公共关系原理与实务复习资料资料.docx

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第1章公共关系学概述

第一节公共关系的内涵

公共关系从业者是以一个中间人的身份，同时为其所代表的组织和所有与此组织有关的公众服务。

因此，公共关系从业者既要对组织负责，又要对公众负责。

他通过信息传递使组织公众理解其政策。

公共关系包括所有与公众有关的研究：

收集公众信息，对管理公众态度和反馈提供咨询建议；帮助制定政策以证明对公众责任的关注，并不断评估所有公共关系项目的效果。

这种包办角色涵盖了所有监测和影响公众民意的一切活动。

一、国际公共关系定义综述

传播管理说传播策略说公司形象说

声誉管理说关系管理说关系策略说

建立社区感说

二、国内公共关系定义综述

组织形象说：

公共关系是社会组织为了塑造良好形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门学科和艺术。

（余明阳）

关系协调说：

公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存与发展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系。

（李道平）

传播沟通说：

公共关系是指组织与公众之间的传播沟通。

（廖为建）

关系生态说：

公共关系是组织——公众——环境系统的关系生态管理。

具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公共性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。

（陈先）

三、公共关系内涵

——确立了基本内涵：

公共关系是一种公众关系；

公共关系是一种传播关系；

公共关系具有管理职能；

公共关系是有目的的自觉活动

四、公共关系的内涵层次

公共关系是——状态→活动→思想观念→学科→事业

公共关系观念是指人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的意识，既有显而易见的公共关系观，也有尚未被人意识到的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识与理解。

