大型活动复习.docx
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大型活动复习
第一章
二、大型活动的概念与分类
（一）大型活动
指经过精心计划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演或庆典，标志着某个特殊场合和要达到的特定的社会、文化或社团目的，形成相当量的社会影响力。
【大型活动的定义】：
大型活动是在主办者或组织者经常碰到/举办的活动或项目范围之外的、一次性或至少不是经常发生的活动；对于消费者而言，大型活动意味着一次在日常生活体验选择之外的休闲、社交或文化等方面的体验机会。
●巨型活动
参加人数超过100万人次，投资规模不少于5亿美元，从声誉影响看应该是一个必看的活动，获得全球性的公众关注；
巨型活动指：
能为东道国或地区创造极高水平的旅游、媒体报道、声望影响或经济收益的活动，主要从参与活动的人数、目标市场、公共财政介入水平、公共影响、媒体报道程度、相关设施建设以及对东道国或地区的经济社会结构所产生的影响来衡量。
●标志性活动指：
那些在有限的时间内可重现的活动
其目的是：
①增加对旅游目的地的认知②增加目的地吸引力③获取更多的经济收益。
判断成功与否的标准在于：
①活动本身的独特性②活动的社会影响③是否切合时代价值。
最终影响：
①高度的媒体曝光率②积极形象的塑造③区域竞争力的提升
●大型活动的特点
（1）大型或标志性活动所促生的绝大多数需求不是对活动本身的需求，而是一系列对相关服务的需求，特别是住宿、餐饮、交通和娱乐等
（2）该需求在较短的时期内实现聚集现象，常导致服务业的“高峰”效应
（3）“高峰”效应会影响举办地收益分配格局
（4）活动的主要利益来自于商品和服务输出。
三、活动的影响
经济影响
正面：
①更高的经济产出；②创造就业机会；③提高生活水平；④增加税收收入。
负面：
①物价上涨；②造成机会成本；③房地产投机；④资本短缺。
商业影响
正面：
①促使本地成为旅游目的地；②增加与在本地进行投资和商业活动相关的信息；③创造新的接待设施和旅游吸引物；④改善可进入性；⑤增加旅游者访问量；⑥延长旅游者停留时间；⑦平衡淡旺季。
负面：
①失去真实性；②因设施不足或运行非合意性而损害声誉；③人力资源和政府相关支持等方面的压力增加而导致消极反应。
物质环境影响
正面：
①建设并留下新的基础设施；②改善交通通讯等设施；③城市改造和更新;④增强环保意识；⑤为最佳模式提供“试验田”；⑥为遗产保护提供了资金和新尝试.
负面：
①生态破坏；②噪声、废弃物等污染；③建筑污染；④历史遗产的破坏；⑤交通拥堵
社会文化/心理影响
正面：
①提高当地居民对活动的参与水平，以分享体验；②恢复传统的活力并强化传统及地方价值观；③扩大文化视野；④形成社区自豪感并强化社区精神；⑤引进外来的新意识和理念
负面：
①社区被异化；②社区被操作以适应旅游需要；③社会结构发生变化；④犯罪率上升；⑤社会混乱；⑥文化休克；⑦不同程度的居民与旅游者间的敌视。
政治/管理影响
正面：
①提高主办地的国际声望；②推广主办地的价值观；③增强社会凝聚力；④提高规划和行政管理等方面技能
负面：
①面临活动失败的能力风险；②为满足政治精英野心而剥削当地居民；③社区所有权和控制权丧失；④管理成本增加；⑤官员腐败等现象；⑥强制推行没被广泛接受的决策。
活动旅游发展战略角度包括：
【地区】将活动的发展同旅游目的地城市建设协同共进，通过活动增加度假地和旅游设施的含金量；
【社区】通过活动来吸引旅游者并借此推动目的地基础设施改善，提高社区活动的多样性和质量；
【节目】积极申办竞技运动会和艺术展，借此增加目的地的吸引力以及公众关注度；
【传播】定位目的地的宣传形象，加强与传播媒体的联系与互动。
二、活动与目的地发展
（一）活动与目的地吸引力
活动旅游最重要也是最基本的作用就在于吸引旅游者。
活动的吸引力不仅与特定的物质设施等硬件有关，而且其他诸如人群效应、服务和娱乐等软件因素可能对于营造一种良好的氛围和热闹的气场显得更为重要。
成功的巨型活动能够为举办地减少相当于原有数量一半的旅游流出，同时创造相当于原有数量一半的旅游流入。
