶市场逐渐做大，这个小小的地方特饮正在向全国性的饮料品种发展着。

1.1.2行业发展状况

中国凉茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。

近几年来凉茶产量正以40%的增速跑步发展，2006年对于凉茶行业来说是个利好年，在中国公布的首批世界非物质文化遗产中，凉茶是其中惟一的食品类代表，这使得凉茶产业获得一种全新的发展机会——中国的凉茶企业把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会，整合行业力量，通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式，大力突出凉茶的独特功效，将作为饮料的凉茶与文化的饮料成功地融合。

而此前的凉茶更多的是一个区域性产品，此次国务院正式为其正茶行业背景名，对提升凉茶在全国市场的知名度具有关键性作用，而榜上有名的21家企业等于直接拿到了走向全国市场的通行证。

根据预测，2007年凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料。

2008年，凉茶继续保持高速增长，同比2007年上升48%，突破200亿元。

而世界饮品协会中国分会会长张大千说：

对整个凉茶市场来说，目前也仅仅是处于起步阶段。

凉茶市场的前景不可估量，200亿销量只是个开始。

行业协会预测，未来三年凉茶将保持近50%的增长，特别是包装凉茶，势头会更劲。

1.1.3行业竞争前景

广东省食品行业协会会长张俊修介绍，放眼整个饮料市场，凉茶已成长为增长最快的第一大类，依此估算，2010年凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐的全球销量，成为全球第一大饮料类别。

如今消费者的健康意识转变很快，相应的，饮料健康化的趋势愈发明显。

随着凉茶市场的井喷式增长，在国内巨大的内需支撑下，凉茶市场的规模将进一步扩大化，凉茶完全有可能守护500亿元的大市场。

自红罐王老吉品牌全国化以后，每年都有新的凉茶品牌涌现，或是老品牌通过重新包装上市，不断向王老吉的霸主地位发起持续而有力的挑战，如广东的潘高寿、邓老凉茶、福建达利的和其正凉茶等等。

纵观全国市场，揭竿而起的凉茶品牌数量虽多，但大多偏安一隅，销售跨度局限于广东、福建、海南等少数几个消费比较成熟的省份，推进速度和扩张的魄力都略显不足。

只有达利的和气正在全国上市，但目前只在江西、西北等边缘市场销售尚可，重点消费区域的开发还有待提升。

目前整个凉茶市场还处于爬升阶段，王老吉虽然开创并盘活了包装凉茶品类，但还未形成真正的行业垄断，凉茶产业欣欣向荣的背后也存在隐忧。

张俊修坦承，广州凉茶在产业发展过程中，也面临着“山寨”的问题，“许多企业打着凉茶的旗号，其实生产的并不是真正的凉茶。

凉茶行业虽然有近200家企业参与竞争，但大部分是由两广地区成长起来的凉茶铺发展而来，资金实力小，没有瓶装饮料全面运作能力，缺乏发展后劲。

另外，一些行业外资本投资的企业，缺乏清晰的行业认知，行销策略鲜见创新，目前主要以跟随为主，发展速度缓慢。

与会相关专家表示：

“要保持凉茶行业的可持续发展，就必须规范行业、促进自律。

”为此，与会的50多家企业在推动文化普及、促进行业自律、确保产品质量等达成一致共识的基础上，签订了《凉茶文化与产业发展公约》，集中体现了社会各界对凉茶文化与产业发展的共识。

1.2企业背景

1.2.1广药王老吉

广州医药是传统的多元化医药企业，成立于1951年，有50多年丰富的商业分销经验，早在上世纪80年代就首创"总经销、总代理"的药品分销模式，为上下游客户提供品牌、市场、网络、信息等多层面的增值服务，是国内外知名制药企业首选的产品经销商之一。

经营业绩一直位居全国同行业前列，销售额连年增长1999年实现销售23.7亿，2000年实现销售30.7亿，2001年实现销售39.5亿，2002年实现销售45.4亿，是全国最大的物流配送企业之一，中国500强企业。

公司黄金围现代药品物流中心是目前华南地区面积最大、功能最齐、机械化和智能化程度最高的医药商业物流中心。

中心建筑面积3万平方米，其中冷库容积达1000立方米。

广州市、珠三洲地区实现7-12小时配送；省内边远城市实现24小时配送；省外邻近城市实现48小时配送。

该中心将与多个异地二级配送中心一起，构成公司响应速度快、配送能力强、服务水平高的物流体系。

图1：

物流体系图

广药集团拥有“奇星”、“心字牌”、“潘高寿”、“山字牌”、“明兴”、“王老吉”、“何济公”等广东省著名商标14件，“群星”、“BYS”等广州市著名商标25件，是广州著名商标的“大户”。

广药集团紧紧围绕建立企现代业制度，提高集团核心竞争力和做大做强的目标，全面进行内部资源整合，不断完善治理结构，合理配置和优化资源，加强企业管理，激活创新机制等相互联系的关键环节，促进了集团的发展。

