衡南县 锦绣铭郡策划报告.docx

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衡南县锦绣铭郡策划报告

衡南县锦绣铭郡策划报告

目录

第一部分：

市场研究…………………………………………………………3

整体宏观市场分析……………………………………………………………3

住宅市场分析…………………………………………………………………3

新城板块商业市场分析………………………………………………………9

第二部分：

项目的SWOT分析………………………………………………10

项目概况………………………………………………………………………10

优势点…………………………………………………………………………10

劣势点…………………………………………………………………………10

机会点…………………………………………………………………………11

威胁点…………………………………………………………………………11

总结——寻找项目的突破点…………………………………………………11

第三部分：

项目整体定位建议………………………………………………13

市场定位………………………………………………………………………13

价格定位………………………………………………………………………13

目标对象定位…………………………………………………………………14

项目的形象定位………………………………………………………………15

我们对提升项目附加值的建议………………………………………………15

第四部分：

产品建议…………………………………………………………16

户型建议………………………………………………………………………16

楼层建议………………………………………………………………………16

第五部分：

营销策略…………………………………………………………17

销售周期划分…………………………………………………………………17

入市时机………………………………………………………………………17

价格策略………………………………………………………………………18

销售策略………………………………………………………………………18

第六部分：

项目的推广策略…………………………………………………19

推广的总思路…………………………………………………………………19

推广目标………………………………………………………………………20

项目推广的具体方略…………………………………………………………20

第七部分：

媒介选择策略……………………………………………………28

媒介选择原则…………………………………………………………………28

媒体选择的方式………………………………………………………………28

推广费用分配比例建议………………………………………………………28

第八部分：

项目商铺的操作方案……………………………………………29

第一部分市场研究

一、整体宏观市场概述

2009—2010年度总体市场各项数据比较

年度

类别

2009

2010

同比增长

完成土地开发面积

219587㎡

357373㎡

62%

施工面积

2745278㎡

3492568㎡

27.2%

新开工面积

831200㎡

1032682㎡

24.2%

竣工面积

845747㎡

791058㎡

-6.4%

商品房销售面积

435727㎡

537692㎡

23.4%

商品房销售收入

4.0854亿元

7.3451亿元

79.7%

从上表可以看出；

（1）除竣工面积外，其他各项指标均有较大幅度的增长，说明整体市场呈稳步上升的良性发展态势；

（2）销售面积增长幅度远低于销售收入增长幅度，说明2003-2004年度商品房销售价格有大幅度提高；

（3）施工面积、新开工面积、销售面积增长幅度相差不大，说明市场供求关系基本平衡，泡沫成分稀少，市场状况健康正常。

二、住宅市场分析

总体而言，我们可以将衡阳住宅分为两个板块：

一是老城板块，包括珠晖区、石鼓区、雁峰区、及蒸湘区部分地区，聚集了衡阳市区80%以上的人口，是衡阳传统的商贸、经济中心。

二是新城板块，包括华新开发区和立新开发区。

目前，市委、市政府及市教育、财政、劳动、电信、邮政、审计、法院、公安等政府机关单位相继迁入，事实上开发区已经成为衡阳新的政治中心。

2．1、老城板块住宅分析

（1）2001年前产品形态以1-4层临街门面加6-8层多层住宅为主，2002年后以永兴阁、世纪星城、富安大厦、嘉华·时代华庭、文华·金碧华府、瑞安大厦等为代表的高层出现后，住宅品质产生了第一次质的飞跃；

