中小企业品牌网络推广的途径分析.docx
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中小企业品牌网络推广的途径分析
中小企业品牌网络推广的途径分析
08市场营销2班15号
付俊萍
摘要：
中小企业在激烈的市场竞争中，生存与发展面临着极大的挑战，随着网络经济时代的到来，互联网已经成 为当今企业市场宣传的重要平台，越来越多的用户通过互联网了解企业，选择产品，这些给中小企业赋予了新的机遇。
企业的生存与发展,主要依赖对市场的拥有程度。
在传统营销中,大型企业以自己独特的优势,往往具备更多的机会,而中小企业因为多种因素,在机会面前处于劣势地位。
中小企业要盈利并保持竞争优势,必须探索新的推广方式。
网络推广作为一种独特的推广方式正在逐步受到关注,网络推广是利用互联网进行宣传推广活动。
我将从中提炼出适合中小企业的网络推广方式。
关键词：
中小企业；网络推广；品牌推广
一、中小企业的现状3
（一）、中小企业现状3
（二）、中小企业的特点3
（三）、互联网的发展状况5
（四）、中小企业互联网应用现状5
二、中小企业网络推广误区5
（一）、宣传意识淡化,导致企业网站萧条5
（二）、搜索引擎的盲目投资,导致成本大收益低5
（三）、网络服务商的无序竞争,加大了投资风险6
（四）、融资困难，告贷无门6
三、网络推广的定义及方式6
（一）、网络推广定义6
（二）、网络推广的特点7
（三）、网络推广的方式8
四、适合中小企业的网络推广方式16
（一）、广泛发布信息16
（二）、搜索引擎营销16
（三）、博客营销17
（四）、微博客营销17
五、结论17
企业的生存与发展，主要依赖对市场的拥有程度。
在传统营销 中，大型企业以自己独特的优势，往往具备更多的拥有机会，而中小 企业因为多种因素，在机会面前处于劣势地位。
中小企业要盈利并 保持竞争优势，必须探索新的推广方式。
网络推广作为一种独特的 推广方式正在逐步受到关注，网络推广是利用互联网进行宣传推广 活动。
一、中小企业的现状
（一）、中小企业现状
根据国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室、信息产业部日前联合发布的《中国中小企业信息化发展报告》和《全国中小企业信息化调查报告》显示,目前我国中小企业和非公有制企业数量已超过4200万户,占全国企业总数的99.8%,中小企业在国内生产总值、税收和进出口方面的比重分别占到全国的60%、53%和68%左右,中小企业已成为我国经济和社会发展的重要推动力,发挥着不可替代的作用。
（二）、中小企业的特点
1.“小”、“灵”、“快”
与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中，但凡是小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。
由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营治理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速做决策。
其次，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。
可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场做迅速反应。
所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。
当有些大公司和跨国企业在世界经济不景气的情况下不得不压缩生产规模的时候，中小企业却在不断调整经营方向和产品结构，从中获得新的发展。
2.“小而专”和“小而精”
中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。
从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。
此外，随着社会生产的专业化、协作化发展，越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。
中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。
（三）、互联网的发展状况
中国互联网络信息中心2008年7月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示:
