公共关系的基本原理与实务笔记.docx
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公共关系的基本原理与实务笔记
公共关系的基本原理与实务
第一章绪论
公共关系的定义
公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。
它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。
公关的特征
职能——处理社会组织与其公众的社会关系问题
前提——与公众利益一致性
目标——塑造组织机构的形象
手段——信息传播
活动形式——持续不断的过程
效果——全面、长期、稳定
公共关系与其他相关活动的联系与区别
ＰＲ与人际关系、人群关系
人际关系：
社会实践中个人与个人间的心理关系
人群关系：
社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间关系
公共关系：
社会组织与其内外公众间的信息交流关系
角度目标内容
人际社会交往中的个体人与人和谐的社会交往个人关系
人群组织内部管理中的个体和群体建立良好人际关系，达到有效的领导和管理组织内部公众
公共组织经营管理中的组织传播行为建立适应组织生存和发展需要的形象个人、群体、组织关系
组织内外部公众
ＰＲ与宣传
同：
借助信息传播影响对象公众
工作、服务对象工作内容技术手段事实传播报道传播方式及关系
宣传政治运动、政治思想写作、编辑技巧服从政治，单方面报道以传播者为中心
ＰＲ行政管理、经营管理，包括思想工作广阔科学化技术手段服从事实，双方面报道双向交流互相理解，平等信息交流关系
Ｒ与ＡＤ
同：
ＣＣＳ（Creativebussiness,Communicationbussiness,Salesmanship）
传播手法传播周期与传媒关系传播效果组织机构中的地位
ＡＤ公开自我宣扬短大众传媒依赖广告直接，具体，局部以传播者为中心
ＰＲ以事实说话，第三方代言长公关有求于媒介支持间接，稳定，长期双向交流互相理解，平等信息交流关系
PＲ与市场营销
ＰＲ包含市场营销
ＰＲ“唯心”，以企业形象为单位竞争；营销“唯物”，以具体产品为单位竞争
公共关系学
定义：
一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科
研究对象：
１．社会组织管理职能的公共关系的现象和规律
２．社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律
３．处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律
研究范围：
历史研究；理论研究；实务研究
学科特点：
１．突出的实践应用性
２．典型多学科交叉综合性
第二章
ＰＲ的缘起：
与政治统治联系，以统治集团利益为出发点
受经济基础及社会结构影响，常以艺术表现形式为媒介
借助艺术创作，并不客观真实报道信息
ＰＲ的萌芽：
北美殖民地独立斗争——塞缪尔.亚当斯
美国政治竞选——安德鲁.杰克逊
企业利用报纸进行的新闻广告宣传——尼斯.巴纳姆
有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式
企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益
近代ＰＲ事业产生历史原因
经济：
近代商品经济和社会化大生产的产物
制度：
社会民主化发展的必然产物
工具：
信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强
近代ＰＲ的崛起：
美国大资产阶级对公众利益的无视，美国新闻揭露运动的兴起，企业注重借助新闻协助管理
1903年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生
艾维.李的贡献：
１）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费
２）发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象
３）倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的
４）公关是组织机构最高决策层的职能
40年代美国公共关系事业初具规模
新闻揭露运动的压力和艾维.李等公关成就的吸引
30年代的经济危机给了实业界彻底清醒的机会
ＰＲ发展的表现
企业界开始逐步推广公共关系管理
公共关系咨询业的迅速发展，公关顾问数量激增
