封面女郎女性时尚杂志的向度.docx
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封面女郎女性时尚杂志的向度
封面女郎——女性时尚杂志的向度
■
马
藜
-f.r了刊界一直有"男人读报,女人看
刊"的说法.在期刊发展史上,
女性杂志一直扮演着期刊改革弄潮
儿的角色.一本时尚的女性杂志能否
吸引受众的眼球首先在它的封面,封
面是杂志的脸面,是杂志表达自己身
份,吸引潜在读者的外在形象;当然,
也是研究者的一个视点.美国的女性
学者卡罗琳?
凯奇（CarolynKitch）就
把封面女郎形象作为一个解释的透
镜,来研究大众媒介与女性形象.因
为"封面宣告了杂志的个性特征,对
读者的承诺,同时也宣告了它的目标
读者","杂志出版实际上达成两种生
意:
把杂志卖给读者和把读者卖给广
告主"….换句话说,封面就是促销工
具,是杂志的向度.早在20世纪40
年代,阿多诺注意到在文化工业中,
美女作为一种文化资源而被广泛利
用.兴起于20世纪90年代后的中国
时尚女性杂志由于它独特的传播内
容与受众,特别重视封面的设计;而
又由于女性的魅力与美,几乎所有的
时尚杂志都以女性来设计封面,形成
了封面女郎的产业.
"封面女郎"（covergir1）这个短语
最初出现在1915年美国的《哈泼周
刊》上,一则新闻的标题是"揭开雷克
伍德杂志封面女郎年度午餐上查尔
斯?
达娜?
吉布森的身份".最初这
个概念是"杂志封面.女郎"
（magazine—covergir1）,尔后简称为
"封面女郎".显然,这个概念是随着
时装业和印刷业发展而出现的.今
天,封面女郎已经超越了国界,成为
全球化文化流动的抢眼符号._2但
是,我们应该明白,不是任何一个女
性都可以登上这些杂志的封面,必须
是有吸引力的,那么,怎样的女性才
是有吸引力的.从这些封面女郎我们
又看到怎样的意识形态?
她体现了这
些时尚杂志怎样的向度?
一
封面女郎的类型
1.关丽性感的演艺明星
杂志作为连续性出版物,不但要
形成个性刊物的风格,而且要保持这
种风格的连贯性,这一原则首先要在
杂志封面上得到体现.《时尚伊人》选
用的封面女郎几乎是清一色的好莱
坞女明星,以此彰显它作为国际性刊
物的文化身份.杂志的封面女郎在风
格上相当统一,呈现出性感迷人的女
性气质.为了塑造性感迷人的风格,
按照《时尚伊人》编者的说法,"每张
封面照片的头条规则:
露出美丽的肌
肤,但绝对留有相当余地来产生联
想".为了表现封面女郎的性感风格,
图片通常选取女郎自膝盖以上的大
部分身体,姿势常常是很性感的,经
常采取内衣外穿的方式,喜欢选用具
有强烈冲击感的红色.如2003年第3
期的《时尚伊人》封面女郎破例选用
了中国当红的电影演员赵薇,但在拍
摄风格上仍刻意采用了性感手法.
再看一幅舒淇的照片:
舒淇是目
前在内地和港台颇受欢迎的女星,这
幅照片典型地体现出封面女郎的一
些图像表意和修辞特征.从这幅封面
女郎照来看,大体可以归纳为4个表
意概念:
青春,健康,美丽,性感.
