香格里拉别墅花园营销推广初案.docx
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香格里拉别墅花园营销推广初案
香格里拉别墅花园营销推广初案
前 言
承蒙贵公司信任我司，予以进行“香格里拉别墅花园”项目的初步营销推广工作。
为了最大程度上实现本项目的利润，同时保证本策划方案应具备的市场客观性，我公司特地进行了较为深入的市场及项目分析，目的是明确本项目的市场方向，把握本项目的传播原则，确定本项目的操作方式，尽可能地避免策划失误。
本策划提案旨在为“香格里拉别墅花园”项目的市场定位及市场营销推广进行策略性规划与分析，并从中寻找出最佳的入市手法。
“香格里拉别墅花园”项目从营销的阶段性来看，属于市场已在售项目，市场反映较为理想。
但由于整体反馈区域还是局限在南海市地区，因而，在我司对“香格里拉别墅花园”项目进行分析以后认为，“香格里拉别墅花园”目前在市场中并还未牢固的树立起物业高素质的“领导性”概念及地位，项目整体的知名度还不够强，因而也就造成了目前销售区域的局限性。
所以，我们将在报告中通过对项目整体策略的思考，运用前瞻性的眼光，分别从项目整体的产品力策略、市场力策略、销售力策略等三个不同的营销层面进行剖析，以此作为本项目整体营销推广的讨论基础和实施指导。
同时，我司将会在本提案通过以后，迅速向贵公司提交项目营销推广全案。
并会在项目营销的不同阶段，综合市场的反馈信息及变化，对项目的总体策划方案进行调整完善，向贵公司提交阶段性工作分类报告。
值得提出的是任何策略的制定与执行均需要代理商与开发商以及其它相关专业公司的理解与配合，才能得以顺利实施。
我司针对“香格里拉别墅花园”项目所进行的相关工作及策略制定均是建立在对市场及项目进行深入分析之后的结论，并就我方思路与贵公司达成共识，来共同指导执行“香格里拉别墅花园”的市场推广工作。
在此，我司期望本项目的各合作方能够本着客观积极的原则，共同作好“香格里拉别墅花园”的市场营销传播工作，并预祝本项目开发及合作圆满成功！
项目整体营销策略思考
一、策略分析
香格里拉别墅花园的价值体现：
一种源自于世外桃源的尊荣生活
设施条件及资源
环境条件及资源
以南国桃园为支持的整体大环境
以月亮湖为中心的小区内环境
硬件设施：
通过小区内的改造、添加、以此强化其小区内硬件。
同时还应强化环境与小环境共同构成的硬件设施。
软件设施：
通过强化花园酒店与金陆物业，同时配以大环境内其他设施给予的服务，从而塑造出项目整体的服务品质。
以服务环境与配套环境为主的特殊环境
二、本案应解决的问题
问题一：
如何使项目形成独有的市场定位与项目概念形象；
问题二：
如何通过市场力战略的有效进行，吸引目标消费者及社会大众的广泛关注度，以此让目标消费者产生强烈的倾向度；
问题三：
如何强化项目的现场表现力，并在结合市场力的基础上，使客户认可项目品质，接受项目所宣扬的独特优势及生活品味，并以此产生购买冲动；
问题四：
如何通过促销手段及事件行销手法与广告宣传的充分配合，在强化销售力量的基础上，把目标客户的购买冲动转化在实际的购买行为。
三、对于整体营销战略的思考
1、选择差异化营销战略，充分展示出香格里拉别墅与众不同且独特的差异特征。
不论是文化特征、休闲方式、环境塑造、物业管理、业主服务、促销方式、传播战术、广告风格，均力争独树一帜，做到人无我有、人有我忧，从而增强目标消费者对香格里拉别墅认知度与信誉度，造就强大的销售势能；
2、将度假式的休闲文化成份注入到所有传播战术的配合之中，务求表现出独具特色的社区氛围；同时其传播策略与传播战术要讲究“新、奇、异”，使之形成传播的差异性。
3、鲜明的目标客户定位与市场定位，充分体现定位客户的身份感、尊贵感、荣耀感。
