中国建筑准则设计研究所发行室营销管理制度守则DOC 166页aan1.docx
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中国建筑准则设计研究所发行室营销管理制度守则DOC166页aan1
中国建筑标准设计研究所发行室营销管理制度
二○○二年五月
营销战略管理制度
第一章总则
适用范围
本管理办法适用于中国建筑标准设计研究所发行室（以下简称发行室）。
目的
明确业务战略定位，增强核心竞争力，创造着名品牌，实现营销目标。
原则
（1）尊重事实，面向未来；
（2）在变化中发展，在发展中变化。
第二章营销战略组织管理
营销战略制定
营销战略制定由发行室主任负责制定，经主任办公会审议通过后，上报标准所有关领导审批，批准后发行室负责贯彻执行。
营销战略实施
发行室主任负责组织实施。
营销实施效果考核
每年主任办公会对营销战略实施效果进行一次评估，同时根据内外部环境的变化对战略进行全面的审核，做适当的修正。
第三章营销战略制定方法
市场调查法和结构对比法
通过对宏观环境分析、相关行业研究、竞争对手分析以及标准所内部环境分析，从而确定营销战略定位、规划战略目标、设计战略实现路径及战略实现的资源配置。
第四章营销战略制定
外部环境分析
收集、整理、分析相关外部环境（宏观环境、相关行业、市场需求及竞争对手等）信息和资料，预测未来3-5年市场需求容量和市场竞争态势发展趋势。
相关资料收集详见《信息数据库管理制度》
企业内部资源和能力分析
分析本标准所现有资源和能力进行分析，针对行业特点和未来市场竞争态势发展趋势，对比分析标准所现有资源的可利用性和可转移性以及核心竞争能力的沉淀和积累。
战略定位
根据企业内外部市场分析，确立目前企业在市场竞争环境中所处的竞争地位；提出未来3-5年营销发展战略目标（销售目标和财务目标）。
战略实现路径
根据战略目标提出战略实现的发展路径。
战略资源配置
根据战略发展目标和战略实现路径对内部现有资源和能力以及未来资源和能力提出新的配置方案和要求。
战略制定管理
（一）战略制定过程
战略制定可以采取两种方式实现：
一是委托专业咨询公司制定；二是由主任委托营销主管负责组织制定。
1.委托专业咨询公司制定
由于专业咨询公司专业化水平高，而且以第三方的身份审视企业的内外部环境，制定出来的方案相对比较公正、客观、合理。
2.委托营销主管负责组织制定
如果内部信息数据库详实而且有这方面的专业人才，可以委托内部相关人员制定，否则主任要投入很大的精力来制定战略方案，但最终结果缺乏客观性、公正性。
（二）战略方案审议
不管营销战略方案由谁制定，其最终方案首先要由主任认可，经主任办公会讨论通过后上报标准所批准方可执行。
第五章营销战略实施
战略实施的阶段性
（一）过渡期
发行室由现有的业务运作模式转向新的发展阶段，一般需要6-12月的实施调整期。
在这个期间，需要业务链、业务流程、组织结构、人力资源的配置、财务资源等方面进行重新分配。
（二）实施发展期
当发行室由过渡期平稳到实施发展期时，随着外部环境的变化，战略发展方案还需要不断修正和完善的过程。
（三）实现期
发行室在实现战略发展的过程中，遵循不断否定、不断修正、不断完善的螺旋上升的过程，最终实现其发展战略。
但随着外部环境的不断变化，又重新制定新的发展战略。
组织结构调整
战略发展方案一旦确定了之后，发行室的组织结构就相应的发生变化，以适应新的战略发展的要求。
即部门设置、岗位人员素质要求发生了变化，企业资源配置也发生了转移等。
战略实施的营销策略
为配合战略发展，实现战略发展目标相应地制定营销发展策略。
例如：
产品开发策略、产品价格策略、营销渠道策略和促销策略。
第六章营销战略评估
评估主要指标
（一）战略方案是否客观、真实，具有可操作性；
