互联网时代东风日产汽车4S店智慧营销研究.docx

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互联网时代东风日产汽车4S店智慧营销研究

互联网时代东风日产汽车4S店智慧营销研究

摘要

      汽车产业作为国民经济的基础性和支柱性产业，在我国工业中的比重不断上升，对国民经济及人们的社会生活有很强的拉动作用。

日产汽车凭借自身优势和国际化营销策略，以其独特的发展模式和营销理念，迅速在中国打开销售市场。

在东风日产发展历史过程中经历过人口红利的蓬勃发展期，产销量屡创新高，价格总体保持稳中有降趋势。

在发展中研究汽车市场价格变化特点，掌握市场运作规律，有效科学的做宏观调控，而互联网时代的到来，线下销售逐渐转到线上，给汽车销售也带了机遇也同样带来了挑战，东风日产汽车在互联网时代面临着从传统营销模式到智慧营销模式的转型阶段。

本文就围绕东风日产汽车营销模式进行研究，探讨什么是智慧营销？

怎样提出智慧营销？

智慧营销的对策是什么？

怎么实现智慧营销？

      在对东风日产营销模式的研究中，针对上述问题的解答，本人采用文献研究法、定性研究法、经验总结法等，总结得出智慧营销的具体定义，以及针对东风日产汽车的智慧营销模式的具体实施对策。

全文行文思路共分为五章，第一章绪论，论文研究背景与意义，并参考文献，理清研究思路、方法、内容及不足。

第二章相关理论与背景分析，简述经典营销与智慧营销的理论的提出及应用，并分析当下汽车行业实施智慧营销的优势。

第三章东风日产汽车营销现状分析与智慧营销策略，结合东风日产线下 4S 店的营销模式，对东风日产品牌的营销现状进行分析并提出智慧营销策略。

第四章东风日产汽车 4S 店智慧营销策略实施等实施方案。

第五章研究结论与对策建议，归纳总结本文的主要研究结论以及相关研究建议和未来展望。

     本文通过上述研究得出结论：

智慧营销大环境优势显著，“互联网+”助力营销模式转型，传统模式向大数据模式转变，精准营销占据营销市场，通过大数据分析汽车用户人群分布及偏好，以客户需求为导向，在垂直维度和声量维度上的精准投放，拓宽多元化营销渠道，最终打造触点式智慧科技感展厅，为客户充分提供人机交互，满足从产品需求，产生愉悦体验，增加口碑宣传，提高成交量。

但此研究也存在不足之处，由于 VR 技术尚未全面应用，智慧触感展厅构建目前不能全面符合经销商与消费者需求，且地区发展不均衡、人员整体素质差异化严重，智慧触感展厅很难全面实施统一推进。

但在未来的汽车销售发展道路上，智慧式展厅必将为汽车消费者带来全新的触感体验。

关键词:

互联网；东风日产汽车；智慧营销

ABSTRACT

Asabasicandpillarindustryofthenationaleconomy,theautomobileindustryhasarisingproportioninChina'sindustryandhasastrongpullingeffectonthenationaleconomyandpeople'ssociallife.TheriseofmultinationalcorporationshasenabledalargenumberofjointventurevehiclestotakerootinChinaandbegintodevelopgradually.Amongthem,NissanMotoropeneditssalesmarketinChinawithitsuniquedevelopmentmodelandmarketingconceptbasedonitsownadvantagesandinternationalmarketingstrategy.DuringthedevelopmenthistoryofDongfengNissan,itexperiencedaperiodofvigorousdevelopmentofthedemographicdividend.Theproductionandsalesvolumehasreachedrecordhighs,andtheoverallpricehasremainedstableanddeclining.Inthedevelopment,researchonthecharacteristicsofautomobilemarketpricechanges,mastertherulesofmarketoperation,andeffectivelycarryoutmacroeconomicregulationandcontrol.WiththeadventoftheInternetera,offlinesaleshavegraduallyturnedtoonline,andopportunitiesforautomobilesaleshavealsobroughtchallenges.DongfengNissanMotorCo.,Ltd.isfacingatransitionfromtraditionalmarketingmodetosmartmarketingmodeintheInternetera.ThisarticlefocusesontheDongfengNissanautomobilemarketingmodeltoexplorewhatissmartmarketing?

Howtoproposesmartmarketing?

Whatisthecountermeasureforsmartmarketing?

Howtoachievesmartmarketing?