4、树立独具特色的度假文化概念，大打文化牌，将小区风格、氛围营造得更具深度、更有氛围。
将香格里拉别墅花园营造成为广东省及珠三角地区最具集休闲、时尚、娱乐、旅游为一体的高档次度假小区，使入住业主引以为豪，为香格里拉别墅花园这一品牌注入更多的含金量。
产品力策略
产品力策略，主要是在进行了目标消费者战略与商品定位战略的基础上，决定并制定实施出消费者所喜欢的产品概念。
这一系列策略实施的目的，主要是把产品的优势充分且有效的传达到目标消费者心中，让消费者知觉到，并深入感受到其优势的所在。
一、目标消费者战略
目标消费者战略是指藉着消费者对我项目的知觉来细分化市场，并选择最有利的目标消费者，将我项目的产品力发挥至极限的战略。
在通过前期与贵公司及“香格里拉别墅花园”这一项目的接触，我公司在结合项目本身质素及贵公司要求的基础上，充分考虑了其目标消费者的有效锁定。
“香格里拉别墅花园”，就其销售价格与项目素质，均名符其实的为“华南第一项目”。
同时，加之该项目所处区域属于典型的度假区，且项目的设计与规划均较为倾向于度假型，因此，项目的功能属于典型的度假型物业。
在以上两点明确之后，其目标消费者已就有了针对性。
由于该项目涉及有别墅、洋房、酒店式公寓等三个不同类型的产品，其目标消费群体的锁定也就要分为不同的三个层次。
就我公司对广东市场的了解与多年从事房地产策划推广的经验来看，“香格里拉别墅花园”的主力目标对象应具有下列基本特征。
别墅类：
A、年龄35——55岁之间；
B、属于企业家、银行家、金融家等一类的社会顶尖名流；
C、拥有固定资产应在人民币3000万元以上；
D、经常出入于名门豪宅，社交圈特别广泛；
E、自己拥有名车1——3部以上；
F、典型的3次以上购房置业者；
D、现已拥有居住型屋业；
洋房类：
A、年龄28——50岁之间；
B、属于典型的社会白领及金领，或企业中层以上骨干、艺术家、自由职业者、商人等；
C、固定月收入应在人民币8000元以上，自有灵活资金应在30万元以上；
D、社交圈较为广泛；
E、自己拥有轿车1——2部以上；
F、属于典型的2——3次以上的购房置业者；
D、现已拥有固定的居住型屋业；
酒店式公寓类：
A、年龄25——40岁之间；
B、属于典型的社会白领及金领人士；
C、个人月收入5000元以上，自有资金5——10万元以上；
D、社交圈较为广泛；
E、拥有轿车1部；
F、属于典型的2次以上购房置业者；
D、现已拥有居住型屋业；
结论：
从上述的分析中我们可以得知，本项目的目标购房者均为社会中层以上的支柱型力量，有着较大的影响力与传播力。
同时，这批目标客户均是两次以上的购房置业者，社会经验较为丰富甚至特别丰富，从而也就造就了购房理性化的行为，但同时对于这批消费者而言，由于已经满足了居住型物业的需求，因而其理性化购房的目的不再是满足于个性化与空间化的居住，而更注重的是追求一种至高的“体验与享受”。
二、项目定位战略
在对目标消费者进行有效锁定的基础上，在结合项目目前的销售及开发现状的分析上，其项目的定位应有效的符合于这批目标消费者的购房心态。
1、市场定位现状
目前，广东市场的别墅楼盘的定位，从功能区分上讲，主要有两种定位形式：
居住型与度假型；从形象档次上讲，主要有：
贵族型与享受型。
而从目前市场销售情况及推广现状分析，居住型且享受型的别墅物业相对占踞有利优势，市场接受度较强，其中最典型的案例就是“白云堡豪苑”。
2、项目定位思考
我们认为，“香格里拉别墅花园”，由于其所处区域及环境，由于其功能的独特性，因此，它在市场中已应存在有明显的市场地位，即“华南第一项目”。
该地位的确定是根据对项目的开展潜质及现存素质的结合以后，再把项目放入市场环境中分析后所得。
