apb服装行业营销策划方案品牌该怎样命名.docx
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apb服装行业营销策划方案品牌该怎样命名
品牌该怎样命名？
——谈服装品牌的命名
一、品牌的大半在文化
只要我们走进服装批发市场，或者翻开服装服饰类报纸，特别是服装贸易类报刊，五花八门的“品牌”充塞我们的视眼，诸如此类：
卡帝威金狐（kadiweijinhu）,长江鳄（香港澳洲鳄鱼），漫尔菲努
（manerfeinuo）,富贵鸡（意大利FGJ）,啄木鸟（加拿大ZMN）,圣•迪奥尔SDEARER）、狼狗共舞（Ianggougongwu）、周艳男装（zhouyan）、爱堡尔（aibaoer）、金烟都（jinyandu）、路达非（lutof）、霍夫蔓（hofuman）、宏杉树（hongshanshu）、大•金猫米（DJINMAOMI）、特比特（tebite）、美国金苹果（G-FUGU）等等！
！
而且广告画面无非就是俊男倩女的故作姿态。
难道不能来点新意？
我们看看这些品牌，在报刊、户外的广告还做得有模有样，相信是花了不少的金银，我真佩服这些企业家的壮志雄心和惊人气魄，他们也知道品牌的力量，在西方这个叫作经济原子弹的东东。
但有人不以为然：
真为这些企业可惜，你知道你在咋呼什么在吆喝什么，这样的品牌能推起来、站得直吗？
而且，更严重的是：
反映了你企业单薄的文化，反映了你产品名不其实的品质！
有位著名品牌专家说：
不合理的包装宣传，只会加速企业的灭亡！
正是多情却为无情恼，成事未足败有余。
1．卡帝威金狐（kadiweijinhu）和漫尔菲努（manerfeinuo）：
半阴不阳，半土不洋，国人看不懂记不住，洋人不认识没听过！
尽管标签标榜的是美国和法国品牌！
2.富贵鸡（意大利FGJ）,啄木鸟（加拿大ZMN）:
我相信
在意大利不出产FGJ富贵鸡，加拿大培育不出ZMN啄木鸟！
除非是新近中外杂交的。
要说严重点，是否有欺诈误导消费者之嫌？
3.圣•迪奥尔SDEARER）:
是否想占点名师的光芒？
可是大
家眼睛雪亮，似乎用不着你的照耀。
假冒不成，还露了破绽。
4.狼狗共舞（langgougongwu）:
很刺耳很扎目，落后的时尚主义者和跟风派。
5.周艳男装（zhouyan）:
男不称艳，女不说帅？
6.霍夫蔓（hofuman）:
听说来自意大利的正规血统，而且地位不凡。
但据调查，意大利没有该公民，甚至告诉我也没这说法！
真是怪了！
7．美国金苹果（G-FUGU）：
美国物种新发现，生物学家也瞠目我猜想是中国的FUGU（富果）贩到了美国，还未生根，又进口到本国了，真是了不得！
呜呼！
这样的品牌名称能承载起品牌的优美内涵吗？
这样的品牌名称能让你的经销商和客户读到什么、相信什么？
这样的品牌能持久地驰骋在市场上吗？
这样的品牌能塑造起美誉度、认知度而成为真正的品牌吗？
？
答案恐怕只有一个，在爆炸中沉默，在沉默中灭亡！
所以我们该好好想想：
这样的品牌是否俗不可耐？
这样的广告，说得极端些，简直是城市噪音、视觉污染！
请这些品牌的主人思量一下，这样的品牌名称又能为你的品牌代言什么？
即便请了个名人做个代言，在民众面前混熟个脸，又说明什么？
在这个意义上，品牌的命名实在是太重要了！
！
我们的尊敬的孔子先生就说：
“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成……”，说得多么中肯多么意味深远！
品牌是战略性问题，但是我们在实施品牌战略时，随时要考虑执行如何的战术，花费最少的银两，取得最大的胜利；其中最重要的最有效的战术就是为你的品牌/产品起个酷名！
对于上面的品牌的商家，我想对你悄悄说：
你能不能有点……，但又怎么说呢？
：
我想，如果将产品比作你的孩子，那你就给你的孩
子起个地道的中国名字吧，这样有利于他的成长发育，否则当人们好不容易喊出他的名字，可以自己还知道呢；因为他其实土生土长，而且主要还在本土生存，倒让人感到亲近实在，见了打个招呼，也不拗口。
例如：
村口（cunkou）女装，报喜鸟西服（baoxiniao），天牌地牌，利郎（lilang）西服，名豪（minhao）T恤，庄子（zhuangzi）皮装，梁子女装。
当然事不尽然，取个如“护舒宝+WHISPER”这样的名字，大家觉得没什么不好，而且几乎绝大多数人很赞赏它的芳名。