我国的域名注册总量为1485万个,中国CN域名数量为1190万个,中国网站数量为191.9万个,中国网站的人均拥有水平为76个/万网民,这些体现了我国企业进行互联网应用的基本状况
（四）、中小企业互联网应用现状
目前,有高达80%的中小企业具有接入互联网的能力,但用于业务应用的只占44.2%,只有9%的中小企业建立了网站,4.8%的企业建立了电子商务系统。
二、中小企业网络推广误区
时下,国内中小企业在进行网络推广中,存在着一定的误区,影响了网络推广的效果。
（一）、宣传意识淡化,导致企业网站萧条
多数企业建立了自己的网站,由于企业缺乏宣传意识导致企业网站成了乏善可陈的摆设。
（二）、搜索引擎的盲目投资,导致成本大收益低
许多企业利用搜狐、雅虎、新浪等门户网站做广告,存在有效客户不确定的缺点。
部分企业通过竞价排名提高在谷歌、XX等搜索引擎的排名,加重了中小企业的运营成本。
（三）、网络服务商的无序竞争,加大了投资风险
由于网络推广的成与败涉及到互联网的方方面面,这使得一些缺乏相关知识的中小企业在应对网络推广时变得无所适从。
一些互联网服务提供商将简单的网络推广神秘化,给中小企业的网络推广制造着阻力与障碍。
（四）、融资困难，告贷无门
一是供应不足。
我国尚无专门为中小企业贷款的金融机构。
加之商业银行体制改革后权利上收，以中小企业为放贷对象的基层银行有责无权，有心无力；实行资产负债比例管理后，逐级下达“存贷比例”，使本来就少的贷款数量更为可怜，贷款供应缺口加大。
二是保证缺乏。
银行只认可土地房产等不动产作抵押，中小企业担保机构少，担保品种单一，寻担保难。
三是辅导薄弱。
中小企业贷款难、寻保难与其资信等级不够有关。
建立以企业资信档案为基础的信用制度已迫在眉捷。
此外，中小企业借贷成本高，也影响了其融资能力。
基于上述原因，福建省中小企业约有52％无力从银行获得货款，致使21.6％的中型企业开工率不足50％；73％的小型企业开工率低于80%。
三、网络推广的定义及方式
（一）、网络推广定义
网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。
被推广对象可以是企业、产品、政府以及个人等等。
根据八加八网络2009调查中国93%的企业没有尝试过网络推广，而在国外发达国家只有16%的企业。
这一调查研究表示中国互联网还处于萌芽阶段。
广义上讲，企业从开始申请域名、租用空间、建立网站开始就算是介入了网络推广活动，而通常我们所指的网络推广是指通过互联网手段进行的宣传推广等活动。
狭义地说，网络推广的载体是互联网，离开了互联网的推广就不能算是网络推广。
而且利用互联网必须是进行推广，而不是做其他的事情。
（二）、网络推广的特点
1.时间快，空间大：
传播时间快，覆盖面积达，这是网络的基本特征。
在今年，这一特点表现的尤为突出，大地震的消息是网络第一时间发布，奥运会的第一时间播报，都让传播时间快，覆盖面积大的特点得到了充分发挥。
2.互动性、及时反应：
传播时间快是传播源上进行的，而在接受层面，互动性是当今网络的一大特点。
3.传播渠道广：
传统方式的传播源一般只有一个，单点传播，使得单个成本效益减少，增加成本不见得有好的效果，而网络特点之一就是多点传播。
4.形式多样化：
门户，论坛，博客，播客，视频，SNS，IM等都是网络技术带给我们的福音，也正是这些技术，使得网络传播具备了传播的形式多样性。
多样化的结果是，可以让传播更立体，更容易吸引眼球。
5.易变性：
易变性是指网络传播过程中信息发生变化。
这是web2.0表现的更为充分的一个特点，网民的从分互动参与，传播源的多点传播等原因，使得在传播过程中产生多种不可控因素，对传播信息进行干扰，存在信息扭曲的可能，因此，对于网络推广来说，以便使的掌控，是体现其是否专业的一个指标。
（三）、网络推广的方式
目前,我国中小企业进行网络推广可以采用搜索引擎营销、许可E-mail营销、交换链接、病毒性营销、博客营销、RSS营销等六种方式。
1.企业网站中的品牌建设
企业网站建设是网络营销的基础，也是企业品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。
企业网站所必不可少的要素之一——域名与企业品牌之间也存在密切的关系。
由于英文（或汉语拼音）域名与中文品牌之间并非一一对应的关系，使得域名并不一定能完全反映出企业品牌。
这是中文网络品牌的特点。