（二）战略方案分析的是否全面系统；
（三）战略目标设计是否合理并具有一定的竞争性和挑战性。
评估方法
（一）评估时间周期
每年度调整和评估一次。
（二）评估方法
主要采取市场调查、访谈法和座谈会相结合的方法。
市场调查法主要了解企业市场占有率、销售目标完成情况；访谈法主要对经销商、内部员工进行访谈，了解他们对战略发展调整的认知率、满意度；座谈会主要聘请外部专家和内部中高层领导对战略发展效果进行测评。
第七章附则
本管理办法由发行室主任负责解释。
本管理办法的拟定或者修改由发行室主任负责。
本管理办法自颁布之日起实施
营销计划管理制度
第一章总则
适用范围
本管理办法适用于中国建筑标准设计研究所发行室（以下简称发行室）。
目的
为了实现市场发展的可持续性，渠道管理和资源配置的有序性，特制定营销计划管理制度。
原则
营销计划坚持发展期望、竞争、挑战与可实施性、可操作性相结合的原则，同时保证营销预算与营销计划相匹配的原则。
第二章营销计划的组织管理
营销计划制定
营销主管负责组织制定营销计划，上报主管领导审核，主任审批并经过主任办公会审议通过后，下发各部门执行。
营销计划实施
营销主管负责组织实施。
营销计划实施监督
在营销计划实施过程中，营销主管定期向主管领导（主任）进行汇报，主管领导（主任）负责工作协调和实施过程监督。
实施效果考核
主管领导（主任）负责对方案执行效果进行考核。
第三章营销计划制定方法
类比法
主要根据外部环境竞争状况，主要竞争对手的市场发展目标和竞争策略等综合因素而制定的。
经验对比法
主要根据发行室过去3-5年内的营销计划执行效果以及下一年度经营发展目标、现有资源情况等综合因素而制定的。
综合法
在类比法、经验对比法的基础上，考虑其他综合因素进行修正而制定的。
第四章营销计划管理内容
营销计划管理内容
（一）销售计划
（二）市场促销计划
（三）技术服务计划
（四）市场研究计划
（五）营销预算计划
第五章销售计划
销售计划制定程序
（一）由下至上
每年的12月底由各区域销售员向营销主管上报该区域的下年度销售计划。
（二）由上至下
营销主管责成市场研究人员拟订单位年度销售计划书，并于每年的12月底上报给营销主管。
（三）综合平衡
营销主管协同营销主管领导平衡各方面的信息拟订最后的销售计划书，上报主任进行审批。
销售计划方案审议
首先主任召开单位高层（主任、副主任、主管所长等人组成，以后简称“单位高层”）管理会议，对方案进行审核，达成一定共识之后，再召开主任办公会（成员由各部门主管以上人员组成，以后简称“主任办公会”）对方案审议，审议通过后下发有关部门进行执行。
销售计划实施管理
（一）销售计划分解
销售主管协同销售员将总体年度销售计划进行分解成各区域市场销售计划，然后协助区域销售员将区域年度销售计划进一步分解落实。
（二）销售计划执行
1.责任人
销售计划执行分别由各区域销售员来具体实施。
2.监督考核人
（1）营销主管负责对销售计划的实施过程进行监督和考核，并定期召开销售计划完成协调会，一方面监督销售计划的执行效果，另一方面帮助协调内外部业务关系。
（2）营销主管领导对营销主管进行监督考核；主任对营销主管领导进行监督考核。
第六章市场促销计划
促销计划制定程序
（一）由下至上
每年的12月底由市场推广人员向营销主管上报该区域的下年度市场促销计划。
（二）由上至下
营销主管责成市场研究人员拟订下年度市场促销计划书，并于每年的12月底上报给营销主管。
（三）综合平衡
营销主管协同营销主管领导平衡各方面的信息拟订最后的市场促销计划书，上报主任进行审批。
市场促销计划方案审议
首先主任召开单位高层（主任、副主任、主管所长等人组成）管理会议，对方案进行审核，达成一定共识之后，再组织召开主任办公会对方案审议，审议通过后下发有关部门进行执行。
市场促销计划实施管理
（一）市场促销计划分解