这就告诉了我们一个修辞特征,
青春是一个时间概念和成长概念;它
本来只不过是人生的一个阶段而已,
但是这个阶段在封面女郎身上却被
放大了,神圣化和拜物教化了.这个
阶段所拥有的东西与人生其他阶段
所拥有的东西截然不同,它告诉我
们,青春是稍纵即逝的,不可复得,弥
足珍贵.所以,巴尔特说:
"模特儿的
年轻不断被强调,维护,因为它天然
就受到时间的威胁（而性别则是天赋
的）,必须不断重申,年轻是所有衡量
封面女郎女性时尚杂志的向度
年龄的标签（仍很年轻,永葆青春）,它
的脆弱带来它的声誉."用杂志编者的
话说,她们是一种"美丽人群",是一群
"时尚动物".她们不仅有着优雅迷人
的外在形象,而且还有足够的投入来
制造,维持这种完美形象.因此,她们
是女性形象再造工程的最佳实践者,
是各种名牌产品的消费者和广告代言
人.【l
2.理性成功的事业女性
美丽性感的女明星们以自身的外
在形象,为更多的女性树立了不可企
及的典范.但是,这些女明星们的生活
环境离读者的真实生活还显得过于遥
远.所以,女性杂志为了吸引读者,必
须寻找更具备现实指导意义的女性形
象.因此,女性杂志中经常出现的第二
类女性形象便是事业女性,她们常常
是自主创业的成功女性,一般都具有
在国外留学的背景,年轻,漂亮而且富
有,非常具有传奇色彩,为仍然需要工
作的普通女性读者提供了关于事业有
成的想象.
然而,在时尚杂志里,即使是对这
些事业女性的报道,杂志所配的照片
却不是职业女性的形象,而常常是富
有性感色彩的照片,极力呈现她们形
象上的女性特征.而且,时尚杂志越来
越倾向于选择那些年轻美丽的成功女
性作为报道对象,关注她们对名牌服
装和化妆品的选择,不失时机地利用
一
切机会来突出女性的外在形象.值
得注意的是,时尚杂志在指向这些成
功女性过去的叙述中,常常是突出她
们为此所付出的代价;而指向女性现
时态的叙述中,则更多是外在形象或
生活消费方面的内容,比如豪华住宅,
名贵跑车,高档服装,健身方式等等.
这些信息似乎在提醒读者,年轻美丽
是成功的关键因素;同时,女性是消费
的【5
3.感性快乐的叛逆女性
与这些事业女性形成鲜明对比
的,是时尚杂志中经常出现的另一类
女性:
她们有着很强的叛逆精神,厌倦
功利的,理性的生活,她们个性张扬,
率性而为,崇尚自我的感觉,喜欢体验
感性带来的快乐.按照时尚杂志的价
值立场,这些叛逆女性的生活代表的
正是个性的,多元化的生活方式,与我
们正常的,理性的,然而也是平庸的,
乏味的生活方式,尤其是工作状态形
成鲜明的对比,她们身上体现的正是
一
种对感性欲望的不断追逐,或日是
对青春生命的一种消费态度.这是一
群典型的被取消了理性深度的女性形
象,表现出后现代的漂浮特征,缺乏内
在的自我认同.在后现代社会里,传统
社会对个体的道德束缚被取消了,个
体也不再承担对他人的责任和义务.
但个体在被完全解放了的同时,也迷
失了自我,需要不断地向外寻找认同,
从而感受自我存在的意义.于是,自我
成了一块漂浮的碎片,在感性的欲望
消费中放逐,这是一种深刻意义上的
异化.人在异化中走向消费,在消费中
更加异化,并转而陷入进一步无止境
的消费漩涡中.正如社会学家安东尼
?
吉登斯所说,"消费讲出了现代社会
生活的异化特性,并主张这便是异化
的解决手段"l6I.
因此,一般的说女性形象具有视
觉吸引力并不准确,不同的女性形象
在当代商业文化中具有不同的符号价
值.作为杂志封面女性形象虽然多种
多样,然而,作为当代杂志封面最常见
最流行的封面女郎,更多的是青春美
女型.换言之,有视觉吸引力的不是老
妇人,而是洋溢着青春,美丽,健康和
性感的青春美女.因此,我们可以说,
这些女郎给了现实中的女性尤其是那
些白领一个乌托邦的世界.