包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。

五、公共关系的特征

人情性、双向性、广泛性、整体性、长期性

第二节公关的构成要素

公共关系的三大要素：

1.公共关系的主体——社会组织

2.公共关系的客体——有关公众

3.公共关系活动的手段和方法——双向的信息传播

一、公关主体：

社会组织

-公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织

-公关主体必须是社会组织，而不是非正式群体或普通个人

-并非社会组织在任何时候都是公关主体

社会组织

1.定义：

社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的一种社会组合

2.组织目标与实现的基础

目标：

创造一个有利于组织发展的环境

基础：

内部公众的努力；外部公众对组织的支持。

3.特点：

群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性

4.分类：

赢利性的组织；非盈利性的组织；互利性的组织；公益性的组织

5.组织与环境：

社会环境是指组织面临的各种社会条件以及各类公众

6.营造环境的五种能力：

应变能力、认知能力、检验能力、协调能力、结构能力

2、公关客体：

公众

1.定义：

公关客体是指公关活动的对象，即公众。

公众不同于一般意义上的群众、人群、人民等概念，而是指与特定的公关主体相互联系和相互影响的个人、群体或组织的总和。

2.基本特点：

群众性、同质性、变化性、相关性

3.分类——

①.根据公众与组织的所属关系分类：

内部公众、外部公众

②.根据公众与组织发生关系的时序分类：

非公众——即与社会组织没有发生任何影响的相关公众

潜在公众——现在与社会组织还没有发生联系但将来可能与组织发生影响与关系的公众

知晓公众——已经与社会组织发生影响和关系，但尚未行动的公众

行动公众——已经采取实际行动与社会组织发生影响和关系的公众

③根据公众对组织的重要程度分类：

首要公众、次要公众、边缘公众

④根据公众对组织的态度分类：

顺意公众、逆意公众、独立公众

3、公关中介：

媒体

公关中介指传媒沟通的手段。

公关中的传媒沟通不同于一般意义上的传播沟通，它强调双向性、反馈性。

第2章公共关系的历史

第1节公共关系问题的提出

1、经济基础

①商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础

②原因：

商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活动也就越重要

2、政治基础

①民主政治的发展是公共关系产生的政治前提

②原因：

政治要稳定，必须把民情民意作为决策的重要依据，并争取得到公众的支持

3、物质基础

①传播技术的普及是公共关系产生的物质基础

②原因：

现代各种传播技术能更准确、更迅速地与各类公众建立联系，沟通信息

4、文化基础——现代管理理论的发展

管理学的核心就是以¡°人¡±为中心，强调组织内部的各因素和谐相处，以追求效率最大化。

这为公共关系内求团结、外求发展的职能找到了理论依据。

第2节公共关系的发展

一、公共关系活动的缘起

1.早期（？

——19世纪30年代）

①手段：

公告和口传

②特点：

通过民意意识和沟通意识展现

无意识的公共关系

局限于很小的范围

更多与政治活动联系

借助艺术的方式作为传播媒介

2、公共关系事业的萌芽

<1>北美独立的革命宣传运动

代表人物：

亚当斯、汉密尔敦、富兰克林等

<2>现代公关活动的两个直接源头

1.美国现代政治竞选的发端

2.新闻代理的产生

特点：

具有明显的政治宣传特征

参与的企业以免费宣传为目的，较少考虑公众的利益

3.便士报和巴纳姆：

公众要被愚弄

第三节公共关系的产生与发展

一、李艾维生平简介——现代公共关系学之父

1.宣传顾问事务所，标志着现代公共关系的产生；¡°现代公共关系学之父¡±

2.李艾维公关实践

①1903年成立¡°派克和李公司¡±，世界上第一家职业公共关系公司

②1905年发表《原则宣言》

③处理美国煤矿工人罢工事件

④处理洛克菲乐石油子公司镇压工人事件