开始了较为系统的公共关系研究和最初的公共关系教育（爱得华.伯内斯）
政府公共关系的发展
ＰＲ事业发展的黄金时期
战时社会环境激变，消费者运动，民意重要性，使工商业进一步认识适应环境的重要
美国ＰＲ教育逐渐普及，ＰＲ协会纷纷成立，ＰＲ机构及成员壮大
随着战争及国际间贸易，发展成熟的美国ＰＲ在世界得到传播（欧、日、、）
黄金时期的特点
发展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层接受（快广高）
ＰＲ活动十分强调其科学性
特别强调社会伦理和公众利益问题，ＰＲ日趋自觉成熟
第三章
ＰＲ的基本功能
守望功能——搜集信息，监察环境 基础
信息内容：
本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息
建立制度：
信访制度、信息交流～、媒介监测～、ＰＲ调研～、ＰＲ预测～、ＰＲ 档案～
注意原则：
信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性
协调功能
传播沟通，影响舆论
咨询建议，参与决策
协调咨询，争取谅解
教育功能
娱乐功能
效益功能
ＰＲ的基本观念和工作原则
树立公开性的观念，坚持高透明度的工作原则
树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则
具体事实的真实，事实与事实总体的一致，事实本质上的真实
树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主题的工作原则
树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则
树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则
树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则
树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则
第四章
ＰＲ活动过程的一般规律
纳格—阿伦－轮盘模式－封闭循环
目标－计划－控制－反馈
马斯顿ＲＡＣＥ模式－周期性循环，往复变化，有序发展
调查研究－采取行动－实施传播－效果监测
柯特利普、森特－各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状结构模式，封闭循环
公关问题确定－公关计划和方案的设计制定－沟通及其他公关活动的实施－公关活动评估
调研－策划－实施－评估－再调研
反馈
公关活动的基本特征：
有序的多次循环往复发展运动
ＰＲ的调研
主要内容
组织基本状况
组织内外公众基本状况
组织公关活动基本状况
组织公关条件基本状况
主要方法
抽样调查－随机抽样、配额抽样
典型对象公众调查
公众代表座谈会
深度访问
内容分析
ＰＲ问题的确定原则
扩大看问题的视野
看问题由表及里，透过现象看本质，抓住更深层的社会、文化、心理原因
分清问题轻重缓急
拟订公关问题的报告
ＰＲ问题产生的背景
原因
范围时间
卷入公众
卷入方式及影响方式程度
对组织产生的影响
第三节 ＰＲ的策划
狭义－在公关调研的基础上进行的、设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动
一．公关目标的制定
目标管理（MBO）－将组织目标与个人责任相联系的管理方法。
它把组织的整体目标分解成许多目标，交给组织内的个体去实现和完成，并相应规定时限的措施和评价方法
公关目标的基本类型
１）传播信息型的目标－告知信息，是最基本的目标，也是其他目标的基础
２）联络感情型的目标－长期目标，也是短期内可以见效的工作
３）改变态度型的目标－最主要的目标之一
４）引发行为型的目标－最高目标，较易检验效果，理想效果是行为和态度变化一致
公关目标确定的原则
１）确定目标应与公众利益、社会准则相结合
２）确定的目标应与组织的总体目标相一致
３）确定的目标应是一项工作所要取得结果的具体描述，应尽量量化
目标内容应具体而不是抽象的－分清最终目标goal和具体目标objective的区别
实现目标的时间必须有明确的限制
４）确定的目标要切实可行
５）确定的目标要简明扼要不可太多太杂
６）确定的目标间要分清层次，理顺关系
公关目标制定的方法－目标树方法
图示表现的过程，就是对目标进行细化的过程
由总目标向下细分－怎样？
怎样做、用什么方法作，做到怎样的程度等等
由细分目标向上－为什么？
为什么这样做，有什么目的，检验目标可行性等等
