自主创业策划书重庆工职院级营销303.docx

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自主创业策划书重庆工职院级营销303

本文仅供参考，切莫全抄--！

前言

改革开放以来，我国经济快速发展，为了适应这一新的形式变化，1999年全国教育工作会议后，我国高等学校开始实施大幅扩招。

但是，由于投入跟不上大学生择业的误区，高校扩招后也带来了一系列的后果和隐患，造成了新的失业群体。

2011年，全国高校毕业生将超过640万人，比2010年的611万多29万人，毕业生总量的跳跃式增长使毕业生的就业难度不断加大，加上往届未实现就业的学生，就业形势非常严峻。

另外，社会需求基本上保持再扩招前的水平，而用人单位大多希望是要有几年工作经验的“成手”，毕业生就业压力越来越大。

虽然中国人保部门定下了力争2011届高校毕业生年底总体就业率达到80％以上的目标，即使目标实现，也意味着有100多万名高校毕业生不能就业。

面对这种形势，大学毕业之后选择自主创业，既为自己寻找到出路，又是为社会减轻压力。

另一方面，国家为了鼓励大学生自主创业，对大学生自主创业制定了相关的优惠政策，为大学生自主创业创造了良好的创业环境和条件。

所以，作为即将毕业的专科学生，我们选择自主创业，准备在重庆开一家饰品店，为此，我编制了这本自主创业项目策划书，根据重庆的经济现状结合我的自身情况为饰品店的创立做了详尽的规划，为自主创业提供决策依据。

目录

概要提示……………………………………………………………………………3

正文…………………………………………………………………………………4

一、营销策划的目的及原因………………………………………………………4

二、环境分析………………………………………………………………………4

（一）宏观环境……………………………………………………………………4

（二）微观环境……………………………………………………………………6

（三）SWOT分析……………………………………………………………………8

三、目标市场战略分析……………………………………………………………9

（一）市场细分………………………………………………………………………9

（二）具体的细分市场………………………………………………………………10

（三）目标市场的选择………………………………………………………………10

四、市场定位………………………………………………………………………10

（一）韩国风格饰品的青年女性消费者市场的市场定位图………………………12

五、4P组合策划……………………………………………………………………13

（一）产品策划……………………………………………………………………13

（二）价格策划……………………………………………………………………20

（三）渠道策划……………………………………………………………………22

（四）促销策划……………………………………………………………………23

预算表………………………………………………………………………………26

结束语………………………………………………………………………………27

附录…………………………………………………………………………………29

概要提示

我们的饰品店以专卖韩国风格的饰品为特色，主要经营头饰，首饰和饰品百货等。

本策划书首先通过对重庆的市场状况，消费者等进行分析，发现重庆的饰品市场非常广阔，在重庆开饰品店是有前景的；接下来对重庆的女性市场进行细分和评估，发现在青年女性这一块市场中，青年女性消费者对韩国风格的饰品十分喜爱，但是低端饰品鱼目混珠扰乱市场，中档饰品有较大的空缺，于是我决定进入韩国风格饰品的青年女性消费者市场；然后根据这个市场的现状，结合我的自身情况，做出了4P组合策划，其中对我的饰品店的产品，店面品牌和名称，产品的定价，进货渠道和开店之初的促销广告等都做了详细的规划，能够解决在开店过程中遇到的实际问题，为我的自主创业提供了决策依据。

正文

一、营销策划的目的及原因

随着国内各高校的不断扩招，每年大学毕业生数量都不断被刷新并创造出新的历史最高记录。

职位供不应求，学生就业难上加难，所以我选择自主创业，想开一间饰品店，自己给自己打工。

面对众多的创业项目，我们选择开饰品店。

主要经营饰品、化妆品、礼品和各种小配件等。

因为饰品行业在国外已经发展得非常成熟了，但我国还处在发展时期，对于市场来说还有很大的空间可以发挥。

而作为刚毕业的大学生没有丰厚的资金做大生意，饰品店投资小，利润高，一般说来，精品的利润是保持在百分之五十到百分之二百之间，也就是说进货价格在4元的东西定价大概在6到12块之间，利润丰厚，回报相当快，是很多人创业的首选。

