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某地产项目营销推广方案培训资料

建发·宝湖湾营销推广方案

宝湖湾策划概论

概观宝湖周围楼盘项目的主诉求，都脱离不了水景因素，因为这个版块冲着水景卖点形

成的聚集开发效应，因此如何突破是重点，在定位和推广策略上，我们坚持：

自然水景作为基础，在此之上表达一种强势高贵大盘形象，一种高端原生的生活概念。

使产品先天资源优于同区域项目，更在居住品位与理想上脱颖而出，站到另一定的高度。

一、前期分析

1.2008年银川住宅市场发展分析

据市住房保障局统计资料：

◇银川市2008年上半年房屋新开工面积：

290.39万m2，同比上升91.6%，其中住宅新

开工面积为241.48万m2，同比上升113.0%。

◇新建商品房销售面积：

112.03万m2，同比上升6.8%，其中住宅销售面积为98.1万m2，

同比上升4.2%。

◇核准上市预售的商品房楼盘206幢，面积107.87万m2，同比上升37.70%。

其中住宅

179幢，面积91.17万m2，较上年同期上升49.93%。

◇市辖区各类房屋销售合同备案面积：

114.60万m2,同比减少5.61其中住宅为100.24

万m2，较上年同期增长22.05%。

　结　论

由此可见：

2008年下半年房地产开发建设仍然保持增长态势,商品房供给与上半年相比

将会有较大增加,销售量也将出现回升,商品住房价格仍会呈上涨趋势,但涨幅与上半年

相比会有所下降,但银川市房地产市场仍然会保持理性、可持续发展状态,总体上持谨慎

乐观的态度。

2.宝湖大版块竞争楼盘分析

竞争楼盘

均价（元/m2）

卖点

销售率

凯尔·福邸

3600（多层）

南临宝湖，东临一中；园林式社区；户型多样化

已售完

4300（高层）

70%

南苑康晨

3880（小高层）

近临三大公园；紧临名校一中；

90%

湖映康晨

3800（小高层）

与宝湖相邻；现代北欧建筑风格；设计独特新颖

暂时对内销售

艾伊水郡

三期水景叠院

3800（小高层）

紧临艾伊河；社区建筑设计多元化；户型设计人性化

小高层未公开销售

长兴花园

3700（多层）

距离城市核心较近；较同类

楼盘价格较实惠

A区1#-10#与B区1#-11#住宅楼

基本封顶

东方·尚都

3800（多层）

高档人文大盘；设计高尚新颖；

现代欧式建筑风格；

二期17#-22#住宅楼基本封顶

紫檀水景

3700（多层）

近邻华雁湖，艾伊河；建筑

设计多样化

二期宣传推广订房阶段

结论：

1）周边楼盘价格上多层以凯尔·福邸占优势，小高层价格势均力敌较稳定，独凯尔·福邸高层为4300元/m2，而诸楼盘都定位为中高档住宅。

本案均价定位4500元/m2，可见档次之高，周边楼盘难于比肩。

2）周边楼盘的开发品牌实力应艾伊水郡为首，其开发商银川民生地产资金雄厚，金牌资质，其次为东方尚都。

其他楼盘无法与之相比。

而本案即建发的又一鼎盛之作。

3）周边楼盘除东方尚都以现代欧式建筑风格文化大盘、长兴花园以“离尘不离城，高贵不必贵”为设计理念之外，其他楼盘的广告文化宣传都以临水而居、湖滨而生为主的景观住宅。