再如：
日本的SONY、SHARP、CANON，韩国的LG、SAMSUNG都是使用的非母语符号，作为公司名称和品牌名称，他们的产品行销全世界，中国的任何一家企业恐怕还只能望洋兴叹。
中国加入WTO，全球经济的一体化，市场的全球化，其实对于心存高远、放眼世界的企业家们，你们的产品确实需要一个世界化的信息化的酷名！
问题是起个什么样的名字才好才酷呢？
好名字又给我们带来什么好处呢？
二．寻找品牌的芳名
书店里我们非常容易看到类似“世界著名商标欣赏1000例”的书籍，国内很少人、包括我们的广告人，去研究品牌名称——这个注释品牌文化的非常重要的课题；他们只是重视商标的图形符号的视觉设计；其实如果他根本不理解商标名称的内在意义，可以说无论他如何含辛茹苦地平面创作，他不可能获得真正的成功。
这与当前广告从业者的素质特别是外文水平的低下密切相干，也与有些企业经营者的审美和文化素养息息相关。
那么，如何去理解或命名一个商品/企业的名称呢？
我认为规划一个优秀的商品品牌或名称应考虑如下几个因素：
1．最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合
2．中文和英文的意义非常有趣而且个性化，耐人玩味
3．中文和英文的意义相配合协调
4．中文和英文的意义引人美好的联想
5．中文和英文的发音相对称，并且发出音调或洪亮或优美而清晰
6．中文和英文便于美术化视觉处理
7．中文长度一般不超过4个汉字，英文长度一般不超过12个字母
8．回避市场上雷同的中文和英文
9．考虑商标的注册可行
10．最好考虑到INTERNET网站域名的注册问题
11．中文汉字的拆分和组合和英文拆分和组合
12．可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并选配
问题是：
规划、命名、设计一个商标是非常艰苦又非常技巧并极富创作性的工作。
通常，要追求和达到让一个新品牌具有一个中英文具佳的名称，需要扎实的中文基础和英文水平，需要了解汉语典故成语和英语的成语谚语和典故等知识；还需要了解每个行业的特点和情况，以及市场上的已有品牌特别是竞争品牌的情况，因为品牌最本质的特性是就是个性，更具体地，就是识别性（IDENTIFICATE）；其中的文化内涵是识别性的一个重要方面。
为了一个理想的品牌名称，你还必须达到如痴如醉废寝忘食的地步。
当一个理想的名称初具雏形，然后再次认真地审视其是否符合上面提出的12点要求。
循环往复地大浪淘沙始得金，一个理想的品牌名称真正是经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升；这是一种非常特殊的思维，一种十分辛苦的探索，一种锲而不舍的追求；不幸的是，有时几个月可能也未必能酝酿和培育不出一个理想的名字。
明智的做法是委托专门的命名机构，所谓业有专攻。
不少企业委托广告公司，通常他们不会给你一个满意的经得起推敲的好名字：
据了解，有些烂名字、烂广告就是他们的得意之作。
是否说得太玄？
不，一点也不！
在我国台湾地区一年一度的“行销突破奖”评定中，就特意设立了“最佳产品名命奖”，把品牌命名纳入行销最主要的一部分。
正因人们品牌意识的增强，企业开始感到一个名称的好与坏，对于品牌能否畅销有很大关系，往往花数倍的广告费远不如起个好名字。
因而，品牌命名便成为一种不可逆转的趋势。
品牌命名是创立品牌的第一步，今天，世界各国的企业在创立自己的品牌之前，一般都能非常重视品牌命名的问题。
有的企业在开发出新产品时，委托专业的命名专家来设计制定品牌名称，这些对命名有专长的人才，一般是文学或语言学（Linguistics）专家，他们能熟练地利用语言要素（morpheme）进行构词，能利用英语词根组成新词。
国外有专门为品牌设计名称的机构，他们的主要业务就是命名。
在国外，给产品命名已成为一个产业。
据媒体报道，2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。
随着工商业的发展，商品越来越多，而给产品命名变得更加困难，要设计制定一个新颖不重复的品牌名称已不是一件容易的事。
并且随着其它边缘科学的发展，品牌命名已成为一门学科。
与此相适应，就出现了一些专业的命名机构，于是品牌命名产业应运而生。
