数字标牌项目可行性建议书.docx
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数字标牌项目可行性建议书
数字标牌项目可行性
建议书
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第一章项目概述
1、项目名称：
数字标牌项目
2、项目的基本内容
“数字标牌告示系统”（DigitalMultimediaBroadcasting，简称数字标牌告示系统），是一种以网络为平台的新型数字信息传输和视频播放系统。
通过网络，紧急信息得以实时发布、待播节目实现远程传输。
系统支持多种分屏显示模式（分屏、滚屏、画中画、滚动字幕），支持内容分组播放（不同显示终端播放不同节目内容），可播放视音频、图片、文本文件等多媒体节目内容。
实现电视新闻插播、天气预报、体育赛事、政策法规、银行外汇、航班车次等即时信息的同步发布。
3、项目的规模
本系统项目开发计划总投入***万元，其中固定资产投资***万元，计划新增设备（工作站、服务器、测试仪）***万元、新增软件（操作系统、嵌入式系统、协议栈、中间件、数据库、开发工具包等）***万元，实验室***平方米，环境设施投入***万元。
产业化流动资金***万元。
第二章项目背景
近年来，以分众传媒为代表的户外液晶电视广告正以爆炸式的增长速度冲击着整个传媒广告市场，以分众传媒的最新财务年报为例，2006年分众传媒全年总营收为21330万美元，比2005年的6820万美元增长213%，2005年的增长率为134％，2004年的增长率为677％[1]。
如此三位数的增长率对于一个行业来说都将昭示着广阔的发展前景。
现如今，楼梯口、马路边、商场、超市、酒店、医院、机场……，户外液晶电视正以快刀分割着中国广告市场的大蛋糕，毫无争议的被冠为“创新媒体群”。
分众传媒总裁江南春在2004年初曾估算，未来5年内中国整个广告市场的销售额将达到1000-1500亿，其中分众传媒的市场份额也将为200-500亿[2]。
CTR央视市场研究媒介智讯最新（2007年2月8日）揭示：
2006年，中国广告市场花费总额为2875亿元人民币，较2005年增长18%[3]。
据水木清华研究中心的报告估计，2004年，全国楼宇电视液晶显示屏有4.5万屏，广告收入约5亿元，而到了2005年，国内楼宇电视的布设总量达到约12万屏，造就10.1亿元的新兴广告市场[4]。
而楼宇电视只是户外液晶电视的一个组成部分，可见，户外液晶电视广告的市场潜力是巨大的。
2、单体广告机存在的问题
户外液晶电视广告在播放技术上的实现方式有三种：
移动电视（DVB-T技术）、网络多媒体流播和单体广告机，它们在视频编解码技术上基本都采用MPEG2和MPEG4方式。
数字标牌告示系统采用的是网络多媒体流播技术；广电系统的户外电视联播网和车载移动电视主要采用DVB-T技术，以一个城市为广播覆盖范围，比如北广传媒的城市电视。
在前面两种技术未成熟之前，作为“新媒体群”出现的分众传媒户外液晶广告主要采用的是单体广告机。
随着时间的推移，这种户外液晶电视广告的关注度正日益下降，而人们对楼宇显示屏的排斥主要来源于它的纯广告的形式。
目前，分众传媒只依靠近1000名工人技术人员手动更新存储在闪存卡中的广告内容[5]。
这样的方式既费时又费力，更新周期过长，消费者长时间观看同样的广告会感到厌倦。
这就是目前单体广告机所暴露出来的问题：
广告是其惟一内容，无法实现信息的即时传播，如新闻信息、天气预报、紧急通知、金融实时信息、车次航班等需要即时更新的信息无法传播到受众，从而降低了人们对液晶屏的关注度。
播放内容编排操作麻烦，人工换盘耗费时间、人力。
且缺乏审核机制，播放内容安全性得不到保证。
3、联网信息发布系统得到各方的青睐
户外液晶电视广告市场的快速兴起，使得“新媒体群”单体广告机所暴露的问题迫切需要解决。
