中山市中医院中医药博物馆教学文稿.docx

中山市中医院中医药博物馆教学文稿.docx

《中山市中医院中医药博物馆教学文稿.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中山市中医院中医药博物馆教学文稿.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

中山市中医院中医药博物馆教学文稿

一、中医药博物馆旅游价值分析………………………………3

1.满足游客的情感需求………………………3

2.满足游客的多重需求…………………………………4

3.促进旅游产业的升级换代………………………………4

二、中医药博物馆实施差异化的“养生医疗旅游”营运形态…5

1.差异化的中山市中医药博物馆“养生医疗旅游”品牌构建…5

2.差异化的“中医药养生医疗游”产品矩阵…………………6

三、客源开发与营销推广…………………………………………10

中山市中医院中医药博物馆

营运策划方案

一、中医药博物馆旅游价值分析

近年来，养生观念日益深入人心，特别是祖国的传统中医药治疗养生更是广受游客追捧。

在此背景下，众多地区、中医药大学、科研机构及企业纷纷大打“中医药养生、医疗牌”。

有的旅行社根据游客不同需求，推出各类节庆养生旅游线路、中医养生精品线路、一些景区景点也挖掘中医药养生旅游资源，其中北京御生堂中医药博物馆、苏州中医药博物馆、上海中医药博物馆、广东中医药博物馆等已经成为登高踏青自驾游等成为市场的热点产品。

1.满足游客的情感需求

在人们生活节奏加快，工作压力变大，物质生活得到极大满足的同时，很多人的精神却陷入迷茫和痛苦，用社会学家的话说是“物质生活一天比一天丰富，而人们精神生活与心理世界则是日益荒凉”。

在这种社会大背景下，实现“身和谐，心自由”成为了人们的迫切需求。

旅游活动从本质上讲是一种精神满足和审美活动。

尤其是中医药的传统学术中，饱含着丰富的养生、绿色医疗、自然保健、自我身心保养等资源。

依托这一资源打造的养生医疗旅游，能够实现疾病医治、养生益寿、强身健体的效果，营造心情愉悦的情感的寻求，从而使人们的心灵得到抚慰，精神生活及心理世界得到满足。

2.满足游客的多重需求

我国观光旅游、度假旅游、体验旅游的分界越来越模糊，游客的需求也越来越多元，往往一次旅游活动中承载着多元的需求。

而中医药养生医疗旅游在满足人们观光游览、审美欲望、知识增长、精神需求和猎奇心理上有着特殊的功用。

中华传统医药的治疗、养生，以及中医药的种植养育等，都具有深厚的文化内涵和较高的审美价值，并笼罩着神秘的色彩。

这些能够激发和满足人们观光、求知、审美、猎奇的心理需求。

因此，中医药博物馆无疑是为游客提供全方位医疗养生科普、休闲养生旅游的绝好载体。

3.促进旅游产业的升级换代

目前我国中医药博物馆旅游的开发大部分以科普为主，。

但随着旅游产业的多元发展，这些旅游景点的开发面临着挑战：

一方面，大量的观光客为博物馆经营带来了巨大经济的压力；另一方面，单纯的科普旅游难以满足游客的多元需求，游客数量增长难以为继，且经营收入模式单一。

因此，开发中医药养生医疗旅游中的养生、医疗产品对有效整合原有资源、促进旅游产业升级换代、延伸旅游产业链条有着重要的意义。

本方案依据上述价值理念，以中山市中医药博物馆为基地，整合博物馆相关资源，开发中医药养生医疗旅游项目。

提升中山市中医药博物馆的品牌效应，实现中医药博物馆的市场化持续经营。

二、中医药博物馆实施差异化的“养生医疗旅游”营运形态

为在激烈的市场竞争中，能迅速地占领市场，不断地扩大市场份额，中山市中医药博物馆“养生医疗旅游”项目将全面实施差异化的品牌营运形态，围绕养生旅游的普适性、游乐体验性、综合性、科学专业性、教育性等特点，即通过对市场的细分，结合本地特点，实行“差异化的品牌构建”、“差异化的产品矩阵”和“差异化的营销模式”。

