晋江福隆商业广场招租和招商方案评估.docx

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晋江福隆商业广场招租和招商方案评估

晋江福隆商业广场招租计划方案

一、目的

本案主要目的是试图通过“招租与招商”的对比，结合当地市场环境和客户特点，以及本项目商业的实际情况，为剩余商业销售、管理，寻找到迅速而合适的解决方案，争取完成剩余商业的销售（目前商铺滞销金额达到3.3322亿元），使公司利润最大化。

在目前市场特点和现实形式下探讨、适用本项目商业部分销售的整体解决思路。

二、项目已售商业的主要问题

1、市场大环境问题：

本区域商业经营面积饱和

从目前初步的统计数量来看，整个青阳镇总人口大约在14万人（常驻人口9万+流动人口5万），而商业面积却达到了35万平米，供应超过需求，商业面积超过了每人2.5平方米，过量的商业用房面积只能闲置，而难以出租，这就是市场的力量。

目前除了阳光路等几条商业街人气、生意较旺外，其他商业街已有商铺空着没有租出去，或者即使出租情况还可以，但租金很低。

2、本项目内部问题：

本商业项目在前期实现销售以后，虽然在海报或广告等一些宣传资料中确定了经营业态的定位（如二期的鞋业一条街和威兰超市），但一方面受政府不做为行为的影响、拆迁的不愿入住把人气、人流等都降到了最低点，另一方面因为商业产权已归业主所有（目前二期销售率达到83%，一期销售率达到47%：

其中滞销主要是负一层），我们与业主之间除物业管理约定外，再无其他契约关系，实际上失去了对商业街业态的控制权，从而导致了业主购买、投资本商业街所希望的目标与现实本商业形象差距甚远；造成了业主特别是本地投资客（见下面投资客区域来源分析表）对开发商的一些抵触情绪及不良影响（如散布谣言、投诉、上诉等），同时也对开发商的品牌形象受到一定的负面影响。

而对商铺控制权的实际失去，使得商业街各商家开业时间、装修档次、业态整体形象参差不齐，无法按照销售前期希望达到的目标。

3、二期商铺现状分析：

只管卖不管租，小业主各自为政（政府因素影响除外），导致整个卖场或商业街陷入没有规划、没有主题、没有特色的混乱经营局面，业主自行出租商铺（目前业主都在商铺门上贴出租广告），容易出现某一业态过多，业态互补性不够，整条商业街的商业聚客能力严重不足，这个问题已经在二期商业广场体现的特别明显。

由于小业主对租赁商家的品牌度、承租能力、经营能力等都无法做到专业的考评，哪个商家租金高就把商铺租给谁，最后更多的是商家经营无力，商铺不断转租甚至空置。

由此造成的最直接后果就是商铺租金收益不稳定，投资回报低。

因此如何避免在以后的商业项目操作中，遭遇同类问题，并寻求有力的、全面的、系统的、可操作的解决之道，已迫在眉捷。

三、本商业街投资业主、自营业主和开发商三方风险分析

（三者关系:

“互利、互惠、共赢”如下图）

1、投资业主风险分析

■商铺不能及时租赁出去；

■商铺租赁的价格比较低；

■商铺升值潜力有限，不能转手或难于转手。

2、自营业主（租赁户）风险分析

■项目招商在开业前不能完成（大约50%以上）或装修未完成，项目不能如期开业或开业时间无限期拖延；

■由于招商工作的疏漏，导致商业街内经营无序、鱼龙混杂；

■没有统一的物管或物业管理费用比较高；

■生意不是很理想或经营惨淡；

■开发商卖完后走人。

3、开发商风险分析

■投入大量招商推广费用后，招商效果不明显或收效甚微；

■开发商自己没有专业的招商人员，需聘请专业的招商公司，费用开支加大；

■如果“只租不卖”或“先租后卖”，若招商不理想，今后的经营或销售会很困难；

■项目不能如期开业，业主闹事；

■项目日后经营不是很理想或经营惨淡，则不利于开发商的品牌树立。

■项目不能获得稳定的投资回报，业主闹事。

四、招租与招商策略对比

招租与招商策略对比情况表

项目

招租方案

招商方案

共同

1、带动自身商业楼盘项目，以租赁为目的。

2、有一定商业规划，招商人员需要一定专业。

3、需要有前期市场调研，市场分析，有一定广告活动投入。

区

别

优势

1、成本较低，不需要整体团队做战。

2、投入资金要求不高，不需要整体活动配合。

3、不需要投入较多后续经营费用。

1、团队做战，分工明确，人员职能专业。

2、招商规划、市场调研、活动策划等计划详细，实施步骤明确。

3、招商规划中主力店是招商重点，也是不同招商方案切入点。

4、招商进度可以掌控，招商质量较高。

5、前期人员可以投入后续经营，可以巩固商业运营。

6、不需要周边商业配合，以自己楼盘项目作为主导。

劣势

1、招租规划单一，没有后续统一经营管理优势，造成前期招租困难。

2、没有团队优势，规划制定、活动宣传、市场调研等不专业。

3、招租目标单一，招商进度缓慢，见效慢，需要周边商业氛围依托。

1、团队庞大，人员成本较大。

2、因需要大量活动、宣传配合，前期宣传活动推广等投入费用在招商成本中占较大的比重。

3、需要损失一定利益争取主力店。

4、整体规划招商投入较大，资金要够力度。

5、短时间内不能销售，需持续经营一段时间。

通过以上招租与招商的优劣势分析，结合本项目的实际情况，因此在当前之急应采用招租策略。

五、招租方案

（一）招租启动时间

如按2007年11月1日新华都超市正式开业计划，现距开业之日仅剩下还不到3个月时间，因此招租时间建议最迟9月中旬开始启动。

（二）项目整体招租的原则和目标

1、首先由于前期积累了一定客户资源，加之对项目比较了解，通过后期的招租跟进工作和招租广告活动等配合，对完成这个任务有一定的信心。

2、在招租过程中确保按既定的功能分区进行招租，以保障整个商业街商业经营井然有序。

3、由于整个招租滞后于销售，要保证功能分区具体到每一个铺位，难度势必很大，因此按功能分区进行招商只能是保障每个区经营的商品性质大体一致，如经营服装的区也可以经营皮具、化装品之类，而不能经营小吃、电玩等。

4、在招租工作中确保业主第一年的投资回报达到6%，以稳定业主的投资信心、租赁户的生意兴隆。

较高的投资回报对增强投资者信心和保障商业街的永续经营至关重要。

根据对项目周边商铺租赁价格的调查分析和商业行业基准收益率，测算保证业主（一层沿街与内街投资者）第一年的投资回报达到6%问题不大。

但是以广场层目前投资回报仅为3%～4%，有的甚至还不到。

最大原因是投资店铺只看重沿街和地段不喜欢地下和二层以上的店铺，造成了租金相对低下。

5、确保整个商业街形象统一和经营稳定。

对广场层将按现行功能分区进行零散招租（除两大主力店外），对内街采取统一招租，沿街采取统一管理规范，来保证整个商业街整体定位符合商圈需求，来保证商业街长远经营稳定。

（三）招商部组建

组建背景分析：

目前一期商铺铺位总计506个，售出的272个店面中，包含了216个拆迁安置的店面，余下的56个店面目前业主自行招租情况良好，受二期经营情况的影响，一期主要面临最大难题的是地下一层183间未售店面如何通过招租方式解决滞销问题，因此迅速组建招商部，安排招商招租工作已成当务之急，工作中的重中之重。

（四）招租策略——“以点带面”

招租策略——“以点带面”：

“启动一期，带动二期”

1、一期商业地理位置处于繁华地段中心，一直以来都是受到投资经营者关注的焦点，截止至8月10日，从项目交房后到现场招商登记共计284家，可见其商业价值之大。

2、由于受到种种原因的影响，二期的惨淡经营，

使经营户、租户都对其抱着观望的态度，甚至是带来不少的负面影响，即使是加大广告宣传、活动费用的投入等，还是无法改变其目前现状。

3、通过一期苏宁电器、新华都超市两家大型主力店的启动，沿街商铺的业主绝大多数都以自营为主，再配合商业推广活动，把一期项目带动起来，达到“人流旺”、“人气旺”的局面。

4、通过把两大主力店引进负一层，把消费者从原来“逛街”的观念改变是在“逛商场”，从根本上解决负一层商铺的滞销问题。

5、通过一期商业的运营成功让二期投资者看到我们确确实实是在为业主、经营者利益着想，是为业主们排扰解难的。

6、通过一期商铺“动起来”、“旺起来”事实，将为二期商铺招租工作起到一种承上启下和铺垫作用，并可减少部分费用支出。

（五）招租政策

广场层由于目前没有销售出去，不存在产权与经营权分离，招租难度相对较小，建议主要吸引大客户（目前已有两家主力店）进驻，一方面可以加快招商速度，另一方面可以吸引广大中小租赁户进驻。