（二）活动与目的地季节性
季节性问题是许多旅游目的地一直非常困惑的问题，旅游实践证实成功的大型活动已成为目的地延长旅游旺季或者形成了一个新的“旅游季”的重要手段。
（三）活动与旅游空间扩散
旅游目的地的发展可能会经历一个转变，即由单一旅游吸引物，变为多元化的旅游产品。
大型活动有助于提升旅游产品的竞争力，有助于极化过程向扩散过程的转换。
活动的规模不断扩大根本原因：
1.经济的繁荣
2.休闲式生活
3.交流的隔膜
三、活动需求不断增加
第一：
可支配收入的增长—艺术、民俗、美食、宗教等节日
第二：
休闲时间的持续增长。
主要原因：
①生产力水平的普遍提高；
②法定以及劳资谈判的结果；
③提前退休、雇用方式的变化；
④时间价值和质量越来越高；
⑤寻求独特的高回报的社会和家庭经历；
⑥周末等休闲时间已呈均匀分布趋势。
第三，休闲种类不断增加。
社会人口的变化趋势对休闲、旅行和节庆旅游有着巨大的影响。
越来越多的人增强了对民族和多重文化的节庆的兴趣，进而促进了这类活动的发展
第四，工业化。
城市化可能导致两个方面的影响：
+拥挤、污染、犯罪、社会压力、社会责任的下降；
+艺术、文化、休闲和娱乐机会的增加。
大型活动与旅游和【城市文化建设】紧密结合！
！
第五，节庆和活动往往是城市特色文化的打造工具
城市化建设的进程使得越来越多的地区的特色性和差异性逐渐消失，作为城市静态性吸引物的各类设施被到处复制拷贝，现在越来越多的地区选择举办相关活动来创造有吸引力的形象，有助于构建竞争性的优势！
第六，信息传播的全球化和即时性，强调其要突出轰动性和娱乐性；客观上促进活动的规模化和创意的大胆趋向，以获得媒体的关注。
第七，政府对节庆和大型活动的政策推动。
•休闲体育活动—健康的生活方式；
•艺术节庆活动—文化艺术的发展；
•伦理和多文化活动—增进理解和保存传统；
•政治推广活动—政治目的实现有力工具
第三章
第一节大型活动创意
大型活动创意与策划——是在调查研究的基础上，进行有目的创意与设计，以达到预期的活动结果。
◆应全面收集和分析各种相关信息
◆要将设计贯穿整个活动始终
◆充分考虑各种机遇挑战
◆提出创新性的方案
◆最终通过设计方案达到预期效益
一、大型活动的创意——核心竞争力所在
【参加者角度】重视价格→→重视信誉→→重视创意
【市场角度】活动赞助商或合作伙伴更注重把创意看成一个大型活动成功与否的重要标志。
【管理角度】世界各大学讲授的“事件管理”和“节事活动管理知识体系”中都将创意与设计作为其核心价值内容来进行讲授！
大型活动的创意四大阶段
①调研：
进行活动创意时最容易出现的失误就是跳过调研阶段，直接酝酿讨论主体思想。
如果不完全了解大型活动的目的，不彻底了解委托方的意愿，一切创意都是空想，因此进行调研是必要的
②酝酿：
在对已有信息进行讨论、分析的基础上形成初步的设想。
③提出
④完善：
在对各种设想进行反复推敲和论证之后，较为成熟的主体思想会自然流露出来，基本的创意也就诞生。
可通过综合整理，形成若干套被选创意方案！
其最主要任务即是将创意由抽象的概念变为可行性的方案！
【大活主题三大来源】：
◆举办地的特殊地理环境—如海洋、森林和沙漠
◆特殊文化环境—文艺、体育和宗教等
◆特殊历史环境—古都、历史人物和历史事件等
第二节大型活动总体设计与策划
一、总体设计与策划
【广义设计】：
“计划、策划、谋略、目的、打算、编著”，是一个为某事在心中构思的计划，也是某种重要事务的形式和安排方式
【狭义设计】：
专指艺术设计，它“是指现代工业批量生产的条件下，把产品的功能、使用时的舒适和外观的美，有机和谐的结合起来的设计”
我国目前学科设置有“艺术设计学”、“设计艺术学”和“工业设计”等
1、统一设计：
确立风格，打造展会活动的总体形象
1）、活动标志设计：
标志是活动的视觉形态载体，是整个活动的文化内涵与精神载体的集中体现，一个好的活动徽标是活动的最佳形象表征
它可以分为永久性和临时性两种。
十大应用原则
第一：
注重知识产权保护
第二：
营销原则
一个好的视觉系统，应该能够体现出大型活动的理念，使公众通过标志就能够了解和认知活动本身。
第三：
传播原则
