公共关系管理学教案.docx
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公共关系管理学教案
课程名称：
《公共关系》
一、教学目的和要求
本课程的教学目的是：
（一）通过对该课程的学习，使学生能够掌握我国公共关系基本理论和基本
知识；
（二）培养学生运用所学的知识，分析和解决公共关系及至营销管理工作的实际问题，提高学生公共关系的理论水平和实践能力。
（三）通过本课程的学习，努力使学生在获得专业知识的同时，形成良好的人生观和价值观，为学生未来的生存与发展打下良好的心理基础。
二、教学重点与难点
（一）教学重点
第四章公共关系工作基本程序。
作为一门学科，公共关系的理论性不是很强，学习公共关系的重要目的是运用报学的理论解决企业营销管理中存在实际问题。
（二）教学难点
第四章公共关系工作基本程序。
公共关系活动需要的是新、奇、特，需要的
是与众不同的创意。
教学的过程是全体学生学习共同的理论知识，但是教学的目的是希望对同一问题有着完全不同的方法。
如何使学生创造性地解决实际问题是本门课程的难点。
三、教学内容
第一章公共关系学的基本概念
第一节公共关系涵义的界定
第二节公共关系的职能
第二章公共关系产生与发展
第一节公共关系的起源
第二节现代公共关系思想的发展过程
第三章公共关系组织
第一节公共关系机构的产生及发展
第二节公众、
第三节公共关系人员
第一节公共关系人员的内在素质要求
第二节公共关系人员的职业道德
第四章公共关系工作基本程序
第一节调查与分析
第二节规划与对策
第三节实施与传播
第四节评价与总结
第五章公共关系举要
第一节政政府公共关系
第二节新闻媒介关系
第三节顾客关系
第六章公共关系传播
第一节口语传播概述
第二节电子传播概述
第三节广播
第四节电视
第七章公共关系礼仪
第一节接待
第二节函电往来
第三节会见与会谈
第四节沙龙与晚会
第五节舞会与宴请
第八章公共关系专题活动
第一节常见的若干公关专题活动
第二节社会赞助
第三节公共关系服务
第四节危机事件的处理
四、思考题
1.试述形象设计的主观性和客观性。
2.如何理解“关系”和“舆论”这两个概念。
3.请联系实际，谈谈你对公共关系学中“形象”概念的理解。
4.试论公关危机的类型及处理方案。
5.简述学习公共关系学的现实意义。
6.什么是形象差距分析？
7.什么是公共关系意识，它都包括那些内容？
8.简述公共关系从业人员的素质
9.简述公共关系从业人员的能力结构
10.简述公共关系调查的内容范围与方法
11.简述公共关系策划的基本要素。
12.简述公共关系实施包括的内容。
13.简述公共关系评估报告的主要内容。
14.政府如何进行危机公关？
第一章公共关系学的基本概念
公共关系一词，英文是PublicRelations，又称公众关系，简称公关或PR。
“公共关系”对许多人来说并不陌生，但大概也没有比这个词更容易引起误解的了。
第一节公共关系涵义的界定
一、公共关系的定义
世界公共关系联合会对公共关系作了如下的定义（有时也称之为墨西哥声明，因为它是1978年在墨西哥城举行的世界会议上通过的）：
英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯（Frank·Jefking）指出：
“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
”
但是，从种种的公共关系定义之中，无疑可作出一些最为基本的概括：
1.公共关系活动的主体是社会组织，诸如一定的组织机构，团体等。
2.公共关系活动的各体是公众，即与该社会组织有利益关系的个人、群体或组织。
3.社会组织借助于一定的信息传播媒介与客体沟通交往。
它主要指大众传播媒介，如报纸、书籍、杂志、电影、广播与电视等。