1、差异化的中山市中医药博物馆“养生医疗旅游”品牌构建

目前，中医药博物馆在旅游开发方面竞争日益激烈，不仅原有的中医药博物馆在不断改变经营模式，而近期不少地方也正在兴建和开发中医药博物馆项目，如中山的近邻东莞市就欲兴建此类博物馆，从规模、实力和影响力来说，目前中山市中医药博物馆都存在一定的劣势，因此必须实行差异化的竞争策略。

突出中山中医药的地域特色。

深挖作为中华医药宝库中具有重要地位的“南药”基根，紧紧扣住中山本土特色药物、特色疗法等，提升中山中医药的特色、特点吸引游客。

差异化的品牌构建为“中医药养疗旅游”的整体资源形成一个体系，其核心理念为围绕“身和谐，心自由”的品牌诉求，凸显“中山特色”，在产品组合、线路规划、服务、客源组织，乃至宣传标识等都体现特色，形成统一的品牌形象。

2、差异化的“中医药养生医疗游”产品矩阵

旅游已经从单纯的观光、游览等表现旅游发展到今天的休闲养生、强身益智、求知探索、愉悦心情等深度旅游。

这些深度旅游的目的，在中医药养生医疗旅游中都可以得到一定的满足，因此旅游与中医药文化有着天然的同源性。

差异化的中医药养疗旅游产品矩阵，核心在于深度挖掘和培育中医药的文化内涵，组合成内容丰富、形态多元、服务优质的产品矩阵。

差异化的产品矩阵：

主要是以具有中山独特的中草药资源、中医药特色配方、中医药特色养疗手法、中医药历史渊源及其相关科普、中医药养疗旅游特色服务，细分市场，针对目标群体的个性需求，形成静观游、听颂游、动形游、吐纳游、饮食游、浴拿游六大类相互交融的系列化中医药养疗旅游产品矩阵。

中山市中医药博物馆中医药养疗旅游产品矩阵示意图

旅游的发展，在形态上呈现进化，在内涵上更是一种回溯——回归到古代对养生、医疗、修行、求学的体验游历，强调个体在旅游中的体验收获与心灵、知识的提升。

在这一背景下，中医药养生医疗旅游，越来越显出了社会价值。

我们长期呆在校园里，对社会缺乏了解，在与生意合作伙伴应酬方面往往会遇上困难，更不用说商业上所需经历的一系列繁琐手续。

他们我们可能会在工商局、税务局等部门的手续中迷失方向。

对具体的市场开拓缺乏经验与相关的知识，缺乏从职业角度整合资源、实行管理的能力；这种价值在中医药养疗旅游层面，已经一览无余。

从中医药养疗旅游的进化来看，随着大众文化水平的提升和旅游文化的不断深入，消极被动的静态参观方式已经远远不能满足人们的需要，“看草赏花，购买药材”的传统游览方式逐渐成为历史，而积极主动的参与方式越来越受到旅游者的欢迎。

人们兴致勃勃的现场医疗体验、亲手参与中草药的采制、中草药成药的制作工艺、小型名老中医现场养疗讲座、药膳品尝和自助药膳等等，籍此体验原汁原味的“中华传统医药文化”，享受身临其境带来的传统中医药文化感悟。

3、注重品牌打造，精心开发中医药养生医疗旅游产品，策划中医药养生医疗精品旅游线路

围绕“身和谐、心自由”的品牌诉求。

充分整合中山市中医院相关资源，在产品上重点开发、推广具有中山特色（特有）的中医药养生、医疗产品，特别是针对当前游客普遍关注的身心滋养、强身益智，以及常见的慢性疾病、疑难杂症等特色特效医疗产品。