3.李艾维公关思想

①公众必须被告知——讲真话

②公共关系动力来自最上层

③保持与新闻界的联系

2、伯纳斯生平简介——公共关系学之父

1.①世界上第一个公共关系理论家、实践家

②出版了世界上第一部公关著作

③第一个促使公关由职业走向科学化、理论化的人

④第一个把公共关系带入大学讲坛的人

2.伯纳斯公关实践

①美国总统库利奇的形象策划

②美国烟草公司的市场推广策划

③好彩香烟的促销策划

④点灯发明50周年庆祝活动策划

3.伯纳斯公关思想

①1923年《舆论之凝结》又名《公共关系透视》

②1952年出版《公共关系学》

③投公众所好

3、卡特利普、森特与公共关系的学科化

1.学科化发展进程

①1937年哈罗博士在斯坦福大学开设公关课程

②1947年波士顿大学开办第一家公关学院

③1948年美国公关协会成立，标志着公关职业格局的确立

④1978年美国有292所大学教公关，10所有博士学位，23所硕士，表明公关教育开始走向高层

⑤1986年，科勒特¡°大营销¡±概念，首次把¡°市场营销组合¡±4P发展为6P（产品、价格、促销、促销渠道、政治、公共关系）

2.学科化时期的代表人物

卡特利普和森特合著《有效公共关系》——被称为¡°公共关系圣经¡±

提出¡°公共关系四步法¡±

提出¡°调整与适应¡±的理论模式

提出公共关系实践的系统化研究方法

4、詹夫金斯与公共关系的国际化

1.现代公共关系的国际化进程

¢Ù1926年英国成立第一家正式的公关机构——皇家营销部

¢Ú1955年国际公共关系协会（）成立，是现代公关国际化的重要标志

2.詹夫金斯的公关理论

3.格鲁尼格的公关理论

¢Ù新闻代理模式②公关信息模式③双向非对称模式④双向对称模式

第4节中国公共关系的兴起和发展

1、中国公共关系兴起的背景

1.闭关锁国走向对外开放

2.计划经济走向市场经济

3.政府本位走向企业本位

2、中国公共关系发展历程

1.引进传播阶段——1979~1986年

2.徘徊成长阶段——1987~1993年

3.开拓创新阶段——1993~至今

3、中国公共关系发展趋势

1.公共关系活动全球化——全球公关时代呼啸而至

2.公共关系主体多元化——知识产业异军突起

3.公共关系客体专门化——营销公关高烧不退

4.公共关系手段电子化——网上公关渐成时尚

5.公共关系理论系统化——公关文化深入人心

6.公共关系操作规范化——本土化运作驾轻就熟

7.公共关系教育层次化——高层公关教育大势所趋

8.公共关系人才整合化——复合型人才应运而生

9.公共关系地位战略化——战略咨询角色逐步确立

10.公共关系行业产业化——咨询策划业方兴未艾

第3章公共关系的职能

信息采集咨询建议宣传推广协调沟通

教育引导提供服务危机处理

第4章公共关系的基本类型及内容

第1节

1、企业公共关系

1.核心是建立本企业组织的良好形象和声誉

2.工作重点：

①把树立企业形象的任务渗透到企业的管理中

②是广结人缘

③是开拓市场

2、政府公关

是指以政府为主体开展得公关活动，所谓的政府指的是建立在社会经济基础之上的上层建筑的核心部门，包括行使行政、立法、司法职能以及代表国家实行宏观管理的各级权利机构。

3、事业团体公共关系

是指以事业组织为主体展开的公关活动，所谓的事业组织指为适应社会需要而由国家提供资金设立的专门性的机构，如学校、博物馆、图书馆等。

4、社会个人的公关

1.是指具有较高社会知名度，广受关注的人物为主体所展开的公共关系活动。

2.条件：

要多参加公益活动

要严格要求自己，注意自己的形象

要善于与媒体打交道

第二节对象公共关系

一、员工关系

1.员工是企业的财富

2.处理员工关系的艺术

①加强双向沟通，实现信息共享

②建树企业文化，增强组织内凝聚力

③掌握用人之道，加强组织的向心力

④创建¡°家庭气氛¡±，协调与非正式组织的关系

2、处理顾客关系的艺术

1.塑造为顾客服务的形象

2.提供优质的配套服务

3.对消费者实行科学管理

4.与消费者保持通畅的信息渠道

5.及时妥善处理顾客投诉

三、媒介关系

新闻媒介关系

1.媒介关系的地位和作用

媒介关系是任何组织的外部公共关系中最特殊的关系。

它具有双重性，既是传播工具，也是一种公众，媒介起着控制舆论的作用。

2.与新闻界联络的形式

①发布新闻稿或提供新闻资料