二．对象公众的确定和分析
对象公众的确定
谁被卷入这一问题、谁会影响这一问题，谁接受这一问题的影响等
对象公众对组织期望和要求的分析
１）分析判断各类对象公众对组织的期望和要求
２）分析各类对象公众对组织期望和要求的相关程度
共同点－制定总体目标、策划总体形象、制定计划的重要依据
不同点及其异同程度－制定特定目标，避免缺乏针对性
对象公众的构成特征与期望要求的相关分析－进一步细分公众成分
１）帮助了解更具体的社会环境条件下的公众群体
２）帮助了解公众各种构成特征对期望要求的影响
３）帮助我们在制定具体公关方案时进行科学的决策
三．信息的确定
信息要适合于实现公关目标的要求
信息的制定要有明确的主题
信息对主题的表达应清楚明了，有明显的个性特征，易于记忆
信息应注意平等的态度
信息要确保真实，不能有半点虚假，不能做有意夸大或片面宣传
信息要尽可能适合所利用的媒介的传播特点
信息要依据受众的特点来制定
四．传播渠道的确定
传播渠道选择的一般程序
１）考虑对不同传播方式的选择－人际传播、中继传播、大众传播等
２）考虑对不同类型媒介的选择
３）考虑具体媒介的特点
４）考虑具体媒介的特定时间空间在内容质量上的不同特点，对受众的不同影响力等因素
传播渠道选择应注意的问题
１）选择要适合对象公众的传播行为，考虑媒介与对象公众的接近性
２）选择要与所要传播的信息的特点、要求相适应
３）选择要和组织的承受力相一致
４）确定媒介战略时，要注意利用媒介组合的优势和媒介运用的策略问题
五．公关计划和方案的制定
制定公关计划的原则
１）公关计划应与组织机构的经营管理计划、社会条件相吻合
２）公关计划应有重点
３）公关计划应注意平衡性问题
４）公关计划要考虑承上启下的连续性问题
５）公关计划要注意留有一定的弹性
６）公关计划、方案的制定要注意创新
公关计划和方案的基本内容
１）某一时期的战略规划－概括制定总目标和完成目标的最主要措施，是战略指导性文件
２）跨年度公关计划－围绕某一公关问题而特别制定，各阶段各目标都要具体明确
３）年度公关工作计划－要求具体、明确、可操作
总目标和各分目标／主题／项目和传播计划／时间表／预算／组织保证和分工
４）专项公关活动的计划方案
名称目标／负责人实施人及责任／程序设计及时间表／对象分析／器材／预算／考核
编制实施公关计划的工作程序表（PRProgram）
二战中运用系统方法进行管理而形成倒推时间表
六．公共关系的预算编制
独立编制公关预算，标志着公共关系被该组织纳入组织经营管理的职能
预算的基本构成－人工报酬2/3／活动费用2%／器材设备／临时费用
预算编制的方法－按销售量抽成／按任务确定
预算应注意的问题
以实际需要和经济承受能力为准则
有弹性，留有余地
黑白分明，灰色方法
主动争取预算
七．对公关计划方案的事前检查
反映分析的方法－在小范围或者样本公众身上先行试验，取得经验，进行调整再推广
小规模试验性方案的失败－原计划不够严密或脱离实际／外界环境变化，人们关注问题转移
公共关系的实施
一．公共关系实施的主要内容
实施的实质－力图对组织与其公众间的关系进行控制的努力
经理层执行的有关加强或调整组织的政策、行为的活动
公共关系部门执行的公共关系的传播活动
统筹公关计划和具体公关方案的执行
促使组织进一步的自我完善
高质量完成各种传播沟通所需的软件材料
确保有计划地通过预定的渠道，把预期信息传递给特定的对象公众
因势利导，根据情况的变化，灵活执行计划
二．公关实施中应注意的几个问题
统筹管理，注意全盘协调控制，相信别人
组织行为和传播的配合
管理上要注意对各种信息制作的质量进行控制，严格把关
对各种具体媒介的时间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行
公关实施要注意到照顾不同类型的公关活动的特点
宣传为主－创造必要的气势或气氛，以利形成社会舆论
社交为主－直接接触，沟通情感思想，深化交往深度
服务为主－给对象公众实在的好处，减少商业痕迹
社会性为主－突出公益性文化的特点
征询为主－严格的科学态度，把好质量关
注意对公关策略的把握
建设型公关－把握高姿态的传播特点，使促销活动成为社会注意点
维系型公关－长期不断的，较低姿态的传播方式
防御型公关－防患于未然，抓好信息反馈，及时调整自身政策和行为
进攻型公关－把握组织政策、行为调整的速度，把握传播的分量和时机
矫正型公关－注意传播前的思想、行为的准备，严格控制信息，确保准确一致
三．公共关系实施中对可利用时机的把握
适时利用可能形成新闻时间的时机
抓住有利的已引起社会注意的新闻，因势利导，加以利用，扩大影响
利用一切和名人、权威人士接触交流的时机，借助权威的声望进行公关宣传
把握有利的新闻发布时机