如何简化操作步骤、降低人力成本、丰富播送内容、提高运作效能成为各方人士急于要解决的问题。
随着网络和传输技术的发展，特别是有线ADSL宽带和无线CDMA传输速率的提高，福建XXXX公司经过几年的考察和研究，成功地开发出数字标牌告示系统（以下简称系统）。
该系统采用LINUX服务器，依托现有有线和无线网络，采用先进的数字编解码和传输技术，是一套融合现代新兴传媒模式和先进科学技术的高端产品。
通过数字标牌告示系统联网管理平台，客户可以实现多点自动远程下载广告视频内容，实时更新发布信息，分组分屏播出广告视频和资讯内容，达到丰富多彩的屏幕显示效果，提高目标受众的收视吸引力，还可以通过多级审核加密机制，保证播放内容的安全性。
本系统一经推出，即受各方人士的推崇，现在该系统已经成功应用于电信、银行营业厅、火车站、医院、政府机关等公共场所。
三、项目的市场分析
（1）户外液晶电视传媒市场现状分析
随着分众传媒模式的不断被热炒，现在全国各地出现了各式各样的电视联播网，如楼宇电视联播网、卖场电视联播网、医院电视联播网、机场电视联播网、移动电视联播网……。
自从上海分众传媒2005年在美国纳斯达克成功上市之后，户外液晶电视传媒市场也就成了众多风险投资公司热捧的投资领域。
航空系统的航美传媒、火车上的广源传媒和亿品科技、公交车上的巴士在线和世通华纳、出租车上的触动传媒和i-Level、大卖场里的上海玺诚、地铁里的DMG、医院里的炎黄传媒和互力传媒等，都是使用LCD/LED屏建立起来的户外分众媒体。
表3-1是在中国大陆比较活跃的外资投资基金和投资人及投资案例。
表3-1基金公司投资传媒行业案例一览表
名称
概况
案例
凯雷投资集团
总部华盛顿，旗下466亿美元通过46只基金投资于收购、创业、房地产和杠杆融资四大投资领域
聚众、分时
北京鼎晖创业投资
总部北京，基金3亿美元,重点偏向IT等高成长性企业中期和后期
分众传媒、航美
美国老虎科技基金
简称TigerVC，一般投资欧美和亚洲的电子及光电子企业
e龙、当当、健康传媒
集富创业投资
总部香港，基金总额超8亿5千万美元，主投IT、电信、网络等，阶段主要为中早期
玺诚传媒
赛富亚洲投资
总部北京，管理基金6亿多美元,主投网络、电信通讯、软件产业、硬件产业、传统媒体
盛大、欢乐传媒、百泰传媒、炎黄传媒
SutterHillVentures
总部美国加州PaloAlto,主投早期发展迅速的公司
优酷网、Seesaw
美国中经合集团Wiharper
总部旧金山，主投网络产业等，投资于各个成长阶段的公司
分众传媒、IQ网际智慧、TOM
高盛亚洲
总部香港，掌握85亿美金资金，除了提供资金以外，还通过其全球网络向其投资组合中的公司提供策略顾问服务和业务支持
搜房网、分众传媒
软银亚洲信息基础投资基金SAIF
总部北京，6亿多美金专用于大陆投资，主投网络产业、电信通讯、软件传统媒体等，
分众传媒
IDG技术创业投资基金
总部北京，由国际数据集团（IDG）建立，投资集中于互联网、通讯、网络等。
迄今为止，已向中国创业公司投资数亿美元。
好耶、框架、XX、携程、当当、腾讯、易趣
资料来源：
大贺（中国）传媒股份有限公司
http:
//www.dahe-
但是整个大陆的户外广告市场容量是有限的，虽然近年来蚕食了部分传统媒体市场份额，但总体上市场规模不大，其市场容量的扩大需要一个被越来越多的广告主认可的过程，而集中爆发式的媒体供应量必然导致市场消化不良。
据CTR作的调研显示，受众对于纯广告性质的媒体，包括面向特定受众的媒体，关注度下降较大，“熟视无睹”现象出现；而那些同时提供实用信息和新闻的户外媒体，关注度较高[6]。
这就为数字标牌告示系统在户外液晶电视传媒行业的应用提供了机会。
（2）户外液晶电视传媒市场对数字标牌告示系统的需求分析