一个中文品牌可能并非只对应一个域名，如康佳集团，中文商标为“康佳”，其英文商标为“KONKA”，那么康佳的汉语拼音所对应的域名也将对康佳的网络品牌有一定影响，但汉语拼音“kangjia”所对应的中文并不是惟一的，除了康佳之外，还有“康家”等也有一定意义的词汇。
这也为企业品牌推广带来一定的麻烦，同时也出现了域名保护问题。
尽管从用户网站访问的角度来看，一个域名就够了，但实际上，由于域名有不同的后缀（如.com、.net、.cn、.biz等），以及品牌谐音的问题，为了不至于造成混乱，对于一些相关的域名采取保护性注册是有必要的。
但对于过多的保护性注册，也增加了企业的支出，这些网络品牌资产虽然也有其存在的价值，但却无法转化为收益。
2.电子邮件中的网络品牌建设和传播
作为市场工作的需要，每天都可能会发送大量的电子邮件，其中有一对一的顾客服务邮件，也会有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递企业品牌的一种手段。
电子邮件的组成要素包括：
发件人、收件人、邮件主题、邮件正文内容、签名档等。
在这些要素重，发件人信息、邮件主题、签名档等都与品牌信息传递直接相关，但往往是容易被忽略的内容。
正如传统信函在打开之前首先会看一下发信人信息一样，电子邮件中的发件人信息同样有其重要性。
如果仅仅是个人ID（如名字缩写）而没有显示企业邮箱信息的话，将会降低收件人的信任程度，如果发件人使用的是免费邮箱，那么很可能让收件人在阅读之前随手删除，可见使用免费邮箱对于企业品牌形象有很大的伤害，正规企业，尤其是有一定品牌知名度的企业在此类看似比较小的问题上不能掉以轻心。
下面是在电子邮件信息中传播企业品牌信息值得重视的一些要点：
·设计一个含有公司品牌标志的电子邮件模板（其作用就像邮政信函中使用的有公司品牌标志的公文纸和信封一样），这个模板还可以根据不同的部门，或者不同的接收人群体的特征进行针对性的设计，也可以为专项推广活动进行专门设计；
·电子邮件要素完整，并且体现出企业品牌信息；
·为电子邮件设计合理的签名档；
·商务活动中使用企业电子邮箱而不是免费邮箱或者个人邮箱；
·企业对外联络电子邮件格式要统一；
·在电子刊物和会员通讯中，应在邮件内容的重要位置出现公司品牌标识。
当然，利用电子邮件传递营销信息时，邮件内容是最基本的，如果离开了这个基础，无论再完美的模板和签名也发挥不了应有的作用。
因此，品牌信息的传播是产品促销/顾客服务/顾客关系等网络营销信息的附属内容，是只有在保证核心内容的基础上才能获得的额外效果。
3.网络广告中的企业品牌推广
网络广告的作用主要表现在两个方面：
品牌推广和产品促销。
相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。
利用网络广告开展品牌推广可以是长期的计划，也可以是短期的推广，如针对新年、情人节、企业年庆等特殊节日的品牌广告。
4.搜索引擎营销中的企业品牌推广
搜索引擎营销（SearchEngineMarketing）简称为SEM,是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。
搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化,更多的挖掘企业的潜在客户,帮助企业实现更高的转化率。
搜索引擎营销的方式主要有搜索引擎登录、搜索引擎优化、关键词广告、付费搜索引擎广告、竞价排名等。
目前,最常用的就是搜索引擎优化和竞价排名。
搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业/网站品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。
可见，网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销手段推广品牌的基础。
这也说明，搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。
搜索引擎营销中的品牌推广是搜索引擎营销的层次中的第二和第三个目标层次，即在主要搜索引擎中获得好的排名并且提高用户对检索结果的点击率。
在网络品牌的层次中，则属于第二层次——企业品牌的信息传递。
搜索引擎营销的层次和网络品牌的层次两者研究的问题侧重点不同，因而表现形式有一定的差异，但两者实质是一样的。
搜索引擎营销研究的是信息传递的一般过程中的用户行为，而搜索引擎营销中的企业品牌则仅考虑搜索引擎检索与品牌之间的关系。