IntheresearchontheDongfengNissanmarketingmodel,inresponsetotheabovequestions,Iusetheliteratureresearchmethod,thequalitativeresearchmethod,theexperiencesummarymethod,etc.,tosummarizethespecificdefinitionofsmartmarketing,andthesmartmarketingmodelforDongfengNissan.Specificimplementationmeasures.Thetextualthinkingisdividedintofivechapters.Thefirstchapterisanintroduction,whichbrieflydescribestheresearchbackgroundandresearchsignificanceofthepaper,andreferencestheliteraturetoclarifytheresearchideas,methods,contentsanddeficiencies.Thesecondchapterisaboutthetheoryandbackgroundanalysis,brieflyintroducesthetheoryandapplicationofthetheoryofclassicmarketingandsmartmarketing,andanalyzesthesocialbackgroundadvantageofimplementingsmartmarketing.ThethirdchapterDongfengNissanAutomobileMarketingStatusAnalysisandSmartMarketingStrategy,combinedwiththemarketingmodelofDongfengNissan'soffline4Sshop,analyzesthemarketingstatusofDongfengDayproductbrandandproposessmartmarketing-bigdata,multimedia,newideas,diversityAndotherstrategies.ThefourthchapterDongfengNissanAutomobile4Sshopsmartmarketingstrategyimplementation-marketingmanagementsystem,networkenvironment,marketingteam,corporatecultureandotherimplementationprograms.Thefifthchaptersummarizestheresearchconclusionsandcountermeasures,andsummarizesthemainresearchconclusionsandrelatedresearchsuggestionsandfutureprospects.

Throughtheaboveresearch,thispaperdrawstheconclusionthattheadvantagesofsmartmarketingenvironmentaresignificant,"Internet+"helpstransformthemarketingmodel,thetraditionalmodelshiftstothebigdatamodel,precisionmarketingoccupiesthemarketingmarket,andanalyzesthedistributionandpreferencesofcarusersthroughbigdata.Customerdemand-oriented,accuratedeliveryintheverticaldimensionandvolumedimension,broadenthediversifiedmarketingchannels,andfinallycreateacontact-typesmarttechnologyexhibitionhalltoprovidecustomerswithapleasantexperience,realizehuman-computerinteractionandincreasetransactionvolume.However,thisresearchalsohasitsshortcomings.SincetheVRtechnologyhasnotyetbeenfullyapplied,theconstructionofthesmarttouchexhibitionhallcannotfullymeettheneedsofdealersandconsumersatpresent,andtheregionaldevelopmentisnotbalanced,andtheoverallqualityofpersonnelisseriouslydifferentiated.ThesmarttouchexhibitionhallisdifficulttocomprehensivelyImplementunifiedpromotion.However,inthefuturedevelopmentofcarsales,smartshowroomswillbringanewtouchexperiencetocarconsumers.

KEYWORDS:

Internet;DongfengNissanAutomobile;SmartMarketing

第一章 绪论

第一节 研究背景与意义

一、研究背景

汽车行业是我国经济发展的重要产业，同样在国民经济中占据着不可动摇的地位，与我国的钢铁、机械、化工、交通等相关紧密关联，是我国国民经济的支柱产业。

汽车行业作为国家基础性支柱产业，其发展上层触及钢铁、石油等产业，下层涉及运输、交通等行业，关联度极高，而其实用性也为居民们的生活带来了前所未有的便捷。

在经济消费方面，拉动作用十分显著，在国民经济和社会生活中都有着重要地位。

从上个世纪 90 年代以来，全球汽车行业已经逐渐展现出多样化的竞争局面，已经从当初的蓝海市场杀成一片，其中，通用、福特、丰田、大众、戴姆勒-克莱斯勒、雷诺-日产在全球汽车行业中，六大全球车企一骑绝尘，在全球数百家汽车企业中占据了有利地位，除此之外，像例如本田、宝马、标志-雪铁龙等汽车集团同样多多少少形成了自己的统治地位。

当前，作为一股巨大的发展潮流，“互联网+”已席卷各行各业，就汽车业来看，互联网运用已不止于简单的信息搜索、浏览资料，而更多的是大数据、云计算、物联网、移动应用、虚拟现实等技术的运用。

作为生活的必需品，汽车行业自 2008 年和 2009 年左右销量增速居高不下后，如图 1-1 所示，2010 年-2012年增速急剧下滑，2013 年开始增速放缓。

随着中国汽车市场以“市场换技术”实施的深入，吸引了各大跨国集团的投资与合作，大型国有汽车集团公司纷纷根据市场定位，与大集团展开合作，抢占中国合资市场。

如图 1-2，16 年-17 年，汽车按制造属性份额，合资车份额最大且最稳定。

从 16 年到 17 年按照车系份额，日产车同比增长最快，但总体增长缓慢，微增长成为汽车市场的新常态，如图 1-3。

虽然日产车销售，一直占据各类车销售鳌头，但是总体微增长态势令人堪忧，另一方面，随着汽车行业由刚开始粗犷式扩张到精细化运营的转变，汽车行业的竞争更加剧烈，消费者的需求更加个性化和多样化；同样，随着移动互联网时代的深入，消费者的消费习惯与消费行为都将发生变化，不断朝着移动化、社交化、场景化、碎片化的方向发展，对汽车企业如何精准捕捉消费者的喜好，如何在互联网时代有自己的立足之地，如何进行精准、个性化的营销方案，更加具有挑战性。