专题
二封面女郎的乌托邦世界
如何推销,选择什么样的便捷方
式来实现推销,这是杂志优先考虑的
策略.女性化的形象主宰着这个时代
的大众艺术品.如何在视觉上脱颖而
出吸引读者的注意力,便是一个需要
在技术上和文化上都加以精心谋划的
问题.封面设计师罗可维尔认为:
"封
面必须让许多人感到愉悦（不管怎样,
就是要通过娱乐,启迪,赞美;但必须
使人愉悦）……必须有一种当下的冲
击力（人们不会颇费思量地去猜测一
个封面的意义是什么）."l7时尚杂志
的这些封面及其内容,倡导的是新型
的女性价值观念:
现代的,个体的,浪
漫的,消费的女性价值观念,主观上是
建构女性的价值观,同时又将女性的
自我实现与消费联系起来,女性的现
代意识成了促进消费的动力,而消费
则成了女性自我解放的手段,所以,我
们也可以认为,时尚杂志及其封面制
造了女性的乌托邦.
封面女郎的乌托邦世界与真实女
性的现实世界,两者之间的差距在视
觉文化中被遮蔽或有意忽略了.封面
女郎绝不等同于现实女性,这个被掩
盖了的事实往往转化为相反的法则5
那就是乌托邦是现实的,封面女郎的
状态是可以达成的.
封面女郎不但提供了一个乌托邦
的幻境,而且提供了一个值得效仿的
样板形象.女性对封面女郎的解读,塑
造了某种女性被动身份的认同感.显
然,穆尔维所说的女性的被动的"被看
性"在封面女郎的呈现中被进一步强
化了.在这种被看中,女性也就作为一
种视觉消费的商品展现出来.不但作
为封面女郎的女性建构了自己被看的
文化角色,而且对这些封面女郎追慕
效仿的其他女性,也在模仿中固化了
029
o10∞一160潞一∞20Ⅲ匪.
自己被看的角色意识,希望被看,努力
去被看,这就加剧了当代视觉文化中
的某种不平衡现象.II
"图像效应的原初概念断定图像
拥有现实事物的品质,而我们的意愿
确实要将形象的品质归因于现实事
物."把图像的品质归因于事物,也
就是把明星封面照的明星风范和魅
力,成功女性的光彩与自豪,叛逆女性
的浪漫与奢华,归诸某个真实的具体
的某个人,这就遮蔽了许多其他信息,
只为公众留下封面女郎所呈现的美丽
风采,成功风范和消费欲求.进一步,
封面女郎作为一种影像塑造的视觉文
化形态,它的神秘功能就在于,不是照
片更像更接近真实的人物,而是相反,
是面貌各异的不同人物更接近封面女
郎及其理想化的图像程式和俗套.这
030就是消费偶像生产的意识形态作用.
大部分时尚女性杂志既强调女性的独
立自主,也肯定女性爱美,享受生活的
合理愿望.但是如果依赖女性时尚杂
志来建构女性的话语却无疑是危险
的,我们发现女性时尚杂志所流露的
女性自我意识又漂浮在自觉与不自觉
之间,由此可以看出,女性时尚杂志主
观上有挑战男权的意图,却被媒介转
化为可以操控的"女性气质"
（femininity）或是"女性的"（feminine）
神话..
三男性权力的社会文化表现
媒体传播受意识形态的影响,又
反作用于人的意识形态.当男权受到
威胁时,男权文化就利用媒体来传播
自己的观念,它与媒体合谋,时尚杂志
自然也在其中,封面就起着一种向度
的作用.青春,性感,感性的气质永远
都是男性对女性的想象,它引导女性
向他们所期望的那些目标和理想靠
拢.这些女性的刻板化的形象是福柯
的所谓的一种"权力/知识"游戏,其
根据某一标准区隔人群,并把被排斥
者作为"他者"构造出来.从福柯的"权
力即话语"这一观点出发,媒介就生产
了社会性别的不平等,也就是对父权
制意识形态话语的传播.性别与认同
话语是强势权力之一,大众媒介广为
传播,受众积极消费,性别是为了了解
"真我"和"真我"幸福的关键.从时尚
杂志的封面女郎和它的内容,运作方
式,我们可以认为,它实际上是在与父
权制的意识形态合谋,把女性继续推
向了被看和第二性的位置.