②召开记者座谈会

③制造新闻，即有计划地策划组织举办具有新闻价值的活动和事件，吸引新闻界和公众的注意及兴趣，争取新闻报道，以提高组织知名度。

3.搞好与新闻界关系的方法措施

4、社区关系

1.搞好社区关系的必要性

2.处理社区关系的艺术

①创办和扶持社区的公益事业

②为社区创造一个良好的生态环境

③为社区增添荣誉

④维护社区的安全

⑤对社区开放参观

⑥加强社区的情感交流

5、股东关系

1.股东关系的公众对象

2.处理股东关系的艺术

①激发股东的主人意识

②让股东成为推销伙伴

③与股东保持有效沟通

6、政府关系

1.建立与政府的良好关系

2.处理政府关系的艺术

①与政府部门沟通

②与政府人员广为联系

③扩大组织在政府部门的信誉和影响

7、竞争对手关系

1.应切实把握正确地竞争目的

2.竞争手段应光明正大

3.竞争不忘协作交流

八、国际公共关系

1.应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信用

2.应充分考虑各国的文化习俗

3.原则规范与个性相结合

4.利益投资注重长远

第三节公共关系的作用

一、监测作用

二、凝聚作用

三、调节作用

四、应变作用

第四节公共关系的基本原则和规范

一、公共关系必须以事实为基础

二、公共关系必须以社会效益为依据

三、公共关系以满足公众需求为出发点

四、公共关系以不断创新为灵魂

第5章公共关系与形象管理

第一节

1、组织形象

1.定义：

组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。

2.组织形象的四个方面

①关系程度与舆论指向

关系程度是指组织和相关公众¡°关系¡±的联系程度和状况。

而舆论指向是指社会公众对组织的基本态度和意见指向。

②知名度和美誉度

知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。

美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度。

③认可度和忠诚度

认可度是指组织的产品和服务在让公众在观念上的认同的同时转化为实际选择行动的程度。

忠诚度是则是指组织的产品和服务不仅被社会公众所认可，而且非常满意，以至于在公众心目中形成一种很高的心理占位和心理偏受。

④组织形象定位

组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。

2、组织形象的分类

1.单项形象和整体形象

单项形象是针对组织形象的某一个方面，组织所留给公众的印象。

整体形象是由各个单项构成的，组织呈现在公众目前的总体形象。

2.实际形象和期望形象

实际形象是为社会公众所普遍认为的形象。

期望形象是组织期望在公众心目中所树立的形象。

3.真实形象和失真形象

真实形象是组织留给公众的符合企业实际情况的形象。

而失真形象是公众心目中的印象与组织真实形象产生误差甚至歪曲的形象。

4.有形形象和无形形象

有形形象是通过人们的感觉器官直接能感受的组织实体的形象。

包括：

品牌形象、人物形象和环境形象。

无形形象是建立在有形形象基础之上的，一个完整的组织形象是有形形象和无形形象的综合。

3、组织形象管理

1.定义：

它是对组织在社会上整体形象的一种控制

2.包括三方面：

①主客观性②传播性和偏差性③相对性和可变性

第2节形象管理的方法：

实施战略

1、的功能

1.内部功能

①有利于重建企业文化

②有利于增强企业竞争力

③有利于多角化、集团化、国际化经营

2.外部功能

①有利于企业稳定职工队伍，不断吸收招揽优秀人才

②有利于企业融资、扩大社会资金来源

③有利于争取更多的供应商和销售商

④有利于获得消费者认同

⑤有利于企业公共关系的运转

2、设计的基本原则

1.同一性原则2.差异性原则3.民族性原则4.有效性原则

第6章公共关系实务操作

第一节

1、所谓公共关系调查研究是指公共关系人员运用科学地方法，有步骤地观察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以收集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动