识别系统最终诉求是希望实现传播效益的最大化，便于传播和推广，视觉效果出奇制胜，能产生强烈感染力。
第四：
创意原则
能够与其他活动具有明显区别和显著个性，要求醒目直观、新颖独特、别出心裁，具有视觉冲击力和国际化特点。
第五：
设计原则
在设计是运用美学、心理学等多方知识，图案与名称单纯醒目，易于理解和记忆，涵义深刻，能够带给人丰富的联想，具有强烈感染力。
第六：
相适性原则
标志形态设计与文化主题相适宜
第七：
差异化原则
标志形态主体相对于其他标志，应具有较为明显的差异化和易识别性特征
第八：
审美性原则
标志形态和内涵不应产生歧义和费解，应该具有普适性的审美特征
第九：
时代性原则
造型要优美，注意造型的均衡性，使其具有动静结合的特点，富有时代特征，符合人们的审美标准。
第十：
吉祥性原则
通过吉祥图案和色彩来传递吉祥的内涵，特别注意要与所在地的民风民俗相适宜。
第四章
1、组织的含义
“名词含义”的组织：
为实现某一共同目标，经由分工与合作，以不同层次的权力和责任制度而构成的人群集合系统。
（1）组织是一个人群集合系统。
（2）组织必须有目标。
（3）组织必须有分工与协作。
（4）组织要有不同层次的权力与责任制度。
2、按组织的组成方式分类
（1）正式组织
为了有效地实现组织目标，而明确规定组织成员之间职责范围和相互关系的一种结构，其组织制度和规范对成员具有正式的约束力。
（2）非正式组织
人们在共同工作或行动中，由于具有共同的兴趣和爱好，以共同的利益和需要为基础而自发形成的团体。
三、组织设计的核心内容
1、职务设计与分析
2、部门化（横向结构设计）
3、层次划分（纵向结构设计）
4、权力分配
3、层次划分（纵向结构设计）
（1）管理幅度：
是指一名管理者直接的、有效领导下级的人数。
（2）管理层次：
是指组织内部从最高一级管理组织到最低一级管理组织的组织等级。
组织设计的目的是对活动机构内部员工的工作分工与协作关系做出正式、规范的安排，建立一种有效的组织机构，保证大型活动经营目标的实现。
任何一个大型活动都是由具有主观能动性的人来完成的，创立合理的组织结构以及根据大型活动的需求及市场供给，组建一支合理高效的运作团队直接关系到大型活动的成功与否。
大型活动项目组织的特点
A、临时性：
大型活动的项目组织是为某种特定的项目任务而组建的，以项目的运作周期为时限具有临时性特征；而且伴随项目运作的周期处于不断地动态变化之中。
所以大型活动项目运作是因事设人，根据任务类别设置机构，以及因岗用人，根据具体工作招募人才。
B、一次性：
项目组织的临时性特征，使得该团队的组成呈现出一次性特征，多通过借调方式或聘用自由职业者来完成，一般而言伴随着大型活动的完成，项目班子便解散。
C、灵活性：
不仅因为大型活动所需大量的技术性、服务性和辅助性人才，而且组织者与其他各利益相关组织之间也是有条件的、松散的关系，虽有各项合同、协议、法规作为行为规范，但是缺乏强制性。
组织结构：
是指组织为实现组织目标而在组织内部形成的，以一定领导隶属关系和分工协作关系联系起来的、按有效方式形成的管理机构的整体框架。
其水平形态表示分工和部门；垂直形态表示职权关系。
组织结构是大型活动机构内部分工与协作的基本框架。
它是大型活动机构内部的指挥管理系统。
它通过事先规定组织的管理对象、工作范围和联络线路等，保证大型活动组织管理的有序、高效地进行。
三、大型活动项目组织结构
（一）形式组织结构
1.主办单位
实践中，政府部门同时扮演了大型活动项目的宏观行政管理和企业微观管理双重角色
2.承办单位
是受主办单位委托具体执行和实施计划项目的机构，通常是项目计划真正的策划、制定和实施者。
一般是：
+政府主管部门、行业组织
+行业咨询机构、科研机构
+会展公司、大型活动咨询策划公司
+相关行业的知名企业
3.协办单位
协办单位是计划项目的协助策划、制定和实施者，一般是为项目计划和实施提供政策、咨询、技术、组织等支持的政府相关管理部门、相关行业组织、相关科研机构和承办单位的业务合作伙伴。
4.赞助单位
为大活项目提供资金、实物、场地、技术、劳务等各种形式赞助的大机构和大企业。
通过赞助的形式表示对大型活动主题的支持，同时借助机进行品牌宣传.