同时，在结合项目的目标消费者的基础上，应充分认识目标消费者的消费形态与消费个性，就如前一节所得结论，对于这批购房者而言，如今的再次购房，他们来讲究与追求的更多是一种“体验、享受与地位的彰显”。
因而，为了满足这部分消费群体的心理与行为需求，项目的市场定位也就更显明晰化——
“天地造就的人间绝境”、“欧式度假的权威代言”
三、项目产品概念战略
项目产品概念战略，主要是指以通过完善功能配套及设施，突显其项目优势，同时予以配合项目的目标消费者定位与项目定位，为树立起项目的独特性与唯一性而进行的策略。
虽然现今的房地产市场已经超越了当年的“地产概念市场”，但在有了消费者战略与定位战略的基础上，从满足这两种战略的思考上，我们必须将项目的独创性、唯一性与消费者的生活形态进行有机的结合，为了更快速的实现销售力传播而设定项目的基础概念。
作为项目概念战略的开展，从本报告上述两项策略的分析中已经看出，必须建立在以分析、补充、完善项目自身的硬软件条件的基础之上而产生。
1、硬件资源
A、现存硬件资源分析
从前期我公司对项目的亲身体验与众多资料的分析，我们可以看到，目前项目硬件的基本情况如下：
（1）项目规划：
地处南国桃园度假区内，占地730亩、植树2万株，地块中心为月亮湖。
整个小区由独立式别墅、连体别墅、公寓洋房、酒店式公寓及会所几部分构成，环湖两侧是依山而筑的别墅区，南面较平缓地段为3至5层的高级公寓和酒店。
（2）项目配套：
西餐厅、咖啡厅、网球场、游泳池、健身中心、购物中心、儿童活动中心、多功能影视厅（会议厅）、桌球室、篮球场、钢琴酒吧、棋牌室、美容中心等生活设施。
（3）花园内市政硬件设施：
电力系统、给排水系统、安全监控系统、道路系统、电视系统、管道燃气系统、IC卡识别系统、IT国际互联网系统、视频系统、物业管理电子系统等。
B、尚可开发与利用的硬件资源分析
作为对现存在的硬件资源进行了分析以后，再从目标消费者的角度分析，对于这批目标消费者的追求个性与置业需求来讲，似乎会使我们感觉到缺乏些什么。
的确，我们在硬件上较为缺乏的就是能体现业主身份尊贵性的设施，缺乏对能充分满足业主享受、体验“天地绝景”的自然资源的有机整合。
在此，为了使项目传播工作的顺利实施与销售的最终实现，我公司特对项目的硬件资源进行了前瞻性的思考。
我们认为，目前项目的硬件资源的完善应从三个主要方面入手：
其一，硬件资源的尊荣性体现
尊荣性的体现，是目标客户购买本项目的因素之一。
体现项目的尊荣性，其硬件资源是主要是一部分。
而作为项目如今已存在的现状，我们认为应对项目内的中心环节——“会所”进行有力的改善。
会所，是最能充分体现出业主尊荣感的硬件资源。
而作为现阶段，小区内的会所与项目整体形象及档次均形成了一定的偏差。
我们认为，作为度假型项目，会所内的设施设置应充分体现出“休闲、娱乐、自然”的概念。
而作为会所的整体外观与内部装饰，又同时要满足豪华、气派的顶级会所思想。
其二、独一无二的大型天然会所
由于“香格里拉别墅花园”处在南国桃国度假区内，南国桃园度假区，占地6.8平方公里，是广东著名的“桃花之乡”。
其天然森林绿化率达到90%，大小湖泊十多个，更有数万只鹭鸟栖息的鹭鸟天堂。
因而，作为主打“度假型”、“环境型”的“香格里拉别墅花园”，南国桃国度假区的一切资源均可有利的利用，以此和小区内环境的硬件资源进行配合，这样有助于加强项目的整体质素，同时也是对传播力的有效强力支持。
作为“香格里拉别墅花园”的发展商，可以尽一切努力，与整个度假区的其他硬件资源进行协作，可考虑与度假区内较具代表性的乡村俱乐部、高尔夫球场、四星级枫丹白鹭酒店、野战俱乐部、碧波湖水上乐园等娱乐配套设施进行联手合作，共创整个桃园度假区，制造区域消费经济。
此种方式的采用，其目的主要在于强化整个大环境，而不仅仅是围绕“月亮湖”的这一小环境。
让买家更深切的感受到自然、享受、体验与尊荣。