如上分析，受众对纯广告性质的媒体关注度在下降，而对同时提供实用信息和新闻的户外媒体的关注度较高，这就说明数字标牌告示系统在户外液晶电视传媒市场具有较大的需求市场，而像楼宇电视广告需要通过人工到现场更换VCD或CF卡来更新内容的模式，对实时信息和新闻是无法做到的，且耗费大量的人力和物力，管理也不方便。
正是基于这样的现实需求，我们与上述的传媒公司进行沟通时，他们都能认可我司数字标牌告示系统在技术和管理上的优势。
目前相关的合作意向继续在沟通中，当然，针对不同的应用场合，客户会有相应的实际需求，比如，对机场电视联播网而言，航美传媒需要将实时航班信息结合到数字标牌告示系统中；对于医院电视联播网，互力传媒希望将医院的排队叫号系统整合到数字标牌告示系统中；对于卖场电视联播网，则只需要将卖场的促销信息实时地发布到数字标牌告示系统终端上。
根据各个行业需求的不同，我们凭借对客户应用的深刻领悟，凭借公司强有力的技术支持，及时地开发出针对性的产品。
目前，在电信领域的数字标牌告示系统产品推广已颇具规模。
但是，各行业的电视联播网目前已经具有一定的规模了，前期的设备投资已经积累了很大的量，如果现在全部改用数字标牌告示系统，则必须追加投资，这是现有的液晶电视传媒公司目前尚在犹豫的原因所在。
在后期的市场扩张过程中，作为技术创新的手段，各传媒公司会考虑使用数字标牌告示系统逐步取代原来的单体广告机。
（3）传媒行业之外的行业对数字标牌告示系统的需求分析
a）电信运营商
随着各大运营商的战略转型，运营商营业厅的职能也正在发生巨大转变。
营业厅不再是一个单纯的销售服务机构，而是集营销、服务与信息发布为一体的多职能的组织。
为了实现这一职能的转变，各大运营商都在寻求有助于发展综合信息业务，避免价格战、增强差异化竞争优势的手段。
基于对运营商需求的深刻理解，XXXX开发的数字标牌告示系统与之相契合。
随着各大运营商日益增多的业务产品的开发，如何统一营业厅的品牌形象，改变营业厅中杂乱、分散的产品宣传展架、传单、LED屏等传播载具进行集中管理显得尤为必要。
统一高效的品牌宣传手段，可以提高营业窗口的信息传播能力、促进新产品的有效推广、增强用户对业务产品了解的广度与深度、提高用户忠实度、减少用户流失率，直接刺激用户办理新业务或未知业务。
与其他传播媒介相比，数字标牌告示系统所具有的联网和信息及时发布的特点对运营商具有以下的价值：
⏹业务推广：
通过数字标牌告示系统，可在不同时期，根据不同市场情况，有针对性的推广业务产品，提高用户满意度。
针对营业厅不同的受众人群（大客户、普通客户、集团用户）传播不同的信息与广告；每个营业厅里不同的显示终端根据其实际情况的不同播放个性化的广告内容；根据每个时段的变化（如：
人流量等）播放相关信息，给用户提供恰到好处的信息，提高用户关注度、满意度，推动电信运营商主营业务的发展。
⏹创新管理：
由电信运营商地级分公司统一直接管理各地营业厅宣传内容，改变原来的营业厅各自运做、一盘散沙的状况，或者由各区、县级分公司单独发布，地（省）级分公司统一审核，保留分支机构一定的自主性，有效贯彻产品的推广意图和力度。
电信运营商直接将触角伸到每一个营业厅，免去来回奔波更换光盘之苦。
数字标牌告示系统还可以结合排队叫号系统将排队叫号信息发布到显示终端（屏幕）上，提高效率，以达到统一控制、差异化管理、高效运作的目的。
同时，通过数字标牌告示系统，在员工培训方面，可以摒弃原先分批召集分批培训的方式，而是将教学内容下载到各营业厅，统一进行播放传达公司政策或进行业务技能培训，有效节约资源。
⏹改善服务：
数字标牌告示系统应用分屏技术，在播放业务广告的同时，插播娱乐节目（小品、幽默）。
这样，既提高了业务广告的关注度，又打发用户的无聊时间，让用户在轻松、愉快的环境中度过等待时间，提高用户满意度。
同时可以及时播报奥运新闻、公益信息、紧急通知、天气预报、便民信息，宣传资费说明，使消费者明明白白消费，降低因误解引发的资费争议和投诉，提高用户满意度。