近年来，虽然饰品生意的竞争越来越激烈，但消费者追逐“细节点缀”的时尚依然风行，市场上的饰品也总是让人耳目一新。

但是，只要能抓住消费者追求个性时尚的需求，就能吸引消费者。

二、环境分析

（一）宏观环境

1、全国情况

根据我国权威机构对中国饰品市场的调查，我国饰品市场人均占有率不足5％，而日本则达到98.2％，泰国为68％，香港为54％，马来西亚为47％，而中国饰品消费市场正按19％的年增长率递增，饰品行业的发展前景相当广阔。

随着我国国民经济持续健康快速增长，为各行各业提供了难得的发展机遇，饰品行业也面临着这个千载难逢的发展机遇，由于人们生活水平的提高，对饰品行业的要求也不断提高，时尚化，个性化的饰品愈来愈受到大众的欢迎。

从目前整个饰品行业发展的态势来看，发展劲头十足，发展潜力巨大。

2、重庆情况

（1）经济环境

改革开放以来，重庆的经济得到了较大的发展，第三产业呈现稳步上升的趋势，由于政府加快对商业的推进进程，零售业的发展也非常迅速，2010年的年产值高达624.33亿元。

其中，饰品行业的发展势头也是非常迅猛，伴随重庆“时尚之都”名片的产生，饰品行业跟随其脚步发展，但是重庆的饰品行业仍处于初级发展阶段。

所以重庆的饰品行业潜力巨大，有良好的创业前景。

（2）文化环境

重庆历史文化久远，人文文化丰富多彩，改革开放之后，“解放思想，转变观念”是重庆市政府的号召，所以，近年来，伴随人民生活水平的提高，重庆人对穿着打扮不再仅仅局限于服装，对服装的配饰和精美小饰品等方面的需求也在逐渐增加，特别是重庆女性，重庆美女享誉全国，她们的美不光是脸，还有衣着和各种女性配饰的修饰，以此突显自己的时尚与个性。

这也为重庆的饰品行业发展提供了广阔的空间。

（3）政治法律环境

近年来，由于重庆的大学毕业生每年都在激增，而就业率不高，所以重庆市开始鼓励大学生自主创业。

还制定了一系列的优惠政策，大学毕业生从事个体经营，1年内可以免缴行政事业性收费；半年以上未就业有固定户口的大学毕业生可在其户口所在地居委会登记，申请3000到20000元的银行抵押和担保贷款；另外，重庆转为直辖市以来，进入各类高校的重庆学生越来越多，全市各高校在校生人数也较直辖初增加了约一倍。

为适应大中专生就业形势的变化，重庆市近两年先后推出了大学生创业小额贷款，为了鼓励跟多大学生自主创业，重庆市还出台了新的“小额贷款担保办法”，将大学生小额担保贷款上限从原来的2万调高到8万，获得小额担保贷款后，还可按有关规定享受税费减免、工商扶持等优惠政策，为大中专毕业生创造了更多的就业机会。

（二）微观环境

1、自身情况

作为即将毕业的专科学生，考虑到现在的大学毕业生众多，面临就业难的问题。

所以想在大学毕业之后自主创业，集资10万元开一家饰品店，自己为自己打工。

2、供应商

重庆地位置独特，长久以来形成以朝天门为主导的批发中心辐射向重庆的各个主城区的格局，朝天门有多种饰品批发供应商，其中朝天门的金海洋批发市场的货源比较多。

除了朝天门，重庆合川区有义乌小商品批发市场，重庆丰都县有义丰小商品批发市场。

这些地方离重庆主城区都不算远，所以想要在重庆开饰品店还是有充足的货源供应。

除了这些批发商供货之外，还可以在网上寻找小饰品批发商，有的网上供货比实体店更便宜，对于自己开店的人来说是不错的选择。

3、竞争者

重庆的饰品商业正处于发展阶段，这类市场还不是很成熟，但是重庆现如今还是有许多饰品店，最具竞争力的有全国都有连锁的“哎呀呀”，“阿好坊”等，这些都是加盟连锁店，有较强的资金力量。