汽车产品更加多样化和消费者需求更加个性化，必将使汽车市场的竞争变得更加激烈。

在移动和社交互联网时代，消费者行为更加移动化、碎片化、场景化、社交化，如何进行精准定向受众营销，是现阶段互联网时代提出智慧营销的契机。

本文就以智慧营销为研究对象，提出什么是智慧营销？

智慧营销对策是什么？

怎么实施智慧营销？

二、研究意义

本文关于智慧营销的研究，是解决当下东风日产 4S 店营销瓶颈的有效途径，具体可以解决以下三个方面的问题：

（一）扩大市场份额

智慧营销是基于“大数据”的互联网依托，可以做到迅速传播，相较于之前的报刊、电视、宣传单页、车展宣传，互联网为营销提供的是更加符合消费者群体阅读习惯的碎片化、随时化的宣传方法，可以有效扩大受众的接触面，使产品的信息能够及时的传递给消费者，不会造成信息错位、延迟等不良现象。

（二）节省运营成本

互联网的普及和运用能够精准有效的将信息以各种汽车网站、APP、投屏等最大限度传送给消费者，让 4S 店节省掉人工派单、人工车展宣传等人力、物力的成本，提升 4S 店内整体形象；内部人员专注自身业务优化。

促使 4S 店营销向专业化、精准化方向提升。

有效提升运营效率，节省成本。

（三）给消费者提供便捷

数据化时代的到来使消费者们生活的脚步不断加快，碎片化的时间充斥在生活中，互联网智慧营销的普及及推广，可以使消费者突破空间的限制，在手机上、电脑上关注到车型的最新信息以及完成订购车型等整套流程，大大节省了进店了解车型及选购车型的时间，给消费者提供便捷的服务。

第二节 文献综述

汽车作为一个生活中应用性很强的营销商品，从早期的汽车工业发展时期开始就涉及到汽车的营销应用，众多文献及专家也在此领域有相应记载和研究成果，本节围绕传统汽车营销历程、互联网时代 4S 店营销、智慧营销提出思路三方面内容先综合前人文献研究现状，再加以论述智慧营销模式理念。

一、研究现状

（一）传统汽车营销发展历程

付秋胜在《试以 2006 年世界杯为例论中国汽车营销的阶段特性》一文中谈及到传统的汽车营销共经历五个时代，详细的为我们展开汽车营销发展史的变化形态：

1、汽车营销第一代

第一代汽车营销，初期的汽车行业，产品种类相对较少，供少于求，用户在面临少数种类的汽车时，可选择性基本为零。

第一代汽车营销以产品为导向，以产品创新为核心工具的营销阶段。

早期的汽车工业，产品相对短缺，供不应求，消费者没有足够的选择，有实力的经销商控制行业命脉。

在美国，1910 年，福特公司就是这个阶段的代表性企业，低价的汽车就一定能卖出去。

但是从营销的基本理论来说，这个时期的汽车营销并非是真正意义上的营销，只是一种对汽车简单的宣传，仅仅是通过降低制造成本的方式，吸引消费者的眼球，销售只是一种形式，并非是主要手段。

20 世纪初期的中国，也是供少于求，进口到中国的少量产品也被按照国家计划生产出来，按照一定的城市进行分配。

这个时期的营销，从营销的真正本质来说，仅仅是汽车资源的按需分配。

只要产品价格低廉，就能买的出去。

但从严格意义上来讲，汽车营销在这个阶段并不算真正的营销，企业的营销战略和手段非常简单，就是降低制造成本和产品成本，销售手段是辅助状态。

而在 1912 年的中国，也处于这个状态，有限的产品被国家统一调配起来，按照计划分配到各个城市，各个地区按照国家计划把产品按计划生产出来，按量分配即可。

在这个物资供不应求的时代，营销理论研究的对象就是分配的汽车资源，从根本上看，就是渠道和配送。

2、汽车营销第二代

第二代汽车营销则是将多种营销方式组合为工具，将多种营销方式合理调配起来，利用产品、价格、品牌、定位等从不同的维度去切入到消费者市场。

早期汽车企业通过粗犷式营销，获取了大量的利润，扩大了生产规模，营销也相应进入了第二个阶段。

在美国，通用汽车在 20 时代初期，在福特低单一价格产品战略下濒临破产。

面对福特的困境，阿尔佛对福特进行了营销改革，从不同层次的消费者出发，根

据消费者的需求，对消费者市场进行细分，根据目标人群特征不同，市场定位的不同，消费者的喜好不同，将通用汽车多个品牌与用户市场完美结合起来，推出相应的价格、车型、产品，从不同层次的消费者的不同需求出发，发挥通用汽车多品牌的优势，对市场进行细分，并针对不同的市场，推出相应价位、品牌的产品，如初级市场适用于雪佛兰汽车，中档市场用别克来满足，高档市场用凯迪拉克来满足。