⏹提升形象：
数字标牌告示系统整套系统可由一个管理中心控制，营业窗口电视的广告信息内容由管理中心统一发布、统一形象、统一管理。
运营商可通过数字标牌告示系统发布节庆祝词、社会公众事件等，强化企业责任感，提升企业的公众形象。
⏹广告传播：
移动公司协助其合作商（如：
手机厂商）进行产品宣传，加深合作关系，播放与移动有关的广告内容。
如上分析，除了在传媒行业的应用之外，联网信息发布系统的两个功能上的优势即联网和（即时）信息发布解决了电信运营商在统一营业厅品牌形象上的技术问题。
电信运营商可以利用数字标牌告示系统进行规范、即时、有效地推广产品和服务。
原先电信运营商本身就有大量的业务、产品广告要在各类媒体上发布，现在运营商营业厅建设数字标牌告示系统之后，运用商就可以自由地发布内部业务广告和服务项目介绍，而且到营业厅办理业务的客户几乎都是现实的目标客户，广告受众的有效到达率比任何媒体都要高。
b）金融系统（银行）
银行业正面临着一个信息时代的到来，银行金融信息日益增多，日益繁杂，黄金、证券、利率、外汇、财经新闻等令人眼花缭乱。
在一定意义上，金融信息的丰富程度和传播速度决定了银行收益的大小。
现在的银行营业厅，排队等候办理业务已是司空见惯的现象。
无聊等待的时候，很容易让人感到烦躁，碰到有人插队时经常会发生口角甚至肢体冲突，有些营业厅现在安装有排队叫号系统，插队的现象少了，但等候叫号的时间依然很长。
如果放个液晶电视屏，播放电视即可打发客户的无聊等待时间。
既是打发无聊时间，看电视广告也可打发，所以分众传媒也在部分的银行营业厅铺设液晶屏播放广告内容。
但受众对纯广告内容是有排斥意识的，况且，分众的广告是不断轮播的，受众不断重复的看一则广告，也会感到厌烦。
而银行本身也有大量的业务广告和服务项目需对外发布，利用营业厅内的液晶屏来播放银行本身的广告内容则有利于客户更多地了解银行的最新业务和流程，促进银行业务的推广。
银行营业厅采用数字标牌告示系统之后，可以把基金、外汇牌价、保险产品、股票承销业务、利率、金融政策等信息在数字标牌告示系统终端上播放出来，既有助于主营业务的推广，又能提高营业厅的形象。
具体分析来看，数字标牌告示系统对银行具有以下几个价值：
◆信息发布。
数字标牌告示系统的液晶屏采取分屏显示，能同时发布基金行情、人民币利率、外汇行情、债券、证券等，信息达到实时同步。
大大提高金融信息发布的力度、广度、速度，扩大金融信息影响力，增加银行营业收入。
◆业务推广。
现银行的业务不是不够多，而是用户知道的不够多，通过数字标牌告示系统，增加用户了解的深度与广度。
配合各种促销活动，通过数字标牌告示系统在营业窗口推广银行的储蓄卡、信用卡、基金产品、电话银行、理财产品……，提高现有用户对业务了解的深度（更全面、细致地了解企业现有业务），从而提高用户忠诚度，减少用户流失，提高用户对业务了解的广度（了解未知业务和企业新业务），提醒刺激用户办理、消费相关业务；吸引相关广告，投放各种基金、保险广告片，促进银行基金、保险业务，投放汽车、楼盘广告，促进银行贷款业务。
◆改善服务。
打发无聊时间，提高用户满意度，数字标牌告示系统应用分屏技术，在播放银行广告的同时，插播娱乐节目（小品、优默）。
这样，既提高了银行产品广告的关注度，又打发用户的无聊时间，让用户在轻松、愉快的环境中度过等待时间，提高用户满意度。
及时公布信息，减少用户投诉，随着市场竞争加激，银行具体业务需要根据竞争对手的变化做适时的调整，现阶段这种业务调整仅局限口头告之，因信息不明确、公布不及时所带来投诉纠纷在所难免。
数字标牌告示系统是银行及进告知业务调整信息的最佳方式。
如：
储蓄卡年使用费、跨行查询费……
◆提升形象。
数字标牌告示系统设备采用液晶显示器等高新产品，是按照形象工程精品网点标准进行结构设计的多功能电子化营业场所。