个别饰品店的兴起较早，品牌已经升入人心，有忠实的消费群体。

另外，在重庆的各大商业中心还分布着许多不太有名气的饰品店，这种店虽然竞争力不大，但也在小饰品市场分走了一杯羹，这些竞争者都是在开店时需要考虑的。

4、消费者

自2009年以来，重庆的经济逐渐走出金融危机的阴影，随着一系列的促进消费政策的推动，重庆人民的消费热情也被点燃。

重庆有着“时尚之都”的称号，这主要是取决于重庆人的时尚与个性，女性对穿着的要求由穿得暖向穿得美发展，为此，我还专门做了问卷调查，发现重庆人对饰品非常喜爱。

随之而兴起的各种饰品店正好满足了人们的爱美需求，重庆人对小饰品的需求随着生活水平的提高也在提高，更多的人是追求时尚与个性，喜欢个性鲜明的饰品，消费意识进入了一个高层次。

（三）SWOT分析

外部环境分析

内部环境分析

机会（O）

1重庆经济发展迅速，带动饰品行业的发展

2伴随重庆人民生活水平的提高，重庆人对饰品的需求也在日益增加，为饰品行业的发展提供了广阔的空间

3重庆市政府为鼓励大学生创业，颁布了一系列的优惠政策，为大学生自主创业提供了良好的发展空间

威胁（T）

1重庆的小饰品店众多，竞争比较激烈。

2饰品行业的经营人才较少，不能借取经验

3低端饰品鱼目混珠，扰乱重庆饰品市场

优势（S）

1作为大学毕业生，在大学里学到很多理论的知识，能够学以致用，用理论指导实践

2大学生有创新精神，自己开店不拘于传统，有自己的理念和想法

优势机会策略（SO）

优势威胁策略（ST）

1利用自身优势，抓住重庆对大学生的优惠政策，积极创业

2针对消费对饰品的高要求，开时尚个性的饰品店

1避开竞争者，做自己的特色饰品店

2用自己的理念，吸纳经营饰品店的人才

劣势（W）

1大学生刚毕业，没有创业经验，在实践当中可能会走弯路

2大学生急于求成、缺乏市场意识及商业管理经验

劣势机会策略（WO）

劣势威胁策略（WT）

1在开店的过程中总结经验，尽量少走弯路

2开店的同时继续学习管理经验，积累知识

3抓住机会，

1加强与其他饰品店的联系，沟通交流，互通有无

2从其它有经验的店员那里吸取有用的经验，运用在自己的饰品店当中

分析总结：

通过以上的SWOT分析，在重庆开一间饰品店有良好的发展前景，虽然有外部潜在威胁和自身的不足之处，但是只要抓住机会，也能解除威胁，变优势为劣势。

三、目标市场战略分析

（一）市场细分

女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝大多数。

据统计,女性消费者占中国人口的48.7%。

女性对饰品较为讲究，据权威机构调查，女性饰品人均拥有率不足15%，与日韩及东南亚相差甚大（日本98.2%、新加坡48%、泰国68%、马来西亚47%、韩国68%）。

随着我国经济水平的不断提高，女性饰品的需求将必然同步高涨。

有人预测，至2008年，国内女性饰品人均拥有率将增至55%以上，市场潜力巨大，极有开发价值。

所以，我将目标市场范围锁定在女性，不做男性饰品市场，在之后的所有方案中都只针对女性。

1、市场细分的标准及方法

由以上的产品市场方形图可以看到，我选择了消费者年龄和产品风格两个细分标准。

之所以选择这两个标准是因为在饰品市场中，女性青年和女性中年两个消费群体的需求有很大的差异，青年消费者对饰品的要求更多是时尚与个性，而中年消费者更追求饰品的档次与品质。

对于产品的风格，我将它分为民族风、韩国风和欧美风三类。

首先，产品的风格是进入饰品行业不可缺少的部分，选择的档次与日后产品的盈利紧密联系在一起。

另外，在饰品行业当中，产品的风格能够明显地区分各类市场，三个风格的消费人群各不相同，针对的目标顾客自然也就不一样，对自主创业做自己的特色饰品店是非常适合的，有利于目标市场的选择。