所以，本案应更深层次地挖掘项目本身的独特卖点，以区别于竞争楼盘。

3.宝湖湾初步规划评析

地块：

宝湖景观地块用地：

168491.7㎡

业态：

花园洋房、带电梯多层、普通多层、小户型高层、公寓、集中商业、酒店、幼

儿园。

3.1项目SWOT

优势S

1）景观环境优势，30万平米宝湖、唐徕渠景观水道、艾依河景观带，景观布局均匀，

自项目东边到项目西——东（唐徕）——中（宝湖）——西（艾依河）。

2）地段优势，政府对宝湖生态公园规划相当庞大，规划投资9亿打造休闲商务旅游区。

3）建筑优势，项目多元业态，花园洋房、带电梯多层、普通多层、小高层、公寓、集

中商业、酒店、幼儿园。

A、首先从生活配套上相对竞争楼盘要好，配套酒店、商业、幼儿园、公寓，小区

规划2500户，1729个停车位，1500自行车位；

B、从物业档次说，本项目以花园洋房、带电梯多层树立了高端形象。

C、另外规划布局，项目整体外观高低错落，组团搭配，更胜对手。

4）品牌优势，建发集团是自治区一流大企业，会给很多客户信心保证，业主身份面子

的体现。

劣势W

1）公交线路不多，出租车也相对较少，居民出行不太方便。

2）缺乏日常生活中的商业配套，影响生活品质。

3）距离市中心较远，部分客户有排斥心理。

4）小高层，景观面不好

机会O

1）地段升值潜力大，周边楼盘逐渐增多，将形成规模居住区，各种生活配套、市政配

套将会出现。

2）项目道路交通便利宽敞，交通环境好。

3）宝湖公园经过3年多的开发培育，已渐现诱人美丽景色。

4）真正的湖居生活，引湖水入小区布景，形成是一大卖点。

威胁T

1）与艾依水郡仅一路之隔，两个项目各个指标旗鼓相当，是最大劲敌，还有西边长兴

花园。

2）项目小高层没有太多竞争优势，周边凯尔·福邸，湖映康城，会带来一定销售威胁。

3.2项目条件及资源分析

1）政府的宝湖公园蓝图

银川政府规划建设占地1936.6亩的"银川市宝湖国家城市湿地公园"，委托世界一流的

设计公司加拿大ALD公司进行规划设计，项目计划5年建成。

总投资9亿元，公园总体规划占地1234.5亩，其中湖面587.56亩，绿地547.7亩，绿地率91.6%，由森林、绿地、水上迷宫、浅水区四部分组成，分百米长桥、百米瀑

布、人造海滩等32处景点。

宝湖公园主要功能区包括四部分，即湿地生态区：

天然湖

泊湿地，人工林；文化公园区：

唐徕古渠等历史文化遗迹；休闲健身区：

提供攀岩、

垂钓、奕棋、游船等休闲健身活动；管理服务区：

商务度假，旅游观光。

2）宝湖湾做创新型大户型

宝湖湾初步规划虽然开发多元化组团业态，迎合市场不同的需求，但是与目前市场供

应产品形成雷同，没有差异化竞争产品，势必埋下“同质竞价”的尴尬。

本项目不受“70/90”的限制，凭借地段和景观优势，完全可以做“创新型大户型”实现差异化开发，去化率快而且利润最大化，也有利于建立银川新居住品牌标杆。

4.市场热销大户型调查

A中国人家经典热销户型

190m2四室三厅三卫一厨

B凯威·观湖国际主力户型

跃层户型底层

跃层户型上层

167.78m2六室四厅四卫二厨

C紫薇星座经典热销户型

总结：

纵观以上银川市场热销大户型，其共有的特点是：

1）建筑面积大、可充分满足主人的各种居家生活需求；

2）户型设计更加突显人性化，完美的考虑到主人的私密性，主次卧之间以卫生间为间隔；尤其是跃式户型，挑空的结合，上下层动静干湿的分离，更能彰显主人的尊贵感，是三、四口之家的理想居所；