（2）大多地处繁华地段，具有较好的区位优势，交通便利，周边配套齐全、成熟；

（3）“2高1低”（高容积率、高密度、低绿化率）的特征十分明显，早期楼盘开发过分追求利润，规划设计的人性化程度较差，绿化率为零的楼盘比比皆是。

最近几年新开发的楼盘在这些方面有很大的改进和进步，时代华庭每两层便建有一个200平方米的空中花园，金碧华府、瑞安大厦也都建有一定面积的空中花园；

（4）商业与居住的矛盾十分突出，人居环境不理想；

（5）户型面积以中大户型为主，100平方以下的小户型极少。

户型种类主要为三房两厅、四房两厅、五房两厅及顶层复式，面积区间在110-250㎡，主力户型为三房、四房，面积区间在130-160㎡；

（6）多层价格大多在600-900元/㎡之间，小高层价格在1100-1300元/㎡之间，高层价格在1600-2200元/㎡之间。

整体市场均价在高层住宅的带动下在2002年前后有一次大的提升，但随着同类型的项目纷纷上市，受供求关系影响，目前价格提升阻力较大，全市商品房均价在1650元/㎡节点上陷入胶着状态。

2．2、新城板块住宅分析

新城板块是目前衡阳楼市发展最为迅猛的地方。

华新开发区以太阳广场为中心，围绕市委、市府，周边密布了都市春天、丰越大厦、中信大厦、中天星城、金阳花苑、锡缘轩、香江·城市花园、君悦名居、吉富花苑、丽富花苑、雁城世家等10余个中大型项目。

立新开发区则以蒸湘奥运世纪城、憬华花园为代表。

2．2．1、衡南县开发区主要楼盘（本案主要竞争对手）情况介绍

（1）丽景江山

项目位于云集大道上，云集大道是衡南县主干道之一。

距湘江不到1公里的距离，跟省重点高中（北斗星实验中学）为邻。

由衡阳恒润投资置业有限公司投资开发，国志经典全案策划运营顾问。

总建筑面积133332平方米，共有十几栋小高层电梯（8层+一层），还有八九栋的高层电梯（属于二三期），现正在售的只有一栋小高层电梯的期房。

项目地理位置优越，紧靠生态公园洛夫广场，该项目是目前云集镇占地面积最大的楼盘之一，项目主要以三室两厅、四室两厅为主力户型，面积从112.89-156.43平方米，起价1700元/㎡以上，内部认购期，2012年底交房。

（2）馨一花苑

项目位于衡南县迎宾路北斗星实验中学东面。

总建筑面积为75000平米，由9栋电梯小高层与2栋高层沿风情园林自然围合成一个小区。

项目由衡南馨一房地产开发有限公司投资开发，中桥地产顾问策划销售代理。

小区景观及配套比较完善，小区中央由15000平方的水主题园林，有游泳池、儿童游乐场等，周边配由北斗星实验中学.冷链中心.农贸市场.生态公园.流一超市等。

流一超市将在小区东北部裙楼开设优质样板店，为业主提供便捷的生活。

项目户型以三室二厅为主力户型。

面积在117-133平方米，销售均价在1600元/平方米以上，项目主要适合居家，现在正在内部认购期，于2012年底交房。

（3）华城御花园3期

项目位于衡南县县委党校对面，临近107国道。

处于衡南县城主干道云集大道东段，出行便捷，43路公交车经过，直达衡阳市经济中心，107国道，衡云干道至衡阳15分钟经济圈，由衡阳清泉房地产综合开发公司投资开发，杭州名策地产全案策划代理。

高7层，3层裙楼，项目构建了一处立体式花园景观生态环境。

项目户型主要为三房、四房，面积为113-181平方米。

销售均价为1300多元/平方米。

目前销售率在95%左右，项目现处于期房，2012年底交房，项目周边配于北斗星实验中学.衡南县交警队.云集驾校.衡南县委党校.老年公寓。

（4）书香苑

项目地处衡南县云集镇迎宾路（南方专修学院斜对面），项目由衡阳鑫华房地产开发有限公司投资开发，雪花广告策划推广，户型以二房，三房，四房小高层为主，面积86.03-166.78平方米，住房均价在1500——1600元/平方米包办证费用，目前销售率在50%左右，2012年底交房，周边配于江东农贸市场，县交警大队，107国道。