利用搜索引擎进行网络品牌推广的主要方式包括在主要搜索引擎中登录网站、搜索引擎优化、关键词广告等常见的搜索引擎营销方式。
这种品牌推广手段通常并不需要专门进行，而在制定网站推广、产品推广的搜索引擎策略的同时，考虑到网络品牌推广的需求特点，采用“打便车”的方式即可达到目的。
这对搜索引擎营销提出了更高的要求，同时也提高了搜索引擎营销的综合效果。
5.建立网络营销导向的网络社区
网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。
企业网站建立网络社区，对于网络营销的直接效果是有一定争议的，因为大多数企业网站访问量本来就很小，参与社区并且重复访问者更少，因此网络社区的价值便体现不出来。
但对于大型企业，尤其是有较高品牌知名度，并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了，如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等，由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识，并且与同一品牌的消费者相互交流经验。
这时网络社区对品牌的价值就表现出来了。
这里需要指出的是，网络社区建设并不仅仅是一个技术问题，也就是说，建立网络社区的指导思想应明确，是为了建立良好的企业品牌、提供顾客服务，以及增进顾客关系，同时更重要的是，对于网络社区要有合理的经营管理方式，一个吸引用户关注和参与的网络社区才具有网络营销价值。
6.交换链接
交换链接又称互惠链接、互换链接、友情链接等,是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式,合作网站分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称,设置对方网站的超级链接,使得用户可以从合作网站中发现自己的网站,进而达到互相推广的目的。
（1）交换连接的作用
交换链接的作用主要表现在两个方面:
第一是获得搜索引擎排名优势,第二是带来访问者。
此外交换链接还可以增加网站的可信度、获得合作伙伴的认可、为用户提供延伸服务等方面。
（2）交换链接的方法
在网站拥有一定访问量的前提下,相关性或者互补性越强的网站链接越容易引起访问者的注意,交换链接产生的效果也就越明显。
交换链接的整个过程可以分为分析寻找合作对象、合作联系与协商、交换链接的实施和管理3个阶段。
7.病毒性营销
病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理,是一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络推广手段。
（1）病毒性营销的内容
病毒性营销方法是通过用户之间的主动传播,让信息像病毒那样扩散,从而达到推广的目的。
病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息,常用的工具包括免费软件、电子书、免费电子贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。
如果应用得当,这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显着的效果。
（2）病毒性营销常见形式
常见的病毒性营销形式主要包括下面四类:
①通讯服务类:
提供免费通讯工具,形成用户圈,这个圈子自动扩大形成规模,如阿里旺旺、飞信、QQ、免费E-mail等;②优惠服务类:
转发在线优惠卷、转发商品信息短信等;③实用功能型:
免费软件、免费在线查询（域名查询、列车时刻查询、邮政编码查询、手机号码属地查询、IP属地查询等）、在线评价等。
8.博客营销
随着博客应用的普及,博客的作用已经不仅仅是个人发布网络日志。
博客营销,是指利用博客的方式,通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。
博客营销是一种基于个人知识资源的网络信息传递形式,与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等,这些都是从博客具体应用的角度来描述。
博客营销策略如下
（1）选择博客托管网站、注册博客账号