一定的社会组织通过信息传播沟通媒介与相关的社会公众之间的相互关系，在特定的社会环境之中就构成为公共关系。
如图：
附图：
4.公共关系活动的特点是：
通过自觉有计划的持续努力，遵循平等互利，共同发展的原则，以公众利益为重，真诚合作，实事求是地建立和保持组织与其各种公众之间双向沟通。
5.公共关系的性质是：
研究组织与其各种不同的公众之间的相互关系，是一门处理公众关系的科学和艺术。
6.公共关系的目的是：
观控组织内外各种意识、舆论、态度和行为，促进良好的社会关系状态和社会舆论状态的形成，促使公众对组织的理解、支持和合作，塑造良好的组织形象以求得组织的发展。
根据上述分析，我们将公共关系定义为：
公共关系是社会组织为与有关公众建立良好的合作关系，塑造良好的组织形象以求得组织的发展，运用传播媒介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动。
公共关系学是以组织的公共关系活动及其规律为研究对象的一门科学和艺术。
二、公共关系的几个相关概念
公共关系是分析发展趋势、预测结果、为
，包括“公共宣传”、“新闻关系”、“媒体关系”、“公共信息”、“公共事务”、“公司事务”、“公司关系”、“公司形象”、“社区关系”以及“政府关系”或者“游说”等。
一、公共关系状态
公共关系可指社会组织所处的一种社会关系状态和社会舆论状态。
一定的社会组织必然与一定的公众对象发生联系。
这种联系可能是紧密的，也可能是疏远的；可能是良好和谐的，也可能是紧张对抗的。
社会关系状态就是指组织与其相关的公众对象之间的联系程度。
从公众角度来说，他们对组织也有各种可能的舆论回应。
或褒或贬，或热烈或冷漠，这种公众舆论对社会组织反映的不同质态和程度，称为社会舆论状态。
对于公共关系状态的自觉认识，是现代社会组织的一个重要标志。
公共关系对组织所产生的影响，又以状态是否良好而分为两类：
一类是不良的公共关系状态。
在这种状态中，或者组织内部关系不协调，产生矛盾乃至冲突，组织领导陷于各种各样的人事纠纷之中，匿名信、小报告、亲亲疏疏、各种小团体的活动对组织造成了严重的影响；或者，社会舆论对组织行为表现出不信任、冷漠和贬斥，除非在批评的意义上，否则，有关该组织的信息不会引起人们的积极反应。
在消极不利的公共关系状态之中，组织的生存和正常发展受到妨碍。
所谓良好的公共关系状态，是指组织处于积极有利的社会关系环境和社会舆论气氛之中，组织内部团结、内聚力强、组织的成员以所服务的组织为荣、有着强烈的归属感、并以在组织内所形成的独特的文化观念而自豪。
二、公共关系意识
公共关系可代表一种现代开放的观念或意识。
这主要是指明确舆论的重要性，尊重公众利益的公众意识；高度珍惜组织的良好形象、维护组织声誉的声誉意识；强调组织利益和社会利益的统一。
真正的公关意识应该立足于组织的长远目标，尊重公众利益，以现代的信息媒介而形成组织与公众的双向交流沟通。
现代公关意识的产生有其特殊的条件要求，它的建立一是需要社会民主化，二是需要社会商业化，三是需要大众传播媒介的现代发展。
三、公共关系活动
公共关系可指一个组织为创造良好的社会关系环境，争取公众舆论支持的一种自觉的努力和活动。
换言之，是组织主动、持续地通过信息沟通传播，改变环境以适应自己，或改变自己以适应环境的活动。
这种公共关系活动可分为两类：
日常的公共关系活动和专职的公共关系活动。
日常的公共关系活动，指的是在组织正常的业务、行政工作中，人人都可以做的那些日常的交往、协调、沟通行为。
它需要有自觉的公共关系意识，但不需要专门的计划和专门性的传播沟通知识。
譬如，北京百货大楼特级售货员张秉贵，心里装着“一团火”，数十年来热心服务，尊重顾客，这既是他的日常行为，也无疑提高了所在商店的社会声誉。
专职的公共关系活动则是指专门的公关组织机构和公关人员、单位运用有关传播技术和艺术，有计划地实现特定的公共关系目的的专门性活动。