（二）具体的细分市场

根据上图可以看到，此次细分出来的市场有六个：

1、民族风饰品的青年女性消费者市场；

2、民族风饰品的中年女性消费者市场；

3、韩国风饰品的青年女性消费者市场；

4、韩国风饰品的中年女性消费者市场；

5、欧美风饰品的青年女性消费者市场；

6、欧美风饰品的中年女性消费者市场。

（三）目标市场的选择

1、评估细分市场

（1）消费者年龄

在市场细分中，我把女性市场分为青年和中年，青年女性一直以来在饰品消费当中占主导地位，喜爱时尚，是消费群体中饰品购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该群体具有一定的经济基础和很强的购买欲望，在当今社会大多年轻女性追求时尚，流行与个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新的饰品和店面。

所以青年女性消费者这块市场有广阔的发展空间。

相对青年女性来说，中年女性的消费能力更高，她们对时尚和流行都有自己的见解：

由于中年女性收入情况较好生活环境和生活空间强调舒适优雅，她们的视点聚焦于有品位、有个性的饰品。

但是中年女性购物理性居多，对新店面新品牌的接受程度较低。

这类市场不容易打开，对于自主创业的大学生来说不太适合。

所以，我从消费者年龄中首先把中年女性市场排除，做青年女性市场。

（2）产品风格

在市场细分中，我将重庆的饰品市场分为三种风格进行分析，首先是民族风格的饰品，这类饰品在重庆甚至整个中国都是比较具有传统意义的，在重庆有较为广阔的市场，但是民族风的饰品店大多是手工制作的装饰品，成本非常高，而且盈利较高的民族饰品店大多分布在风景区，这种店不适合大学生创业。

韩国风格的饰品近年来随着韩剧的流行也在中国流行起来，根据我的调查，重庆女性消费者对韩国饰品的喜爱程度大大高于民族风格饰品和欧美风格的饰品，虽然重庆有很多饰品店在做韩国饰品，但这些饰品店的韩国风格饰品的种类单一，而且质量低下，并不能满足重庆女性对韩国风格饰品的真正需求，因此，重庆的韩国饰品市场广阔，这类风格的市场适合作为目标市场。

欧美风格的饰品比较简洁大方，给人高档的感觉。

在重庆有一定的消费群体，但是根据我的调查，欧美饰品都是做工比较精细，价格比价高，做工粗糙的欧美饰品不能吸引消费者，所以，想要做欧美风格的饰品就需要在进货时考虑买做工精细，价格高的欧美风格饰品，对于自己创业的大学生来说不是好的选择。

经过对细分市场的评估，得出结论：

大学生自主创业做重庆的韩国风格饰品的青年女性消费者市场是比较好的选择，不论是资金还是市场前景方面都是比较适合刚毕业的大学生，所以我将以下的市场作为目标市场。

它是：

●韩国风格饰品的青年女性消费者市场。

2、目标市场的选择模式

通过对以上所有细分市场的评估之后，最后只剩下韩国饰品的青年女性消费者市场作为目标市场，所以我用市场专业化模式来选择目标市场。

这种模式正好适合饰品店专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品，提供各种性能的产品来满足重庆的青年女性，它符合专业化模式的要求，市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险，对于准备创业的大学生来说是很安全的选择模式。

四、市场定位

经过市场专业化模式选择到韩国饰品的青年女性消费者市场，接下来将为这个目标市场进行定位，并且绘制市场定位图，为我开饰品店提供更好地决策依据。

（一）韩国风格饰品的青年女性消费者市场的市场定位图

通过我对重庆的青年女性消费者的调查发现，她们对饰品的价格高低和质量高低是非常在意的，所以这也是影响她们最终决定是否购买的因素之一。

那么在绘制市场定位图的时候我就采用价格和质量这两个指标进行定位：

如图所示：

根据上图可以看到，重庆高质量高价格的饰品店都有哎呀呀和阿好坊这些名声较大，进入饰品市场已久的老牌饰品店。

这些店进入重庆饰品已久，有自己的消费群体和良好的市场口碑，虽然价格较高，但还是有很多人青睐这些饰品店。

显然自主创业的新店不能与它们争夺市场，所以，我选择“避强定位”，做中档品质和中档价位的饰品店，从上图中可以看到，天琪和洋洋时尚这些饰品店都是高质量低价或者中档质量低价位的定位，而我选择在价格和质量上都做中等档次，不用廉价做高质量，比低档饰品店更上一个台阶，又不会像刚当饰品那么昂贵，这样更显得有自己的特色。