1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给加多宝。

广州药业除了生产一些中药外，主要就是被授权生产绿纸盒包装的“王老吉”凉茶。

从1999年——2004年绿盒王老吉连续六年实现了二位以上增长，高于广药集团系统内同行企业的增长率；05年合资后增长率40%以上。

1.2.2加多宝集团

自1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年—2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。

他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。

2008年汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。

2010年，陈鸿道带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。

在加多宝集团的带领下2002年，王老吉年销售额1.8亿元，2003年销售额6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年超过了35亿元，2008年销售超过120亿元，2010年150亿元，几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一

2011年4月，经过与广药集团的商标之战，痛失“王老吉”商标的加多宝经过详尽的市场调研分析后，集团推出PET瓶装“正宗凉茶,加多宝出品”，并于2012年2月在全国范围内上市。

1.3产品概况

1.3.1产品成分

王老吉清凉茶，是根据极负盛誉、名播两广及东南亚等地的王来吉广东凉茶配方提取精制而成，包括岗梅、淡竹叶、五指柑;配以山芝麻、布渣叶、金莎腾、金樱根、木蝴蝶;再加上广金钱草、火炭母。

岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金莎腾等。

1.3.2产品功效

偏热多湿的气候容易使人肠胃失调，加上嗜食辛辣、肥甘味厚的食物，或熬夜，或烟酒过度，难免不同程度地出现上火、口舌生疮、咽喉肿痛、肺燥、食欲欠佳、口苦等症状。

这些症状不仅影响学习和工作，而且容易引起各种疾病。

日常保健常喝王老吉清凉茶，可及时清热降火，有效去除人体的毒素。

1.3.3产品特点

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

与此同时，王老吉有着不断延伸的生命周期，红罐王老吉的包装主要采取最具有传统意义和文化认同感的红、黄两种颜色，作为代表传统中医药文化和保健文化衍生的凉茶的表达非常到位。

红红火火的红色易拉罐拜访在货架上十分显眼。

而且朴素、实在的表达正符合清热止渴解暑的视觉语言。

王老吉针对的主流饮料品类是什么呢？

是汽水！

它们被称为清凉饮料，然而只是暂时性的口感清凉，是假清凉相反，凉茶可以预防体内上火，因而形成了与汽水对立的品类把王老吉从“清热解毒袪暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”，还可消除中国人心目中“是药三分毒这样的顾虑，入一步拓展消费群和消费量。

第2章环境分析

2.1STP分析

2.1.2市场细分

目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。

中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场。

根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近年来，以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业，而加多宝生产的红装王老吉占据了约90%的市场份额。

1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。

在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：

该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。

而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

王老吉归属于饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

王老吉是预防上火的功能性饮料。

从王老吉的消费者市场来看，两广地区较喜好凉茶，销售在此地比较热。

而喝王老吉的人一般都看重其功能性——下火。

因此，在北方地区，重点放在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等场地销售。

由凉茶市场消费群体分布图可以清晰的了解到到，细分市场中时尚年轻消费群体、尽情享受生活的群体的市场规模最大，得益于凉茶文化的文化底蕴和功能性效果，凉茶对他们有着莫大的吸引力；礼品消费群体和餐饮娱乐群体尽紧随其后，也占据30%的市场。

亚健康、高压力消费群体、注意养身健体的群体和家庭消费群体的市场规模相对较小一些。

时尚年轻消费群体、餐饮娱乐群体、尽情享受生活的群体这些市场已经具备了适当的规模和成长率，中相对结构吸引力弱一些，不仅凉茶市场在其中竞逐，也是碳酸饮料，果汁，茶饮料等产品的主要市场；亚健康、高压力消费群体、注意养身健体的群体、礼品消费群体和家庭消费群体这类群体个体消费能力较强，市场相对规模虽然较小，但竞争的产品也较少。

一旦打开，则将创造不可估量的价值。

2.1.2目标群体

消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。

相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

王老吉根据消费者各自所需，带给每个人不同的需要而进行购买的因素进行目标群体的细分。

儿童、青少年喝王老吉具有清热解毒的作用；青年、中年可以缓解压力；老年人喝王老吉可以预防上火。

所以，王老吉的消费群体是庞大的。

但是企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“茶饮料”通过目标市场细分，潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。

除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。

潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。

表1：

目标群体分析表

图2：

凉茶消费群体分布比例图

2.1.3市场定位

2002年以前，王老吉一直是一个不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，有比较固定的消费群，但是它的定位不清晰，消费者分不清王老吉到底是凉茶还是饮料，而且无法走出广东、浙。

后来王老吉重新定位，放弃了之前通过塑造“健康家庭，永远相伴”的品牌形象吸引消费者购买的做法，而是直接诉求传递新定位的说辞“怕上火喝王老吉”。

王老吉明确了自己的品牌个性定位——“预防上火”，这一步棋改变了王老吉的命运。

随着“预防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，并迅速走出广东、浙南地区，走向全国。

王老吉重新市场定位优势有以下二点：

其一，有利于王老吉走出广东、浙南。

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”哪有局限于两广地区，这就为王老吉走出全国彻底扫除了障碍。