女性作为一个被观赏的对象,无
论是在西方还是在中国都有漫长的历
史.西方艺术史中女性裸像长久以来
一
直是造型艺术的基本母题.难怪着
名艺术批评家约翰?
伯格略带男性中
心主义的偏见,说"人们或许可以这样
简化地说到这一点:
男性多行动,女性
多展示.男人看女人,而女人则看自己
被别人看.这不仅决定了多数男女关
系,而且决定了女性与自己的关系.女
性的观看者是男性,而女性则是被观
看的.所以女性把自己变成为一个对
象——一个非常特殊的视觉对象——
一
种景观."…0
但女性主义者认为,这种看与被
看的差异不是一个生理性的或自然而
然的问题,而是一个社会性别问题,是
社会文化造成了男性与女性在看的问
题上的不平等.依据穆尔维的看法,就
电影为例,男性与女性存在着显而易
见的性别不平等.男性是看的载体,而
女性则是被看的对象.就看的关系而
言,男性显然是主动的,而女性则是被
动的."在一个由性的不平衡所安排的
世界中.看的快感分裂为主动的/男
性和被动的/女性.起决定作用的男
人的眼光把他的幻想投射到照此风格
化的女人形体上.女人在她们那传统
的裸露癖角色中同时被人看和被展
专题
示,她们的外貌被编码成强烈的视觉
和色情感染力,从而能够把她们说成
是具有被看性的内涵."…
在消费社会和消费文化日趋成熟
的今天,女性的这种"被看性"不是减
弱了,而是越来越被加强了.特别是当
女性作为商品景观而成为一种视觉对
象时,更是这样.换言之,封面女郎所
以成为杂志封面的最普遍的视觉元
素,究其根源,乃是由于女性形象已经
转化成为一个有视觉吸引力的商品.
用德波的术语来说,在一个景象的社
会中,商品即形象,形象即商品.女性
作为被看对象有其历史的和文化的原
因,在当代消费社会的背景中,在形象
资源不断的争夺中女性形象的消费者
不仅仅是男性,女性本身也是重要的
消费者.
时尚女性杂志发挥了"议程设置"
功能,以对单纯的物质消费的宣扬取
代了其受众本真的生活面目,并以消
费形态来概括了这一阶层在文化诉求
上的复杂性,表现了她们的浪漫与品
位,在实际上回避了她们在现实生活
中工作的艰辛和尴尬.女性作为一个
基本消费群体,其消费通常是力图体
现"女性化"或"女人味",即女性认
同.女性认同既是社会（尤其是男性）
认同的结果,又是女性自己主动认同
的产物.因此,女性便使用各种商品塑
造一个美的形象和认同.这种做法使
女性被客体化了,成为他人目光注视
的对象.女性在消费上花大量的钱来
美化自己的形象,她们的理想观众多
是男人.女性的这种有意在视觉上取
悦他人的消费行动再现了生活中男女
权力不平等关系,是女性在男权社会
中依附于男人的体现.
从现象学的角度（即从女性自身
的常识立场）来看,女性的消费认同本
身是女性的快乐来源之一,也是女性
"自爱"文化的一种表现.但是,从某种
意义上说,女性对商品的挑剔的眼光
不过是男人对女人挑剔的眼光的延
伸.女性学会辨别商品,是因为她们学
会了怎样"被看",并感觉到"被看"的
快乐.男性的"回头率"往往是许多漂
亮女性引以为自豪的佐证,学会打扮
自己而吸引男性的目光成为女性消费
认同的重要部分.女性的那些具有鲜
明的趋同性社会意义的消费以及那种
认为"男性往往是被根据他们的行动
和业绩来评价,女性常常是被根据她
们的外表来进行判断"的男女社会认
同评价标准,都是男性权力在社会文
化中的表现.波伏娃在谈到女人时说
"女人并不是生就的,而宁可说是逐渐
形成的.在生理,心理或经济上没有任
何命运能决定人类女性在社会中的表
现形象.决定这种……所谓具有女人
气质的人,是整个文明"ll.这种文明
是以男性视角为中心,是男性权力的
社会文化表现,隐藏着男性对女性的
支配权力.