销售主管协同市场推广人员将总体年度市场促销计划进行分解成具体的营销促销实施方案，并将市场促销计划落实到各个月份，具体方案筹划由市场推广人员进行落实。
（二）市场促销计划执行
1.责任人
市场推广人员负责执行市场促销计划。
2.监督考核人
（1）营销主管负责对市场促销计划的实施过程进行监督和考核，并定期召开市场促销计划完成协调会，一方面监督市场促销计划的执行效果，另一方面帮助协调内外部业务关系。
（2）营销主管领导对营销主管进行监督考核；主任对营销主管领导进行监督考核。
第七章技术服务计划
技术服务计划制定程序
（一）由下至上
每年的12月底由技术服务人员向营销主管上报下年度技术服务计划。
（二）由上至下
营销主管责成市场研究人员拟订下年度技术服务计划书，并于每年的12月底上报给营销主管。
（三）综合平衡
营销主管协同营销主管领导平衡各方面的信息拟订最后的技术服务计划书，上报主任进行审批。
技术服务计划方案审议
首先主任召开单位高层管理会议，对方案进行审核，达成一定共识之后，再召开主任办公会对方案审议，审议通过后下发有关部门进行执行。
技术服务计划实施管理
（一）技术服务计划分解
销售主管协同技术服务人员将总体年度技术服务计划进行分解成具体的技术服务实施方案，并将技术服务计划落实到各个月份，具体方案筹划由技术服务人员进行落实。
（二）技术服务计划执行
1.责任人
技术服务人员负责执行技术服务计划。
2.监督考核人
（1）营销主管负责对技术服务计划的实施过程进行监督和考核，并定期召开技术服务计划完成协调会，一方面监督技术服务计划的执行效果，另一方面帮助协调内外部业务关系。
（2）营销主管领导对营销主管进行监督考核；主任对营销主管领导进行监督考核。
第八章市场研究计划
市场研究计划制定程序
每年的12月底由市场研究人员向营销主管上报下年度市场研究计划，然后，营销主管协同营销主管领导平衡各方面的信息拟订最后的市场研究计划书，上报主任进行审批。
市场研究计划方案审议
首先主任召开单位高层管理会议，对方案进行审核，达成一定共识之后，再召开主任办公会对方案审议，审议通过后下发有关部门进行执行。
市场研究计划实施管理
（一）市场研究计划分解
销售主管协同市场研究人员将总体年度市场研究计划进行分解成具体的市场研究实施方案，并将市场研究计划落实到各个月份，具体方案筹划由市场研究人员进行落实。
（二）市场研究计划执行
1.责任人
市场研究人员负责执行市场研究计划。
2.监督考核人
（1）营销主管负责对市场研究计划的实施过程进行监督和考核，并定期召开市场研究计划完成协调会，一方面监督市场研究计划的执行效果，另一方面帮助协调内外部业务关系。
（2）营销主管领导（副主任）对营销主管进行监督考核；主任对营销主管领导（副主任）进行监督考核。
第九章营销预算计划
营销预算计划制定程序
营销主管根据年度销售计划、市场促销计划、技术服务计划、市场研究计划等实施方案的市场预算情况进行综合平衡，拟订出相应的营销预算计划，上报营销主管进行审核，方案通过后再上报主任进行审批。
营销预算计划方案审议
首先主任召开单位高层管理会议，对方案进行审核，达成一定共识之后，再召开主任办公会对方案审议，审议通过后下发有关部门进行执行。
营销预算计划实施管理
（一）营销预算计划分解
销售主管组织召开部门协调会，审议确定营销预算计划分配方案，审议通过后，各负其责进行执行。
（二）营销预算计划执行
1.责任人
销售人员、市场推广人员、技术服务人员、市场研究人员分别按相应的执行方案和营销分配预算额度进行执行。
2.监督考核人
（1）营销主管负责对营销计划和营销预算计划的实施过程进行监督和考核，并定期召开营销计划和营销预算计划完成协调会，一方面监督营销计划的执行效果，另一方面审核营销预算的支出情况，同时协调财务部门给予财务的支持和保障。