其二，避免王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。

预防上火的饮料“，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

其定位的效果：

（1）利于红罐王老吉走出广东、浙南。

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

（2）避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。

（3）成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑。

2.2SWOT分析

2.2.1优势（Strength）

1.品牌历史悠久，产品质量可靠

在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，迄今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

王老吉凉茶这样的百年老字号产品在质量和信誉度上无可厚非，在消费者挑剔的眼光下和时间的考验里能顽强地生存到今天的产品当然是值得信赖的。

2.精准的市场定位，成功占领细分市场

王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！

“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“预防上火”，使其通俗化和时尚化。

同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。

符合现代人的生活诉求。

王老吉为以健康养生为理念，以天然植物为原料，更加符合现代人的生活诉求，已经成为消费者日常生活饮料的主要选择。

白领阶层

中低收入阶层

青少年消费者

爱吃火锅记烧烤的人群

人群特征

工作压力大

对价格比较敏感

追求时尚

易上火

王老吉的影响

能够解除疲劳，提神醒脑

较低的价格能为大众所接受

迎合了青少年人对时尚的喜爱

能够清热去火

表2：

王老吉凉茶对不同群体的功能表

3.强大的广告力度巨大的市场份额

王老吉依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策略。

并转抓住报纸等终端。

在媒体投放的时机选择中体现了较高的机动性和策略性。

王老吉不放过任何一个存在消费需求的场所，不仅进入各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。

并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。

通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸，王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。

2.2.2劣势（Weakness）

1.消费者对王老吉产品认知混乱

作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入广东市场难以逾越的障碍。

另一个方面，红罐王老吉其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火面孔的王老吉，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

 而在另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。

加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。

企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

2.产品线单一，产品线拓展受限

王老吉产品线单一，只有红色罐装这一个品项（盒装王老吉属于广州王老吉药业），导致对终端的谈判力相对比较弱。

由于“王老吉”的品牌在中国大陆归广州王老吉药业股份有限公司所有，生产罐装王老吉的加多宝集团是一家位于东莞的港资企业，它只是向广州王老吉药业购买了罐装王老吉在大陆的独家生产、经营权，所以在拓展产品线方面比较受限。

3.推广概念模糊

如果用“凉茶”概念来推广，公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。

2.2.3机会（Opportunity）

1.广东饮料市场结构性调整提供的机遇

“十一五”期间，广东着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。

饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。

因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。

追求健康价值，是未来中国饮料发展的必然方向。

虽然在整个大环境里经济危机深化，但由于饮料行业抗风险能力较强，加之我国原材料丰富，市场饱和度小，饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的气象。

2.日益细分化的消费群体为红色王老吉开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为红色王老吉进行市场拓展提供无限空间。

．在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有降火的意识。

而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。

这有利于走出广东、浙南，走向全国。

3.消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，当时市场上多茶饮料也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。

2.2.4威胁（Threat）

1.国内外饮料市场巨头众多竞争激励

放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

因此，凉茶的发展会受到很大的压制。

2.部分地区对凉茶认知不同

在中国，特别是南方，民间早有饮凉茶、做凉茶的习惯。

因此，要把王老吉与普通凉茶区别开，从而突出王老吉凉茶的特殊功效，体现王老吉的与众不同之处。

，以吸引消费者，让消费者知道王老吉优于普通凉茶。

很多地方，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。

教育凉茶概念显然费用惊人。

3.消费需求被填补

内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

市场上菊花茶和清凉茶也能够起到预防上火的作用，划分市场份额。

王老吉SWOT分析

S（优势）：

1品牌历史悠久，产品质量可靠

2精准的市场定位，成功占领细分市场

3强大的广告力度巨大的市场份额

W（劣势）：

1消费者对王老吉产品认知混乱

2产品线单一，产品线拓展受限

3推广概念模糊

O（机会）：

1广东饮料市场结构性调整提供的机遇

2日益细分化的消费群体为红色王老吉开展目标营销提供机会

3消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

SO战略：

1消费者对于王老吉品牌的认知能够带动产品的销售。

2大力宣传王老吉能够预防上火的功能。

3大规模的生产能够节约成本。

WO战略：

1加强王老吉在口味方面与其他凉茶的区别

2申请凉茶作为文化遗产，从而让人们把王老吉当做凉茶的代表。

3在公告宣传上突出王老吉的主要功能。

T（威胁）：

1国内外饮料市场巨头众多竞争激励

2部分地区对凉茶认知不同

3消费需求被填补

ST战略：

1大力推广王老吉能够预防上火的功能，把产品从竞争激烈的的饮料市场分割出去。

2凉茶的申遗成功使得王老吉在人们心中留下很深的映像。

3凉茶能够预防上火同样适合于中老年人

WT战略：

1利用品牌历史，发展特色产品，从而能够在市场上占有绝对优势。

2把凉茶企业联合起来，把凉茶这个特色产业做大做强。

3在生产凉茶的同时也向菊花茶和清凉茶方面扩展。

2.3竞争分析

2.3.1王老