3）充分利用每一寸空间，有效提高其性价比和得房率；

4）完美的观景露台或阳台，无限扩展了主人的视野。

以上特点造就了这些大户型之所以在银川市场上走俏热销的原因。

二、项目定位

1.客群定位

1）花园洋房客户群：

城市顶级阶层——大中型国企老总、大中型私营企业主；银川各类大中型商业、酒店、

餐饮、娱乐，还有通信、医疗、电器和银行等这类获利丰厚的行业老总与高管。

另外还

有少量外地投资人，对银川不可再生的稀有高端物业的投资置业，等待升值回报。

2）带电梯多层客户群：

中上级阶层——大中型企业高管、高级白领（律师、记者、高级医师、证券管理员、

国家高级公务员等）、政府官员子弟、来宁夏做生意的中小型私营业主等，以选择做第

一居所为主。

年龄在30～45岁为主，对水岸生态居住区域的偏好性大，工作地点在银

川老城区、新城区，属于二次置业以上，注重生活的品质与居住的质量，追求宁静安逸

的个性化纯居住生活，一般选择按揭或分期付款，买房子，对他们而言往往是一种生

活品位与生活方式的认同。

这类人群所在的私营行业主要表现为：

酒楼、美容院、饭店、装修公司、品牌服饰店、

商场、建材、建筑、矿业等。

3）公寓客户群：

中产事业阶层——在银川生活或者是工作的商务、管理的高层人士。

这些人士因为

在过去自己的生活环境中，类似的生活场所和功能的要求，已经有一定的定位，他们对

自己的生活习惯，也希望有一种延续，这也是锁定的其中一部分人群。

另外还有一部分

时代所推崇的艺术家或精英。

4）小高层客户群：

城市新贵客群——以70后为主，30—50岁之间的白领、政府公务员、经商人士及有

着小资情调的青年夫妇；另外还有具备一定经济能力，以投资、娱乐休闲为目的购房者。

5）普通多层客户群：

传统购房客群——普通积蓄买房群体、个体经营者、外地来银生意人为主的家庭；

这些人群更注重社区的生活便利性和舒适性。

2.产品规划建议

为了实现项目利润最大化，市场去化速率快，品牌效应好，必须实现产品差异化策略入

市，即需要引入创新型户型。

2.1户型配比规划

户型

比重

大户型/X%

小户型/X%

错层

50%

120—130㎡/35%

105—120㎡/15%

平层

30%

130—150㎡/20%

80—110㎡/10%

跃层

20%

180—220㎡/5%

160—180㎡/5%

60—100㎡/5%

*D1小高层做成2层一户，挑空客厅的跃层大户型。

*设计下跃式负一层，下沉式庭院。

*平层增加露台单元。

（具体的户型配比我们将在推广部分做详细阐述）

2.2园区规划

1）引湖水入园，实现均好性原则，将蜿蜒湖流灌入每栋楼的南面，形成“水环社区，

户户亲水”的格局。

2）高档社区应没有园区车位，全部建成地下车位，并且园区道路设计成人车分流。

3）地下车库设在小高层地下，有利于11栋小高层居民的出行便利，促进小高层去化。

4）花园洋房毗邻宝湖水岸一侧，做成滨湖休闲大道，设亲水码头，景观小品等。

5）给花园洋房版块，加道80cm蔷薇栅栏，突显尊贵不凡的境域。

如图：

环绕水系图

3.建筑形态定位

建筑立面呈现一种现代、国际化的直线流畅，方块截面。

业态有酒店、公寓、商业、学

校、住宅，可以适当拔高自身，给客户一种梦想，业主买房，不光为住，还要享受智慧，

更有品味。

提出：

国际风情景观社区

3.创新户型推荐

错层

三房两厅125㎡

三房两厅130㎡

平层

四房两厅142㎡

三房两厅105㎡

三房两厅115㎡

情景花园洋房三房两厅140㎡

跃层

挑空四房两厅206㎡