目前全球著名的命名机构有英国的Interbrand（国际品牌集团）和Novamark（新标志公司），美国的Namestormers（命名风暴公司）、Landor（兰多）、Lexicon（词霸命名公司）和Namelab（命名实验室）。
与其说他们是命名机构，不如说他们是品牌发展机构，因为除了命名以外，他们还从事更多的工作，如Interbrand是一个集品牌评估、资询、设计与一体的全球性著名品牌发展机构，是品牌理论研究和实践的先驱者，它每年为全球评定世界驰名商标，十分权威，命名是它从事的业务之一。
Novamark主要是一个全球性的知识产权机构，命名也只是一个小分支。
兰多是蜚声世界的企业形象设计机构，但如果是新公司或新产品需要设计形象，它也给它们命名。
其余几个机构则主要从事产品命名工作。
它们的命名特色也不一样，Namelab比较喜欢采用新创词设计品牌名称，它的命名一般都有一番科学的程序和步骤；而Namestormers则偏重于创意（头脑风暴）命名。
每个人都希望个属于自己的好名字，而且每个人的名字都力求有一定的讲究、有特殊的含义。
和人一样，不！
比人进步，对于企业和产品，尤其是一个有志于创品牌的企业更需要一个好酷的名字一一一个好的名字是企业的宝贵财富。
70年代初，美国美孚石油公司为了适应形势的需要，动用7000多人、耗资1亿美元给自己取了一个满意的新名字：
EXXON埃克森。
同样，可口可乐为了翻译成现在的这个绝妙无双的名字也不惜投入5000万美元巨资。
企业名字的重要性由此可见一斑。
下面是例举几个中国市场著名的成功的商标名称，供读者玩味和
参考：
序
产品
英丈
中文
说明
商标加有薯
1
服装
服装
ESPRIT
英文：
稿神，生机』才三
美园ESPRJT
2
来化
洗酬
iTbaiij&Clear
可伶可俐
英文:
干挣帰楚
上荷强生
3
日用
卩半市
Wliisper
护舒宝
笑立：
私语，低声说
美国P3
4
日用
SaleiGuanl
舒肤佳
英文：
安全需卫
美国P朋
&
日用
RjejaiG?
英立:
（使於再盍兴，喜悦
美园F（W
7
电信
通讯
Lucent
朗讯
英文；光壳遴明
美园kjcent
S
电子
Anient
安11怆
Agile:
破墮的，轻快的，灵活
美国人皿切戈技术
9
服饰
运动服饰
NIKE
耐克
Nfe:
希腊神话中的胜利女神
美国NIBCE公司
10
电脑等
FOUNDEK
方正
英文：
发现看
n
较件房产
FORWARD
复华
英文：
可前」前进浊目亘曰，复井中孚
上每复华实业
电子
游戏软艸
SAGA
世3K
英文二英雄桂奇*冒险杭事
日未世克
13
LEGEND
传说，伟人鹫，團例
中固联想集囱
14
歎件
載育软件
CLSVER
科利华
英文：
机灵，聪明
1匕京科利华脍恃
JOTO
joy：
懊乐，垛趣
F匕京草毬电脑贸讯
掾电
GREE
格力
忧勢■杰出，胜利
坯溥林力集团
17
投懿
INFOCUS
冨可视
INFO^OC^US信扈傑建
美0JNFOCUS
n
电孑
SHARP
夏普
英文：
锋利」11捷：
华夏普尺
日本SHAKP
15
服猱
GUESS
英文：
猪
注園GUESS
服装
ANTANO
英文:
ANT羯蚁槌NO
三.好名字带给你的好处
好的命名，可以令商品复活，在一目了然中抢尽商机。
我们已迎来一个“形象挂帅”的时代，名正言才会顺，这是企业获胜的头一关。
1．提升商品档次和品味。
人们从品牌名称中就能解读出商品的特点个性，解读品牌文化和企业的文化。
好的商品名称，洋溢个性，耐人寻味，引发形象而优美的联想，给顾客留下美好的深刻的印象。
例如，上面美国P&G宝洁公司的妇女卫生巾‘护舒宝'，中文非常地贴合产品特点，而其英文‘whisper'意思是：
‘低声地说，私下说，悄悄话'；中文和英文的发音也很优美，音调基本一致，这是一个非常优秀的成功的商品命名。
能如此讲究和重视品牌名称的企业，其产品本身值得尊重信赖。
2．提升企业形象。
商品形象是企业形象和文化的主要载体和重要体现。
良好的企业形象更容易赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。
例如，做电脑代理起家，现在发展成为中国IT行业的巨人，她有个美丽而伟大的名字，她就是‘联想'，她的英文‘LEGEND'是传奇、传说、英雄故事的意思。