同时也是突显了项目独具的卖点：
“独一无二的超大型天然会所”。
其三，小区内部形象设施的完善
在配合项目整体传播的基础上，以项目定位为中心思想，以营造小区氛围，吸引消费者为目标，在小区内的一切配套设施及园林规划之中注入独特的概念识别系统。
2、软件资源
软件资源。
主要是指项目提供给业主的服务。
作为顶级档次的渡假型项目，其服务的重要性成超乎于平常项目所言的服务水准。
A、现存软件资源分析
目前，小区会所由广州花园酒店提供服务及管理；小区物业由国家级的优秀物业管理公司提供物业服务。
从我公司几次与项目的接触中感受到，此两种服务并未深入到项目之中，并未予之给消费者留下明显的感观印象。
B、软件资源的完善
软件资源，应不仅仅局限于小区内所能提供的服务。
我司认为，作为本案的软件资源，应在充分挖掘项目自身服务的基础上（即强化“广州花园酒店”与“金陆物业”，并同时予以深入到业主生活及物业管理之中），再配合以整体大环境（南国桃园）所能提供的休闲度假式服务。
在此，我们提出了一种全新的服务系统，该系统包含了四大服务标准：
（1） 24小时五星级酒店式服务；
（2） 24小时保姆服务；
（3） 五星级保安服务；
（4） 五星级双会所服务；（小区内会所与独一无二的超大型天然会所）
四、可供表现的产品力差异性特征综述：
（在不同的阶段进行部分运用）
1、独一无二的天然居所（项目紧靠6.8平方公里的天然森林公园，是其大型旅游度假圣地——南国桃园中的一颗闪耀的明珠）；
2、独一无二的小区大型天然会所（南国桃园）
3、独一无二的双会所概念；
4、独特的小区规划风格；
5、独具气势且独一无二的建筑风格；
6、独具特色且合理规划的户型设计；
7、最完善的服务体系（融四大服务系统为一体）
8、同时拥有两个豪华高尔夫球场；
9、国内先进的住宅智能化系统与五星级保安系统的全新配合。
10、广东省内首个光纤宽频的网络社区；
市场力战略
市场力战略，主要是在确定了产品力的基础上，为产品架设起与目标消费者沟通的桥梁，采取实效性的手法与目标客户进行有效接触与沟通，以此把项目的所有讯息有效传播至目标客户，并予以吸引，最终在现场销售力执行与产品力强化的配合之下促成销售，形成良好的、循环的社会口碑。
传播战略
1、项目的整体传播应紧密配合项目相关素质增强工作的开展，选择差异化的传播战略，充分展示出香格里拉别墅与众不同的特性，不论是其传播战术的选择、传播战术的配合、媒介的组合、入市策略，广告表现手法等等，均要表现出项目的独特性与唯一性。
2、在对项目进行整体传播之时，应充分考虑对项目所处环境的整体塑造，力求表现出南国桃园的整体环境优势，突显项目在其南国桃园中的独特地位，并以大环境、小环境、特珠环境的紧密配合，彰显项目的环境优势。
3、项目的入市策略是整体营销推广策略的关键，所以，在入市的策略思考上，我公司会考虑采用一套全新手法，通过强化“香格里拉”这个大众化的名称来使公众明确“香格里拉”这个神秘的世外桃源的真正面目，并予此配合“香格里拉别墅花园”，利用反向的手法塑造起本项目的各种优势，并制造大范围的市场热点。
4、考虑到项目的销售针对区域，在其媒介宣传以广州媒介为主、区域媒介为辅，此此向整个珠三角地区辐射，制造宣传效应。
传播战术选择
对于传播战术的选择，应充分利用广告宣传、促销活动、事件行销、卖场包装等方式，根据不同的传播阶段主题，以最有效的组合方式把该阶段的营销思想有效的传达到目标客户。
同时，不同的阶段，根据其不同的阶段性传播目标，其应用的传播战术也会有所有同，以下，则我公司对整体传播战术配合上的一个基本思考：
传播战术
运用阶段
运用目的
广告宣传
贯穿于项目始终
建立起项目的品牌知名度，并予以维持。
事件行销
主要用于项目入市及阶段性的高峰