（二）“实际运行”组织结构
大型活动的运行组织结构是指负责项目运行的实际组织指挥系统，一般表现为大型活动组织委员会形式，负责项目运行的实际组织指挥系统。
有时还设立专门委员会，应对于规模较大、时间较长、组织较难的大型活动。
1.活动总策划人（含活动副总策划人）的职责是进行大型活动经营的重大决策
包括：
（1）活动目标、经营方针和经营理念。
（2）发展战略，战略目标与战略措施。
（3）组织结构与重要管理人员的任命。
（4）目标市场的确定，市场形象的选择。
（5）财务管理战略与投资、融资基本思路。
（6）机构内部的跨部门协调以及对外协调。
【五要素】
+企业环境——前提
+价值观——核心
+英雄人物——体现
+文化礼仪——体现
+文化网络——传播渠道
大型活动组织的三大特征
1.管辖关系复杂
大型活动项目对举办地正常的社会、经济、文化秩序有较大影响，必须得到当地公安、工商、行业主管部门的批准。
【国际性和全国性大型活动】
2.组织关系复杂
实践中，大型活动组织关系都较为复杂，通常借助相关部门的权威或名义以增强活动的吸引力。
主办单位—一般国际性和全国性的大型活动由国家主管部委举办，省市县级大型活动一般应有相应级别的政府或政府主管部门主办
协办单位—相关政府部门或行业组织一般为大型活动的协办单位
承办单位—具体策划和组织大型活动的企业或机构多以承办者的角色出现
赞助单位—为大型活动提供资金、实物或劳务费的单位或企业、参展商和广告商一般为赞助单位
3.协调关系复杂
大型活动在项目管理、项目组织、项目投入和项目利益分配等方面一般涉及众多部门、行业、企业和个人，因而常分为两类：
外部协调和内部协调两大类。
外部协调关系包括：
1.与政府有关部门之间的行政管理协调关系
2.与相关行业组织之间的行业协调关系
3.与赞助商、供应商和广告商之间的经济协调关系
4.与所在社区之间的社会协调关系
5.与目标市场之间的市场营销协调关系
内部协调关系包括：
1项目主办、协办、承办、赞助之间的权利与义务协调
2项目组织机构内部的管理层次协调
3专门委员会之间的专业分工协调
4与项目分包商的经济合同协调
5与活动参与者（特约嘉宾与新闻记者）的公关协调
6与活动参加者的协调
第五章大型活动的现场协调
一、大型活动的协调对象
客体对象包括人力、时间、资金、技术和场馆
主体对象包括：
1.与人力资源相关的地方旅游局、旅游协会、旅游管理公司、学校、公关公司
2.与时间管理相关的日程安排软件公司、组委会及各专门委员会、活动参与者与参加者
3.与资金相关的投资商、赞助商和捐助者
4.与技术相关的网络公司和计算机软硬件公司
5.与场馆相关的旅游景区、饭店、会展公司
•协调表现的是组织之间、部门之间的协调，本质上都是人际关系的协调。
因此，组织协调不仅要注意硬件——结构上的协调，更要注意软件——人际关系的协调。
•无论是组织间协调还是部门间的协调，归根结底都是人际关系的协调，必须树立“以人为本”和“服务至上”的理念。
第六章大型活动市场营销
一、大型活动营销目标的类型
总体目标：
•树立和强化目的地形象
•激发公众热情
•促进大型活动主题所代表的意识形态或生活理念的传播
•募集大型活动组织经费
（一）促销性目标
通过大型活动，促进旅游产品的销售，树立和强化目的地旅游形象。
主要活动形式有旅游旺季的旅游节、旅游交易会和以目的地旅游精品为主题的系列观赏活动。
活动有机串联目的地独特的文娱表演项目和旅游景区,使旅游者获得在目的地旅游的最佳体验。
（二）开发性目标