（2）营销主管领导对营销主管进行监督考核；主任对营销主管领导进行监督考核。
第十章营销计划实施效果评估
评估主要指标
（一）计划制定的准确率
（二）计划执行、控制的有效性
（三）计划的完成率
评估方法
（一）评估时间周期
每3、6个月分别对计划执行效果评估一次
（二）评估方法
主要采取内部访谈与座谈会等形式相结合的方法。
例如：
由主任或其他有关领导对相关人员进行个别交流/访谈，对计划执行效果进行测评；也可以通过座谈会的形式来畅谈计划执行的效果、现存的问题和需要调整的方面等。
第十一章附则
本管理办法由营销主管负责解释。
本管理办法的拟定或者修改由营销主管负责，报主任批准后执行。
本管理办法自颁布之日起实施。
渠道管理制度
第一章总则
适用范围
本管理办法适用于中国建筑标准设计研究所发行室（以下简称发行室）。
目的
为实现营销发展战略，提高市场占有率，降低渠道运营风险，特制定渠道管理制度来规范市场运营秩序，从而保证营销目标的顺利实现。
原则
对市场本着实事求是、客观务实的原则，在扩张中求速度，在速度中求效益；
对经销商采取公平、公正、双赢的原则，在竞争中求发展，在发展中求创新。
第二章渠道管理的组织管理
管理制度制定
营销主管负责渠道管理制度制定，上报主管领导审核，主任审批并经过主任办公会审议通过后，下发相关部门执行。
管理制度实施
由营销主管负责组织实施。
实施监督
在管理制度实施过程中，营销主管领导负责实施监督。
实施效果考核
主任、主任办公会、客户信用管理小组负责对管理制度执行效果进行考核。
第三章渠道管理制定方法
类比法
主要通过对相似行业、同行业竞争对手对渠道管理办法和实施效果进行类比分析而制定的。
经验对比法
主要根据发行室过去3-5年内的渠道管理执行过程中好的经验和未来业务发展规划等因素进行对比分析而制定的。
综合法
在类比法与经验对比法分析的基础上综合其他因素而制定的。
第四章渠道管理内容
销售渠道管理内容
（一）销售渠道设计；
（二）销售渠道管理。
第五章销售渠道设计
渠道类型
（一）产品销售渠道；
（二）网上销售渠道；
（三）网络会员制渠道。
渠道设计
（一）产品销售渠道设计
1.渠道设计原则
在全国直辖市、省级城市各设计二个一级代理商，其中在原标准站基础上，新发展民营代理商一个；副省级城市发展一个一级民营代理商。
其他市级城市的零售商由代理商根据各地区的实际情况而酌情考虑，但各地区零售商的发展方案必须事先报发行室批准。
上海
山东
江苏
浙江
江西
福建
安徽
华东地区
济南/青岛
南京/苏州
杭州/宁波
南昌/景德镇
福州/厦门
合肥/蚌埠
广东
海南
广西
湖南
贵州
华南地区
广州/深圳
海口/三亚
南宁/桂林
长沙/株洲
贵阳/
湖北
河南
华中地区
北京
河北
内蒙
华北地区
石家庄/秦皇岛
辽宁
吉林
黑龙江
东北地区
2.渠道长度
销售渠道纵向管理最多为四级。
即发行室—代理商—零售商—客户。
3.渠道宽度
销售渠道管理实行销售员按销售区域进行管理，而各区域代理商按片进行管理的方式。
（二）网上销售渠道；
（三）网络会员制渠道。
第六章产品销售渠道管理
渠道管理原则
渠道网络管理采取分级管理方式（即发行室直接面对代理商，而其他零售商都由代理商授权管理），在此基础上，遵循公平/公正原则、法制先导原则、互惠互利共同发展原则，从而使营销网络快速发展并取得良好的运行效率。
（一）公平、公正原则
在直辖市、省级城市分别设立两个一级代理商，引进竞争机制，而且对代理商的合作时限为2年，根据各自市场开拓能力和经济发展实力而最终决定地区首席代表资格。
（二）法制先导原则
由发行室对全国各个经销商进行重新认证，具有经销资格的经销商（包括代理商和零售商）发给授权证书，并签定代理协议合同及相关法律合同。