（5）山水名城

项目位于衡南县云集大道与迎宾路交汇处（生态公园旁），南面为云集大道，北面为生态公园，东临衡阳工学院，西邻洛夫文化广场、湘江。

总用地面积13266平方米（合19.9亩），总建筑面积41000平方米，绿化率40%，容积率2.6，有3栋高层电梯建筑而成。

项目户型以二房，三房，四房为主，面积98-158平方米，三房舒适而不失华丽，起价在2800元/平方米，均价在3000元/平方米左右。

项目由衡阳市世华房地产开发有限公司投资开发，环宇国际投资（香港）顾问有限公司整合推广，一到三层为商业，四层为空中花园，五到二十八层为住宅。

项目顶楼和商业不对外出售，开发商自己拥有。

（6）兴城·财富广场

项目位于新衡南县城，东临云集汽车站，西靠清泉路，北至云集大道，南面为公园北路，规划总用地面积7.66公顷，规划总建筑面积92080平方米，其中：

门面建筑面积：

28380平方米；宾馆建筑面积：

1580平方米；住宅建筑面积：

62120平方米；容积率：

1.20；建筑密度：

34.9%；绿化率：

32.38%；立足集贸行业。

京广铁路、107国道、及京珠高速大动脉近在咫尺，项目地理位置优越。

项目由衡南桂园房地产开发有限公司投资开发，项目由29栋小高层组成，一层为门面，户型以三室两厅为主，起价为1580元/平方米，目前销售率在95%以上。

云集唯一的商业步行街就在项目中。

（7）滨江·新城

项目位于衡南县新县城云集大道新大桥旁。

由衡阳市兴源房地产开发有限公司投资开发。

项目由小高层组成，项目房型主要以二室两厅、三室两厅为主，住房起价为1380元/平方米，面积区间100——140平方米，目前项目总共只有3栋房子，周边配于农机局，新世纪商业城，生源百货。