开发新的旅游产品或增加现有旅游产品新的观赏形式，补充和丰富目的地旅游形象。
目标的实现依赖于目的地的潜在旅游资源与潜在目标市场的匹配程度。
主要活动形式：
旅游淡季的旅游节和以目的地新开发旅游产品为主题的系列观赏活动等。
（三）公益性目标
通过大型活动，促进公益事业发展，树立目的地良好的社会形象。
目标的实现依赖于目的地当地社区公众的广泛参与主要活动形式有慈善募捐、环境保护、公众教育、公益文体表演与比赛等。
援助弱势群体，保护生态环境，弘扬精神文明，改善旅游目的地的社会和生态环境，凸现目的地居民热情友好的好客态度。
二、大型活动市场细分的基本标准
•差异性营销策略
根据内在的组织资源和外在的市场需求，选择市场细分标准。
细分标准的可操作性要求：
1.区分市场需求的差异性；
2.具有实用性，即运用该标准所划分的子市场应该是本机构能够占有或分享，并能够获取预期的经济或社会效益的子市场；
3.具有延伸性，即该标准应能够确定重点、一般、近期、中期和远期市场。
二、大型活动市场定位
目标市场应该具备以下条件：
（一）充沛的需求量
（二）可观的经济效益
（三）理想的市场环境
（四）良好的发展前景
第三节大型活动市场营销策略组合——4P
（一）产品生命周期与产品营销策略
任何一种大型活动产品都有一个市场生命周期，即经历从进入市场到退出市场的过程，我们根据需求量、销售额和利润额变化可将其分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期等4阶段。
1.介绍期——大型活动试验性的经营阶段。
从供给方来看，具有接待能力小、经营成本高、质量服务不稳定、知名度低等特点；从需求方来看，具有需求量小、客源不稳定、对产品不熟悉等特征。
（1）高格调策略——高促销投入与高价格策略，使得市场上的潜在客源及时了解和购买产品，从而迅速占领市场，并获得一定利润，常用于时令雄厚的大型活动机构
（2）低格调策略——低促销投入和低价格策略，使市场上潜在客源逐步了解和购买产品，并尽量降低大型活动的组织与经营成本，从而保证微利经营局面。
这种策略适合于实力明显不足的大型活动机构在潜在客源比较分散的市场条件下采用
（3）全面渗透策略——又称密集式渗透策略，是指通过较高的促销投入和较低的价格，使市场上的绝大多数潜在客源及时了解和购买产品，不惜亏本地迅速、全面占领市场，缩短介绍期的时间，以求尽早进入成长期。
这种策略适合于实力较强的大型活动机构在激烈竞争的市场条件采用
（4）局部渗透策略——又称选择性渗透策略，是指通过较低的促销投入和较高的价格，使市场上迫切需要该产品又不太计较价格高低的部分潜在客源能够比较方便地购买，从而占领局部市场——潜在客源较少、竞争微弱的市场条件下使用
2.成长期—扩大再生产的快速发展阶段。
从供给方来看，具有接待能力持续增强、经营成本不断下降、服务质量日益稳定、知名度迅速提高等特征；从需求方来看，具有需求量急剧上升、客源继续扩大和稳定、客源市场对产品的认识和熟悉程度不断提高等特征
根据成长期的一般特征，大型活动机构应及时转换营销策略，迅速提高接待能力，提高组织经营和服务质量，不断拓宽客源渠道，加大促销力度，调整产品价格，保持竞争优势，在扩大销售量的同时增加营业额和利润额。
（1）强攻型策略
集中人力、财力、物力，增加和改进大型活动接待设施和服务项目，使产品质量不断完善、销售量不断增加、利润率不断提高。
在介绍期已投入较大促销费用和已拥有充足客源的大型活动机构，适于采取这种策略。
（2）攻心型策略
