电子商务当当网案例分析报告.docx
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电子商务当当网案例分析报告
当当电子商务案例分析
电子商务案例分析——当当网
1 电子商务模式............................................................................................................3
1.1 电子商务模式的定义.....................................................................................3
1.2 电子商务模式的分类.....................................................................................3
1.2.1 企业与消费者之间的电子商务..........................................................3
1.2.2 企业与企业之间的电子商务..............................................................3
1.2.3 消费者与消费者之间的电子商务......................................................4
1.2.4 消费者与企业之间的电子商务..........................................................4
1.2.5 企业与政府之间的电子商务..............................................................4
1.2.6 企业、中间监管与消费者之间的电子商务......................................4
2 电子商务案例——当当网........................................................................................5
2.1 当当网基本情况汇总.....................................................................................5
2.2 当当网的价值及网络定位.............................................................................5
3 当当电子商务模式分析............................................................................................6
3.1 商业模式分析.................................................................................................6
3.1.1 当当的战略目标..................................................................................6
3.1.2 当当的目标用户..................................................................................6
3.1.3 当当的赢利模式..................................................................................6
3.1.4 当当的核心能力..................................................................................7
3.2 技术模式分析.................................................................................................8
3.3 经营模式分析.................................................................................................8
3.4 管理模式分析.................................................................................................9
3.5 资本模式分析.................................................................................................9
4 分析结论与建议......................................................................................................10
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电子商务案例分析——当当网
1 电子商务模式
1.1 电子商务模式的定义
电子商务模式，就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和
盈利模式。
研究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模
式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和
实施步骤。
1.2 电子商务模式的分类
电子商务模式是指企业运用互联网开展经营取得营业收入的基本方式；传
统的观点是将企业的电子商务模式，归纳为 B2C（BusinesstoConsumer）、
B2B（Business to Business）、C2B（Consumer to Business）、C2C（Consumer to
Consumer）、B2G（Business to Government）、BMC（Business Medium Consumer）等
六种经营模式。
1.2.1 企业与消费者之间的电子商务