四消费主义的物质追求
时尚杂志的封面女郎的衍生有一
个至关重要的意义——塑造大众文化
的神话,一边卓有成效地引导那些仰
慕,喜好效仿封面女郎的"粉丝群体"
（FanGroups）参与意义和商品的消费
运动,当这一内在商业逻辑变为现实,
资本主义社会的消费主义的意识形态
也就完成,而置身其中的生活者已经
成长为读者,再由读者又变成了消费
者,封面女郎的经典价值就在于使受
众对资本主义意识形态的形塑过程全
然不觉,反而对神话的塑造深信不疑,
并觉得天经地义.而年轻,性感,美丽
的女性自然就是这一内容的主流,妇
女的身体继续为消费主义所垄断,杂
志的内容没有呈现真实,本色的妇女
面貌以及她们所付出的努力和贡献,
她们只是杂志的一种符号,一个象
征.波德里亚（JenaBuadrilaldr）《消费
社会》一书中,很好地揭示了消费的符
号逻辑.作者认为"消费"整个地控制
着我们生活的境地.而无论是生产范
畴还是消费范畴都靠符号,而且在符
号的遮蔽之下存在."当今社会愈来愈
多的根本方面属于意义逻辑范畴,属
于象征规则和体系范畴."l】作者洞
察到了现代消费的深层动因:
"所有社
会都是在极为必需的范围内浪费,侵
吞,花费与消费.简单之极的道理是,
个人与社会一样,在浪费出现盈余或
多余情况时,才会感到不仅是生存而
且是生活.……但浪费远远不是非理
性的残渣,它具有积极的作用,在高级
社会的功用性中代替了理性用途,甚
至能作为核心功能——支出的增加,
以及仪式中多余的'白花钱'竞成了表
现价值,差别和意义的地方——不仅
出现在个人方面,而且出现在社会方
面"I在这里波德里亚实际上发现了
现代人隐藏在消费背后的"存在"价值
和结构价值.
在时尚杂志的导引下,女性乐此
不疲地呵护身体,展示魅力的时候,她
们浑然不觉自己掉人了个精心设计的
陷阱,以"美丽"为承诺的消费陷阱.实
现美丽自我的前提是购买那些价格昂
贵的化妆品.时尚杂志不断建议女性
对自己身体进行自恋般的关注和投
入,并不是让女性更深刻,更内在地了
解自我,而是为_『使女性产生购物冲
动,去消费那些频繁现于杂志中的品
牌商品,逐渐进行从对自己身体的重
新发现与拥有到对物品与财富的占有
之间的转移,此时身体和物品已构成
了一个同质的符号.
的确,就社会性别不平等的问题
而言,存在"全社会有组织的沉默",杂
志封面女郎就是女性时尚杂志的向
专题
度,它以消费文化引导女性消费,完成
男性对女性的观看和期望.所以说,作
为大众传媒,女性时尚杂志与商业合
谋,以美丽为幌子,成功地实现了其商
品推介策略,稳定着美容,时装工业和
杂志赖以生存的女性的消费行为,并
不断为消费文化推波助澜.更为重要
的是,女性时尚杂志站在男权文化的
立场,以男性欲望的目光审视女性身
体,不断强化女性特征,使女性以消费
者,休闲者而非劳动者的姿态进入大
众文化视野,阻挠女性冲击性别局限
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