每一年进行一次经销商资质认证审查，不合格者相应取缔代理资格或降低代理资格。
（三）互惠互利共同发展原则
在营销管理体制中，发行室与经销商（代理商和零售商）之间建立了经济利益共同体，只有双赢才能达到共同经营发展的目的。
一方面发行室规范和监控代理商的经营行为，另一方面，发行室帮助代理商管理和规范营销网络的运营。
渠道管理方法
（一）分级管理，责任到位
发行室对代理商进行管理和考核，代理商对该地区的零售商进行管理和考核。
每年销售员定期到地区市场进行检查和指导，帮助其网络管理和发展。
（二）量化管理
发行室与代理商之间每年要签定年度销售目标任务书、促销计划合作协议书、销售目标完成奖励兑现书等，实行量化考核指标管理。
同样，各地区代理商与零售商之间也签定相应的合作协议。
（三）程序化管理
1.发行室对代理商直接管理。
代理商所有的产品销售、促销、库存、市场信息、零售商发展等相关信息都要按一定的管理规定上报发行室，同时发行室对代理商的经营情况给予指导。
2.各地区零售商由代理商直接负责。
零售商所有的产品销售、促销、库存、市场信息等相关信息都要按一定的管理规定上报代理商，同时代理商对零售商的经营情况给予指导。
（四）制度化管理
1.发行室对代理商的要求
管理制度要求
代理商的管理制度、财务制度、营销体系要健全而且与发行室相应的管理制度相一致（必要时发行室帮助代理商建立相关的管理制度）。
销售员业务素质要求
代理商的所有销售人员要经过发行室严格的销售技能培训。
（3）业务管理
每月定期向发行室上报产品销售、库存、市场需求等相关信息和资料；每半年上报当地市场需求分析报告和下半年营销计划；
每年年底上报当地销售市场分析报告、促销效果分析报告、库存分析报告和经营状况分析报告以及下一年度营销计划。
2.代理商对零售商的要求
管理制度要求
代理商帮助或指导零售商建立相应的财务管理制度、库存管理制度等。
销售员业务素质要求
帮助零售商对销售人员进行销售技能培训。
（3）业务管理
要求每月定期向代理商上报产品销售、库存、市场需求等相关信息和资料；每半年上报当地市场需求分析报告和下半年营销计划；
每年年底上报该地区销售市场分析报告、促销效果分析报告、库存分析报告和经营状况分析报告以及下一年度营销计划。
渠道管理措施
（一）经销商资质认证管理
对原有的代理商或零售商都要重新进行资质认证，满足条件者发给经销资格证书，不合格者取消其经营资格或做降级处理。
对新发展的代理商或零售商更要严格按经销商的资质水平要求进行考察认证，满足条件者才发给经销资格证书。
经销商资质认证条件和经销商评估表详见附录一、附录二所示
（二）销售目标管理
1.市场容量预测
发行室每年对全国各个销售市场进行市场调查，了解客户需求现状和未来发展趋势，分析和研究各地区市场容量规模。
2.制定年度销售目标
每年年底由代理商向发行室上报下年度销售目标，发行室根据当地市场需求情况对其销售计划进行审核，从而制定切合实际而且有一定挑战性又被双方接受的销售目标。
发行室与代理商根据年度销售目标，制定相应的营销计划、促销计划和营销政策等，双方并签定销售任务完成奖惩协议书。
3.年度销售目标执行
（1）责任人
代理商根据区域市场特点，协同零售商共同完成年度销售目标；
区域销售员负责该地区代理商的日程管理，协同代理商完成年度销售目标，并提供相应的的支持和帮助；
代理商日常的业务往来的直接接口人为区域销售员，代理商要服从领导和管理，双方要加强沟通和协调。
（2）考核人
营销主管负责对区域销售员进行监督考核，营销主管领导负责对营销主管进行考核，主任负责对营销主管领导、代理商进行考核。
（三）产品销售管理
1.产品进货申请
代理商直接从发行室进货，零售商的进货渠道主要从代理商进货。
各级经销商在进货时必须填写标准格式的进货申请单和将盖章的购销合同一同传真给对方，当销售员接到相关资料后，2天内给予答复，如果同意发货，将签字的合同文本返回，并告知发货日期。