2．2．2、立新开发区主要楼盘介绍

（1）蒸湘奥运世纪城

项目位于立新开发区滨江大道1号，临近蒸水河。

占地面积243亩，共30栋，3700套住宅。

项目以奥林匹克文化为主题，小区内有一个60亩的奥林匹克文化广场。

拥有健康会所及室外几百种体育器械设施，为业主提供周到的健身运动。

是衡阳第一家以运动、健康为主题的大型住宅社区。

最低价为1100元/平方米。

（2）憬华花园

项目位于立新开发区立新大道北门。

总建筑面积38694平方米，2栋17层共120套住宅，1-2层为商铺。

项目周边有衡阳市第八中学及幼儿园、华银旺和超市。

小区绿化在40%左右，内有一个5000平方米的花园景观。

户型以三房两厅、四房两厅为主，面积在140-170平方米左右。

起价1180元/平方米，层差价为30元/层，目前已售近40%。

2．3、新城板块住宅总结

（1）产品形态早期以多层为主，中天花园先建中心花园再建住宅的创新做法标志着开发理念的一次大突破，嘉华花苑100%的销售率也使其成为早期开发的一个代表。

最近几年开发的楼盘主要为高层和小高层，都市春天的热销、香江·城市花园的出现使整个市场的产品提前进入升级换代的时期，高品质楼盘的开发在未来必定成为一个主流方向；

（2）园林景观、绿化受到前所未有的重视，部分楼盘绿化率已达到40-50%，贝尔高林挺进中小城市意味着景观开始成为楼盘的一个重要卖点；

（3）物业管理服务内容和水平有明显提升，国内知名物管公司中海进驻香江·城市花园，全封闭智能化的物管模式既是一种概念炒作和卖点吹夸，同时也成为一种新的市场需求；

（4）配套设施相对缺乏，社区底商、裙楼、泛会所目前还难以提供完善的服务，加上交通的不够便利在一定的程度上制约了整个新区的开发，也较明显地影响着住宅的销售；

（5）户型以中大户型为主。

主力户型为130-160㎡左右的三室两厅、四室两厅，大面积的五房和复式虽然有一定的市场需求但绝不可能成为主流，目前滞销产品也多为此类；

（6）住宅整体均价高于老城板块，小高层价格区间在1300-1900元/㎡，高层价格区间在1500-2800元/㎡，产品的性价比偏低，但有较大的升值潜力。

由于缺乏必要的价格培育期，价格抗性目前已经显露。

三、新城板块商业市场分析

1、类型：

主要有2类——一是社区独立街铺，一是商业裙楼。

2、面积：

独立街铺主力面积在60-80平方米，裙楼单层主力面积在1500-3000平方米。

3、业态：

①独立街铺在功能方面主要是满足社区居民的日常生活消费，业态大多为餐饮、副食、干洗、药店、五金、家居、美发、网吧、娱乐等；

②在调查中尚未发现2层裙楼有经营项目，1层裙楼大多分租给银行、电信、移动、小型超市；

③从目前情况看，日鑫建材大市场、通程大酒店与即将入驻的香江百货样板店将是华新区最大的商家。

4、空置率：

街铺空置率60%以上；

裙楼空置率70%以上。

5、典型区域街铺租金比较表

区域

面积

租金

售价

太阳广场西名雅花苑周围

2层80-100㎡

10-15元/㎡

一楼5000元/㎡

太阳广场东名邮政局周围

2层40-60㎡

20-25元/㎡

一楼8000元/㎡

市政府东面小区内

2层60-80㎡

10-15元/㎡

一楼4000元/㎡

市政府南面嘉华花苑周围

2层60-80㎡

10-15元/㎡

一楼5000元/㎡

华新客运站周围

1层30-50㎡

10元/㎡

一楼2500元/㎡

第二部分项目的SWOT分析

一、项目概况：

项目地处衡阳市高新技术产业开发区长湖北街以东，白云路以北，一、二期正在施工并部分已竣工。

用地面积12388平方米。

本地块为一矩形地块，地形较呆板，且项目功能比较复杂，集商业、住宅、办公为一体，共3栋。

项目为底商住楼，1-2层为商铺和裙楼，面积约7000平方米。

二、优势点

1、项目地处华新开发区，随着众多市级机关迁入，使该区住宅房价不断升值，且政策驱动，市一中、市中心医院、南华附属医院等相继入驻该区。

2、开发商雁能房地产公司为衡阳电力局下属国有企业，易形成优势品牌，且对外易树立诚信、实力的企业形象。

3、项目为电力新村3期，在此之前的1、2期已经具有相对成熟的规模和比较广泛的客户群，可为蓄势过程中的推广和认购起到良好的作用。

4、电力新村以北，隔金星路对望就是规划的城市公园长湖公园，为小区居民提供花香四溢、芳草萋萋的惬意人居生活环境。

5、小区绿化率达38%，拥有十分不错的园林景观。

电力新村以建设花园式小区为目标，水、园林、芳草、原生树、景观等设计优雅。

6、户型多样，且所有住户均朝南，并有景观入户花园。

7、车位充足，比例高达1：

1.07。

三、劣势点

1、暂未通公交车，交通不便。

2、周边配套缺乏，购物等不方便。

3、市民对高层住宅的种种弊端存在不少疑虑。

4、项目功能较为复杂，商、住、办公集于一体。

5、小区周边的道路景观、公园的开发都未有完善，从而使人还无法感受到小区周边环境的好处。

四、机会点

1、项目一期、二期工程已近尾声，消费者可以直观地感受小区规模。

2、城市中心的迁移必将吸引数量庞大的置业群体。

五、威胁点

1、竞争项目多。

以香江·城市花园为代表的高档住宅，在物管、园林等方面的营造及品牌形象的塑造上，拉动了市民对高档楼盘的期望，将对本项目带来较大的冲击。

以宏和·君悦名居为代表的中高档住宅，在价格上有优势，从而使本项目无形中处在一种夹击之中。

2、项目一、二期业主基本上是电业局内部员工，三期业主可能对此心存芥蒂，社区融合性较差。

3、衡阳房地产业整体上存在着缺乏诚信的记录，导致消费者对楼市整体持疑虑的态度，对期房的销售有影响。

六、总结——寻找项目的突破点

从总体上说，项目具有较大的开发价值。

但面对竞争激烈的市场，如何让本项目在风生水起的楼市中处于有利的位置？

所谓“知己知彼，百战不殆”。

在我们充分分析了衡阳市开发区楼市的情况，并清醒地认识到项目的威胁和优、劣势之后，我们认为需要从项目自身质素的完善、策划包装、特殊的营销手法等方面入手，苦修内功，外展神姿，找到合适的定位，并加以完善的包装，从而确立项目的独特形象，使项目在市场上赢得有利的竞争地位。