由于大客户租赁时间相对较长、租赁面积相对较大，可能其租赁的价格会低于散户租赁的价格，开发商会损失部分租金，但从长远来看，由于大客户或主力店带旺整个商业街，并带动租金的升涨空间，有利于商铺今后的销售。

第一种方法：

带租约销售

最大难点：

租金与售价之间难以找到平衡点。

优势：

1、对商铺整体业态控制得较好，有利于统一经营定位；

2、减轻了返租的包袱；

3、对于投资者而言，商户的租金真实反映了商铺售价水平，水份较少。

劣势：

1、使投资者承担了被动接受商家的风险，一旦商家经营无力，租金回报将降低。

2、投资者购买商铺前一定要充分了解商家的经营能力、品牌度等。

3、整体运作难度较高，要求在商铺的租金与售价之间找到平衡点。

第二种方法：

返租销售

假设前提条件：

（1）销售面积不变，广场层总建筑面积：

约22000平米，其中扣除大卖场13000平米，剩余未租面积：

约10000平米；

（2）销售单价、总价不变，均价25000元/m2；总销金2.5亿元

（3）不计资金时间价值成本；

（4）广场层两大主力店运营保持正常。

年回报率

月租金

年租金

返租3年总回报

3%

63元/m2

750万

25000*10000*3%=750

2250万

25000*10000*3%*3=2250

4%

83元/m2

1000万

25000*10000*4%=1000

3000万

25000*10000*4%*3=3000

5%

104元/m2

1250万

25000*10000*5%=1250

3750万

25000*10000*5%*3=3750

6%

125元/m2

1500万

25000*10000*6%=1500

4500万

25000*10000*6%*3=4500

从以上表格可说明：

（1）引进两大主力卖场的意图：

一方面把人流量引到广场层，使广场形成一个强大的集客广场，迅速提升其广场层的商业价值。

另一方面也提高其售价。

（2）目前广场层大多能接受的租金为：

50—60元/m2，年回报率不超过3%，而客户能接受的年回报率最低标准是6%，与现实相差一倍的数量。

（3）要使广场层剩余商铺（总销额2.5亿元）能顺利出去，最主要的途径有以下几个方面:

①要解开本地消费者生活购物、消费习惯等心结（不喜欢投资负一层、二层以上商场），让客户觉得确实值得到该地方去逛一逛，走一走。

②引进专业的运营管理公司或团队，有计划地配合商家与剩余商铺的销售活动。

③投入成本高，费用大。

（聘请专业团队或专业运营公司、前期预热广告、活动推广等都需运作经费。

④采取带租约销售最大优势是能在短时间快速去化积压的商铺，短期内聚集大量的资金（总销额2.5亿元），但是资金成本相当高，经营压力大，返租的风险大，若承诺不能兑现，其信誉和形象极易受到伤害。

（如要预留2250万元售价款冲抵承租期间的租金）

假设条件（返租与传统销售对比分析表）：

1、假设未引进大卖场时，负一层商场销售均价为1.5万元/m2

2、扣除大卖场出租的面积13000m2外，剩余可售面积为1万m2

3、商铺投资的市场环境处于较好氛围

返租与传统销售对比分析表

对比内容

“先销售后承租回报”方式

传统销售方式

市场形成

确保市场的启动和形成。

自发形成有难度，且业态混乱，房价偏低。

剩余面积

10000平方米

10000平方米

定价

25000元/平方米

15000元/平方米

总售价

2.5亿元

1.5亿元

额外回报

带三年租赁协议，固定租金返还：

2250万元

无

销售速度

快，资金迅速回笼

慢，且无法预料

价值分析

总销售额2.5亿元—3年返还回报租金（2250万元）—传统销售方式总销额（1.5亿元）=7750万元。

扣除聘请专业公司及广告费用可赢余资金约5000万元。

去化速度慢。

前提是1万平米商铺全部销售出去才有1.5亿元。

结论

采用“先销售后承租”方式，以启动市场促进商铺销售的方式，销售利润空间大，但具体运作方式和价格要根据实际情况调整。

第三种方法：

传统的销售模式

依托大卖场，等待时机，慢慢消化，造成开发商回笼资金速度慢。

六、结语

我们尊重市场，从消费者、经营者角度出发，引进两大品牌主力店牢牢地夯筑本项目商业市场的商“气”，充分体现了开发商是专心为投资者办实事的，使所有投资商业的客户感受到，投资晋江福隆商业项目是“物有所值”的，未来本项目的商业前景是不可估量的。