3．便于塑造品牌形象。
优美、个性的名字，易于识别、易于编
织品牌故事。
例如美国的“ESPRIT”，来自法文，其意义是：
才气、
精神、生机；很好体现了其寄托的品牌文化，无需大量地阐述，所谓桃李不言，下自成蹊。
来自法国的“GUESS”女装，意义是：
猜;
非常的形象生动有趣。
来自德国的“ANTANO”“蚂蚁阿诺”童装，命名非常漂亮，蚂蚁是全世界儿童都喜爱熟识的小动物，蚂蚁具有集体团队主义，具有啃骨头的不懈精神，这些都方便品牌的形象识别和塑造，也容易编织动人的故事，容易进行非常有效的事件行销。
我国的“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起点是一部电影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地进行文化挖掘，很聪明地将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等与其男士休闲服装联系起来，聘请响彻全国的流行歌曲“狼”的作者、也是演唱者齐秦做形象演绎，相得益彰。
试想，如果是换上
“大金猫米”“DAJINMAOMI”和“四只鸡”“SIZHIJI”诸如此类,能演绎如上的动人的故事、塑造成功的品牌吗？
可见命名是如此紧要，好名字能演绎优美的意境或爆发轰动的效应。
4．节省大量广告费用。
一个开始就很土或难念难听不能引发顾客美好联想的产品，在开拓市场时，将不得不投入更多，甚至多得多得宣传费用，即便如此，其品牌形象和品牌文化很难塑造，即使知名度颇高，但是美誉度不足，没有魅力，缺乏号召力，顾客只是勉强听说过你的产品，但是就是不认同不购买，别说培养顾客的忠诚度了，最终的市场表现就是不堪一击;这是先天不良造成的后果，这种例子我们身边很多很多。
相反，一个优秀的品牌名称，将减小品牌推广阻力，可以大大减少品牌推广成本！
这就是名字的力量，这正是准确命名的伟大意义！
例如美国的“ESPRIT”。
5．品牌资产的迅速增值。
企业的经营一般来看是通过制造产品或提供服务而实现利润，积累资产。
但是你必须认识到：
品牌也是资产，从长计议，品牌是更重要的资产，完全可以说，企业的经营就是品牌经营。
无论在制造业或服务业，产品越来越同质化的今天，让你的产品/服务在茫茫市场中即便不能一支独秀，也要出类拔萃，你必须赢得你的上帝——顾客的青睐，而品牌真义正是你的产品/服务留给客户心中的印象，是唯一让你生存发展的出路和武器。
当然品牌的内涵不单是名称，当然还包括品质、服务、包装、承诺等，但是你需要一个独具匠心的名字，否则人们下次就忘了你。
特别要强调，对于服装服饰行业，品牌的力量更大，品牌的意义更大。
对于一家铝合金门窗或标准件的生产企业，品牌的名称相对服装服饰业来说，要弱化的多，机械产品更重视产品的数据指标规范准确和过硬的产品质量；而对于品牌服装来说，人们购买的除了具有服用功能的衣服外，还得到了他/她所希望的品牌所体现的风格、身份、价值、文化、时尚、精神等，后者正是品牌的意义和魅力所在。
所以对于服装服饰业来说，品牌的意义和力量更深远更强大，而品牌的命名，要让这个名称承载起品牌的文化内涵，成为品牌的代言符号，当然任重道远，重任在肩！
四．你的名字能代品牌的言吗？
一个优秀的商品名称，正是你实施品牌战略的第一步、关键一步，必要的一步。
借用IBM有句广告口号“不论是一小步还是一大步，都是带动世界前进的脚步”，品牌命名的这一步，正是品牌成功的第一步，是创造品牌价值的关键一步！
不能说她必然是成功，因为还有名字背后的故事，如产品质量、行销策略等。
但是我可以肯定地说：
一个艰涩的、不英不文、不伦不类、难懂拗口、无个性无文化的产品名字，在变幻莫测的市场战斗中，面对的肯定是一条非常崎岖又荆棘的道路！
品牌的命名如此重要，你的品牌名字能肩负承载品牌文化和个性的重任，担当品牌的真正代言吗？
如果你在规划一个品牌的名称，你不妨参考以上所列的12条，如果你的品牌名称不适合产品的形象和品牌的定位，那你还要去捧一个不可救药的刘阿斗吗？
良好的开端是你成功的一半，你是否应该立刻拥有一个很酷很倩的芳名呢！
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