在推广之初用以迅速建立起项目的知名度，在推广的不同阶段中，制造社会热点，制造购房倾向。
促销活动
主要配合每个阶段的销售高峰与市场淡季
配合广告宣传与事件行销，通过促销策略刺激购房行为。
卖场包装
贯穿于项目始终
配合事件行销与广告宣传，维持品牌形象，营造卖场氛围，辅助销售工作的全面开展，制造销售。
1、 广告宣传
1、传播目的：
A、配合事件行销及促销政策，以此制造大范围的社会热点，吸引社会大众及目标客户对本项目的关注度；
B、全面传达“香格里拉别墅花园”的整体讯息，主要在于建立起项目知名度，以此向良好且牢固的品牌形象建立延伸。
C、配合阶段性促销策略的开展，力求在社会热点与促销策略相互配合的基础上，通过大众媒介传播，形成销售。
2、传播时间：
贯穿于整个项目销售的前后，选择每周四、五作为主媒介时间。
3、选用媒介：
A、选用《广州日报》、《羊城晚报》、《佛山日报》、《南海日报》作为平面广告主媒体
B、选用广东电台、南海电台、佛山电台作为辅助广告媒体。
C、选用《广州日报》、《羊城晚报》、《南海日报》作新闻妙作；
D、利用报刊发行渠道做精美夹报广告，主要选择《羊城晚报》、《南海日报》、《佛山报》等媒介；
E、选择广州地区部分大面积的优势户外媒介作为户外宣传主媒体。
4、传播内容：
A、报纸平面广告主要采取极具特色、煽动性强的广告主题，通过视觉画面的感染力与冲击力，突出休闲、尊荣、优雅
的独特享受，并根据不同阶段的不同销售策略而全面展开，同时也辅以对形象的全面塑造。
B、软性广告内容则主要以理性与感性相配合的手法，通过一系列的社会热点制造，从而传递出项目的整体优势，加快买家对本项目的认可过程。
2、 事件行销
1、目的：
通过在不同阶段制造社会热点，以此吸引市场，制造阶段性的高度关注率与强烈购买倾向，同时也是对报纸平面广告与软性广告的宣传提供可靠依据，。
2、时间选择
主要选择项目的全面入市阶段与销售旺季阶段。
3、活动形式
A、“凭什么叫香格里拉”大型社会辩论；
B、在广州花园酒店内，与广州花园酒店、佛山市金陆物业管理公司联合举办“香格里拉别墅花园”记者招待会。
C、“香格里拉杯名家书画展”
D、“香格里拉杯摄影大奖赛”
E、“香格里拉杯歌词歌曲征集大奖赛”
F、“香格里拉杯首届网球公开赛”
G、“香格里拉开盘庆典日”欢庆活动。
在香格里拉别墅花园里举办隆重的名流酒会，邀请香格里拉国际酒店集团亚太地区总裁参与，并邀请国际著影、视、歌三栖名星——张学友先生演唱香格里拉主题曲，同时正式成为“香格里拉别俱乐部”形象大使。
H、举行“业主环球游”活动。
注：
事件行销的手法多种多样，在此暂列举以上几种前期的操作手法。
三、促销活动
1、时间：
以配合销售的阶段性，在不同的时候推出不同的促销手法。
2、促销手法综述：
A、在项目入市之初，举办“香格里拉度假月”大型活动。
B、在全面推广之初举办“购房环球游”活动。
C、在广州市花园酒店及高档商场内设立异地销售中心；
D、在不同的阶段，推出不同的促销手法：
如赠送物管费、赠送交通费、赠送钢琴、赠送车库或多少年的使用权等等形式；
注：
促销手法多种多样，在此暂例举几点。
四、现场包装
现场包装，对于项目的入市与销售均起到至关重要的作用。
以下的现场包装策略，即在项目全面入市阶段就应实施。
、
1、项目卖场及小区内环境包装
（1） 举办特色性的、符合项目定位及档次与目标客户群的活动
（2） 现场升空气球标语；
（3） 样板房内的钢琴演奏（身着盛装）；
（4） 售房部重新布置，采取休闲式的装饰风格，突显档次；
（5） 保安人员与物业服务人员的外观统一、语言统一；
（6） 售房部、西餐厅、休闲娱乐场所里均布置不同国度，不同风格的风景画；
（7） 设立售房部至别墅样板房与样板房之间的看房通道，并在通道两旁设立欧式铁花橱窗，分别介绍南国桃园这一大环境内的一切休闲娱乐设施；