公共关系的效果评估
一．公关效果评估的基本内容
组织采取的新政策、措施的落实情况
组织的新闻和传送信息的媒介采用量
调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量
调查分析已了解到信息内容和公众数量
评估达到预定目标和解决问题的水平
二．公关效果评估的基本程序
设立统一的评估目标
从可观察与侧度的角度将目标量化
选择适当的评估标准
确定搜集证据的最佳办法
实施评估方案
评估资料研究，形成评估报告
评估结果的使用
通过反馈，促使公关活动的每一周期都有进步，不断导向预定目标
通过向决策层报告，保证决策层对环境变量的掌握，确保公关活动与组织目标一致
通过总结，丰富自身经验，提高专业知识水平
三．公关效果检测评估的方法
个人观察反馈法－一个或多个负责人参加活动全过程，对照公关部报告
内部外部监察法－内部平行部门／外部专家
交流审计法－通过大众媒介上公开发布的有关本组织资料进行分析
报道量分析－篇幅／次数／媒介种类和数量／范围和覆盖状况
报道质分析－媒介层次、性质、重要性／报道内容的质量分析
各方反映－量的统计／质的分析
报道时机分析－即时性／与社会舆论主题关系
内容分析－定量分析，注意选择样本
选取样本
确定单位
建立分析范畴
分析样本内容
为分析单位编码
公众行为检测
公众接收信息行为的检测
公众态度变化情况的检测
公众发生期望行为情况的检测
广告效果测验的方法
认知测验／情感测验／意向测验
四．修改公关计划
整个公关工作进展不平衡
整个公关工作进展操之过急或过于迟缓
经费预算出现麻烦
计划中某个项目细节已不需要
五．总结报告
作用－进一步保证公关活动的双向沟通
报告的写作－一个时期的全部工作的全部总结／某一具体或方面的公关活动总结
总结的特点－过程性／条理性／经验性／理论性
基本内容和结构方式
内容－目的／过程／效果／经验教训／建议
结构 按照开展的基本情况、取得的基本效绩、分析经验教训、提出建议组织
按照各个具体项目来分，每个项目都独立形成一个部分
按照过程中的不同阶段来分，每个阶段独立形成一个部分
第五章 公共关系机构和公共关系人员
组织内部的公共关系机构
一．公共关系机构在组织管理中的地位和基本形式
１．公关机构在组织管理中的地位
１）由组织的总负责人亲自直接掌管组织的公关工作，公关地位很高，通常是中小企业
２）由副总裁专职专人负责主管公关事务，属于组织最高决策层的职责
３）公关负责人处于比决策层低一级的中层职能部门，与最高领导保持联系，参与最高决策
关键－公关部门和总经理关系的密切程度
２．在组织中设立的公关机构的基本形式
１）专人兼任－小型企业，发展过渡阶段的暂时措施
由管理人员兼任，节省开支，压缩机构，可在原有基础上重点开展公关工作
只注重部分大众使公关计划的范围受限，无足够重视使人员的积极性受挫
２）外聘顾问－常年顾问／遇事顾问－无力或无必要设立专业部门或无专任经理的组织
管理层管理公关工作，再聘请外部公关顾问代理专业性和技术性强的工作
可提高公关问题判断的客观性，但顾问对组织内部的了解和切入深度不够
３）专人专职负责－专职公关主任或经理－小企业较为理想的形式
较为经济，有利于提高组织自身的公关管理水平
单人很难承担复杂、专业、技术性强的工作，最好配合顾问资讯
４）设立公关部－聘请专家协助公关部门的负责人－有承担的财力，对公关迫切需要的组织
较快提高本组织的公关管理能力和水平，公关作为管理职能正常行使
开销较大，与其他部门容易造成摩擦
５）设立委员会－由组织各部门的高级管理首长组成，集中讨论主要公关政策和重大问题
公关目标和计划能够配合总目标以及重大公关问题，确保各部门的合作
缺少长期系统的考虑，容易出现短期行为，缺少连续性
二．公关机构的基本要素
人－社会活动家型人才－核心和灵魂，最宝贵的财富
财－组织拨款／代理制作广告的提取经费／公众的捐助馈赠
物－一般日常办公用具／专项技术性的设备或器材
信息－动态组织的基本要素
三．公关机构的设置
小型组织－两个层次，结构简单，规模小
总经理
公关部主任――――外聘公关顾问
社区关系经理 职工关系经理 编辑出版经理
中型组织－三个层次，内部分工明确，具备一定专业性
总经理
PR副总经理――――外聘公关顾问
社区关系主任 企业服务主任 编辑服务主任
编辑服务经理 媒介关系经理 新闻报道经理
大型组织－四个层次，内部分工细致明确，结构庞大复杂投资大
总裁
PR副总裁――――外聘公关顾问
社区关系 企业服务 PR研究 政府关系 编辑服务 行政管理
……
……
公关机构基本特点
实行负责制，下级直接向上级负责
公关部门一般与其它职能部门平行
特别注意社区关系，美国尤为突出
特别注意编辑部工作，发展对内刊物和对外报道