因为面向不同的消费群体，形成不同需求的产品形态、广告宣传模式和销售体系，现在以品牌为特征的汽车营销开始发展，销售点成为品牌特征的专营店。

十九世纪三十年代，通用汽车通过福特品牌，成为全世界销量最大的汽车销售公司。

这一时期的中国，1992-1999 年，为第二阶段汽车营销，1993 年后，汽车市场一度陷入增长萎靡状态，外资车企的引入并没有被国内用户的接受和认同，但是由于当时汽车的价格、营销都是由外资企业做主，汽车市场处于萎靡状态，合资汽车的引入在当时并没有被中国的消费者充分接受，在这种背景下，企业开始尝试营销创新。

但是因为产品、价格主要由外企确定，只能在品牌宣传和渠道建设。

当时的捷达轿车，开发了以深度品牌消费者价值为核心，以客户利益为重的出发点塑造品牌体系，打造品牌效应。

所以在这个阶段，中国的营销有所进步但还是未体系化。

因为中国汽车制造技术受合资的限制，在大品牌战略上没有突出成效，所以，这个阶段还属于宣传方面的创新阶段。

3、汽车营销第三代

以 4P 营销工具为营销手段的是第三代汽车营销阶段，这一阶段整合了营销功能。

在美国，十九世纪六十年代，营销专家首次提出 4P 营销理论，开启了由单一营销功能到整合阶段的时代，形成了 4P 专业化发展工具，指出营销是取决与产品、价格、渠道、促销四个方面的共同组成，而不是单一的创新。

在这个工具的积极推动下，福特、通用等世界知名品牌迅速发展，1964 年，美国福特野马诞生，就采纳了整合营销手段，并取得巨大成功，在这个过程中，福特产品体现出方案的系统性和产品的宣传力度，才使得产品一上市，产生爆炸的效果。

在中国，1999 年，中国汽车营销也进入第三阶段，由于跨国公司大量进入国内市场，这些合资企业带来了本企业比较成熟的营销理论，结合 4P 理论推广品牌效应，在实践中，中国汽车营销主要内容是宣传，大规模的广告投入，无缝隙的宣传，建立同一形象的 4S 服务专营店，整合以成熟营销理念为主流的汽车产业。

，在零售业中，由于新型汽车企业品牌更新迅速，自 2000 年开始，中国汽车市场正式进入了以厂家投入 4S 店为品牌建设的汽车展厅时代。

4、汽车营销第四代

第四代汽车营销以营销需求管理理论为主流的营销理论。

在美国，十九世纪七十年代，中东的石油危机，使全球经济下滑，油价猛增，导致全球 4S 店的车企，因为贯彻 4P 营销理论，出现了营销危机，从而暴露出这一营销理论的局限性。

根据供需理论，油价的暴涨，必然导致油量需求的降低，使车主购车需求发生转移，由油耗多的大型车转移到油耗少的小型车。

也正因如此，专家们意识到， 4P 理论虽然整合了营销工具的系统性和统一性，但是却没有关注到一个关键的因素：

消费者需求。

从此时起，这个观念开始成为时代的主流，汽车时代开始了真正以消费者需求为主的营销时代。

这个时代的主题是要求营销以多方位、全面的了解消费者，进而对消费者进行系统化的管理。

在中国，也是进入这一阶段，要求各店销售人员深入每个家庭，访问消费者，对消费者的需求进行系统的管理和控制，并及时有效的进行客户需求的潜在挖掘和不断分析。

5、汽车营销第五代

经过前四代的汽车营销的发展，以价值战略为核心额第五代汽车营销登上历史舞台，这个时代强调以消费者的利益和价值为核心，并在合理的成本和费用预算内，实现客户价值最大化。

主要从以下几方面创新：

首先，量身定制；其次，满足客户需求的市场需求为主导；第三，全面满足消费者的价需求；最后，塑造符合自身发展的大品牌价值。

（二）互联网时代汽车 4S 店营销

张星在《“智慧经济”与“智慧营销”》中谈及互联网的普及，是人类进入“智慧经济”时代，而“互联网模式”可以涵盖电商模式和新媒体模式，人们已经普遍熟悉和习惯使用互联网，但是经营者却未能全方位的利用互联网模式，要实现这一模式还应在“互联”上下功夫。

在 21 世纪的今天，互联网发展迅猛，网络成为推动汽车文化营销是世界汽车产业发展几百年的成果的强大助力。

相对于传统的营销方式，网络营销具备虚拟性、互动性、便利性、服务性等特点。

在美国，汽车是网络应用中最广