它是现代公共关系活动的标志。
四、公共关系技能
公共关系一词也被经常用来指称作为专业的公共关系业务技术职能的总和。
《韦氏第三版新国际词典》就将公共关系解释为：
“它已发展成为一种相互理解和依赖的艺术或科学”。
例如公关调查的艺术，公关咨询的艺术以及公关宣传、公关交际、公关服务和开展各种公关专题活动等方面的艺术。
综上所述，公共关系一词可理解为公共关系状态、公共关系意识、公共关系活动和公共关系技能，它们都可认为是对公共关系一词的不同解释。
它们彼此之间互为联系，但内涵的面向显然不同，如不注意区别，可能会引起理论和实践上的混淆和麻烦。
五、公共关系学
此外，公共关系一词也经常被用来指称一门特定的学科，即本书所讨论的公共关系学。
这是一门总结公共关系工作经验，指导公共关系工作，研究人们怎样达到公共关系目的和系统进行公共关系活动的学问。
它是一门综合性很强的边缘学科，其形成和发展与行为科学、大众传播学、市场学、社会心理学等学科有着极密切的关系。
它研究公共关系的对象、任务、职能、机构及运行；探讨公共关系的起源、产生条件、发展趋势；研究实施公共关系所需要的技巧和方法；分析公关案例，总结经验教训，以对具体的业务活动作出指导。
总之，公共关系学的研究涉及理论、历史和应用等各个领域，是一门系统性和实践性很强的学科。
六、公共关系的相关学科
在诸多与公共关系学关系密切学科中，人们又更容易将市场学，管理学与传播学等等与公共关系学相混淆，公共关系学因此常常被认为是其中某个学科的属科或分支。
这是不公正的。
1.公共关系学与市场学
市场学是一门以研究市场营销活动及其变化规律的新兴学科，其目的是帮助企业根据产品购销，市场变化、消费者状况而制定相应的策略，更为有效和大量地吸引顾客。
市场学与公共关系学有一定的联系。
由于现代市场竞争日趋激烈，已从产品的品种，质量价格等方面的竞争发展到组织形象的竞争，因此，市场营销必然要关心组织形象的建设，加上市场学同样要关注企业组织的生存和发展，同样要以创造性地满足社会需要以发展自己。
这样，它与公共关系学在许多方面就有相通、互鉴之处。
但是，公共关系学与市场学是两门不同的学科，两者的区别在于：
①公共关系活动的主体是社会组织，它包括企业然不限于企业。
如政府、学校、工会等等。
②公共关系活动的客体是公众，它除了消费者，还有许多其他类型的公众。
消费者仅仅是一种类型的公众。
③公共关系的沟通交往包括人事管理、社会交往、新闻传播等等，它是全方位的，绝不仅仅限于市场营销的研究。
④公共关系活动的直接目的是塑造良好的组织形象。
市场营销的直接目标是实现组织的经营目的。
⑤公共关系以信息沟通为主，不象市场营销那样具有明显的功利性。
作为市场营销基本要素的公共关系在企业市场营销组合中的作用主要体现在三个方面：
第一、帮助企业确立正确的营销战略。
第二，帮助企业明确科学的营销谋略。
第三，帮助企业采用科学可行的方法、技巧，促进营销目标的实现。
如果根据企业所处的不同时期、不同情况，这些公关方法、技巧又可分为开拓性公关、生存性公关、日常性公关、巩固性公关、发展性公关、矫正性公关、危机性公关、应变性公关、突破性公关，进攻性公关，等等。
2.公共关系学与管理学
管理学是一门有着较长历史的学科，因为管理活动是社会组织最古老、最基本的活动之一。
管理是人们对事物系统的运动，变化，进行有目的有意识的协调控制行为。
当代管理学对有效管理的探索和研究，在计划、组织、控制、协调和沟通等等方面积累了丰富的经验和系统知识，它在一个方面构成了公共关系学的基础。
但是，二者的区别在于：
①直接的目的不同。
管理学追求的是组织的秩序和效率。
公共关系学侧重组织的形象和声望。
②方法手段不同。
管理学强调行政手段，借重指挥和领导，是一门有意识控制组织活动的学科。
公共关系学则以传播和沟通为主要方法，是一门研究争取公众信任的学科。
③性质范围的不同。