从布局、装饰方面更加贴近用户，为客户创造一个和谐的、透明的、完美的银行信息消费环境，让客户能够真正地畅享信息新生活。
◆广告传播。
广告强制侵入，提高用户关注以下因素形成广告强制侵入，提高广告到达率，提高银行业务信息的传播能力。
数字标牌告示系统在银行不同的营业厅、不同的窗口（等候大厅、理财、对公、VIP窗口），针对不同的用户，可以播放不同产品广告，提高广告传播的针对性，提高广告接受度，推动银行主营业务发展。
另外，电信运营商也有意将银行营业厅纳入其联网信息发布系统的建设范围，这个在上海电信的案例介绍中将有所提及。
c）高速公路服务区
目前我国高速公路达4万多公里，居世界第二位，基本形成了四通八达的高速公路网。
伴随着高速公路的发展，为过往车辆、司乘人员和旅客提供加油、维修、购物、餐饮、休息等服务的高速公路服务区也迅速崛起，每年蕴藏着至少500亿元的市场商机。
随着我国经济的全面发展，车流、人流、物流的迅速增长，高速公路服务区已形成了庞大的消费市场。
位于京沪高速公路上的江苏阳澄湖高速公路服务区，几年前建起了水产市场，每天吸引大批南来北往购买和品尝阳澄湖大闸蟹的客人，仅此一项年交易额就上亿元。
山东德州高速公路服务区每年加油、餐饮、购物等销售收入上亿元，其中与德州扒鸡集团合作，年扒鸡销售收入1500万元。
据浙江高速投资发展有限公司6对服务区统计，去年实现总收入10亿元，仅嘉兴粽子、绍兴黄酒就分别实现销售收入6000万元和800万元。
高速公路的畅通，不仅承载了巨大的物流运输便利，更承载了不可估量的巨大信息传播效益，具有极大的广告价值。
服务区广告是目前高速公路服务区内最具优势的广告资源之一。
具有强烈的排他性和良好的观赏性，特殊的地理环境使其能够较为细致地被接受，相对周边单一的建筑标志，其形式多样，选择度高，可读性强。
目前服务区广告摆设的位置为：
服务区广场、楼群、通道、餐厅、超市、汽修站等。
随着浙江高速公路网的信息化建设的不断深化，一个高速公路服务区的“信息时代”正在到来。
通过前期的市场接触，我司已经成功地在浙江绍兴、嘉兴高速路段的服务区建立了数字标牌告示系统的样板工程，浙江高速有限公司对我司数字标牌告示系统项目的评价是“高速公路服务区数字标牌告示系统项目的上马，属全国首创，将在管理水平、服务水平、政绩成效、便民利民、广告收益等方面带来巨大的明显的价值”。
d）连锁专营店
目前一些品牌运动服装、鞋类的专卖店借鉴分众传媒的卖场电视联播网的模式，在店内安装了液晶电视屏，通过DVD机来播放品牌运动服装、鞋类的广告和品牌厂家赞助的体育节目等，这样的宣传效果是相当有限的，一是通过DVD光盘来播放既花时间制作光盘，又花时间来分发光盘；二是对于即时的促销信息没法在液晶屏上播放出来，如果有促销信息仍然要用纸质传单、海报来体现，既不生动又耗时间和资源；三是品牌总部无法控制、管理专卖店终端的品牌宣传工作。
如果采用数字标牌告示系统，则这三种情况均可一一解决。
正是考虑到品牌运动服装、鞋类存在这样的需求，我司通过前期的接触，已经与美特斯.邦威、安踏、鸿星尔克、七匹狼、匹克等厂家进行了充分的沟通，相关的合作意向正在谈判中，争取在下半年有厂家开始第一期的试点合作。
针对品牌专卖店的需求，数字标牌告示系统在专卖店具有如下的价值：
●提升品牌形象。
专卖店可通过数字标牌告示系统推广介绍自己的产品，引起顾客的注意，并在适当的时间、合适的屏幕位置推介产品品牌和卖场形象广告。
数字标牌告示系统使全国的专卖店成为品牌厂商灌输的教室。
品牌厂商的最新资讯、实时新闻、企业荣誉、品牌文化可以时时的传达到消费者的眼中，让宣传时时存在。
结合品牌厂商传播主题，针对核心人群的活动时时播报，给用户一种品牌厂商随时随刻都在身边的感觉。
全新科技应用，和谐的购物环境，数字标牌告示系统设备采用液晶显示器等高新产品，从布局、装饰方面更加贴近消费者的购物心理，为消费者创造一个和谐的、透明的、完美的购物消费环境，让顾客能够真正地畅享信息新生活。