第三部分项目整体定位建议

一、市场定位

现代主义高品质成熟生态社区

现代主义——从楼盘风格方面跟竞争对手形成差异

高品质——明示项目的档次和市场价值

成熟、生态——突出项目在规模、环境方面的核心卖点

定位依据：

（1）、在竞争中寻找差异，从而确立明确的形象，是产品定位的出发点。

从项目所处区域来看，楼盘的同质化倾向比较明显。

许多楼盘立足于中高档区间，在各自形象上却不是很明晰。

以现代主义定义，就是要赋予楼盘一种风格。

有风格才会独特。

（2）、项目的自身质素始终是获得购买者认同的基本点。

目前，在衡阳，高档楼盘的市场容量较大。

品质决定品位，风格成就价值，品质与风格的结合才能更突出项目的优势。

二、价格定位

总体均价制定方法：

*确定方法——区域评估得分法

本项目所在的地区中，周边竞争楼盘比较多，我们运用区域评估得分法，针对本项目的销售均价进行评估。

具体操作如下：

⑴比较系数＝项目板块评估得分/比较项目评估得分

⑵可调均价＝各比较板块的比较系数*比较项目均价

⑶项目板块评估均价＝∑各比较板块可调均价之和*比较权重

*项目评估均价

通过计算和比较，我们得出项目的住宅市场均价在1900元/㎡左右；商铺均价在3500元/㎡左右（其中一楼商铺：

4500元/㎡左右，二楼商铺：

2500元/㎡左右）。

三、目标对象定位

针对项目的市场定位，我们必然要考量我们的目标对象。

那么，我们的房子卖给谁呢？

我们的对象只能是少量的城市精英阶层。

我们的口号将是让城市优秀的人才，住在最好的环境里。

对精英层，我们有如下的理解：

（1）、他们具有各不相同的支配力。

（2）、他们不一定具有高学历，但他们有很强的盈利能力。

（3）、他们在意生活的品质，有意无意间摈弃缺乏品位的生活。

具体在居住环境上，他们希望住宅是一种身份的象征。

（4）、他们更在意安全、安静。

（5）、他们对交通、车位等有要求。

（6）、他们对小区的质素要求较高。

他们一般是城市生活的引导者，很多高尚、品位的东西都从他们开始流行。

（7）、他们对子女的教育很关注。

所以对小区的文化有要求，对周边的教育环境要求要好。

从以上对精英阶层的理解，结合衡阳目前的实际情况，我们认为，我们的目标对象可以集中在以下区间：

（1）、城市里的管理人员（包括政府机关、事业单位管理人才）他们是城市或者部门的管理者，有权力支配、管理、引导别人的生活。

目前，随着政府西迁，很多机关相继入驻开发区，他们对这里的高层次住宅的需求比较大。

（2）、城市里的盈利人员（包括企业主、个体工商户）他们是城市里财富的创造者，他们不一定有很高的学历，但他们有很强的盈利能力，能够创造更多的财富。

（3）、高收入的白领阶层

（4）、看好开发区和项目发展前景的投资客户

四、项目的形象定位

现代生活，尊尚人居

五、我们对提升项目附加值的建议（项目最大价值挖掘）：

一个项目，他的形象就是他的整体表现。

围绕对项目的定位，除了要做好项目本身的质素以外，在其附加值层面，也应该做出努力。

通过项目的附加值的提升，我们可以把项目塑造成一个更完整、鲜明的形象，并且通过包装，让项目更有目的地指向于我们需要到达的层面、我们的目标对象。

所以我们需要挖掘项目的最大价值，让项目的形象最大化。

任何对建设项目高尚形象的措施，我们都尽可能完善，任何会对项目整体产生影响的纰漏，都要规避。

因此我们建议在以下方面项目需要完善：