实行消费群体的细分，根据游客的不同需求，市场和季节的变化，以及中草药生长及药用时效的变化等，整合中医药养生的“中医问诊、中医配药、中医针灸、中医按摩、水疗体验、温泉体验、药膳、药茶体验”争项目，进一步对产品矩阵实行组合，分别策划推出如“母亲节、父亲节、教师节感恩养生游”、“都市白领亚健康调理养生游”、“中、高考生身心调节之旅”、“冬（春、夏、秋）季滋补养生游”、“特色养生药膳游”、“名医堂”、“名药自助餐”，以及各类疾病专题养疗游，青少年中医药强身益智科普游等等专题精品旅游线路。

同时整合中山市以及周边城市相关的旅游之源，组合成综合中医药养疗旅游专线。

如整合温泉、水疗、特色餐饮等资源开发中医药温泉、水疗药浴、足浴、药膳、茶饮等特色旅游产品。

我们大学生没有固定的经济来源，但我们也不乏缺少潮流时尚的理念，没有哪个女生是不喜欢琳琅满目的小饰品，珠光宝气、穿金戴银便是时尚的时代早已被推出轨道，简洁、个性化的饰品成为现代时尚女性的钟爱。

因此饰品这一行总是吸引很多投资者的目光。

然而我们女生更注重的是感性消费，我们的消费欲望往往建立在潮流、时尚和产品的新颖性上，所以要想在饰品行业有立足之地，又尚未具备雄厚的资金条件的话，就有必要与传统首饰区别开来，自制饰品就是近一两年来沿海城市最新流行的一种。

以此我们可以综合开发以下系列中医药养疗旅游产品线路：

1、作者：

蒋志华《市场调查与预测》，中国统计出版社2002年8月§11-2市场调查分析书面报告⑴、康复养生——结合人体生理行为特征进行的以药物康复、药物治疗为主要手段，配合一定的休闲活动内容进行的康复养生旅游产品，包括康体检查、医疗体验等产品。

⑵、居住养生——该产品可与旅游度假村、山庄等合作。

以健康城为养生居住社区，向人们提供没有污染、没有公害的新鲜空气、有机食物和住宅条件。

它的另一个特点是不设置任何具有刺激性的或需剧烈运动的体育、游乐活动设施，而提倡人们去冥想静思，在恬静的气氛中修身养性。

⑶、文化养生——通过对中医历史文化中所积淀下来的各种与养生有关的理论进行深入挖掘，应用到养生旅游活动之中，以此提高养生休闲活动本身的品味和档次，同时丰富休闲活动的内在要素，使养生休闲不仅具有了身体养生的功能，同时还具有心理养生的益处。

还有一点就是ｂｅａｄｗｏｒｋ公司在“碧芝自制饰品店”内设立了一个完全的弹性价格空间：

选择饰珠的种类和多少是由顾客自己掌握，所以消费者可以根据自己的消费能力进行取舍；此外由于是顾客自己制作，所以从原料到成品的附加值就可以自己享用。

⑷、美容养生——生理美容养生是深得女性喜爱，中医按摩推拿、芳香SPA水疗、身心灵治疗等，同时可结合食疗开发女性日常保健秘方，如花茶、膏方、精油，可外用美容，内服等。

⑸、运动养生——生命在于运动，适宜的运动健身是一种比较科学的养生休闲方式，如太极拳、五禽戏、八段锦、中华武术、站桩、还有传统特色的书法、古琴、国画等运动，同时也能提供羽毛球、垂钓、跑步、骑车健身等户外运动，拥有健康的身心去感受自由美丽的生活。