店面风格作为品牌向客户展示的一个重要窗口起到留住客户脚步的重要作用。
多样的广告版面和分屏式的广告形式可以满足不同宣传内容的需要。
●刺激客户购买。
丰富多样的资讯内容比单纯的广告界面更能吸引消费者和购物决策者的眼球，提升广告到达率。
据统计资料表明，在没有明显意向的情况下，87%的客户会选择熟知的品牌。
营造良好购买氛围，形成卖场感知刺激磁场而促动购买力。
AC尼尔森的一项调查表明，有70%的消费行为是即时冲动型消费。
消费者在进入专卖店购物时，很容易受到卖场气氛的影响，非计划性购买占了60%。
加快促销节奏，争取最大商机，POP单从制作到门店使用需15天左右的流程，再好的策略也可能过时；数字标牌告示系统仅需1-3小时，对于日益激烈的竞争及日益精明的客户能够取得先机。
●降低宣传成本。
节约宣传费用，优化资源配置，全国1000多专卖店的播放平台，网点分布各地，配合当季的销售政策，利用网络资源，时时更新商品及价格信息。
节约广告费用，传统海报、促销单需大额的制作及运输费用投入，数字标牌告示系统无此费用。
配合品牌营销策划，增加节目的时时性，提高品牌营销效果
●高效远程管理。
远程集中管理，节省人力物力，时时监督所有专卖店运用情况，改变目前靠人员来督导的困难局面。
通过网络进行监控给终端卖场一定的威慑力，实现远程监控。
改变邮寄宣传品及光盘的方式，通过网络远程下载广告内容、信息内容，大大节省通过人工所耗费的人力与物力。
管理中心对终端运行各方面信息了如指掌，大大提高系统维护速度。
e）酒店、网吧、房产中介
在福州电信的试点项目中，电信已经规划将酒店和网吧纳入其宽带电视联播网内，进行统一的规划建设，酒店可以播酒店介绍和广告，网吧播网络游戏广告、电信业务广告等。
上海电信甚至将触角延伸到房产中介领域，他们在上海中原地产中介的门店铺上了液晶电视屏，通过数字标牌告示系统播放电信业务广告和房源信息及其它外部广告。
2、数字标牌告示系统市场容量预测
通过以上的分析，我们可以发现，数字标牌告示系统项目可以在电信运营商、银行、医院、车站、机场、酒店、商超、连锁专营店等行业进行推广。
通过以下数据的推测，我们不难估算出数字标牌告示系统项目的市场容量。
（1）四大电信运营商
在原有六大电信运营商中，中国吉通已经于2003年重组后并入中国网通，中国铁通2006年的营业收入为150亿元，相比中国移动2006年2953.58亿元、中国网通2006年营业收入869.2亿元，暂不予计算。
以下的营业厅数量的计算和预测只计四大运营商的，即移动、电信、网通和联通。
本报告统计了中国移动的几个省的营业厅的数量，以此作为抽样样本，根据相关性分析办法来推算全国营业厅的数量。
其他几个运营商营业厅的数量，根据2006年的主营收入的比例来测算营业厅数量。
具体步骤如下：
a）七个抽样省市区移动营业厅统计数量
表3-2福建省各地市移动营业厅分布数量
福建省
自营
合作
特许
缴费代理点
品牌店
小计
福州
123
41
164
龙岩
47
47
南平
32
1
33
宁德
44
3
9
56
莆田
35
13
21
69
泉州
106
4
110
三明
42
42
厦门
28
4
32
漳州
45
2
47
合计
502
51
22
21
4
600
资料来源：
福建省移动分公司网站营业厅导航
表3-3江西省各地市移动营业厅分布数量
江西省
自营
合作
指定专营
小计
九江
4
0
24
28
景德镇
6
29
40
75
抚州
18
3
75
96
赣州
23
162
0
185
吉安
22
64
32
118
南昌
12
47
0
59
萍乡
6
36
7
49
上饶
23
7
1
31
新余
3
8
44
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