管理学重视组织内部环境中各种事物运转情况。
公共关系学还要全面地探讨组织内外部环境协调与平衡。
3.公共关系学与传播学
传播学是研究人们如何运用符号进行社会信息交流的学科，它研究传播现象的产生和发展，传播的各类模式、结构和类型，传播的特点、功能和效果等。
公共关系学以传播作为自己的重要职能和手段。
公共关系活动在本质上也表现为传播活动。
但是，二者的重要区别在于：
传播学以注重沟通的渠道、特点和效果的研究为目的，而公共关系学仅仅以此作为建立良好的组织形象的手段。
因此，公关学与传播学也是两门不同的学科。
【分类号】《公共关系学通论》
三、关于公共关系的几点误解
公共关系中应避免下列几点误解：
1.公共关系不是可以解决机构中所有问题的神奇药方。
2.公共关系顾问当然不是改变机构形象或状况的奇迹创造者。
公共关系要经过策划，而且要精心选择各种有效的管理方法去努力与你的公众进行沟通。
3.公共关系不是说教。
正派的公共关系从业人员不误传、不撒谎、不欺骗，公共关系人员不侵犯其他人表达不同观点的权利，不象说教那样试图控制公众的思想。
即使是在执行一个有效的公共关系计划中，仍然会有相反的意见和批评，认识到这一点很重要。
公共关系试图影响公众的观点，但不能控制它。
4.有效的公共关系不是一系列对外部影响间歇的、反射式的反应。
公共关系是一种建立公众认知、理解和支持的积极活动。
5.如前所述，但还需要重复，公共关系不是漫长的午餐和社交活动，不是鸡尾酒招待会，不是漂亮的女孩子去应酬客户。
即使社交活动在公共关系中占有一席之地，但它们通常只是公共关系活动和实际作用中的外围部分。
5○公共关系是“免费的广告”：
这是对专业的公共关系主管的侮辱。
公共关系远比在媒体上的“免费广告”重要得多。
如果你读了这一章，你再也不会这么想了。
6○公共关系就是新闻关系和向新闻界散发宣传材料，通过专栏文章的长度可以测量公共关系的成败：
公共关系不仅是向新闻界散发宣传材料，专栏文章的长度只是测量公共关系成败的一小部分。
7○公共关系是“擅长与人打交道”：
如果你或你的侄子、侄女、外甥、外甥女或你的朋友擅长与人打交道，告诉他们去从事护理或社会福利工作。
公共关系需要的是训练有素的沟通者。
尽管基本的人与人之间的沟通技能是公共关系所必需的，但对专业的公共关系而言，营销沟通和公司沟通技巧、方法方面的专业技能比与大众沟通和面对面地与人打交道更为重要得多。
8○身着超短裙或旗袍的漂亮女孩联络饭店的客人，或在当地的购物中心请大家免费品尝是公关：
她不是公关小姐。
她只是一个穿着超短裙或旗袍的漂亮女孩。
她正参与着推销的工作，但她只是展示的一部分。
9○“公关先生”：
在美国、英国和澳大利亚的公关专业人员中有50％以上是妇女，而且越来越多的妇女正进入公关经理行列。
亚太地区也出现了同样的发展趋势。
1110○公关和广告是两件完全不同的事情：
不要理会那些试图为公关编造神话的人。
和广告一样，公关是公司沟通和营销沟通，虽然使用的方法不同。
公关在营销沟通和公司沟通中应和广告一起发挥作用，并补充广告的不足。
12○公共关系与广告是相同的事情：
这与第8点一样都是错误的。
尽管在宏观沟通模型中，公共关系与广告有重合的地方，但公共关系和广告相比，运用的技术不同，作用也不同，必须用特殊的方式进行管理。
事实也说明了这一点，希望提供公共关系服务的广告代理商通常都失败了。
12○公共关系是解决问题的答案：
公共关系并不是解决问题的答案。
公共关系是策划和实施沟通策略的过程，这些沟通策略确定并强调了重点公众的信息需求。
公共关系也不能做无米之炊。
所谓的“鸵鸟综合症”。
正如它的字面含义，它暗示你把自己的头埋在沙土里，而且装出一副没有问题的模样，也就是说公众意见无所谓。
第二节公共关系的职能