企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，即 B2C）。
这是消费
者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。
随着
因特网的出现，网上销售迅速地发展起来。
其代表是当当电子商务模式。
B2C 就是企业透过网络销售产品或服务给个人消费者。
企业厂商直接将产
品或服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购，这也是目
前一般最常见的作业方式，例如网络购物、证券公司网络下单作业、一般网站
的资料查询作业等等，都是属于企业直接接触顾客的作业方式。
1.2.2 企业与企业之间的电子商务
企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即 B2B）。
B2B 方式是
电子商务应用最多和最受企业重视的形式，企业可以使用 Internet 或其他网络
对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为。
其代表是
马云的阿里巴巴电子商务模式。
B2B 电子商务是指以企业为主体，在企业之间进行的电子商务活动。
B2B
电子商务是电子商务的主流，也是企业面临激烈的市场竞争、改善竞争条件、
建立竞争优势的主要方法。
开展电子商务，将使企业拥有一个商机无限的发展
空间，这也是企业谋生存、求发展的必由之路，它可以使企业在竞争中处于更
加有利的地位。
B2B 电子商务将会为企业带来更低的价格、更高的生产率和更
低的劳动成本以及更多的商业机会。
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电子商务案例分析——当当网
1.2.3 消费者与消费者之间的电子商务
消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer ，即 C2C）。
C2C
商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商
品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。
其代表是 eBay、淘宝电子商
务模式。
C2C 是指消费者与消费者之间的互动交易行为，这种交易方式是多变的。
例如消费者可同在某一竞标网站或拍卖网站中，共同在线上出价而由价高者得
标。
或由消费者自行在网络新闻论坛或 BBS 上张贴布告以出售二手货品，甚至
是新品，诸如此类因消费者间的互动而完成的交易，就是 C2C 的交易。
1.2.4 消费者与企业之间的电子商务
消费者与企业之间的电子商务（Consumer to Business，即 C2B）。
这是一种创
新型的电子商务模式，不同于传统的供应商主导商品，这是通过汇聚具有相似
或相同需求的消费者，形成一个特殊群体，经过集体议价，以达到消费者购买
数量越多，价格相对越低的目的。
C2B 是商家通过网络搜索合适的消费者群，真正实现定制式消费。
对消费
者而言，是一种理想化的消费模式。
1.2.5 企业与政府之间的电子商务
企业与政府之间的电子商务涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采
购、税收、商检、管理条例发布，以及法规政策颁布等。
政府一方面作为消费
者，可以通过 Internet 网发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完
成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理的
职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时地发挥。
借助于网络及其他信息
技术，政府职能部门能更及时全面地获取所需信息，做出正确决策，做到快速
反应，能迅速、直接地将政策法规及调控信息传达于企业，起到管理与服务的
作用。
在电子商务中，政府还有一个重要作用，就是对电子商务的推动、管理
和规范作用。
1.2.6 企业、中间监管与消费者之间的电子商务
企业、中间监管与消费者之间的电子商务模式即指 BMC 模式，是一种全新
的电子商务模式。
BMC 是英文 Business-Medium-Consumer 的缩写，率先集量
贩式经营、连锁经营、人际网络、金融、传统电子商
（B2B、B2C、C2C、C2B）等传统电子商务模式优点于一身，解决了
B2B、B2C、C2C、C2B 等传统电子商务模式的发展瓶颈，是 B2M 和 M2C 的
一种整合电子商务模式，即 B2M+M2C＝BMC（M＝Medium）。
其中的 Medium 就是第三方监管平台，它指的是在企业与消费者之间搭建
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电子商务案例分析——当当网
的一个空中的纽带与桥梁。
它是一个多维的、可以无限转换的连接点，将网站
与消费者、机构与终端、企业与渠道代理商，根据不同的需求有机、立体地结
合，形成利益互动，打造共赢的一个大同的平台。
就是通过第三方监管平台为
企业提供第三方质量监控、多媒体整合推广、全民参与经营、保障企业/消费者
权益、改变网络诚信危机、降低企业运营成本等的新型电子商务模式。
BMC 商业模式是由太平洋直购官方网独创。
新型 BMC 模式致力于为人们
提供一个“信息高度流通+交易高度诚信+交易范围高度广泛+交易对象多样转换”
的绝佳的电子商务平台，成功地把消费者、供货商、诚信渠道商的商品资源、
服务资源、资金资源、人脉资源整合到一起，最大限度地保证消费者的消费权
益，创造社会、商家和消费者的共赢局面。
2 电子商务案例——当当网
正如上文中所述的，当当网属于 B2C 电子商务模式，在之后的文章中，我
将对于 B2C 电子商务模式的代表当当网进行详细的案例分析。
2.1 当当网基本情况汇总
当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文
公司、美国老虎基金、美国 IDG 集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金
（原名软银中国创业基金）共同投资成立。
1999 年 11 月，当当网正式开通。
成立十年来，当当网的销售业绩增加了 400 倍。
当当网在线销售的商品包括了
家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾
百万种商品，在库图书达到 60 万种。
目前每年有近千万顾客成为当当网新增注