五、4P组合策划

（一）产品策划

1、产品整体概念策划

（1）核心产品

饰品是用来装饰的物品，在这里主要是说服饰饰品和个人饰品，女性消费者对饰品所追求的基本效用都是能装饰自己，让自己看起来更漂亮有个性，能让自己与众不同。

（2）形式产品

形式产品是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体外观，一般由产品的质量、特色和包装等因素构成。

在市场定位当中对韩国风格饰品的青年女性消费者市场的定位是中档质量和价格，因此，在形式产品当中也会有所体现。

a、品质与风格

我的饰品店选择的目标市场是韩国风饰品的青年女性消费者市场，因此，我的饰品风格都是近年来最流行的韩国风格的饰品，不光是产品，在店面的装修也要将所体现，营造一种浓郁的韩国风格。

另外，在市场定位当中，我对饰品店的定位是中档，所以店内的饰品做工精细，融入青春稚嫩的色彩，没有什么令人惊叹的造型和匪夷所思的涵义，却能让人眼前为之一亮，。

（3）附加产品

一锤子买卖的事情对于饰品店来说是及其危险的销售行为。

想在饰品行业长期立足，饰品店就千万不能玩游戏。

很多饰品店一般在售前、售中的服务态度都很好，一旦交易完成，有的饰品店就会在服务上来个180°转弯。

这些都是开饰品店需要注意的地方，所以，我通过调查，制定了一些开饰品店的售后服务条列：

●在顾客购物之后，可以为其提供免费的服务，如清洗饰品、补钻等；

●如果遇到有要求退换货的情况，经验证之后确实是产品本身问题的话就给予退换；如果不是产品本身问题，而消费坚持退货的话再酌情处理；

●另外，针对某些特殊情况可以格外处理，例如，一位丈夫给妻子买一个饰品作为生日礼物，几天后小两口双双来到饰品店要求换另一种颜色的。

遇到这种情况，饰品店方面的态度就应该比他来买的时候还要好。

当小两口感受到饰品店的温暖和守信后，没准就会成为长期顾客了。

2、产品组合策划

开一间饰品店需要考虑卖什么种类，卖多少饰品，或者有没有其他产品能够带动附加消费的，为此，我专门设计了产品组合图：

饰品店对饰品的种类需求多，要求精细，有时候消费者不会光买一件小饰品，看到其它好看的东西也会随之购买下来。

所以我在产品组合里列出了五个产品宽度，其中前面四大种类头饰、首饰、挂件百货、化妆品工具都是一般饰品店基本具有的，里面包含的产品长度最多达到12个，最后一个其它种类是为了带动消费者的附加消费，而且这些产品对女性消费者有具极大吸引力。

我认为作为自主创业项目，在开店之初做这些产品已经足够了，先做这些产品，几个月之后有了运转资金和自己的顾客群再增加产品，这样更有利资金运转，风险性比较小。

3、品牌策划

（1）品牌化策略

作为新加入饰品行业的新店，消费者对我们很陌生，所以要有个响亮的店名，吸引消费者，加深重庆女性对我的饰品店的印象。

（2）品牌数量策略

饰品店作为创业项目，由于资金和管理经验有限，在创业之初之开一个饰品店，因此，也只有一个店名作为品牌，在创业几年之后可以再考虑开其它的分店或者其它风格的饰品店就可以打造新的品牌。

（3）品牌归属策略

我的饰品店是首次进入饰品市场，店名是消费者对店面形象最早的认知，名字就是店面的第一张脸，通过店名宣传我的饰品店的形象和风格。

为此，我设计了饰品店的店名和LOGO。

a、韩国风格饰品店店名：

爱不释手

名字是一家饰品店的象征，一个饰品店生意的好坏饰品店的名字也是相当重要的，所以名字是饰品店的第一张脸，一个独特有新异的名字是吸引消费者踏进店门的第一步。

我将饰品店的店名取名为“爱不饰手”这个成语，它本身有喜爱一种东西喜爱到不能不舍得放手的意义。

为了突出饰品店，我将原来的“释”改成了饰品的“饰”，这样更能让人认识到是一家饰品店名字，同时从一个侧面说明我的饰品店的饰品有独特之处，时尚漂亮，让来我店消费的顾客都爱不忍释，有种想买回家的冲动。