3.产品付款方式
（1）正常业务结算方式
主要采取滚动式产品结算方式。
即下一批进货结算上一批产品的货款。
最多不能占用两批货款的资金。
否则销售员或营销主管上报主任特殊签字审批。
（2）促销活动的结算方式
1）如果发行室在某地区进行产品促销，其相配套的促销产品由发行室负责，不发生产品结算关系。
2）代理商自行举办的促销活动，经过审批程序，发行室可以提供相应的促销产品，促销活动过后，剩余产品过多，应将剩余产品及时发回发行室或由发行室统一调拨到其他销售地区，此时办理相应的转货手续或相应结算等；如果促销活动过后，剩余产品不多，而应作为产品进货处理，办理相应的过货手续和产品结算等。
（四）日常业务管理
1.对代理商的管理
业务管理
由区域销售员全权负责代理商的日常销售业务往来；区域销售员按营销管理制度有关规定以及发行室与代理商签定的年度考核协议有关的考核指标对代理商进行管理和考核。
（2）市场信息管理
1）销售信息管理
代理商每月向主管区域的销售员上报产品销售信息（产品销售总码洋、各专业产品的码洋数、即期库存等）、市场信息（竞争对手产品销售相关信息）。
2）市场宏观信息管理
代理商每季度向主管区域的销售员上报当地相关行业的重大经济发展信息（城市发展规划、房地产发展、重大工程建设项目以及金融个人贷款购房利好消息等）。
例外管理
如果市场上出现盗版、其他经销商违规操作等，代理商应及时上报区域销售员，由销售员再上报营销主管，在营销主管权限内的自行处理，否则上报营销主管领导或主任。
2.对零售商的管理
（1）业务管理
由代理商全权负责零售商的日常业务往来，但必要时区域销售员给予指导和帮助；代理商按营销管理制度有关规定以及代理商与零售商签定的年度考核协议有关的考核指标对零售商进行管理和考核。
（2）市场信息管理
销售信息管理
零售商每月应向代理商上报产品销售信息（产品销售总码洋、各专业产品的码洋数、即期库存等）、市场信息（竞争对手产品销售相关信息）。
市场宏观信息管理
零售商每季度向代理商上报当地相关行业的重大经济发展信息（城市发展规划、房地产发展、重大工程建设项目以及金融个人贷款购房利好消息等）。
例外管理
如果市场上出现盗版、其他违规事件等，零售商应及时上报代理商或即时上报区域销售员，再由销售员上报营销主管，在营销主管权限内的自行处理，否则上报营销主管领导或主任。
3.管理职责
（1）责任人
区域销售员负责建立客户档案并对代理商进行考评，记录和收集相关代理商的信息和资料。
（2）考核人
营销主管负责对区域销售员进行监督考核，营销主管领导负责对营销主管进行考核，主任负责对营销主管领导进行考核。
（五）库存管理
代理商的库存管理都纳入发行室的库存管理体系之中，即帮助代理商保持合理的库存码洋，随时建议代理商的进货量和库存量，减少即期、过期库存产品码洋，降低库存占用资金和库存管理成本。
1.库存管理原则
（1）先进先出原则
让客户按产品进货日期的先后对产品进行摆放，防止因摆放不合理而造成老产品积压在库房内。
（2）1.5倍安全库存原则
根据当地产品销售量，给代理商核定安全库存量。
使代理商的库存量总保持1.5倍安全库存。
合理进货量=（（上期库存量+上期进货量）-本期库存量）*1.5倍-本期库存量
（3）警示即期品原则
及时提醒客户即期品的品种、数量、生产日期和进货日期，促进客户销售，对库存产品尽快处理。
（4）前端产品尽量摆放充足，保持库存适度
将货架上摆放的产品尽力充足，提高产品陈列效果，然后再考虑适度库存。
2.库存管理
（1）责任人
区域销售员一方面定期（一个季度或半年）对代理商进行巡视，检查其库存情况，另一方
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