挑空4.9米公寓一室一厅75㎡

挑空4.9米电梯多层三室三厅186㎡

挑空4.9米电梯多层三室三厅166㎡

推荐户型分析

1）错层户型：

台阶式设计，动静干湿分离，使生活更具层次感；空间互借，得房率更高，充分照顾主人的私密性，完美呵护主人的生活品位。

2）平层户型：

这是最为普及的设计，但稍加更改，一切生活就完全与众不同。

新颖合理的规划

更加人性化的户型配比。

规避一般平层的缺陷，功能完备，充分达到满意的居家

生活。

3）跃层户型：

一种生活享受两种层次空间，充分彰显主人的大度豪阔生活。

挑空的设计，“楼中

楼”的空间感；楼梯上下，两样生活，公摊面积减少了，相应得房率就提高了。

功能分区的不同，完全由主人来设计，充分保证其独立性、私享性和自主性。

4.入市形象定位

建发·宝湖湾，一定要与宝湖捆绑起来，一致对外宣传一个整合地块的形象，这样才能利用湖居优势资源营造出不容置疑的高端品质。

借景引湖水入楼盘，可提出区隔于其他水景楼盘的居住概念：

湖院大盘

再现湖城府邸，一院湖天碧色；

再现湖城人家，一院湖光山色；

支持点：

与宝湖是零距离，水系相连，且每栋楼间都建议规划有水流，形成湖溪流，宝湖另一面是唐徕高堤，酷似院墙。

俯视规划图，楼盘水道与宝湖形成一体，宝湖即是楼盘水院。

如图：

宝湖与宝湖湾整合图

三、推广策略

1.提炼推广主题

建发·宝湖湾

银川湖院城府，国际风情景观社区

或

建发·宝湖湾

因湖而生，因你而生

2.开发推售策略

宝湖湾分期图

1）宝湖湾体量大，整体开发销售会滞缓，为了快速回笼资金，建议整体分为5期循序开

发，具体划分如上图所示。

启动市场三大卖点：

◎请明星代言的意义

宝湖湾请明星代言，在宁夏是首家，有强大的市场轰动效应。

人们都有攀附富贵，

攀附名人的大众心理，有钱人对此更是积极强烈，都想借名人提高优越感，尊崇感。

◎景观和明星导入策略

2）1期位于正源南街大道，可以为整个项目和后期开发小高层树立物业形象，5期街边

物业留空取得视野加分。

项目价格策略

建议项目开始启动市场均价4200元，二期以后预期均价4500元。

入市取得良好市场反响后售价逐步拉高。

这是上市同类楼盘价格对比法得出的结果。

售楼处设计

售楼处设在楼盘西南十字路口，建议做成挑高5.6米550㎡彰显大气高贵，另外有足够空间装置跃层样板间，随着销售进度的推进，制作不同的户型样板间供客户品鉴。

参见售楼处包装章节设计图

3）接着2期，在巩固宝湖湾的高端住宅项目的基础上，要拔高市场期望。

将D1小高层景观最好的中间一栋11.5F楼，顶端做成3层一户超大空中花园“楼王”，

建议1、2层北面做挑空大厅，两侧旋转梯，3、4层南面挑空入户花园。

炒作此创举引来市场强烈关注，引发次豪宅客群争相购买二期，为抬高项目三期小高

层价格打下基础。

4）3期纯推4栋小高层，良好的湖景景观，紧邻花园洋房和楼王，可以打造出经典的高

端小高层湖居享受。

5）接着4期花园洋房，这是宝湖湾项目的压轴组团，位置最佳，产品最佳，景观最佳，

势必会掀起宝湖湾新的市场热度，价格也会高于市场。

6）5期最后开发，集中商业和沿街底铺，也就有了本社区客源保证，公寓楼也有了相

对成熟的环境来支持营销卖点。

3.案名分期

宝湖湾整个楼盘较大，为了不断给市场带来新的感官，建议分期取案名，并且分期开盘，

可以的话可以给每期压轴楼分别取名。

宣传不要刻意将宝湖湾，定义在城南，要有拓展到整个银川乃至宁夏。

4.项目宣传方案

1）1期普通多层、电梯多层、小高层

宣传主题：

滨湖生活

真正坐卧于湖湾的楼盘