该产品可以与相关的协会、文化专业机构合作。

⑹、美食养生——药膳养生餐厅，药食同源，是东方食养的一大特色。

因此美食养生可以说中医药膳内容，同时养生餐厅的设计可以采用非常生态的环境来打造，养生餐厅的食物内容包括进食的方式都可以做出特色。

讲究有山、水及种类各异的植被，就餐者置身其中，怡然自得，潇洒惬意。

餐厅菜式丰富，营养搭配合理，具有不同风味特色。

不但要求色、香、味，还要求营养合理搭配，中医药的结合，可让旅客品药膳菜．喝养生茶等，让游客既尝到有地方特色的美味佳肴，点心小吃，也可体会到中国饮食文化、中医药文化的精妙所在。

⑺、生态养生——生态与养生有着天然的联系，养生首先在于环境。

城市的废气、污染，是人类生命的大敌，而生态的绿色环境是养生休闲的理想场所。

如森林浴养生法、生态温汤浴法、雾浴养生法、生态阳光浴法等。

三、客源开发与营销推广

（3）心态问题客源是旅游目的地至为关键的一环，旅游市场的激烈竞争已经完全摈弃了被动等客上门的形式，转为主动开发客源。

专业旅行机构渠道成熟，拥有丰富的客户资源，同时具有深厚的旅游产品开发，线路策划，客源组织的经验，因此本项目将依托资深的专业旅游机构进行营运推广。

专业旅游机构负责线路策划，客源团队组织，同时开展有效地营销推广，促进产品的销售。

旅游是一种预消费产品，消费者不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在付款后形成快速消费。

因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重要。

在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。

旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划，因此本项目应注重品牌营销。

我们将品牌塑造、品牌包装、品牌传播三大工程整合成“中山市中医药博物馆养生医疗游”的品牌整合营销传播体系。

实行传统媒体与新兴媒体相结合的传播模式，立体化、精确化地实现项目的有效传播和推广。

依托专业旅游机构对旅游市场的深度分析，依据游客心理趋向、市场狭缝、变化、差异共生等法则，精确地实现项目的市场定位，塑造良好的品牌形象。

围绕“身和谐，心自由”的口号，重点塑造中华传统医药文化内涵，以及中山中医药在“南药”方面的地域和功效特色，对项目品牌进行声觉、味觉、意觉等全方位的包装。

4、宏观营销环境分析同时，在整个品牌营销传播过程中，有效地对渠道、价格、促销、消费过程进行系统控制，根据市场走势组织价格促销、打包促销等，将促销与品牌传播相结合。

同时增强服务意识，从组团开始到旅游活动的结束。

全程进行有效质量控制。

在传播工具运用上，针对项目的定位与诉求对象特征，实行大众与分众相结合，传统媒体与新兴媒体相结合，硬广告与软文稿相结合，活动与宣传单张（自办CM）相结合。

围绕品牌塑造、推广、市场促销、活动开展的进程，在《广州日报》、《南方都市报》、《老年报》、《家庭医生》、《中山日报》、《中山商报》、广东电视珠江频道、南方电视都市频道、经济频道、香港翡翠台、亚洲台等投放广告或软文。

开通“中医药养疗”新浪微博，传播相关信息，组织各类促销活动。

如开展“中医药知识有奖征答”、“民间偏秘方揭秘解读”、“养生药膳制作大赛”、“名老中医大会诊”、“名老中医义诊”等活动。

通过如轻轨中山北站等人流量大的站点，以及消费目标群体集聚场所，张挂喷画广告，派发宣传单张等。

建议寻找一家资质良好的餐饮商家，合作开发“中医药养生治疗药膳”特供。

既供应现成的药膳餐饮，也提供游客自助选配的药膳加工烹饪服务。

根据不同季节，结合相关的节庆开展事件营销，活动营销。

如举办中山市特色中医药高峰论坛、名老中医大会诊、本草纲目知识竞赛、神农百草汇等；结合各类养生、医疗的专题养疗旅游，如分时度假养生游、心脑血管之友、中医药美丽之旅（美容系列）、骨科类养疗康复之旅；举办中医药节庆活动，如中草药采集节、健康美丽欢乐节等。