公共关系作为一种社会的实践活动，本身是公共关系主体（商业性的或非商业性的社会组织）的有目的的活动，这个目的就是树立主体的良好信誉和形象，增强主体的竞争能力，化潜在的矛盾、争议、纠纷为相互谅解，卓有成效地提高主体的和社会的经济效益。
把公共关系的这种有目的实践活动，置于社会组织运行的大系统之中，公共关系所起的独特功能，也就是它的职能。
一、建立组织的良好信誉
公共关系工作在树立组织的良好信誉和形象上，担负着怎样的职责，以及它应如何守职尽责？
1.公共关系参与组织管理
公共关系执行着特殊的管理功能。
需要强调指出的是，公共关系参予管理的着眼点和归宿点不是眼前的实惠，而是长远的根本性的战略利益公共关系以组织的目前利益和长远利益作为已任，努力促进管理层的公仆意识，创立用户至上、民众利益第一的企业精神和企业文化。
公共关系的这些管理功能，是管理部门所不能取代的，因而它与管理部门的管理职能是互补的。
有人因此把公共关系看作是管理的“参谋”和“助手”，并不是没有道理的。
2.公共关系实行传导沟通
公共关系还可运用自己的传导媒介作用，沟通组织同内外公众的关系，达到树立组织的良好信誉和形象的目的。
公共关系的这种传导媒介作用，也叫做公共关系服务。
3.自觉树立组织的良好信誉和形象
二、扬长避短，增强组织的竞争力
竞争是现代社会进步的一个强有力的杠杆，也是现代社会中一切组织的行为规则。
尤其是在社会经济生活中，一切经济组织都必须在竞争中生存发展，优胜劣汰，任凭社会选择。
竞争作为一个社会学概念，表示着社会组织相互之间关系的性质，就它涉入公共关系的领域说，则主要表示着公关主体同客体的相互适应关系。
1、充分发掘信息资源
公共关系之所以能增强组织的竞争能力，首先是由于它具备传导信息的媒介作用。
当然，对于一个社会组织来说，除了公共关系部门，也会有许多部门进行收集信息的工作，譬如人事部门关注人事信息，供销部门关注技术情报资料的信息。
公共关系与它们的区别在于，它要掌握的是有关组织的全方位的信息，如产品形象信息、组织形象信息；组织内部公众的信息，组织外部公众的信息；以及诸如国内外政治、经济、文化、科技甚至军事信息，并通过选择和梳理，及时将组织所需要的信息反馈给组织有关部门和决策者，从而不断增强组织对环境的适应力，增强对组织在社会中的竞争力。
2、协调组织系统
公共关系之所以能增强组织的竞争能力，还由于它作为组织的一个子系统，发挥着对内部其它子系统的组织功能。
换句话说，公共关系通过研究和处理组织内部各方面的关系，如企业内部股东与职工的关系，经理同股东和职工的关系，生产系统和供销系统的关系，管理职能部门和生产运营部门的关系等，来增强组织的力量。
组织应运用各种有效的传播沟通手段，为组织各部门的理解和合作创造良好的气氛，增强组织成员对组织的归属感、向心力和凝聚力。
组织也是生产力的一个要素，这个要素也就是竞争力的要素。
公共关系之所以能增强组织的竞争力，还由于它通过组织外部公共关系，加强着组织主体同客体的联系，如企业客户的联系，企业同社区的联系，企业同新闻界的联系等。
对于经济组织来说，竞争就是争夺有利的要素来源、产品市场和技术管理优势，外部公共关系是经济组织取得这些条件的保证。
在社会竞争这种没有硝烟的“战争”中，公共关系之所以能增强组织的竞争力，还由于它通过国际公共关系，扩大和促进对外联系，增进交往，不断地开拓国际市场，吸收天下之长，为我所用。
对于经济组织来说，这种国际公共关系可以极大地扬己之长，避己之短，应付挑战，抓住机遇，依托国际国内两个市场，两种资源，取得对竞争对手的优势。
三、化解组织内外矛盾，争取实现谅解
社会生活里充满着矛盾，矛盾的现象、根源、联系十分错综复杂。
作为社会一个基本单位的社会组织，不但不能超脱这些矛盾，而且始终处于这些矛盾之中。
正是由于各类组织都不能不处于社会矛盾之中，组织主体同客体之间的隔膜、误解、纠纷和争议总是难免要存在的，公共关系必须对此有清醒的认识，并要采取正确的方法，及时正确地处理可能发生或已经发生的矛盾，随时随地化消极因素为积极因素。