2．1、周边环境

（1）、以电力局的名义，向市公交公司申请在小区边开通1-2条公交线路。

（2）、小区周边的道路可以用脏、乱来形容，杂草丛生，对小区高品质的形象不利，建议进行清理、美化。

2．2、以文化立意，拉升项目品位，拉开与竞争对手的差异

文化的内涵是很丰富很宽广的，文化不等同于教育，教育只是文化的一个方面，文化的覆盖面可挖掘得很深。

建筑、音乐、绘画、饮食等等均可以是文化的一种表现。

而文化之于社区的内在提升，亦有很大的可为空间。

（1）建筑文化：

外观设计强调时尚、美观、现代——立面造型尽量简洁而富于变化，既显轻盈、挺拔、俊朗而又充满了现代气息，于众多的楼盘之中，使人感到耳目一新。

其重要作用与功能发挥主要体现在：

优秀的建筑造型，是出色的建筑艺术作品不可或缺的一部分，它与周围的环境互相融合、互相辉映，可拥有独特的艺术形象与持久的艺术魅力；吸引路人、访客，积聚人气，形成口碑；成为买家身份的象征。

（2）、小区文化：

在小区布局设计方面加强文化氛围，以文化的主题来渲染项目的品位，达到让业主诗意地栖居的目标。

可以在小区内布局一些有主题的文化景观、场所、娱乐等设施。

如现代雕塑、音乐喷泉、返璞归真的艺术图腾等。

（3）、社区文化：

电力新村1、2期建有许多配套设施，比如网球场、会所等，可以考虑小区业主也能与电力新村业主一样享用。

（4）、电力新村是一个有1000多户的大型小区，小孩教育是一个不容忽视的问题。

项目可以联合新村在小区开设一个幼儿园，并以此作为卖点之一。

第四部分产品建议

一、户型建议

1．1、面积、比例建议：

由于衡阳楼市复式楼及大户型住宅的销售情况不理想，市场上滞销情况比较严重，因此原则上复式楼采用订单式生产，只根据具体需要实行按实际需求量生产。

同时减少5房比例，增加3、4房比例。

按总套数180套计算：

户型种类

面积区间

比例

套数

3房

130-140㎡

30%

54

4房

150-160㎡

45%

81

5房

170-180㎡

25%

45

1．2、平面建议

将C栋原来的2梯3户改为2梯4户。

二、楼层建议

主楼A、B栋楼层建议为26-28层；

C栋改为22层。

第五部分营销策略

我们建议以最有利的入市时机切入市场，采取覆盖面广，广告有效的宣传战略，最具有市场竞争力和能实现最大利润的价格体系，通过全面、细致的跟踪服务，全程监控，使“入市”策略、宣传推广策略、价格策略、销售组织策略这四大策略优化组合，全面覆盖、定点突破，有效促进项目的综合挺进。

一、销售周期划分

项目将于2006年4月19日左右正式动工。

因此我们的销售部署将围绕工期的进展情况来展开。

由于项目的总体量不是很大，我们建议销售时期应该在12-18个月内完结。

根据销售的市场情况，我们把整个销售过程分为四个阶段：

蓄势期（2006年4月-2006年7月）

开盘强销期（2006年8月中旬-2007年2月）

持续期（2006年7月-2006年底，春节前）

尾盘期（2007年1月-6月）

二、入市时机

我们建议，项目的开盘期应该在2006年的5月1日之前，4月10日之后。

此时，项目的工程已经取得较大的进展，项目的预售许可证也差不多拿到了，立足把握4、5月份这一个楼市销售旺季，将为项目的发展打下良好的基础。

项目提早于五一长假之前亮相，可避免“五一”楼市黄金周市场其它项目推盘的干扰，提高市场认知度，吸引更多的市场关注以及为