产品力：

湖景/临街/电梯多层/错层

案名：

都市名筑

广告语：

宝湖湾·都市名筑

蜿蜒湖溪环绕的湖院人家

平面：

见附件

2）2期电梯多层和小高层

宣传主题：

湖居文脉·传承文化·商贾儒仕

表达一种强势阶层在社会价值、生活品味、居住圈子上相互认同的时尚生活。

产品力：

湖景/电梯多层/中心景观/低密度360°视野

案名：

湖城府邸

广告语：

宝湖湾·湖城府邸

财智阶层的私享领地

平面：

见附件

3）3期小高层

宣传主题：

城市新贵的幸福人生

产品力：

景观/超大绿色视野/地段

案名：

新贵国度

广告语：

宝湖湾·新贵国度

创意人生的建筑，演绎自己的贵族品位

平面：

见附件

4）4期花园洋房

宣传主题：

自然·浪漫·雅适·品味

讲述一种“人与自然，居家与环境”完美和谐的优雅生活。

产品力：

湖景/柳堤/洋房/阳光/360°视野

案名：

湖院洋房

广告语：

宝湖湾·湖院花园洋房

城市贵族的生活印象

平面：

见附件

5）5期公寓与普通多层

宣传主题：

最后的珍藏奉献

产品力：

临街/没有楼群压迫/楼盘品牌

案名：

幸运维C

广告语：

宝湖湾·幸运维C

排队守候768天，不是每个人都有这样的机会

平面：

见附件

公寓

宣传主题：

酒店公寓的星级享受

产品力：

景观/超大绿色视野/知名公寓物业管理

广告语：

宝湖湾·青蓝公寓

城南上层，名门尊崇席位

平面：

见附件

5.分期产品的户型配比

1期城南名筑

普通多层、电梯多层、小高层

户型配比：

住宅楼

户型

比重

大户型/X%

小户型/X%

普通多层3栋

错层

50%

120—130㎡/35%

105—120㎡/15%

平层

30%

130—150㎡/20%

80—110㎡/10%

跃层

20%

160—180㎡/20%

带电梯多层5栋

错层

50%

120—130㎡/35%

105—120㎡/15%

平层

30%

130—150㎡/20%

80—110㎡/10%

跃层

20%

160—180㎡/20%

小高层2栋

错层

50%

120—130㎡/35%

105—120㎡/15%

平层

30%

130—150㎡/20%

80—110㎡/10%

跃层

20%

160—180㎡/15%

180—220㎡/5%

2期湖城府邸

电梯多层和小高层

户型配比：

住宅楼

户型

比重

大户型/X%

小户型/X%

带电梯多层5栋

错层

50%

120—130㎡/35%

105—120㎡/15%

平层

30%

130—150㎡/20%

80—110㎡/10%

跃层

20%

160—180㎡/20%

小高层5栋

错层

20%

120—130㎡/15%

105—120㎡/5%

平层

20%

130—150㎡/10%

80—110㎡/10%

跃层

80%

160—180㎡/55%

180—220㎡/25%

*D1小高层全部为两层一户，另有一栋3层一户楼王。

3期新贵国度

小高层

户型配比：

住宅楼

户型

比重

大户型/X%

小户型/X%

小高层4栋

错层

50%

120—130㎡/35%

105—120㎡/15%

平层

30%

130—150㎡/20%

80—110㎡/10%

跃层

20%

160—180㎡/15%

180—220㎡/5%

4期湖院洋房

花园洋房

户型配比：

电梯多层9栋