册用户，遍及全国 32 个省、市、自治区和直辖市。
每天有上万人在当当网上买
东西，每月有 3000 万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过
2000 万件。
2.2 当当网的价值及网络定位
当当网自 1999 年 11 月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，
面向全世界中文读者提供近 30 多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的
消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。
已有全
球 3756 万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品。
当当网由民营的中国科文
公司、美国 IDG 集团、卢森堡剑桥集团、日本软银（Softbank）共同投资。
成
立 10 年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。
其市场定位是网上图书音像零售的旗舰（当当网经营近百万种图书、音像、
家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最
多的网上零售商）。
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电子商务案例分析——当当网
3 当当电子商务模式分析
3.1 商业模式分析
3.1.1 当当的战略目标
作为一个电子商务网站，品类全是当当网的核心竞争力之一。
现在当当网
在线商品有超过一百万种，仅图书就有四十余万种。
除了图书音像，顾客还可
以在当当网网上买到化妆品、手机、3C 数码、母婴、服装等等很多百货商品。
而当当网经营多品类的初衷只有一个，那就是顾客需求。
一个顾客可能既有买
书的需求，又有买化妆品的需求，还有买手机的需求，如果让他注册 3 个帐号，
去 3 个网站，可能他就会觉得麻烦，这就不符合网络购物的特点，就会有用户
流失。
所以当当网希望让客户享受到在当当网上的一站式购物，使用户最大的
享受到网购的方便。
成立 6 年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。
当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，
享受娱乐！
当当网站属于 B2C 类型，是企业对消费者开展网络业务的。
当当网携手银联，给中国互联网打上了一针强心剂。
目前，在 B2C 模式的
基础上，当当网准备向 C2C 模式发展。
3.1.2 当当的目标用户
当当网的商品种类繁多，并把商品根据客户的不同年龄、性别、职业等分
好类，消费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品。
除此以外，消费
者还可以通过查询商品的种类迅速找到目的商品。
在顾客进行购物时，当当网能为他们作引导，哪些商品适合送给朋友，哪
些商品适合送给爱人，哪些适合送给长辈等，当当网都会一一为他们推荐，并
给出推荐该商品的理由来说服消费者购买。
3.1.3 当当的赢利模式
在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。
在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼前”的背后，是当当网耗时近 6 年修
建的“水泥支持” ——庞大的物流体系，近 2 万平方米的仓库分布在北京、华东
和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管
理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输
手段发往全国和世界各地。
在全国 188 个城市里，大量本地的快递公司为当当
网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。
当当网这样的网络零售公司帮助
推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。
在为消费者服务的同时，当当网帮助出版社提高了单本书的销量、并有效
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电子商务案例分析——当当网
地延长了出版物的寿命。
当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的限制，为
出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变为更
加有效。
据调查显示在过去的几年中，当当网上书店的销售持续增长。
现在每天有
超过 80 万人点击访问，一天接受 4000 多张订单，其中超过一半的订单订购了
DVD 电影和 CD 音乐。
中国劳动力成本的低廉优势，有助于用户只需花费很少
的运费将在极短的时间内得到商品，这一优势美国同行也望尘莫及，这是中国
网上购物发展的重要独特优势之一。
（1） 直接销售，压低制造商（零售商）的价格，在采购价与销售价之间赚取
差价。
（2） 虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，
充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行
其它投资盈利。
（3） 广告费。
现在这一部分增长得很快。
3.1.4 当当的核心能力
3.1.4.1 竞争优势
当当网较同行业企业具有以下集中优势：
商品种类最多：
当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、
饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店。
购物最方便：
当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观
的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境。
顾客最多：
当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲，都是
中国顾客最繁忙的网店。
价格较低：
当当的使命就是坚持“更多选择，更多低价”
3.1.4.2 营销策略
