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乐天营销策划书

乐

天

营

销

策

划

书

（乐天“梦系列”巧克力）

班级：

电子商务三班

姓名：

李凯

学号：

10023203048

一、前言

2007年1月，乐天投资与美国好时公司建立合资工厂，并于2007年10月乐天（中国）投资有限公司在上海发布了15款新品巧克力，这是针对中国市场首次推出的巧克力系列产品。

乐天巧克力在韩国和日本的年销售额分别是15亿元与40亿元，市场占有率分别达到45%与20%，位居首位。

乐天的由来

乐天（中国）食品有限公司成立于1994年8月12日。

公司是由国际著名的LOTTE集团（日本乐天株式会社和韩国乐天株式会社）投资兴办的大型现代化食品企业，坐落于北京经济技术开发区，厂区面积76050平方米，主要从事糕点、糖果、儿童食品及饮料的开发、生产和销售。

公司引进日本先进的生产技术，在严格的质量监控和严密的卫生标准条件下采用流水作业。

为使公司的质量管理百尺竿头更进一步，同时与国际管理理念接轨，公司分别于2001年和2006年通过了ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系认证，并顺利取得了北京SGS通标标准技术服务有限公司颁发的证书。

2007年12月公司又通过了HACCP食品安全管理体系认证。

在总经理的带领下，公司上下始终追求“品质第一、顾客至上、独创精神”的企业理念，以满足顾客期望和需求，为顾客提供满意的产品，追求安全、优质、环保、节能为己任。

同时，公司派系列产品、小熊饼系列产品和口香糖系列产品分别于2004年10月和2006年6月取得了全国工业产品生产许可证（QS证书）。

乐天的品牌

一期工厂生产乐天“派”系列产品，总计有十种派：

奶油派（巧克力夹心）、巧克力派（奶油夹心）、巧克力派（麦淇酪夹心）、蛋黄派、卡布其诺（巧克力布司）、草莓派（酸奶口味）、蓝莓派（酸奶口味）、奶油芝士派（芒果口味）、香橙蛋黄派（布丁口味）、纱纱（巧克力夹心）。

二期工厂生产了深受青少年喜爱的“小熊饼”系列，产品不但畅销于中国大陆及香港地区，而且还远销东南亚及欧美市场，总计有10种小熊饼：

巧克力夹心、草莓奶油夹心、可可＋奶油夹心、柠檬奶油夹心、可可巧克力夹心、哈密瓜奶油夹心、香栗奶油夹心、蓝莓奶油夹心、菠萝奶油夹心、卡布其诺夹心。

三期工厂生产口香糖、泡泡糖、木糖醇系列产品。

总计有23种口味：

口香糖：

超醒、清雅、蓝莓、洋梨、咖啡、草莓夹心、青苹果夹心等口香糖；

泡泡糖：

菠萝、苹果、香橙、葡萄、哈密瓜、水蜜桃等口味；

木糖醇无糖口香糖：

冰凉薄荷、青苹果薄荷、青爽薄荷、蓝莓薄荷、青柠薄荷、苹果薄荷、咖啡薄荷、草莓薄荷、柠檬薄荷、果之园（混合型水果口味、西柚口味、桃子口味）。

尤其是具有健齿功能的木糖醇瓶装口香糖，深受广大消费者的欢迎。

乐天（中国）食品有限公司始终以生产高品质、新口味的产品为宗旨，为广大消费者提供最优质的服务。

乐天（中国）食品有限公司将继续坚持“品质第一、顾客至上、独创精神”的企业理念，把生产“安全、卫生、优质”的商品作为企业的责任，以向市场和消费者提供满意的服务作为企业的目标，为社会做出更大的贡献。

公司在获得ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系和国家QS认证的基础上，2007年12月，公司通过了国际HACCP食品安全管理体系的认证审查，并已获得证书。

乐天（中国）食品有限公司将在上述标准和流程要求的指导下，不断加强企业的内部管理，严格执行安全质量标准，强化全员的法律法规意识和责任意识，保证向市场提供100%合格的产品。