重点建设网络化市场分销渠道，进行大规模市场促销活动，提高产品的市场知名度，确立名牌地位，并积极开拓新市场，使产品拥有相对稳定、供不应求的供需环境，从而达到促使潜在消费者向现实消费者转化，加速产品交换进程的营销目的。
（3）封锁型策略
通过降低价格或实行优惠折扣价格等措施，保持和增强产品的竞争力，扩大市场占有份额，防止其他大型活动机构介入市场，形成相对的垄断或卖方市场局面，为大型活动机构产品生产与交换创造良好的市场条件。
3.成熟期—收获的黄金季节。
供给量、需求量、销售额、营业额、利润额都达到最高峰，而经营成本降到最低点。
但是，该阶段同类产品和替代产品大量出现，市场竞争达到白热化程度。
成熟期末期，市场需求开始萎缩，产品开始老化，销售额、营业额和利润额呈逐渐下降趋势。
根据成熟期的一般特征，大型活动机构应根据各自产品的特点和市场需求的变化，采取不同的营销策略，不失时机地提高销售量，实现最佳的经济效益。
（1）进攻型策略
经营效益较好的大型活动机构，一般会借助产品质量优势或品牌优势，全面出击，继续扩大市场占有份额，并延长成熟期的时间，增加销售量，提高经营利润。
（2）防守型策略
经营效益一般、经济实力有限的大型活动机构，一般会采取灵活有效的价格策略，利用分销渠道和促销宣传等措施，维持已占有的市场份额。
同时，通过成本控制，降低经营成本，保持较高的经营利润。
（3）撤退型策略
经营效益不佳或处于市场竞争劣势的大型活动机构，应激流勇退，以避免进一步亏损。
与此同时，把人力、财力、物力集中投入新产品的开发和新市场的开辟，以谋求在其他产品的经营领域获得成功。
4.衰退期——更新换代阶段
具有产品供给量过剩，需求量减少，经营成本升高，销售量、营业额和利润额继续下降，市场竞争逐渐减弱等特征。
大型活动机构必须尽量延长产品的生命周期，或以新产品替代老产品，或干脆退出市场。
（1）固守型策略
在激烈的市场竞争，突出品牌优势，维持正常的大型活动组织与经营，延长产品的生命周期，以获取更多的经济效益。
（2）转移型策略
许多大型活动机构根据企业长远发展的需要，着手开发新产品，以取代老产品，从而满足市场需求转移的需要。
这包括对老产品进行改造，增加新的附加功能；放弃部分需求不足的老产品，集中人力、财力、物力提高其他尚能适应市场需求的部分老产品的质量；更新老产品，提供新的替代产品等。
（3）放弃型策略
经营效益不佳的大型活动，应适时放弃现有产品市场，另谋出路。
在产品已经衰老、经济效益持续下降、但企业仍拥有一定经济实力的情况下，大型活动机构可以选择转产，开辟新的产品开发与经营领域。
•二、大型活动价格策略
•为了实现市场营销战略目标和任务，大型活动机构必须根据市场需求、供给、竞争等因素的特点和变化情况，采取相应的价格策略。
•在市场需求不足的情况下，可以通过各种优惠价格刺激需求量的增加；
•在供不应求的情况下，可以适当提高产品价格，以获取更多的利润；
•在市场竞争激烈的情况下，可以采取低价策略，增强产品的竞争力等。
•
（一）低价策略
•
（1）使新的活动产品迅速进入和占领市场；
•
（2）刺激需求量的增加；
•（3）增强产品的竞争力；
•（4）延缓产品的生命周期等。
•
（二）高价策略
•
（1）增加大型活动组织经营的利润；
•
（2）确立品牌地位；
•（3）为扩大组织经营规模；
•（4）选择理想的消费群体等。
•（三）差价策略
制
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