当当网成立 11 年以来，能够在国内的 B2C 市场占据相当重要的地位，和它
的经营方略是分不开的。
这些方法也许看来稍显简单，但只要经过有效的运营，
同样能够得到很好的效果。
（1） 优惠
当当的使命就是：
“坚持更多选择，更多低价”。
（2） 市场推广策略
礼券+网络广告。
（3） 支付
为了解决支付上的问题，当当网提供了相当丰富的支付方式。
汇款
和货到付款，是当当网的用户使用得最多的支付方式。
（4） 配送
全国 800 个大中小城市提供送货上门服务。
（5） 服务
无条件退换货。
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电子商务案例分析——当当网
3.2 技术模式分析
当当网运用的是基于互联网的技术开发运用模式，其总体技术结构为 B/S
技术结构，其网络和通信系统采用互联网接入技术，其采用广泛的服务器组成
各个数据中心来处理订单的生成，售后的处理，仓储物流的调度等。
当当网电
子商务软件选择的选择是基于自身的需要而开发的，包括供应链管理，订单处
理，服务支持等功能。
公司支持智能的商品扫描系统，支持 pos 刷卡，
ERP、CRM、SCM 等专有系统的应用也得到了很好的实施。
当当网现在支持包
括货到付款、网上支付、邮局汇款在内的 7 种支付方式。
当当网提供了交易安全的保证机制，是让消费者放心大胆地在网络书店下
单买书的最重要因素。
目前许多网络书店采用 SSL （ Secure Sockets Layer）技术，
让浏览器与服务器在进行数据传输时，提供数据的隐秘性、身份认证、数据完
整性的保护，但利用 SSL 技术只能避免部分顾忌，尚未全部解决问题。
而当当
网是在 SET 的环境中进行交易，商家只看得到订单数据，对付款数据则是无法
解读，有效保障了付款信息安全。
当当网新的支付方式——电视支付“家付通”
模式将来可能在全国各个城市出现。
客户在当当网等互联网站下的订单也可以
通过电视完成支付，中国银联携手网上商城当当网，推出“固网支付”业务，
使购物者能够通过专门的刷卡电话来进行账单支付。
当当网络书店建立了庞大详尽的图书数据库，能够提供完整多样化的信息，
以其丰富的资源与经验，成为全球华人知识文化的入口网站。
当当书店作为全
球第一大中文网络书店，之所以能够如此风光无限，因为在其完善的数据库支
持下，它可以在网上提供 20万种以上国内出版的图书。
相对于传统的物理书
店，买书者往往能在当当书店买到更多的专业书籍。
一个成功的网络书店通常
必须提供一个完整的数据库，让客户可以自行检索、订购合意的商品，尤其是
种类数量庞大繁多的商品。
3.3 经营模式分析
当当网坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货
后才付款”、“免费无条件上面收取退、换货”以及“全部产品假一罚十”的诺
言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了“诚信经营，健康发展”
的榜样。
成立 10 多年来，当当网一直支持文明办网的原则，谢绝盗版和违法图书、
音像产品，为广大客户提供健康、积极向上和有益的精神食粮，受到了国家新
闻出版署、文化部等相关部门的赞赏，更在国内广大网民中树立了健康向上的
品牌形象。
当当网采用鼠标+水泥的运营模式。
在当当网，消费者无论是购物还是查询，
都不受实践和地域的任何限制。
在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品近在眼前”
的背后，是当当网耗时 7 年多修建的“水泥支持”——庞大的物流体系，近 2
万多平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于
网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货
物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。
在全国 180 个
城市里，大量本地快递公司为当当网的客户提供“送货上门，当面收款”的服
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电子商务案例分析——当当网
务。
当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网上付费服务、邮政、快递等
服务行业的迅速发展。
3.4 管理模式分析
核心领导层包括图书业、投资业和 IT 业的资深人士，当当网的管理者把所
有的人都当成顾客来对待，从不试图去改变消费者的行为。
在对待快递公司方
面，为了保证送货人不会携款潜逃，快递公司要获得当当的生意，首先必须提
供金额大约是三天的收入左右的保证金，数目在 6,000-12,000 元之间。
如果他
们少收一笔费用，就从中扣减。
保证了物流的正常运转。
在过去，当当网一直以一种“夫妻店”的管理模式运营。
过去八年来，外
界对当当网的“夫妻店”模式一直褒贬不一，毁誉参半。
尽管这种模式在创业初
期具有一定优势，但随着当当网上市步伐的日益临近，李俞二人更希望彻底改
造当当网的管理模式，以消除外界和投资人的最后疑虑。
当当网总裁李国庆就不止一次透露将在 2007 年实现上市的目标。
随后，当
当网为上市进行了长达一年的“闭关修炼”。
组建专业管理团队以及团队磨合成
为这一年的战略重点。
在整合之后的当当网高管中，最引人注目的是 06 年下半年来加盟当当网的
三张新面孔：
首席技术官（CTO）戴修宪，分管财务、物流、法务、人力资源、
行政的副总裁蒋泾，以及分管市场营销的副总裁陈腾华。
其中，戴修宪属美籍华人，在加盟当当网之前，他一直在国外工作，曾供
职于 eBay、雅虎购物等国外互联网公司，并先后担任数据库工程师、数据库架
构师、技术顾问和地区电子商务工程负责人等职位。
此前，当当网的技术工作主要交由外包公司打理。
在戴修宪加盟之后，当
当网迅速组建了一支多达百人的技术团队，在半年时间内，当当网的全面技术
改造也初告完成。
就此当当网正在实现从“土洋”两种管理模式走向融合的重大变革中。
随着
这些专业人士的加盟，李国庆和俞渝将逐步“淡出”许多具体的管理事务。
分析人士认为，当当网吸引如此多的业界精英，一方面是业务发展的需求，
另外也是为上市造势。
无论如何，当当网的夫妻店“模式已经淡化”。
实际上，在上市前夕加强管理团队的做法颇为常见。
XX在 2005 年上市前
就经历过人员疯狂扩张的阶段，目前正在上市进程中的阿里巴巴也把招募业界
精英视为最重要的工作之一。
3.5 资本模式分析
当当网的资本主要来源
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