2、公共关系调查研究的基本内容

1.组织形象调查

①组织自我期望形象调查

②组织实际形象调查（认知度与美誉度）

③寻找组织形象的差距

④相关公众情况调查（需求调查）

⑤传播媒介情况调查

2.社会环境调查（市场需求、竞争等）

3.公共关系活动效果调查

3、公共关系调查研究的常用方法

1.观察调查法2.寻访调查法3.问卷调查法4.检索调查法5.量表调查法

4、公共关系调查研究的一般程序

1.调查的准备阶段2.收集资料阶段3.整理分析阶段4.形成结果阶段

5.总结评估阶段

第2节公共关系策划

1、策划的特点

系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性

2、策划与创意的区别

①两者的思维形式的不同

②两者的来源不同

③两者的思维活动过程不同

④两者的主体对象不同

⑤两者的行为过程不同

3、公关策划的目标性特征

1.目标的含义：

目标是策划的靶标，它决定了策划的方向

2.目标的确立：

总体目标——传播信息、联络感情、改变态度、引起行动

具体目标——把总体目标具体化

4、公关策划的作用

1.整理思路2.指导行为3.开启创意4.促进竞争

5、公共关系策划的原则

1.目标导向原则：

指一切活动必须在一个明确的目标指引下完成

2.利益驱动原则：

利益应该是公共关系策划和公共关系行为的原动力，是经济利益和社会利益的统一体。

3.真诚求实原则：

在策划中，尊重事实，尊重科学。

第7章公共关系策划实施

第1节公共关系策划的基本要素

1、基本要素

1.目标的确立

2.主题提炼

3.目标公众的认定

4.项目设计

5.时空的选择

6.媒体整合

7.经费预算

8.人员分配

二、公共关系策划的基本流程

（一）目标的确立：

也就是确立公关策划所欲设达到的目的、期望值

（二）主题提炼：

指公共关系活动中联结所有项目、统帅整个思想的纽带和思想核心。

它可以是一句话，也可以是一句陈述或表白。

（三）目标公众的认定

①以活动目标划定目标公众

②以组织实力划定目标公众

③以组织需要划定目标公众

（4）项目设计：

围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。

（5）时空的选择

①时机的捕捉——

要点：

组织创办或开业之际；组织更名合作之际；组织变革、品牌延伸之际；

组织迁徙之际；组织庆典之际；社会活动之际。

②空间的选择——

要点：

充分注意场景的选择；活动的地理位置；交通环境；审美空间；

利用有利环境回避不利环境

（6）媒体组合

①根据传播对象来选择媒体

②根据传播内容与形式来选择媒体

③根据组织实力来选择媒体

④根据组织环境来选择媒体

三、公共关系活动的实施与评估

1.公共关系活动项目的实施

（一）公共关系实施的原则

①准备充分的原则

②策划导向性原则：

公关人员必须严格按照既定的策划方案开展实施工作

③控制进度原则

④整体协作原则

⑤反馈调查策略

（2）公共关系实施的方案设计

又称公共关系技术文案或公共关系策划文案，其核心内容是公共关系策略、点子的具体操作方法。

①实施工作项目与内容

②实施工作要求：

工作方法要具体细致；工作方法成本低、要设计风险、要符合公众的心理。

③实施工作的时间和流程

2.公共关系评估

（1）公关评估的含义与重要意义

是有关专家或机构依据某种科学的标准的方法，对公关的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。

（2）评估的程序

①重温目标

②搜集分析资料

③想决策部门报告分析的结果

④把分析结果用于决策

（3）评估的步骤与方法

①对准备工作进行评估②对背景材料进行评估

③对信息内容进行评估④对信息表现形式进行评估

4、新闻发布会的策划与组织

1.新闻发布会的类型与作用

①新闻发布会：

指组织和个人为了公布、解释自身或自身有关的重大新闻事件，集中邀请有关的新闻媒介的记者，正式发布新闻，阐述自己的观点或立场的一种与新闻界的公开直接的传播沟通活动。

②记者招待会：

组织或个人为了增进与新闻界的沟通，及时向外界交流、解释澄清组织的观点或立场，而邀请记者参加的沟通活动。

③吹风会：

是召集记者集中参加，给记者们做某个问题的背景介绍，供他们写作时作为参考

2.新闻发布会的作用：

最大的好处就在于可与广大的新闻媒介进行面对面的直接双向交流，可以当场公开地向社会公布各种重大的新闻，解释各种问题或误解。

3.新闻发布会的组织和安排：

所谓新闻发言人是一种职业，他是由一些代表国家、政党、企业公司、社会团体或个人向媒体和公众发布、传达信息的专业人事组成。

职责就是在一定时间内就某一重大事件或时局的问题，举行新闻发布会，或约见记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者提问幻灯片。

4.常用的公关策略：

组织利用广告的形式，向社会公众传达有关组织的信息，促使社会公众更多地了解组织、争取公众的好感，提高组织的知名度、美誉度，树立良好组织形象。

5.商业广告和公关广告的区别和联系：

①本质区别——

商业广告——产品、服务+广告<经济效益>

公关广告——企业形象+广告<社会效益>

②两者的共性——

（1）.广告必须具有明确的目的，并服从企业经营战略

（2）.广告都应立刻引起受众的关注广告的核心主体

（3）.广告首先能吸引人的视觉感官去注意广告的核心部分

（4）.广告的核心主体内容须容易被受众接受

（5）.广告能引起预期的情感联想和连锁滚动效益

（6）.广告能以较少的费用投入，获得较大的效果产出

第8章公共关系与危机管理

第1节公关危机与危机公关

1、公关危机与危机公关

1.危机：

指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件

2.公关危机：

是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处在发展危机之下的一种公共关系。

3.危机公关：

是指组织发生形象受到损失或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。

2、公共关系危机的特征

1.必然性与偶然性

2.突发性与渐进性

（从本质上来看有四个阶段，即前兆期——加剧期——处理期——消除期）

3.破坏性与建设性

4.急迫性与关注性

3、危机发生的原因

1.企业内部环境原因

①自身素质低下②管理缺乏规范③经营决策失误

④法制观念淡薄⑤公关行为失策

2.企业外部环境原因

①自然环境突变②企业恶性竞争③政策体制不同

④科技负影响⑤社会公众误解⑥公众自我保护

第2节危机处理的基本程序

1、预防危机

首先，要做好预警工作；其次，要做好危机的预控工作

2、危机处理的一般程序

第一步：

采取紧急措施

1.成立临时专门机构2.迅速隔离危机险境3.控制危机蔓延态势

第二步：

积极处置危机

1.调查情况，收集信息2.辨识危机

3.危机处理的基本对策

①组织内部对策②受害者对策③对上级主管部门的对策

④对组织所在社区居民的对策

4.实施与评估

第三节危机处理的原则

一、1.预测原则2.实事求是原则3.应急原则

4.积极行动的原则5.勇于承担责任的原则

二、3T

1（以我为主提供情况）

2（尽快提供情况）

3（提供全部情况）

三、4R

四、5S

1.承担责任原则（）

2.真诚沟通原则（）

3.速度第一原则（）

4.系统运行原则（）

5.权威认证原则（）

公关案例：

1.新加坡航空公司完善服务，新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占鳌头。

服务独到之处。

（服务型公关模式）

2.美国亨氏集团的¡°母亲座谈会¡±。

美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴儿食品厂。