错层（120—130㎡）占20%，跃层（180—220㎡）占80%

住宅楼

户型

比重

大户型/X%

小户型/X%

带电梯多层9栋

错层

10%

120—130㎡/10%

跃层

90%

180—220㎡/90%

5期幸运维C

高层公寓和普通多层

户型配比：

住宅楼

户型

比重

大户型/X%

小户型/X%

高层公寓1栋

挑高平层

100%

60—100㎡/100%

普通带底铺多层4栋

平层

80%

130—150㎡/10%

80—110㎡/10%

跃层

20%

160—180㎡/55%

180—220㎡/25%

*高层公寓挑高4.9米平层（70—100㎡）占100%

6.媒体投放选择

A、主打现场包装、户外大广告牌

户外主要在城市人流多的街口，在一些有公信力的公司或单位楼体上，投放大型广告牌

传播，达到直接进入目标群体视线的效果，以新颖的视觉冲击力，和内容的独特性吸引

客户阅读。

媒体选择：

1）项目地擎天柱面积：

260平方米

2）飞机场面积：

260平方米

3）新华百货对角面积：

230平方米

4）正源街（汽车大世界）面积：

300平方米

5）邮电大楼面积：

270平方米

B、再配合报纸（硬性+软性）、电视、销售工具（宣传折页、户型单页等）

选择报纸电视是配合户外营造知名度和美誉度，开创一种房地产提倡的居住文化应该

是广为认知，广为大众期待的限量品，这就得依靠报纸和电视的传播力，和深度阐述

性报道的媒体特性；同时这也会更广泛接触本项目的目标阶层。

广告要求同样是新颖

独特，符合项目作为一种居住倡导者的高姿态，应该在人们浏览报纸的瞬间抓住他的

眼球。

媒体选择：

宁夏日报（接触机关高层）

新消息报

1）整版再配半版辅助、高频率投放、硬性+软性（开盘前二周至开盘后1个月以整版

或跨版为主，频率一周一次或二次）

2）在每次活动前期加大媒体投放频率，以豪华整版为主打，配合一定量的软性文章；

平时以半版为主，延续品牌形象的不断刺激。

7.炒作活动

采用多种公关活动，促成人际传播。

1）邀请明星代言

◎邀请明星是敢为宁夏先，迅速使宝湖湾成为聚集点，引导客户跟踪本项目。

初步确定为陈建斌

《乔家大院》的晋商精神，引发了社会关于商道的广泛讨论，而宝湖湾定位高端楼盘，

客户群大多是私营老板、高层管理人员及知识阶层，他们对这部戏有更深的情感。

2）集体婚纱照拍摄

这是特意为吸引相当部分婚房客户，而设计的整合销售手段，并且为入园结婚的新人策划一场集体婚礼请陈建斌做司仪：

婚房+送艺术婚纱照+明星司仪

当客户面对两三家楼盘最终抉择时，可以起到"临门一脚"的作用。

3）宝湖湾业主财富论坛

将宝湖湾工商阶层的业主组织起来，展开一场业主关于商道经营的论坛会，与陈建斌一起透过晋商精神，讨论当前业主各行业的经营之道，以及业主的经营故事。

通过软文报道，吸引几百、几千工商客户，认同宝湖湾提倡的价值。

4）宝湖湾湖居论坛会

内容：

联合银川电视台，举办一届湖居文化论坛会，活动邀请各大水景楼盘开发

商、住房保障局、规划局、设计院、建筑商、传媒、业主、明星，济济一

堂谈湖居渊源，类似电视谈话栏目的包装。

地点：

宝湖现场搭台

目的：

炒热居住地块，提升湖居文化，加深客户感官认识；激发客户对宝湖湾的

情感，引导买房。

5）时尚居家艺术行

艺术性的项目湖居采风，符合宝湖湾定位客户的欣赏层次，高端客户大多有一定的艺术修养，有自己的居住理想的描绘，采风就是在用共同语言表达给客户。

届时邀请陈建斌与摄影家在优秀作品前合影。

内容：

邀请宁夏画报，作一期《城南居