b、韩国风格饰品店logo：

这是我设计的店名LOGO，颜色鲜艳明亮，与饰品店多彩的颜色相匹配。

用一支饰品承载“爱不饰手”这个店名，还在“饰”字的头顶加了一支蝴蝶，这些都是在细节上体现我开的是一家饰品店。

另外，在那支饰品的下方还写了“韩流饰品”几个字，因为在目标市场战略当中，我对我要开的饰品店的定位是韩国风格的中档饰品店，所以在店名上也要有所体现，就在饰品的下面写上了“韩流饰品”四个字。

最后，在这些字体的下面有些花纹做低，让整个LOGO看起来不那么单调，有种玲琅满目的感觉，符合饰品店的审美。

4、新产品推广策划

（1）上市时间

饰品的更新换代很快，最短一个星期，最长一个月，就会有新的款式和流行饰品出现，产品的生命周期很短。

针对这种情况，我采用先入为主的方法，获得先入为主的优势，先发制人。

采用先发制人的策略具备强烈的占据市场“第一”的意识，因为对于消费者来说，店面和产品形象的认知都是先入为主的，她们认为只有第一个上市的产品才是正宗的产品，其它的都要参照“第一”的标准。

而饰品店的开业更是要有一个特殊的日子才能吸引眼球，根据我的推算与调查，如果在近年的12月份能把店面装修好，进货渠道确定下来。

我的饰品店就可以在12月25日，也就是圣诞节开业。

其原因如下图所示：

重庆女性喜爱的各种节日当中，除夕是首当其冲，但是除夕夜是春节时期全家团圆的时候，出来逛街买饰品的人比较少，因此除夕开业不是很好的选择。

那么继除夕之后，圣诞节就是重庆女性最喜爱的节日了，圣诞节本来是西方的节日，中国人把它本土化，在12月25号这天很多人会相邀出门玩耍，逛街的人要比除夕多很多，所以我选择在12月25号圣诞节开业，利用节日的气氛赢得开门红。

（2）上市地点

近年来，重庆正着手建设两江新区，由图可以看到：

渝北区全部包括在两江新区的范围之内，这预示着在未来几年里，渝北区的发展将突飞猛进，与重庆的其它几个发展相对成熟的主城区来说，渝北的发展空间和潜力更大，渝北的商业中心在两路的金港国际广场，是渝北区最大最完善的商业中心，这里集休闲娱乐购物为一体，我准备把我的饰品店开到金港国际的义学路2号2一1一10号这里。

第一，是因为这里每天有大量的人流量，消费客源很足。

第二，我的饰品店的定位是中档饰品店，如果开在地下商场必然会改变中档饰品店的初衷，降低其档次。

最重要的一点是，在这个门面的对面是森马和三福等青年时尚服装店，我的饰品店开在它们对面让消费者出门就看到“爱不饰手”饰品店，能够引起消费者的好奇心，吸引她们走进饰品店看看。

所以店面选址到这里是非常不错的。

（3）目标顾客的选择

在目标市场战略当中，我把饰品店的消费者范围定在了重庆的青年女性范围之内，因为青年女性对饰品的购买需求大，易于接受新的品牌和个性，追求流行，喜欢新异独特的款式，有很强的购买欲望，并且她们是饰品消费群体中购买频率最多的消费人群。

所以新产品上市的目标顾客群体就是重庆青年女性消费群体，具体就是：

时尚女孩、职业女性、和女学生等。

她们愿意尝试新店新品牌就是我们的机会。

（二）价格策划

1定价目标策划——以市场占有率为目标

作为新加入的饰品店，没有任何顾客群体和管理经验，相对于已经驻足重庆饰品业的饰品店来说，我的饰品店处于弱势，若以最大利润为定价目标，就必须采取高价策略，但是采用这种策略对新生的饰品店来说有很大的风险。

另外，我的饰品店定位是中档，所以在价格上也与高价相冲突，因此，以维持或提高市场占有率为目标定价，既符合中档饰品店的定位的同时还能吸引顾