注重公关调查，特别是舆论调查和信息分析
注重政府关系
四．设置公关机构应考虑的问题
组织对公关的需要－服务对象的需要／服务专业性技术的要求
组织的财力
组织的内部结构
组织的基本管理思想和政策
公关公司
一．公关咨询或顾问公司的类型
隶属关系 独立的公关咨询或顾问公司－机构健全实力雄厚，服务全面，代理广告
广告公司隶属的子公司－助长了广告与公关职能融合的发展
广告公司的公关部－不单独接受公关业务，只承担广告客户的公关业务
经营方式 只提供咨询服务
提供咨询并代理业务
提供咨询，并与客户共同承担公关计划
咨询代理内容 综合性公关咨询或代理公司
专业性定向服务的公关咨询或顾问公司
二．公关公司的机构设置
最大的公关公司－伯森·马斯特勒公司／希尔诺顿公司
经常管理部门
审理管理部门
专业技术部门
国外和地区部门
三．公关公司的业务范围
各方面公关咨询
组织实施公关计划
提供效果检验服务，协助总结经验教训
协助组织设计建立公关机构，培训公关人员
提供公关实施中的各种具体专业技术手段
提供各种信息情报资料
四．公关公司的收费方法
委托费＋实际开支
委托费＋实际工作时间费用
五．公关公司提供服务应注意的问题
公众的利益问题－首位
委托人的合法权益 不干涉委托人的内部事务
不透露委托人秘密
不浪费委托人金钱
全面了解委托人的要求
竞争的伦理问题 不同时为两个相互竞争的委托人服务
不隐瞒自己真实的委托人
不以金钱等物质手段为利诱
自身的建设问题 总结经验，建立业务档案，提高业务水平
和社会人士保持联系，借助发掘一切可利用的外部智力资源
注意企业活动的统筹安排，提高企业的效率
收集信息，注意本行业的发展趋向研究
有战略眼光，在为客户服务的同时为自己创牌子
注意自我形象的塑造宣传问题，注意自我表现和自我宣传
六．选择公关公司的标准
公关公司的信誉和声望
公关公司的人才状况
公关公司的专长与本组织的需要相关程度
公关公司的财政状况
公关公司的收费合理
七．两种公关机构的长短利弊
看问题的客观性－外部客观／内部主观
服务的专业水平－外部有人才优势，专业全面／内部专业水平低，配置不齐
与社会的联系－外部有全面的信息资源，广泛的社会通讯网络／内部本行业比较深入
意见受重视的程度－外部有知名度和权威性／内部缺乏
灵活性－外部大
服务即时性－外部弱／内部快
职工参与感－外部弱／内部强
费用－中小组织建立齐全的公关部门不合算／大型公司全部委托公关公司不合算
公共关系人员
一．公关从业人员队伍的特点
地域分布－集中于大城市
服务行业－集中于工商企业
所受教育－新闻专业
性别分布－男女平分秋色，女性日益增长
二．公关人员的作用
决策者－较大的主动权，较强的独立性
限制知识投入，使公关脱离组织目标，不利公关思想的传播和对管理层的影响
促进者－积极的参予者和推动者
实施者－关键是了解组织管理问题和致力于沟通活动的准备
作用与性别和从事行业的年限有关，也与所处的组织环境有关
三．公关人员的基本素质要求
道德品质方面－公正的品德／真诚的态度／服务的精神
思想政策方面－善于发现和分析判断问题／掌握国家和组织的各项有关政策
理论知识方面－较高的理论知识水平／广博扎实的学科知识
实践能力方面－调研能力／传播能力／组织能力／社交能力／创造能力
心理方面－自我控制能力／挫折承受能力／广泛的兴趣求知欲／追求精神和雄心壮志
第六章 公共关系的主体和客体——组织和公众
第一节 组织的性质特征、类型和环境
一．组织的性质特征
社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标，目的性组织最基本的特征之一
社会组织都由于实现其特定目标相适应的组织结构形式
社会组织是一种合作系统，其最基本的功能就是协调
组织既是社会发展的产物，又是促进社会发展的一种工具
二．组织的类型
赢利性－工商企业、金融机构、旅游服务业等
以追求利润为目标，首要问题是经营问题
公关方面最重要任务是与投资者和消费者建立良好关系
互利性－党派机构、职业团体、宗教团体等
以内部成员的共同利益为目标
公关方面最重要任务是加强组织凝聚力和归属感，以及健全内部沟通网络
服务性－公共学校、医院、社会福利工作机构
以为服务对象谋求利益为目标
公关方面要与其资助者、协助者保持稳定良好的关系
公益性－政府部门、公共安全机关等
以谋求整个社会的公众利益为目标
公关方面要保证各类公众的利益都得到同等重视和保护
三．组织的环境
把握环境时应注意的因素－不确定性／可变性／复杂性
组织环境的测定－狭义的环境，指与组织决策、运作有关或潜在关系的单位
组织成员对环境性质的认知程度
组织与其环境中的其它单位的传播关系和其他交互作用的数量
组织与环境中其他
升级会员 