（8） 在小区内的每处景观均插上标记牌；
（9） 在小区的所有绿化带内设置与项目识别系统统一的标识牌；
（10）停车指挥人员以扩张和别致的形体动作指挥停车并迎客下车，以此形成现场看点；
（11）售房部内布置一吧台区，布置名酒（主要以红酒为准）、饮料及点心，以供看房者免费品尝。
（12）根据项目整体形象的高档次化，在紧密接合项目市场定位与目标消费者的基础上，重新制作其销售道具。
如：
楼书、展板、接待台背板、户型资料等等一切相关资料。
2、项目周边引领广告
（1）鸿基大道的入口处设置大型户外广告牌一块（双面、电脑喷绘形式）；
（2）在鸿基大道及豪子路两旁各设置50个灯箱
（3）在小区入口之处，设置一个大型的小区吉祥物模型。
（4）在小区入口处，设置气模拱桥，以衬托小区热销场景。
销售整合策略
销售整合，即建立一套完善且全面的销售体系，其中包括了基本销售技巧的演绎、销售人员的素质提高及成交力提高两部分。
其主要目的在于配合整体营销推广的基础上，力求最大化的实现项目销售，制造良好的销售业绩。
现场销售策略
1、销售工作流程说明
2、有效策略运用
3、统一销售及宣传口径
4、对销售人员展开销售技巧、客户购买心理应对等强化训练
5、对销售人员进行最新建筑法规、税率、政经动向说明
6、有望客户追踪工作及缔交签约工作之规定及要求
7、销售现场热闹、气氛与默契配合之形成、排练
8、销售现场工作守则规定，其主要销售人员报表有：
a、预约单（一式三联）
b、工地销售记录表（业务主管及销售管理人员负责）
c、工地销售日志（填记重要事项）
d、销售追踪表
e、来人、来电记录表
f、营业周报表
g、来宾热情服务卡
现场销售管理
1、现场销售管理，协调与有关部门之间的工作关系，加强与有关部门之间的工作联系。
2、销售人员的服装、仪容、修养、态度、服务、情绪等的指导，接待员工、工地现场的设备管理、维护与优美环境的保持。
3、派发宣传品计划安排与督导。
4、召开各项定期或不定期现场销售会议，并将结论回报有关部门，以随时掌握状况，采取应变措施。
5、定期对周边楼盘及竞争项目进行“踩盘”。
业务策略
引导期（预售阶段）
A. 重新布置风格新颖清新的销售接待总部及洋房类的样板房。
B. 合约书、预约单及各种纪录表制作完成。
C. 讲习资料编制完成。
D. 价格表完成。
E. 销售人员讲习工作完成。
引导期需要注意的事项
A. 对预约客户中有望客户必做DS（直接拜访）。
B. 现场业务销售方向、方式若有不顺畅者要即时修正。
C. 不定期举行销售部门与代理商策划人员之动脑会议，对来人、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正阶段性
传播策略及传播战术。
D. 定期由销售主管召开销售人员策划会，振奋士气。
E. 有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度、冷气空调位置及冷暖度、签约场所气氛、屋顶
防雨措施等均需逐一检讨测试。
F. 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否足以使众多客户
十分的顺畅经过。
公开期及强销期
A． 正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售
魅力，促成订购。
B． 每日下班前，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由销售主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔
日晨间会议进
升级会员 