乐天的发展路程

乐天（中国）食品有限公司始终以生产高品质、新口味的产品为宗旨，为广大消费者提供最优质的服务。

木糖醇是在世界范围内被广泛使用的一种天然甜味剂，木糖醇不会产生引发蛀牙的酸性物质还可消灭蛀牙菌。

2002年9月健康护齿产品：

木糖醇无糖口香糖正式上市。

2003年9月乐天木糖醇粒状口香糖正式上市。

这种与世界潮流同步的产品迅速在消费者当中引起了巨大的反响。

特别是瓶装产品以其独特的包装腔作势、精良的品质及时尚性受到广泛关注、从而确立了乐天木糖醇口香糖的市场主导地位，从根本上改变了中国口香糖市场的格局。

乐天（中国）食品有限公司始终以生产高品质、新口味的产品为宗旨，不断地推出新的产品系列，为广大消费者提供情最优质的服务。

目录

一．市场分析：

1趋势分析--------------------------------------1

2消费者分析------------------------------------1

3产品分析--------------------------------------1

4企业和竞争对手竞争状况分析-------------------1

二.销售策略

1.产品差异点------------------------------------2

2.诉求差异点------------------------------------2

3.SWOT分析--------------------------------------2

4渠道策略---------------------------------------2

三．广告策略及广告计划：

1.广告的目标------------------------------------3

2.广告的方式------------------------------------3

3.广告的策略------------------------------------3

4.广告的定位------------------------------------4

四．媒体投放策略

1.媒介选择----------------------------------------4

2.投放计划----------------------------------------4

一．市场分析

1、趋势分析

中国将成为全球最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场：

中国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年50g—60g，消费总量仅占国际市场的3.5%。

欧洲年人均消费巧克力10kg以上，亚洲的韩国、日本平均2kg。

中国巧克力市场以每年10%—15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。

2、消费分析

品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。

巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。

巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道代表了生活的体验。

3、竞争分析

品牌集中度：

●中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4%。

在礼品市场中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而金帝、吉百利、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&M’s、金丝猴等品牌分列其后。

●巧克力市场消费已形成品牌效应，几个著名的品牌主宰市场的主要份额，行业已经逐渐形成集中垄断状态。

●竞争品牌：

品牌

传播诉求

广告策略

购买影响因素

消费限制因素

德芙

牛奶香浓,丝般感受；

央视+地方电视广告；

公交站牌

1、广告好；

2、口感好，易化；

3、巧克力味纯正；

4、味不太甜；

5、口味好，滑润细腻；

6、不腻口

1、价格；

2、太甜；

3、容易上火；

4、品种少，花样不多；

5、不容易保存；

8、量少；

9、热量高容易胖

金帝

只给最爱的人

电视广告

公交站牌

竞争分析：

中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。

而“送礼”这种品牌诉求直到近几年才深入人心，金帝以此为突破口很快后来居上，赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

二、销售策略

1、产品差异点

乐天巧克力在中国市场上首先独创出罐装巧克力这一新品类，与市场上现有的袋装、礼盒装巧克力差异分明。

我们是首创者——第一，同时我们的品质优良，这是我们赢得竞争优势的重要砝码；

2、诉求差异点

罐装巧克力的产品属性决定了我们的巧克力不能在“情人节”等礼品市场取得优势，我们的优势在于“运动能量补充”的这一市场。

乐天92g、45g罐装巧克力

恰巧以它的携带方便、外观时尚等特点满足了城市年轻人群外出旅游、登山等过程中及时补充能量的需求；

3.SWOT分析

S优势乐天巧克力在中国市场上首先独创出罐装巧克力这一新品类，与市场上现有的袋装、礼盒装巧克力差异分明。

我们是首创者——第一，同时我们的品质优良，这是我们赢得竞争优势的重要砝码

W劣势乐天巧克力竞争对手相对来说比较强大，德芙和金帝已经帅先在巧克力市场占领了龙头的地位，给人的感觉口感好，益化，巧克力味浓，巧克力市场一般都是年轻人的市场，让年轻人接受了德芙和金帝在去接受刚出来的品牌很难

O机会中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。

拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。

中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国巧克力市场将迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。

但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。

我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。

欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：

中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

FMCG研究中心对上海甜食市场2005年的统计显示，巧克力是甜食市场的大头，占到了整个甜食市场41%的份额，其次分别是糖果：

30%，胶母糖：

20%，功能糖果：

9%。

所以中国市场将是一个新的巧克力发展市场

T威胁缺乏对中国市场的了解：

表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。

消费者对巧克力的误解：

由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃，是现在巧克力市场上的最大威胁。

渠道策略

乐天梦系列巧克力的渠道主要考虑能直接将产品卖给客户，并直接对渠道伙伴获取高毛利的回报。

所以，乐天在某某所作的渠道策略主要有两种：

企业→经销商→零售终端

企业→代理商→零售终端

三、广告策略

1、广告目标

●乐天巧克力产品诉求的传播，品牌认知的强化；

●刺激消费者对于乐天巧克力的初次购买和重复购买；

2、广告对象

目标消费群：

18-35岁热爱运动的年轻人群为主要目标市场；

目标消费群行为：

喜欢时尚、运动，同时也比较自我；

目标消费群描述：

她们喜欢吃巧克力，因为在登山、野外露营、外出旅游等过程中能量总是显得不足，乐天巧克力总能给他们及时的补充能量，带来愉悦的好心情。

3、广告地区

第一阶段：

以成都作为广告样板市场，同时辐射主要二级市场；

第二阶段：

覆盖辖区重庆、西安、贵阳等其他省会市场，同时辐射主要二级市场；

4、广告主题：

“极限能量乐天心情”

四、媒体投放策