即选择功能完善、稳定,适合企业自身发展的博客系统博客营销平台,并获得发布博客文章的资格。
（2）选择优秀的博客
在营销的初始阶段,用博客来传播企业信息首要条件是拥有具有良好写作能力的博客,博客在发布自己的生活经历、工作经历和某些热门话题的评论等信息的同时,附带宣传企业,如企业文化、产品品牌等。
（3）创造良好的博客环境
企业应坚持长期利用博客,不断的更换其内容。
因此,进行博客营销的企业有必要创造良好的博客环境,采用合理的激励机制,激发博客的写作热情。
（4）协调个人观点与企业营销策略之间的分歧
从事博客写作的是个人,但网络营销活动是属于企业营销活动。
企业应该培养一些有良好写作能力的员工进行写作,他们所写的东西即要反映企业,又要保持自己的观点性和信息传播性。
这样才会获得潜在用户的关注。
四、适合中小企业的网络推广方式
（一）、广泛发布信息
首先加入各大行业B2B网站，把企业的信息发布在网站的每个角落，这样客户更加容易找到你。
全世界最伟大的汽车营销大师乔·吉拉德，就是满世界派名片，所以才有了连续12年平均每天销售6辆汽车的吉尼斯世界记录，至今无人超越。
如果你也做到互联网每个角落都有你的“名片”，你还愁接不到单吗？
企业也可以和各大行业门户网站进行深度合作，简单的可以加入高级会员，或者在门户网站投网络广告，利用行业门户网站的流量为企业做推广，从而提高品牌知名度。
（二）、搜索引擎营销
搜索引擎营销（sem）带来的流量非常可观，一般网站60%到85%的流量都是从搜索引擎获得，所以说现在很企业都开始注重搜索引擎优化（seo）。
我曾经看到一家公司，聘请了一大帮网站优化人才优化企业网站，但是他们不是主要优化一个网站，他们优化了很多个企业网站，保证在搜索引擎上都能找到他的公司，先不说这样做方法好不好，但是能说明企业对搜索引擎优化的重视程度。
也有些企业直接做点击付费广告（PPC），这样效果来得快，但是投入成本相对高一些，不过有些中小企业专门聘请专员负责监控竞价排名，从而控制成本，统计投资回报率，达到投资最优化。
总之，无论SEM还是PPC，都是企业通过搜索引擎提高成交率的方法，如果要效果快就选择PPC，长远战略可以选择SEM。
如果在搜索引擎中随便搜索一个相关关键词都能找到贵公司，那么，你的业务电话会非常繁忙。
（三）、博客营销
博客营销已经出现了几年，但是在中国还不算成熟。
在国外，有一批专业的博客营销人群，以写博客为职业，月收入最高可以达到7.5万美元，平均是6000美元。
在国内，很多博主写博客只是一时兴趣，或者建n多个博客只是为了增加外链，根本也没有写一些实质性的东西。
博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起信任权威形成个人品牌进而影响读者的思维和购买。
所以企业进行博客营销时要注重企业的品牌形象和建立行业的权威，当你的流量有一定的积累，你在博客所说的话也会形成一种力量，客户会信任你，有这方面的需要首先想到你，这样，你的业绩还不蒸蒸日上吗？
（四）、微博客营销
微博客营销是新兴的营销方式，有点像博客营销，最大区别在于即时性和传播迅速，非常适合中小企业进行网络推广。
由于微博平台打破了人与人之间原有地域、学识、阶层等“干巴巴”的束缚，可以基于共同的喜好和经历等重新组成社会群体，分享信息、发起公共行动。
在中国，微博刚刚起步但也发展惊人。
新浪微博自去年8月份公测以来，据粗略估算，目前用户数已逼近1000万。
早在2009年8月，新浪微博内测时期，VANCL就作为最早一批注册微博企业之一，依靠微博直接推广信息、拉动销售。
VANCL总裁助理徐晓辉告诉记者，在VANCL丝袜上市仅仅三天内，其利用微博的病毒式推广，就达成了几千条的销售奇迹。
在中国，截至目前已有包括戴尔、东航、欧莱雅和VANCL等对互联网营销敏感的企业在新浪微博上开辟试验田，通过病毒式营销手段，塑造品牌效应、提升销售量。
五、结论
网络推广是目前投资最少、见效最快、效果最好的扩大知名度和影响力的形式,国内中小企业可以通过搜索引擎营销、博客营销、广泛发布信息、微博客营销、病毒性营销等多种方式进行网络推广,这样才能在激烈的市场竞争中取得有力位置,不断地发展壮大。
参考文献
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ｌｌｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ
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