这就是公共关系争取谅解的职能。
1、组织常见的矛盾和纠纷
在一个组织所面临或可能面临的矛盾和纠纷中，下面一些是最为常见的。
1.组织内部的矛盾和纠纷。
2.政策法规的矛盾和纠纷。
3.法人关系的矛盾和纠纷。
4.社会组织与其特定公众对象之间的矛盾纠纷，如企业与消费者、政府与群众。
5.地缘性的社区矛盾纠纷，往往由于交通、卫生、水电、地界、环境污染、成员之间的冲突等方面的因素引起。
其特点是区域性强、公众成份往往较为复杂。
2、争取谅解
公共关系的独特职能之一，争取谅解，调节环境。
公共关系在执行争取谅解的职能时，主要是做两个方面的工作：
一是帮助建立健全组织和公众之间的相互沟通、支持、协作、合作的渠道，架起相互谅解之桥，例如建立各种信访、自查、调研、预测制度，以预防组织与公众发生公共纠纷；二是预见和及时妥善地处理好组织同公众间可能发生或已经发生的矛盾、争议和纠纷，如充分听取公众意见，查清事实真相，进行疏导、调解。
为了争取公众的谅解，公关工作者要通过自己的实践，帮助组织领导人体察民意民情，增强和促进组织公职人员为公众利益服务的事业心和责任感。
在我国社会中，公关工作的这一功能，是同企业思想政治工作相契合的。
“打铁先要自身硬”。
要做好这件事，公关人员首先必须做到把对组织负责和对公众负责统一起来，把保护公众利益和满足公众需要当作“天职”。
只有公关人员具有高尚的情操和为公众所信任，公共关系争取民众谅解的职能才能很好地实现，公关工作才能卓有成效。
公关人员尤其需要有公仆意识。
四、通过信息服务，增进组织和社会的效率或效益
一般地说，在组织或企业的目标和利益同社会的目标和利益相一致时，公共关系人员就应该努力促成这一事业成功。
而在他们发现组织或企业目标或政策与社会公众利益相冲突时，就要运用自己的影响去改正组织或企业目标和政策的不妥之处。
因为在后一种情况下，如果公关人员的态度向组织或企业倾斜，其最终的后果将损害组织或企业长远的或根本的利益；维护这种长远利益或根本利益，是公共关系的职责。
第二章公共关系产生与发展
第一节公共关系的起源
一、古代的公共关系活动
在人类历史上，统治者都懂得如何宣传自己，制造有利于自己统治的社会舆论。
在古希腊，社会对于沟通技术常常给予较高的评价与奖赏。
那些深谙沟通学问的第一流的演说家往往被推为首领。
同时，那些竞选最高统治者的人们，也往往通过古希腊演说家为他们歌功颂德，以争取选民。
希腊理论家曾论述过公众意志的重要性，尽管当时他们尚未使用“舆论”一词。
亚里士多德在其《修辞学》一书中，曾详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。
他认为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来架筑的。
西方公共关系学界认为，亚里士多德的《修辞学》堪称最早的公共关系学的理论书籍。
在罗马，人们的政治词汇中创造了“公众赞成”和“公众反对”的专用名词，并认为：
“公众的声音就是上帝的声音”。
在我国古代，也有大量类似现代公共关系的思想和活动。
中国历来调强“人和”，即搞好人际关系的重要性。
孟子说：
“天时不如地利，地利不如人和。
”这说明，事业成功有赖于“天时、地利、人和”，而人和是最重要的。
这些都符合现代公共关系中追求“人和”的境界，为组织的生存、发展创造“人和”条件，塑造良好的社会形象的主张。
中国古代的思想家极其重视守信用，建信誉。
孔子说：
“人而无信，不知其可也。
”“与朋友交，言而有信。
”“民无信不立。
”等等。
战国时，冯驩自荐替孟尝君回家乡收债，并有计划有目的的替孟尝君收买人心的故事说明了古代的政治家已懂得民心之可贵。
因此，无论是
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